小鹏汽车全新品牌剪影

何小鹏曾在给员工的公开信中提到，“今年是产品和技术平台积累和爆发的第一年，3 年内规划新品或改款约 30 款”。没想到这么快，小鹏汽车就打出了产品大年的第一枪。

蔚来前脚刚官宣子品牌「乐道」，小鹏汽车也紧随其后公布了自己的性价比品牌，这一幕像极了多年前中国智能手机市场流行的“机海战术”，红米之于小米、荣耀之于华为都是类似的逻辑。

近日，中国电动汽车百人会论坛（2024）上，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏首次对外披露，“小鹏汽车即将发布全新品牌，正式进军10-15万级全球汽车市场，新品牌在该市场价格带将颠覆技术创新，打造AI智驾新物种，为年轻人提供一台真正的AI智驾汽车。”

这段话背后，我们可以清晰地提取出三个关键信息。首先，这个新品牌并不叫小鹏汽车，而是以子品牌的形式存在；其次，新品牌定位明确是在10-15万级；最后，AI智驾可能会是它最大的竞争力。

多生孩子真能好打架？

事实上，小鹏汽车推出新品牌的事并非空穴来风。去年8月，小鹏汽车以 58.35 亿港元的价格收购了滴滴智能汽车开发业务资产。在和滴滴的合作基础之上，小鹏汽车将推出一款A级智能电动汽车作为全新品牌的首款产品进入市场。

可以看出，小鹏汽车新品牌的目的很明确，就是借助双方的优势，进一步实现成本摊薄，推出能够走量的车型。

在现代大型汽车集团中，子品牌是很常见的运作方式，即便是抛开那些历史上收购、并购而来的品牌，大众、丰田、通用等一些大型汽车集团也都在不遗余力地打造子品牌。

俗话说，多生孩子好打架，对于一个成熟品牌来说，子品牌最大的意义在于能够打破现有品牌的思维框架，丰富自家的产品矩阵，通过差异化的竞争来捕捉到不同消费水平的更多用户。

汽车行业是一个极度细分的消费市场，不存在一个品牌打天下的现象，没有什么品牌能在全球市场满足所有的用户群体，因为高端豪华和实用主义本就是矛盾的，20岁用户和50岁用户的购车需求也不可能都相同，理论上而言，有多少个细分市场，就意味着可以容纳多少个品牌。

以上这些或许也是新势力品牌为何要推出新品牌的原因之一。但还有一种原因或许是在当下越来越激烈的市场环境下，新一轮淘汰赛也已开启，想要留在牌桌上，就必须推出走量的车型，不断产生自我造血。毕竟作为一个典型的讲求效益规模的行业，汽车必须大批量生产和销售，才能将自己的品牌影响力最大化。

小鹏汽车现在的产品矩阵，轿车产品有P5、P7两款车，SUV产品有G6、G9两款车，MPV产品有一款X9，这五款产品组成了当前的产品家族，涵盖的价格区间为15-40万之间，但是在10-15万的细分市场中处于空缺。

当前高度内卷的中国智能电动车市场，20万以上的智能电动汽车大有人在，10-15万的新能源汽车也不在少数，但是这个级别中强调智驾的产品并不多，这就给了小鹏汽车市场下探的机会。

在中国汽车工业过去十几年的发展中，类似的操作其实也曾经出现在很多自主品牌身上，包括长城、吉利、广汽、奇瑞在内的很多品牌都尝试过多品牌策略，但是实际成效却各有千秋。

吉利和广汽在电动化时代分别打造了子品牌极氪和埃安，他们在品牌调性上可以脱离主品牌独立运营之后，形象上更年轻、玩法更灵活的同时，有着足够的自由度，还能享受到集团带来的生产制造优势，降低了整个集团新能源转型的风险。

但也不是所有子品牌都有美好的结局，奇瑞就曾打造过一个失败的案例。2009年的时候，奇瑞连续发布了三个子品牌，分别是微车品牌“开瑞”、中高端品牌“威麟”和“瑞麒”，并分别成立了对应的事业部。但在短暂运营之后，奇瑞就发现这样的多品牌战略实在是分散资源，于是又开始缩短战线，提出回归“一个奇瑞”的口号，运行了3年的几个品牌事业部最终还原成一个奇瑞品牌。

如果主品牌在市场上已经站稳脚跟，那么用子品牌去继承主品牌的优势继而进军其他细分市场，是将自身优势最大化的选择，反之亦然，如果主品牌都没打好，本就自顾不暇的话，盲目扩张不仅会继续分散主品牌的资源，还会造成管理混乱和内部竞争的现象。

对小鹏汽车来说，推出子品牌是一种新的尝试和挑战，由于多年来打造的“智能”标签已经深入人心，至少能够让这个品牌与市场建立起初步的信任。

AI智驾汽车是不是噱头？

在何小鹏看来，新能源汽车的下一个十年将是智能化的十年，新品牌的核心目标就是打造一台真正的AI智驾汽车，那么到底什么是小鹏汽车所宣扬的AI智驾？它这是又造了一个新概念吗？

进入到2024年，伴随着ChatGPT和Sora掀起的AI热潮，很多汽车巨头都表达了对AI的重视，AI对于汽车行业的赋能正在进行中，而汽车行业是AI大模型最重要的落地场景之一，“AI定义汽车”的时代即将到来，这已经成为很多车企高层的共识。

虽然消费者可能对AI上车的感知没那么深刻，但就像几年前小鹏汽车喊出智驾口号时那样，需要经过一段时间的市场教育和认知培养。何小鹏认为，当下就是AI新时代的起点，用AI去重新定义智能电动汽车的技术架构和商业模式，接下来小鹏汽车还想占领AI这个标签。

“智驾”是小鹏汽车的标签，过去几年小鹏推出了行业第一个量产高精地图的高速NGP方案，以及第一个无图城市高阶辅助驾驶XNGP，目前已经在全国范围内覆盖了243个城市。2月29日小鹏汽车还宣布，面向智驾经验用户推送无限XNGP智能辅助驾驶功能，不限城市、不限路线，全国都能开。

截至2024年2月，XNGP城区智驾月度活跃用户渗透率达83%，城区智驾的活跃用户规模、用户体验和里程渗透率这些数据表现都不错。

今年的百人会论坛上，还有一个小插曲，余承东表示：“过去智能泊车、智能驾驶在国内市场做得最好的是何小鹏，但是今天我们来了以后，是公认体验最好的。” 

我们且不论到底谁家在技术上最好，至少从余承东的发言中我们可以感受到其对于小鹏智驾表现的认可。

如果说几年前“智能驾驶”的可靠性和安全性还不足以打动消费者，那么时至今日消费者在购买新能源车的时候，已经有很大比例的用户会把它当作一个重要的产品力作为参考。从车企的角度，也有越来越多的主流品牌开始布局智驾，具备L2级及以上智能辅助驾驶能力的汽车，预计到2025年渗透率能达到49.9%。

对于一款高端智能电动车，可以在智驾方面堆硬件传感器，但是对一款价格在10-15万元的新能源车，想要在智驾方面拔得头筹的话，这个问题的核心就转变为如何去做极致的成本控制。

何小鹏表示，小鹏汽车打造子品牌的核心逻辑，就是通过技术创新降低智驾成本，来尽可能发挥自身的智驾技术积累及成本控制优势，高等级智能辅助驾驶比一般仅仅提供ACC的智能辅助驾驶大概要贵5万元。如果只贵1万或者贵2万之内，可能就会快速占领市场。他还透露，2024年年内有望实现智驾降本50%。

将高阶智驾的主流功能快速下放，一方面能解决年轻群体对于经济型智能驾驶汽车“有需求，无产品”的痛点，加速智能驾驶汽车的商业化普及；另一方面，新品牌还将会为小鹏汽车的智驾研发积累更庞大的数据量，长期来看有利于小鹏智驾的快速迭代、持续降本。

为了增强研发实力的同时持续降本，小鹏汽车还和阿里联合打造了自动驾驶AI智算中心“扶摇”，用于自动驾驶模型训练，这也是目前我国汽车行业最大的自动驾驶智算中心。

何小鹏表示，接下来小鹏汽车以智驾为核心的AI技术研发投入每年将达到35亿元，自动驾驶研发、数据、运营团队也将超过4000人。

新品牌能否在红海中突围？

多年来汽车主机厂的商业模式很简单，想要追求市场收益的最大化，本质上就是在单车利润和成本规模之间做平衡，不同细分市场的产品，在两者之间的动态取舍上会有很大差异。

想要实现单车利润最大化，典型的思路就是打造豪华品牌，在电动化进程尚未进展这么快之前，单车利润最高的往往是奔驰、宝马这类传统豪华品牌，因为豪华车品牌有着更高的溢价能力，但是电动化时代来临之后，特斯拉成为单车利润最高的品牌，这和特斯拉的规模息息相关。

何小鹏说，小鹏汽车全新子品牌的目标瞄准的是10-15万元A级车全球市场，这虽然是一个已经被电动化席卷的细分市场，但是并没有出现像特斯拉那样规模的杀手级产品，小鹏汽车的野心正在于此。

一直以来，10-15万元级别的车型都是消费者的主流选择，市场容量目前为年销量近800万台，市占率每年都在提升。根据乘联会数据显示，2023年中国10-15万元车型市场份额约为34%，2022年约为31%。与此同时，该价格区间的新能源车型渗透率也在不断提升。

从产品本身来看，这个级别的车型往往具备性价比高、质量可靠、口碑优良等特点，说白了要满足“为人民造车”的需求，而这个阶级的消费者，对汽车的真正需求会更关注柴米油盐。

也许这类产品并不代表着汽车工业的技术巅峰，但却给车企提出了更高的要求，需要在满足审美、功能、可靠的前提下，将成本控制在一个相当极致的范围之内。

纵观人类历史上销量最高的车型，不是大家梦寐以求的跑车，反而是被我们戏称为“公路三大妈”之一的丰田卡罗拉，自1966年发布以来，已经在全球售出超过5000万辆，也是日系车的典型代表。德系车的代表，则是最早于1974年问世的大众高尔夫，累计销量也超过了3700万台。

反观国内市场，这些合资品牌的A级车在新能源转型方面的表现步伐缓慢，随着比亚迪持续开启价格战，喊出了“电比油低”的口号，正在不断蚕食传统燃油合资的市场份额，目前来看，除了同步降价来被动防御之外，我们暂且看不到传统合资燃油车挽回销量占比的有效方式。

所以小鹏汽车新品牌的更大对手在于，以比亚迪、埃安为代表的新能源阵营，但是目前市场上包括比亚迪在内的同级产品，鲜少有支持高阶智驾功能的车型，小鹏汽车新品牌的目标就是填补这部分市场空缺，把它的智驾能力匹配到对此有需求的年轻群体。

但在10-15万的价格区间，就注定了它几乎不可能去堆料激光雷达等硬件设备，目前大疆的高阶智驾方案，就是采用强视觉、无激光雷达依赖这种重算法和感知的方式，成本仅需千元级别，并且也已经逐渐开始上车。

对于小鹏汽车来说，这或许是一个难得的时间窗口，通过迭代AI算法为主要方式实现高阶智驾，让单车的智驾BOM成本尽可能降低，才有可能打造一款电动车时代像「卡罗拉」那般地位的产品。

想要让子品牌助推小鹏汽车实现销量起飞，对主品牌也提出了更高的要求，它必须要长期占领AI智驾的技术制高点，并且保持着第一梯队的声量，但是目前来看，比亚迪、理想、华为等纷纷都在加码高阶智驾，小鹏汽车以及其子品牌需要面对这些车企在智驾领域的持续围剿。

但不管怎么说，小鹏汽车子品牌选择进入最红的红海，和最有实力的选手们贴身互搏，接下来的路并非坦途。

（本文首发钛媒体App，作者｜李玉鹏，编辑｜张敏）