国内外主要互联网厂商最新资本开支情况，科股宝栏目组整理

据华为预测，到2030年，全球通用计算总量将达(FP32)3.3ZFLOPS，同比2020 年增长十倍，AI计算(FP16)864ZFLOPS，同比2020年增长4000倍;全球联接总数达到2000亿，全球每年产生的数据总量达1YB，相比2020年增长23倍。

国泰君安数据显示，2024年上半年国内智算市场华为加速卡份额提升至17%，但英伟达仍占有80%市场份额。天风证券指出，随着英伟达被反垄断立案调查以及美国针对AI芯片的进一步出口管控，国产算力份额有望快速提升。

中国八大算力枢纽主要城市算力布局，科股宝栏目组整理

全文解读如下：

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年底的车圈颇不宁静，哪吒爆雷，极越闪崩，各家车企压款、欠款、裁员的坏消息亦屡有所闻。

于是，对于公认过度内卷的汽车行业，开始出现一些悲观的预期。

有评论者提出，在房企全面爆雷的前夜，2021年中，全国主要房企平均负债率为74%。目前国内主要车企的负债率已基本达到这个水平。

也有自媒体点名，新能源汽车龙头负债率高达77%，没准就是“下一个恒大”。

一时间，汽车行业的发展前景，似乎笼上一层阴影。新能源汽车龙头会是“下一个恒大”吗？汽车行业会不会重蹈2021年房企爆雷潮覆辙？

担忧并非多余，但如此悲观大可不必。

汽车品牌太多，消费者不够用了

根据经济学的基础原理，过度内卷的直接原因很简单：产能过剩，供大于求。

就拿最新爆雷的极越来说，在其公关负责人数次制造出圈言论之前，我从未听说这一品牌。

从出身看，极越本不应是无足轻重之辈。它是百度和吉利“强强联合”的产物，背景深厚，投入巨大，至爆雷前据称窟窿70亿，据业内人士的评价其智驾技术实力不俗。

极越的闪崩到底是CEO的责任，还是如其公关负责人所说“雪崩时没有一片雪花是无辜的”，至今仍在口水战之中。跳出来看，不难发现，现如今的汽车行业，成功难度极大，容错率极低。

单就品牌而论，车市上的“极”字辈已经济济一堂，极氪、极越、极石、极狐、极星······傻傻分不清。对吉利而言，既生极氪，何生极越？这不是给消费者制造认知负担吗？

不单“极”字辈人满为患。新能源车企最多的时候，大概是在2018年，中国新能源车企超过487家。

到了2023年底，据不完全统计，能正常经营的新能源车企仅剩下40多家。

仅2020年以来，就有包括威马、爱驰、博郡汽车、陆地方舟、天际、拜腾、游侠、云度、自游、雷丁、汉龙、力帆、博郡、赛麟、前途、高合、合创······一个个新能源汽车品牌倒下。

还在牌桌上的玩家，销售上规模的，除了一马当先的比亚迪，新势力代表“蔚小理”，还有赛力斯，埃安，长城，零跑，深蓝，极氪，小米，岚图······以及没上榜也暂未爆雷的，还有一大群。

这不由得不让人提出疑问：消费者需要这么多汽车品牌吗？汽车行业需要这么多玩家吗？

燃油车时代，汽车行业有个有趣的“三大N小”现象。主要汽车大国，基本都是三巨头鼎立的格局。

美国是通用、福特、克莱斯勒；德国是大众、奔驰、宝马；日本是丰田、本田、日产；法国是标致、雷诺、雪铁龙。

三家巨头占据大部分市场份额，加上N家特色车企，主要玩家加起来不超过10家。这种行业格局接近于寡头垄断，又保持了一定的竞争烈度，是符合市场规律的合理结果。

因为汽车行业是典型的规模经济，技术研发、生产采购、品牌投放，无不耗资巨大，需要量产来摊薄成本。一旦格局基本稳定，就会形成高壁垒，新玩家不容易破局。

像美国这么大的汽车市场，在新能源时代也就增加了一位主要新玩家特斯拉，从三大变成3+1。

回头来看中国车市，汽车行业玩家太多，还没有完成优胜劣汰，激烈一点的正当竞争势在必行，阶段性的过度内卷无法避免。

长安汽车董事长朱华荣2023年中就说，在过去三年中，已有75个汽车品牌被关停或转型，预计在未来两到三年内，将有60%至70%的品牌面临同样的命运。

小鹏汽车创始人何小鹏在2024年8月则说，未来十年，中国汽车品牌只剩7家，决赛圈门槛是“年销100万AI车”。

业内人士心知肚明，总决赛席位有限，淘汰赛还将继续，极越绝不会是最后一家。

“三大N小”虽好，但不能靠指定

既然“三大N小”是较为合理的汽车行业格局，何不通过政府规划，政策引导，一步到位，避免内卷？

这个美好的愿望，在燃油车时代试验过一次。

上世纪80年代，中国开始大力发展自己的轿车工业时，参照国际经验，规划了“三大三小”的产业格局。

1987年8月，国务院北戴河会议讨论发展轿车工业问题，明确规定，全国建设一汽、二汽、上汽三个轿车生产基地。

政策非常具体：一汽生产排气量2.0L以上的中高级轿车；上汽生产1.8—2.0L的中级桑塔纳轿车；二汽生产1.3—1.6L普及型轿车。另外，天津、北京、广州三个生产点从进口轿车散件组装开始，逐步实现国产化生产。

如今来看，这一规划显然带有较为鲜明的计划经济色彩。结果，本土车企并不争气，无论三大还是三小，从技术到品牌，均被国际巨头碾压。

2001年“入世”之后，决策层又试图走出一条“以市场换技术”之路。一汽大众、长安铃木、上汽通用等一大批合资车企诞生。这条路也不成功，外资话语权大，合资车企变成组装车间。

至2014年前后，中国成为世界上最大的汽车市场，但这块蛋糕的绝大部分被外企车型、合资车型瓜分，国产燃油车沦为陪跑。

2014年特斯拉开源，中国的造车新势力开始崛起。决策层也看到了新能源汽车赛道上的弯道超车机会。当时，有部门建议，复制发展燃油车时集中资金支持“三大三小”的模式，选择部分试点新能源车企给予支持。

但燃油车的失利令决策层痛定思痛，集思广益之后，选择了另一条产业发展路径。

有识之士提出，发展新能源汽车要放宽准入，而非指定玩家；补贴市场，而非直接补贴车企。这些更为市场化的思路，体现在一系列产业政策中。通过给购买新能源汽车的消费者减税的方式，来刺激企业竞争，最终让消费者来决定产业的发展和企业的存亡。

新的产业发展路径取得了惊人的成就。至2023年，我国新能源汽车保有量已超过2000万辆，在全球新能源汽车产销体系中，中国占比超过60%；在全球新能源乘用车销量TOP10中，中国车企独占五席。新能源汽车，已经和光伏、锂电池一起，成为雄霸国际市场的中国制造“新三样”。

这种充分市场化的政策思路，也造成新能源汽车百舸争流的格局，导致当前的过度内卷。但跟燃油车时代的全程陪跑相比，这简直是一种“幸福的烦恼”。

如果一上来就指定“三大N小”，看似避免了重复建设，减少了激烈竞争，但产生不了真正有效的市场竞争力，只怕就会重蹈燃油车覆辙了。

要知道，美日等国的“三大N小”，也不是从来如此。据统计，美国一百多年来，破产车企总计超过1500家。

最后产业格局无论是“三大N小”，还是如何小鹏所说只剩7家，那都是市场竞争的结果，留下历经残酷淘汰的顶级玩家，才有实力在国内提供更优质的产品，在国际市场上攻城掠地。

车市楼市两重天，不会重演爆雷潮

那么当前的汽车行业淘汰赛，会演变为类似房企爆雷潮的全行业危机吗？

从市场角度看，汽车行业需求仍很强劲，可以说是产销两旺。根据2024年11月的数据，新能源汽车的头部品牌仍在增长，7家同比增超50%。其中比亚迪年度累计交付量超374万，上汽集团年度交付量超108万，理想、赛力斯两家年度累计交付量分别超44万和38万。月度方面，零跑同比增长117.04%；蔚来连续7个月超2万；小鹏单月交付量首次突破3万。

这种市场热度，岂是2021年量价齐跌的楼市能够相比的。车市内卷的结果是品牌集中度上升，也是符合市场规律的良性走势。

从财务角度来看，车企和房企在现金流、杠杆率、融资模式等方面存在显著差异，不能简单类比，更不能线性类推。

房企的财务数据有其独特之处。由于预售制的存在，从销售到交付存在近两年的周期，调节空间大，某种意义上欺骗性很强。我在《房企爆雷都是自作自受》、《许家印求恒贪大终成空》等文中剖析过房企以小博大、十锅五盖的财技，此处不赘。

车企是典型的制造业，现金流主要来自于成品车的销售以及零部件供应等即时交易活动。虽然也存在一定库存管理问题，但相对于房企来说，其现金流更为稳定且可预测性较高。

以被个别自媒体点名的新能源汽车龙头为例，其庞大的负债中，大部分是利用行业优势地位对供应商的占款，有息负债占比很低。这种做法是否合理另当别论，财务风险远没有某些自媒体所认为的那么高，“下一个恒大”纯属外行之见。

在政策友好度和融资环境上，2021年的房企和当下车企也完全不能比。一个是寄予厚望的“当红辣子鸡”，一个是宏观调控的重点对象。

中国的新能源汽车，还在走向世界，向全球输出产能。不同于房地产市场的周期性和区域性特点，全球范围内的汽车需求相对更加均衡和稳定。

房地产行业有天然的地域性。中国的房企也曾尝试出海，但基本没有成功案例。动静比较大的，如碧桂园的马来西亚森林城市，证大集团的南非造城计划，宏立城集团的印尼美加达项目，都充斥着国情、文化及政经多方面的冲突，过程一言难尽，结局一地鸡毛。

当下，中国新能源汽车出海面临欧美的关税壁垒。这是巨大的挑战，但在某种意义上，也是对胜利者的加冕。

汽车属于产业链条长、劳动分工细、覆盖产业广、技术和资金密集型的现代制造业。中国在新能源汽车上体现出的竞争优势，是中国制造工程师红利、供应链整合能力等多种优势的综合体现。关税战意味着对这种竞争优势的确认。有理由相信，随着“双碳”目标的推进、消费者偏好的转变，中国新能源汽车产业的前景是星辰大海。

对过度内卷的担忧也并非多余。淘汰赛的过程确实残酷，从目前一些案例来看，如何减少价格战等恶性竞争，做好出局企业的善后工作，合理维护劳工权益，尽量降低对供应商的冲击，企业和政府都需要发力。（本文首发于钛媒体App，作者｜胡润峰，编辑｜刘洋雪）

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文 | 犀牛娱乐，作者｜南如珉，编辑｜朴芳

电影市场还是太过极端了，太容易上头，太受情绪所引导。

比如口碑续集《雄狮少年2》，即便达到了华语动画天花板级别的水准，拿到豆瓣8.4的惊人高分，依然无法抵挡舆情的冲击。而即将到来的春节档，多少也有些走极端的感觉，恨不得年度TOP5的选手全部一股脑塞进来。很明显，这种头部大片的扎堆现象是不理智的，也是全球独一份的存在。

春节档的畸形扎堆

此刻算不算中国电影市场的至暗时刻？暑期档一败涂地，国庆档未能止跌回稳，目前的贺岁档早已名存实亡。可能于行业、于政绩，都需要人为制造一个火热的春节档，真正形成一波触底反弹。行业太需要信心了，而春节档无疑是修复信心的最佳契机，于是便有了这么一个“史上最强”春节档。

而正是因为信心的缺失，才是真正导致各大片方义无反顾扎堆春节档，尤其是另一个超大档期暑期档的崩盘，更是加剧了头部进驻春节档的决心。总之，在悲观情绪下，人们往往容易做貌似最为安全的决定，但往往从复盘的角度，从过往的经验来看，这几乎都不算是一个好的决定。

先说今年春节档，8部电影撤档4部，最终是4部电影的角逐，而撤档影片则是浪费了大量的宣发成本、机会成本。最终的结果便是，2024年的年度票房TOP5中，春节档占据了四席，分别拿到了第一、第二、第四、第五的位置，这真的应验了行业的那句至理名言：中国有两个档期，春节档以及其他档。

这种现象是好事吗，当然不是。行业讲究资源，所谓资源，即人才，即资金，即项目，尤其是在行业下行、资金外逃的情况下，这些资源都变得稀缺，将人才、资金、项目等组合成一部电影的概率在变小，因此真正的种子电影，能够带动市场的电影是减少的。这便是当下电影市场下滑的根本原因：优质的电影数量在下滑。

提到资源时，人们往往忘记了，档期也是一种资源，甚至是不亚于前面的资源。前面提到的是产品，档期则是货架，将产品搬上货架才能售卖。因此，此刻行业的做法，是将最好的几个产品扎堆放在最前排的货架，以至于后面的货架没好东西放了，甚至有的货架都空了，这便是当下的电影市场，已经是严重的冷热不均。

很显然，作为商店老板绝不会这么操作，因为用户肯定会为了好产品多走几步，合理搭配才能产出最佳的效益。一句话，一部好的电影，放在最冷的档期也会大卖，这一点市场中早已无数次的反馈给我们，反之，一个火热的档期中没有好片依然无力支撑，今年暑期档便是最真实的写照。

回到接下来的春节档，很多人认为今年暑期档崩溃，因此不愿意将自己的项目继续放在暑期档，往年的双保险（春节档跟暑期档）变成了单保险，这种思维逻辑当然是错误的，暑期档好与不好不取决于它自己，而是取决于放什么水准的片子。总之，在悲观情绪下，在信心不足时，大家都在想尽办法通过春节档给自己上保险，这便是今年春节档大片空前扎堆的真相。

是时候给春节档松绑了

此时此刻，已经有5部电影定档春节档，如果按照往年的市场逻辑，犀牛娱乐认为甚至已经超量了，因为春节档最合理的搭配，过去几年已经给出了一个参考模版，即三个头部大片、两三部高品质能长线的相对腰部力量，这些便足矣，所有超出部分皆为炮灰，市场的增量部分也不足以覆盖到每一部影片当中。

（2025年春节档电影情况）

拿2025年春节档来说，它的总数量并不多，但内部的结构却有问题，头部大片的数量已经超额了。以目前的格局来看，已经是4部，甚至5部头部大片坐镇了，没有所谓的相对腰部。再拿前面的货架理论来看，最前排有三个货架，但现在要摆5个产品，反倒第二排的两个空着。

从近年来电影市场的表现来看，大量的撤档案例都来自春节档，这些都是对档期环境、对自身实力、对竞品评估不足所造成，今年这种一股脑扎进如此数量的巨头，接下来会是怎样的情况，目前来看还是存在着不少的悬念。还是那句话，别管是5部还是8部，这些都不重要，都是行业自己对档期的评定，真正在观众心中，他们永远只会在三部电影中作出选择。在这方面，行业跟观众是信息不对称的。

伴随着《唐探1900》昨晚空降，2025年春节档已经名正言顺成为了“史上最强”，《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》个个具备独当一面的能力，是真正意义的大种子选手，而且也不像往年那些“伪巨头”，通常都会翻车，今年这几部翻车的概率极小。因此，三个货架会不会太挤，档期资源够不够用，都是存在悬念的。

可怕的是，目前的定档工作依然尚未结束，后面的《蛟龙行动》也是跃跃欲试，这显然不是一个明智选择。庆幸的是姜文新片《英雄出少年》、饶晓志《无名之辈2》已经退出春节档，不然彼此内讧，只能是互相伤害。电影市场从来不会平均分配，每人都拿20亿，而是有人拿50亿，有人拿5亿。

当然，众星云集之下，必然会产出一个好的结果，2025年春节档打破票房纪录的概率很大，尤其是《哪吒2》更是拥有巨大的想象空间，但档期资源讲究的是均衡，不能说一次吃个饱，一定要想好五一档怎么办，暑期档怎么办，可持续发展、让每个货架都摆上好的产品，才是2025年真正反弹的关键。

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文 | 犀牛娱乐，作者｜沈婉婷，编辑｜朴芳

12月20日，鹅剧2024最后一张王牌《大奉打更人》举办定档盛典，正式官宣于12月28日开播。

这样盛大的营销造势在今年的剧集市场并不是第一次。

回看过去一年爆款剧的走红路径不难发现，这些优质内容的出圈与剧集的宣传和推广是相互成就的。随着社交媒体的普及和互联网迈向Web3.0时代，剧集宣发的渠道和形式也变得更加多元丰富，如何将宣传内容更加精准有效地吸引和触达到潜在受众，也关系到一部剧集最终的播出和转化效果。

那么在2024年一场场关乎热度与口碑、平台留存与品牌价值的多方位竞争中，又催生出怎样的剧宣新生态？

前置宣发上强度

这几年的剧集市场，“空降”、极限定档早已见怪不怪，前置宣发的时间也因此被压缩甚至直接被挤掉。

然而到了今年，一度消失的前置营销开始重回主流，从跨年档的《繁花》、春节档的《大唐狄公案》，到春季档的《与凤行》《庆余年2》、暑期档的《玫瑰的故事》，再到最近的《大奉打更人》，都通过播前发布会的形式为剧集预热造势，并辅以一系列宣发动作集中力量扩大剧集声量。

以三月份的《与凤行》为例，不仅罕见地开启了长达10余天的播前宣发，还以拼播形式掀起了鹅芒两家大规模的平台“商战”，你来我往的良性宣发“内卷”非但没有陷入恶性竞争，反而实现了多方共赢。

这厢腾讯视频主打“家大业大”，率先举办剧集独家发布会“接凤宴”，并接连放出探班花絮、角色剧照、APP装扮等独家资源，还迅速拉出包括《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》等在内的赵丽颖片单，以及联动腾讯电影进行《第二十条》的抽奖福利，甚至为剧集打造衍生综艺《推市营业中》。

那厢芒果将独有的双平台优势发挥得淋漓尽致，一边在湖南卫视发布不同版本的“芒果味儿”预告，一边在芒果TV限时免费放送赵丽颖参与或主演的多档芒系综艺及主演的影视剧，还以更强的会员折扣力度推出“早凤票”，临播出之际甚至开启独家团建“迎凤礼”与鹅家分庭抗礼等。

据统计，《与凤行》开播前在腾讯站内预约人数达887万、创已播剧集新高，同时也是芒果TV站内首个预约人数破400万的剧集。

又如11月份同日开播的两部古偶《珠帘玉幕》《永夜星河》让“摇人式”剧宣再次火了起来，两位女主赵露思和虞书欣在剧集临播出前分别摇来一大波名人好友前来助力，既有肖战、鹿晗、王安宇、鞠婧祎等圈内人气明星，也有全红婵、匪我思存等圈外红人，成功拉高两部作品播前热度。

而后11月底播出的刑侦剧《我是刑警》则在“摇人”的咖位上下功夫，摇来周迅、胡歌、张译、沈腾、雷佳音等多位大咖微博转发宣传，#于和伟圈内人缘#也由此登上热搜。

平台运营玩法升级

对于长视频平台而言，通过调动站内资源和渠道优势不断创新运营玩法，既能助推剧集的宣推效果，也能为用户提供更好的观剧体验，最重要的是为平台留住更多的会员。

比如《庆余年2》剧播期间，腾讯视频一方面在平台站内上线跃龙门和金榜题名弹幕效果，在“春闱大考”剧情节点击中用户对于“上岸”的集体情感共鸣，并推出庆学家专属追剧勋章、庆国父子情深榜、角色搭子PK大赛等趣味玩法；另一方面整合全渠道生态资源，与腾讯新闻、QQ、起点读书等互动合作，还与腾讯体育NBA 跨界联动切中男性用户的喜好。

又如暑期档期间，腾讯和爱奇艺纷纷引入角色AI，前者在《长相思2》开播后上线了小夭、玱玹、相柳等多个角色AI号，观众能以语音形式与自己喜爱的角色深度互动，还能亲身体验“玱玹吃醋”“赤水丰隆追妻”“防风邶教会小夭有力自保”等剧中经典剧情桥段，以及上传照片进行角色COS等玩法。

爱奇艺则在站内推出了“桃豆”板块，并与微博联合上线一批AI角色号。平台用户可选择感兴趣的角色聊天，如《唐诡2》播出期间的玩法有单个角色对话、小剧场、推理游戏、多角色群聊等，而已播剧的AI角色号如果在微博被用户@还会在评论区与其互动。此外，爱奇艺还在《唐诡2》中创新性地应用了瀑布特效弹幕，“硬控”观众注意力的同时也为品牌开辟了开辟了一条新的曝光路径。

再如，年代剧《小巷人家》从播前到收官，芒果为其花式造势。开播当日联合平台剧综矩阵打造“回家礼”专场、实时派送免费观剧席位；到直通大结局时，又开设“小巷”家宴火锅局，剧中主演陪观众共同解锁观剧礼，将剧中的温情延伸至戏外。

短视频“拿捏”营销密码

纵观今年掀起过广泛话题讨论的剧集，几乎都曾在短视频平台上被网友反复刷屏、玩梗，从而反哺着剧集的播出热度和收视率表现，抖音则作为短视频营销主阵地被各大剧方纳入宣发必选项。

从春节档开始，抖音就依托其巨大流量池和庞大路人盘的天然优势，作用于剧集的热度发酵和传播。最具代表性的案例当属在春节档首播剧集中抖音主话题播放量破百亿的《南来北往》，根据抖音公开数据显示，该剧开播首日抖音#南来北往#主话题超61亿播放量，播出后第3日起就一直占据抖音影视榜榜首。

取得如此成绩很大程度得益于官抖在剧集播出期间持续输出高质量的短视频作品，通过各种挖掘人物弧光的短视频以及幕后花絮、高光片段等物料，与用户建立粘性；大年初二还联合主演打造了一场合体直播“拜年局”，将剧集关注度推向高点。

暑期开局的都市话题剧《玫瑰的故事》更是达成了2024年微博爆款剧集和抖音爆款剧集双认证，尤其是在抖音平台热度断层领跑同档期剧集，抖音影视剧集榜热度值一度高达12.8亿，打破剧集历史最高纪录。

自播前预热起，剧方就在抖音预埋了一系列宣发营销策略，加之播出过程中的跟进、调整以及“自来水”用户们的“安利”，让该剧在短视频平台掀起一股“玫瑰热浪”。

无论是播出前期的剧透式营销、吻戏营销，还是剧情推进过程中衍生出的各种CP人物关系线，都吸引了大量目光。而该剧最被津津乐道的还是不得不提林更新在剧中的那句经典吵架台词“北京到底有谁在啊”，如今早已被网友及各地文旅完成了热门转场素材，也让该剧真正实现了破圈传播。

到了年底，一部赛博古偶《永夜星河》又凭借在抖音上的新型宣推玩法，官抖数据断层领先同期剧集，虞书欣饰演的凌妙妙也在抖音角色榜中刷新纪录。

除了热搜话题、二创短视频、线下追剧团活动等常规操作，该剧最值得关注的是其在抖音端上新了抽卡玩法，并借助抖音生态将引流效果发挥到最大，甚至到剧集完结后还能看到很多用户仍在为了集卡做任务，有利于作品的热度留存。

当然，除抖音外，微博也仍然持续发挥着其社媒主阵地的“社交+内容”属性，在剧集和用户之间进行着强连接；与此同时，小红书的原生UGC内容、B站的二创混剪等也成为2024剧集营销的重要载体。

热剧售后延续长尾

随着长视频to C时代的到来，各家平台纷纷为订阅会员搭起精细化的“售后”服务体系，如针对热播剧集的精选花絮、点映礼、衍生内容、演唱会等，加强“精神股东”的身份认同感。

从今年各大热播剧的售后内容来看，主要集中在以下两大方面：

一是剧集售后团综，包括《推市营业中·与凤行专场》《剧剧有回应·春花焰》以及《永夜星河》团综《闪耀的恒星》等。

其中，在《与凤行》会员收官日上线的《推市营业中·与凤行专场》大胆率先尝试剧衍综的付费模式，并推出单独为团综定制的“推市迎凤礼包”和与剧集点映礼打包的“凤临推市礼包”两种售卖方式。

虽然腾讯并未公布该团综所带来的营收，但其开播10小时后在站内热度值就突破21000，在猫眼专业版也一度进入TOP3之列，可见这门爆剧售后生意有真实反哺到剧集的热度，也为市场提供了另一种有效思路。

又如仍处于热播期的《闪耀的恒星》在热度和招商两个层面皆取得比较亮眼的成绩，而腾讯视频响应粉丝呼声立马调整排播计划将团综提前搬出的宠粉操作，又彰显出平台的诚意以及对用户的重视，得到广大剧粉的一致好评。

二是以《墨雨云间》为代表的番外篇售后，优酷在该剧播出后迅速捕捉到观众对于吴谨言和王星越“菲常萧张”CP的热情，在短短半个月时间内联动剧方完成了男女主婚后番外MV的策划创作、拍摄和上线，并融合了许多剧粉的二创内容，不但满足了观众对角色后续故事的热情与遐想，也让他们感受到自己的需求被看见，进而为身为平台方的优酷赢得了市场的认可。

除此之外，同样在“售后”上进行勇敢尝试的还有今年上半年获得高分的爱奇艺精品短剧《我的阿勒泰》，该剧在暑期在拍摄地举办了一场旷野音乐会，推动着影视与文旅的深度融合。

结语：

又一年剧集宣发大战即将落幕，以上罗列的种种还不能完全概括2024年涌现的剧宣新现象。但不管是平台端主导的创新玩法、策略升级，还是在社交媒体上用户自发形成的“自来水效应”，都共同促进着更多精品剧集出现在大众视野之中。

如果说好的内容是一坛坛“好酒”，那么不断迭代的剧宣生态则是助力酒香飘得更远的利器。期待2025年越来越多“好酒”走出“深巷”。

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文 | 犀牛娱乐，作者｜南如珉，编辑｜朴芳

距离春节档还有1个多月的时间，内部的竞争和厮杀还有些遥远，而即将到来的跨年+元旦档，已经提前开战了，有了一些火药味。

市场的下行，让很多事情都发生了改变，谨慎是当下每个人的首要动作。尤其是对于重大档期的安排，各大片方都尤为慎重。面对当下低迷的12月贺岁档，上半月仅靠着神片《好东西》苦苦支撑，奈何它毕竟不属于下沉式商业片，因此，此刻在跨年档及时求变，来得也算正是时候。

跨年提前开战

今年的跨年档，堪称近年来最为均衡的一次，而且已经脱离了以前的“跨年档即爱情档”定义。目前多种类型多种题材，回归到了传统档期的氛围中。鉴于今年元旦仅有一天的假期，因此行业对于档期的定义多少有些分歧，可以看出行业的谨慎，以及对寻求增量的渴望。

前有《误杀3》择机而变，果断提档至12月28日，多拿到一个周末的机会，紧接着《小小的我》也如期而至，迅速提档至12月27日13点，抢在更前端。这意味着今年的跨年大战将从12月27日提前打响。正如前面所说，没有什么是一成不变的，行业必须跟着市场的变化而变化。

很显然，今年跨年档会相对不错。虽然目前整体体量和数量都不错，但其上限在于《小小的我》跟《误杀3》的发挥，两部影片直接决定着跨年档整体的市场想象力，也是最为关键的两部种子电影。因此，两部电影的一举一动，无疑都牵扯到整个大盘和档期的格局。而后续的影片能否跟随提档，也是接下来的一大看点。

犀牛娱乐认为，跨年档格局大变有以下几点原因。

首先，最为重要的原因便是元旦仅有一天的假期，甚至不足以支撑一个档期的概念。在脱离了三天长假的加持之后，元旦其实已经无法提供一个起码的市场延续性，吸引力也是大打折扣。之所以能够继续吸引影片的进驻，更多是一种市场的惯性，一种行业的普遍对元旦的认知。目前来看，提档吃到一个周末的容量，这显然是一个更合理的安排。

其次，所谓跨年档的概念在不断减弱。跨年这个概念自诞生以来，如今已经在慢慢透支，曾经的市场红利几乎消失殆尽。当所谓跨年仪式感等概念难以奏效时，最终还得落在内容本身，因此元旦档并不会因为额外加持的跨年档就会有太多的加持，这种一晚加一天的容量，显然不是常规的三天假期可以比拟的。

最后，自然还是因为整个12月大盘乏力，没有实力新片的加持之后，整个12月上半月毫无亮点，大盘连续多日跌至2000万+的级别。另外今年圣诞档已经完全废掉，不是周末且没有新片，因此跨年档新片提前救市，属于利己利他的行为，不仅能够提前救市托起大盘，而且能够给自己带来额外的增量。

当然，档期中两大顶级种子选手双双提档，多少也有些内部的竞争和较劲，《小小的我》代表着当今顶流的号召力，前期具备着巨大的流量优势。而《误杀3》则是老牌的悬疑IP，前面两部均突破10亿大关，是被市场和观众认证过的票房种子，具备不错的群众基础。两部影片的较劲，也是促成了今年跨年档提前打响的格局。

期待跨年档百花齐放

伴随着跨年档格局有变，起跑线已经不再是跨年，而是已经提前开启。从目前的局面来看，各部影片已经开始跃跃欲试，一场大战一触即发。能否复制去年多部影片大卖的壮举，无疑是接下来值得期待的。

（数据截止到18点）

从目前的情况来看，易烊千玺主演的新片《小小的我》可谓是一家独大，目前的预售表现异常惊人，堪称独一档的存在，目前影片的累计预售已经来到了5000万+的级别，这足以看出易烊千玺超强的号召力。影片很可能会是热度跟品质兼顾，之前在东京电影节大放异彩之后，其品质也是得到了印证。

如今的易烊千玺算是转型最为成功的流量艺人，已经慢慢踏入了演员的行列，主演了多部爆款的项目。可影片即便拥有如此的优势，但依然还是存在一些不足，比如影片的商业性不够，粉丝属性过强，难以吸引路人观众等。这一切，终究还得凭借口碑来拓展，来打开更多的增量。

《误杀3》作为常年坐镇12月贺岁档的大项目，已经拥有了非常稳固的受众，第一部奠定的口碑优势健在。影片历来都不属于预售性，更多是耐力长跑型，也是今年跨年档率先变招的项目，直接来到了12月28日。这也证明了影片的野心不单单是跨年，而是尽可能地拉长战线。前面两部均突破10亿大关，希望续集能够延续。

知名编剧苏彪导演的爱情喜剧《“骗骗”喜欢你》也没闲着，虽然目前尚未提档，但影片率先开启了点映模式，也是众多跨年档影片中首部点映的项目，目前从反馈来看还是非常正面的。影片具有一定的黑马潜质，属于跨年档期中为数不多的商业娱乐片，一旦具备着稳定的品质，将直接吃到长线，跨入寒假档中。

甄子丹新片《误判》已经点映多日，目前点映累计突破1亿大关，影片基本效仿了《八角笼中》的拉长点映战线的策略。虽然目前点映火热，但正式上映的27日预售却有些乏力，只能说很多观众已经默认影片提前上映了，反倒正式上映的能量被均摊下来了。影片属于标准的香港动作警匪电影，市场体量稳定。

后面的《窗前明月，咣》是最晚定档的项目，属于候补选手，应该自身没有太大的野心，目前尚未有提档或点映的动作。而《名侦探柯南》拥有稳定的体量，整个系列都具有很强的竞争力，属于档期中能够带来增量的项目。

目前6部跨年档影片该变招的变招，该点映的点映，期待能够拿到一个市场高峰，为2024年划上一个圆满的句号，也为即将到来的春节档做好强势预热。

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文 | 石章强品牌营

过去几年，中国品牌出海热度持续上升，中国跨境电商出口持续发展。

越来越多的中国品牌走向世界，谋求海外市场的增长机会。

凭借着成熟的供应链体系，中国品牌有能力做出满足消费者需求的产品，并且根据需求变化快速做出反应；同时，随着国内的营销理论逐渐跟上世界脚步，甚至在某些方面（直播、短视频）获得领先地位。

中国品牌终于迎来了能够成为世界品牌的时机！

但是，另一方面，我们也必须注意的是，国际市场错综复杂、瞬息万变，品牌国际经营面临着更加复杂的文化环境、市场环境，品牌出海如何应对这些变化并做出合适的市场经营策略，以及在不同的文化语境下持续获得消费者的认同，这些都是品牌值得深思的问题。

那么，在中小企业品牌出海过程中，会遇到哪些劫和结？又该如何破解呢？

中小企业品牌出海的时与机

1、促进中小企业出海的四大国策陆续出台

（1）跨境电商成为企业出海新常态，从中央到地方，多项政策对跨境电商注入发展动力

我国中央各部门先后出台多项政策，助推跨境电子商务的发展。从《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》、《“十四五”电子商务发展规划》、《“十四五”数字经济发展规划》到《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，均在支持跨境电商发展，从跨境电子商务综合试验区建设到支撑全球产业链供应链数字化、为符合条件的退运商品可免征进口关税和进口环节增值税、消费税等。

除了中央各部门发文助推跨境电子商务发展以外，各地方政府也积极行动，不断在政策上对跨境电子商务予以支持，为其发展提供相关配套服务。广东、湖南等省政府相继发布跨境电子商务综合试验区实施方案。海南等省政府发布优化营商环境，优化跨境贸易服务等措施。

（2）中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展

2022年12月，中共中央 国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见，积极参与数据跨境流动国际规则制定，探索加入区域性国际数据跨境流动制度安排。推动数据跨境流动双边多边协商，推进建立互利互惠的规则等制度安排。鼓励探索数据跨境流动与合作的新途径新模式。

（3）积极促进中小企业贸易投资的双向互动，推出中小企业扶持政策

《“十四五”促进中小企业发展规划》提出，支持中小企业利用电子支付、远程工作等数字技术手段 和数字化解决方案开展经营活动，广泛参与国际贸易合作，提升在专业化细分领域的国际竞争力。推动构建多主体协同 应对的工作格局，指导和帮助中小企业防范和应对贸易摩擦。建立健全预警机制，帮助中小企业及时了解、预研预判、有效规避和妥善应对潜在的政治经济和投资经营风险。发挥 “中国中小企业中心”、企业跨境综合支援平台等作用，为中小企业提供跨境磋商、法律政策咨询、商务考察、案件应 对等服务，帮助中小企业与全球市场精准有序对接，维护中小企业在海外的合法权益。

（4）各大电商平台推出全托管模式，让没有运营经验的商家也能跨境

2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全托管”运营模式：由平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和流量的问题。目前，平台不收取佣金、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储成本，对于商家来说，成本仅来自货款。

全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节。

对于买家而言，该模式也是利好的，不仅产品价格低廉，服务也相对规范化。但是对于卖家来说，或多或少会失去对于产品的控制权，尤其利润方面受到影响。不过在销量方面，平台往往可以更精准地洞察市场、筛选产品，同时加上平台本身政策及流量支持，有不少卖家在入局全托管后销量倍增。

2、出海市场正在形成四大战略性机遇

就全球版图来看，从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲或地区；东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。今年的南美、中东、东南亚，甚至非洲等，增长普遍达到了20%以上。

（1）东南亚市场

东南亚总人口达6.78亿，其中人口过亿的国家有2个，人口数量在1千万-1亿的国家有5个，越南人口9856万，即将进入过亿人口国家。2022年的总生育率达到了2.1%，作为对比，中国的总生育率在1.2%

东南亚市场与国内有着相似的文化底色，这一基础使得相较于欧美来说，产品更加匹配，文化障碍较小，地理版图更接近。同时，东南亚市场的发展，基本上会比国内慢半拍。换句话说，在2023年卖国内2020-2021年的产品，在东南亚市场依然非常有市场空间。

（2）欧美市场

新冠疫情期间，以美国市场为例，整个电商同比年增长额从15%快速拉升到40%以上，

在40%高速增长期保持了大概3到4个季度后，整个市场回归到了在同比增长8%左右的水平。疫情影响下，国外电商的高速增长也为国内品牌出海带来了新的机会。

同时，欧美市场作为老牌经济发达地区，其仍然是想要成为国际品牌的企业必需跨越的高地。

（3）非洲市场

根据IMF近期发布的《世界经济展望报告》，2021年非洲GDP总量为27035亿美元，同比增长近3000亿美元，非洲实际GDP增长率为6.9%，超过了欧洲、北美、南美和世界平均水平。 在全球经济发展遇冷的大背景下，非洲俨然是全球各地区中经济复苏幅度最大、经济增长最强劲的地区之一。

（4）中东市场

中东市场通常指围绕波斯湾和阿拉伯海的9个国度以及周边的阿拉伯国度，总人口接近7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等国度的3-4万美元，到伊朗、伊拉克、也门等国度的5-6千美元不等。这些阿拉伯国度的轻工、日用、电子产品基本要依靠于进口。

以沙特为例。沙特政府在2016年推出的“2030愿景”。该计划试图降低对能源出口这一单一经济支柱的依赖，推动了沙特经济私有化改革进程，同时通过主权基金投资推动本国经济多元化发展。这一经济改革举措被称为沙特版“改革开放”，也为品牌进入沙特市场创造了难得机遇。

中小企业品牌出海面临五大困难障碍？

一是世界经济下行，海外消费市场同样也在萎缩。品牌出海企业要对市场容量及目标有正确的估计。

二是文化、习俗、社会规则的差异。因为不同国家所处在不同的地理文化环境中，势必会遇到不同地理文化环境导致的不同的消费习惯、价值取向、社交态度等。这些影响企业运营环境的重要因素需要一地一议，在产品或服务实际进入该市场前，就需对市场进行充分的调研。

三是数字化交易链条不如国内顺畅。不同国家的商业发展阶段不同，中小企业品牌出海可能会遇到沟通、支付、物流等交易环节的问题。如，海外物流不像国内成熟和先进，需要企业考虑清楚和准备完善，否则会在扩展和经营时遇到较大的障碍。

四是从企业转型来看，对于一些从工厂转型跨境贸易的商家来说，面临缺少品牌、平台运营经验，也缺少相关人才等问题。

五是对线下渠道的重视。海外线下零售业态在零售市场占比80~95%。东南亚国家，比如越南、菲律宾、泰国，线下零售额占到95%，只有5%在线上，跟中国有将近40%线上市场大有不同。在海外，无论是亚马逊还是其他平台上卖得再好，但是线下看不到，就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务，在外国人心里就不算品牌。

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌，锦坤品牌专家团认为，品牌出海并非一蹴而就之事，它需要企业不断地适应变化、勇于创新、克服困难。在不同的文化语境中，企业要以智慧和勇气跨越从 “认同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鸿沟，以高质量的产品建立竞争优势，以卓越的服务满足消费者需求。

中小企业品牌出海的C端先行者和B端先行军

1、to C类品牌出海先行者

（1）猿人创新

智能影像产品品牌，旗下包括运动相机、智能家居产品等。

猿人创新成立于跨境电商风起的2016年前后，初入海外市场时，猿人创新选择以运动相机作为切入口。选择这一赛道的原因是由于，一方面，由于极限运动的盛行，在海外属于中等规模品类，对当时的猿人创新来说，有足够的市场开拓空间；另一方面，运动相机赛道的头部玩家GoPro产品单价较高，主要针对高端玩家市场，市场上缺少高性价比的运动相机产品，同时，GoPro的销售高度依赖线下渠道，这为准备开拓线上市场的猿人创新迎来了可待满足的市场机会。由于背靠深圳成熟的供应链，猿人创新也有能力提供质优价廉的运动相机产品。

因此，猿人创新制定了以点带线、以线带面的出海策略，将资源集中投入到运动相机的研发工作中，然后基于这一技术优势逐步进入更大的品类。产品上市时机选在GoPro完成市场教育、市场和产品到达稳定期时，再推出与Gopro做到接近同等品质，并在某一细分项实现尖刀品质的产品。

渠道方面，选择亚马逊作为首选出海渠道，彼时的亚马逊已经打通了美国市场的物流派送体系，中国品牌连接海外消费者的方式大大简化，同时，也能够避开和头部竞争对手的正面竞争，占据新兴渠道。

产品方面，因地制宜，需要根据海外消费者的喜好和生活习惯做出调整，并非拿着国内现有产品打样就万事大吉。光是颜色这一细节海内外消费者就有明显不同的消费习惯。无论是欧洲市场还是美国市场，消费者更容易为黑色的产品买单，而中国的消费者可能更喜欢鲜艳活泼一些的颜色。品牌出海需要尊重本土消费者的习惯。

 （2）Outer

Outer作为一个有着“华人创始”和“中国供应链”基因的美国户外家居品牌，在如何更好的触达消费者并建立品牌高度方面给予启示。

Outer的品牌策略足够聚焦。

人群聚焦。定位高端，瞄准美国头部10%收入人群，这类群体年收入10万美金以上，年龄偏大，在35岁以上，消费力高，是美国最具影响力的一批人。

产品聚焦。极致单品策略，以户外沙发为核心，直击消费者对户外沙发耐脏耐损、防水防潮、轻便易收纳等消费痛点。

渠道聚焦。以品牌独立站为核心，独立站的优势在于消费者“先入为主”的是“品牌”而非“产品”。同时，相比于亚马逊等电商平台，品牌可以有效地建立自己的精准私域流量池，转化效率更高。

营销方面，在品牌创立初期，Outer采取“广撒网”的方式，通过社媒等比较广的平台触达消费者。在了解目标客户之后，采取比较专注的获客方式。由于品牌目标客户是35岁以上的高收入人群，其实传统的营销方式获客会更精准，如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等。同时，Outer也通过直播或视频方式向消费者展示产品。

与消费者共创方面，Outer的亮点在于设计“Neighbourhood Showroom”模式，已经购买过品牌产品的消费者可以成为品牌的“showroom”，而对Outer产品感兴趣的用户可以在官网寻找古今可参观体验的“showroom”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。此举既以独特的方式帮助新用户体验产品，也拉近了品牌与用户之间的距离，利于品牌社群的构建，而重人文价值的品牌叙事也能够穿插于此过程之中。

 （3）毛戈平彩妆

毛戈平是国内定位高端的专业化妆师彩妆品牌，近日更是以“1318”为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆第一股”。

上市首日，毛戈平的开盘价为47.65元/股，涨幅59.9%。截至发稿，市值近300亿港元，已成为国货彩妆内外销一体化的典范。

毛戈平出海市场首选在了连年稳居全球美妆市场规模第一的美国市场，先啃硬骨头，这一选择也与其高端定位脱不开关系，先在具有背书势能的美国美妆市场插下一旗，对打造其国际声量颇有效力。

作为上海东方美谷、广州白云美湾、中国美妆小镇、北京未来美城、深圳妈湾美港等五大千亿级美妆产业品牌和多个头部美妆品牌背后的品牌服务商，锦坤品牌创始人石章强认为，高端美妆品牌与奢侈品牌类似，由于国际品牌深厚的历史及文化，具有较高的品牌溢价和壁垒，毛戈平作为国货美妆品牌能够突出重围实际上并不容易，这离不开毛戈平个人IP的影响力以及其在国际美妆品牌传统优势渠道——高端百货专柜的发力。

高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。

招股书显示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%上下，与美妆行业可比上市公司毛利率水平比较，排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌毛利率更高，与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率相比，仅差6.86个百分点。

在出海渠道选择方面，线下选择进入成熟的美妆零售商渠道，如丝芙兰。

线上方面，美国市场与国内市场不同的是，品牌的线上收益超过一半直接或间接来源于YouTube‘beauty guru’（美妆视频博主）社区带货。其带货形式主要是每日、周、月更新的博主视频和多渠道社交媒体互动。

毛戈平的人群策略，选择先靠拢文化较为接近的亚裔群体，并结合当时热点时政，为这类群体提供声讨不公正待遇的发声渠道。于是毛戈平的首位头部合作博主选择了YouTube美妆社区第一人美籍越南裔Michelle Phan，发布涵盖故宫合作版光韵全系列产品的毛戈平品牌宣传视频。

在主推产品方面，由于国内外对于妆容美感的审美偏好不同，靠 ‘光影法’ 出道的毛戈平并未采取和国内一样 ‘轮廓美’ 宣称，而是主打 ‘故宫’ 合作款，着重体现宫廷御用的贵气和使用仪式感，通过产品外形的差异化打开市场。

 （4）霸王茶姬

国潮茶饮品牌。

国内现制茶饮市场竞争激烈，且行业低中高各价格带均有知名品牌占据。借助国内供应链优势和品牌管理经验，出海成为茶饮品牌谋求增长的途径之一。

霸王茶姬成立于奶茶赛道火热的2017年，成立五六年间，海内外增长势头明显。霸王茶姬海外市场主要布局东南亚市场，海外首店于2019年8月在马来西亚落地，截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚。目前是马来西亚市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。

对于餐饮企业来说，出海首要考虑的是供应链能力的周转率，这会极度考验企业的成本、后端的供应能力。

霸王茶姬拓展海外市场的策略立足点是“经营本土化”。所有国家都会有所在地的合作伙伴，和这些伙伴合资经营，而非做加盟或代理或直营。

就其海外策略来看，品牌上以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化道路，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。在海外店铺运营上，霸王茶姬打造多国家的标杆样板案例，在单店上，明确什么样的店型、什么样的人力、什么样的产品结构是适合的。

产品策略以大单品为核心。设置产品的品类测试、多国家测试，来测算品类赛道的市场空间，选择能够跨越族群、打破民族边界和文化领域的大单品。

在其组织架构上，组织上成立MVP小组探索海外市场，采用“霸王茶姬国际”作为海外业务公司主体，设在香港，然后设立每个国家公司，在经营上采用的是合资模式。

 （5）刘一手

重庆火锅品牌。

成立于2000年，2010年在迪拜开出海外首店，目前全球门店超过1000多家，海外门店超过60家，分布16个国家包括阿联酋的迪拜、美国、加拿大、法国、德国、西班牙、印尼等十几个国家地区。2016年，成立了国际公司，开始国际化布局。相继在北美和欧洲设立了分公司。并在全球设立了各区域事业部，包括北美事业部、欧洲事业部、亚洲事业部、澳洲事业部等。

刘一手在整个品牌出海的过程中采取稳扎稳打的态势。2010-2015尝试迭代期，每年海外大概保持着开一两家店的速度，不断地在每个地方做强制迭代；2016-2018增长期，16年海外新开了7家店，到17年新开了14家，18年新开了18家；疫情期间放缓，疫情后逐渐恢复开店速度。

国内餐饮在品牌出海时容易面临管理半径过长、对当地法律法规不熟悉、不适应当地文化习俗、食材标准不符合当地规定等问题，对于面对的这些问题，刘一手采取了以下策略：

第一，人才体系的打造。在海外筹建分公司，组建核心管理团队，在海外当地招募合伙人，监督核心团队的管理。同时，建立国内外人才输送体系，解决用工难的问题。

第二，数据平台的建立。搭建刘一手集团的BI信息化系统，建立刘一手数据化中台，打通国内外数据的实时共享，实时掌握海内外各个门店的经营数据，从用户在线化、业务在线化、流程在线化，进行全面搭建，完成业务中台和数据中台的链接。同时，利用大数据平台也可帮助锁定海外市场的用户群体，实现精准营销。如在疫情期间，就利用该数据平台发现外卖市场机会，提前抢占先机。

第三，企业文化的打造和传播。刘一手管理层团队每年都会飞到海外的各个国家的分店，传播中华美食文化、企业文化和团队故事，通过文化力量凝聚团队。

第四，熟悉每一个国家的出口标准、食品标准、门店标准等。为了实现这个要求，刘一手每到一个海外市场第一时间就请了三类人：律师、会计师和合伙人。

第五，供应链国际化。由于每个国家的食品标准不同，在海外建立自己的食材加工厂，实现食材本土化，能够一定程度的帮助企业在开拓海外市场时分散风险，增强供应链的触达能力。

（6）爱奇艺

国内头部流媒体长视频平台。

2022年，长视频平台总月活用户维持在8.5亿-9.2亿之间，而我国15-59岁人口数量在8.9亿，从这两个数据对比来看，长视频平台国内流量见顶，亟需寻求新的流量增长地带。

爱奇艺于2017年试水海外发行业务，开始将一系列热门的爱奇艺原创剧集发行到海外地区，通过海外电视台及流媒体平台触达海外观众。2019年，爱奇艺海外版iQIYI陆续在各国上线。爱奇艺也在这几年的摸索中确立了海外策略：以亚洲内容为核心，以东南亚为重点市场。

东南亚市场对于不同地区影视内容的喜好排序从前几年的“韩剧＞美剧＞中国国产剧”到如今的“韩剧＞中国国产剧＞美剧”。华语内容在海外的热度逐渐升温。围绕以内容为核心的策略，爱奇艺在东南亚主要做了以下动作：

一，持续进行高质量华语内容供给，帮助华语原创剧在海外影响力逐步扩大。

二，做好华语内容的本地化。如，翻译环节，东南亚地区汇聚马来语、泰语、印尼语等多种语言，爱奇艺通过AI做前期工作，然后用人工去优化，让当地用户快速理解；再如，配音，越来越多的用户看重音频的本地化，一些用户会在开车场景下使用爱奇艺，这时配音就变得至关重要。

三，营销方面，通过YouTube平台，进行原创内容、华语内容的宣传；也会跟当地的一些头部MCN合作，让本地的红人帮助宣传华语作品；推进中国艺人出海，多在东南亚当地举办粉丝见面会，提升影响力；做本地的硬广，如当地的户外大屏、地铁广告等方式。

四，联系上下游，成立当地艺人经济公司，在本地做自制剧。

五，技术方面，由于东南亚是一个弱网市场，基于海外的实际环境进行优化，来提升用户的访问的速度、支付性能，观看画质等。

（7）泡泡玛特

潮流文化娱乐品牌。

泡泡玛特成立于2010年，发展十余年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了潮流玩具全产业链的综合运营平台。

从2018年起就已开始进行全球化布局，2022年更是将战略重心以To B为主转型为DTC（直接面向消费者的营销模式），中国港澳台地区及海外门店数增至43家（含合营及加盟），机器人商店增至120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数增至13个。在持续扩张亚洲区域市场的同时，2022年泡泡玛特也分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了当地首家线下门店。

海外市场布局方面，泡泡玛特会重点发展亚洲、东南亚，然后是美国、欧洲、澳洲。泡泡玛特针对部分重点地区组建了本地化运营团队，围绕产品端、营销端等方面将国内标准化潮玩产品进行本地化输出。

作为一款文化潮流产品，面对不同国家的文化基因和社会习俗，在出海的过程中，泡泡玛特非常重视业务本地化以及消费者触达度。

业务本地化是泡泡玛特品牌出海的核心，触达消费者的渠道类型包括终端零售店、机器人商店以及跨境电商平台等。在加强终端消费者的消费体验和互动的同时，也与更多当地生意伙伴和艺术家合作，探索更符合本土市场的业务模式、IP和商品品类。

营销方面，线上社交平台种草，线下举办海外潮流艺术展、开展全球授权业务等，创造更多海外粉丝与艺术家见面的机会，提高泡泡玛特在全球的知名度。

2、to B类品牌出海先行军

（1）鲁邦通

工业物联网品牌。

随着物联网技术的发展，不同行业企业在推进工业互联网与智能制造方面遭遇诸多挑战，一是设备联网难，工业数据采集能力薄弱，二是设备连接成本高，三是模型跟不上，行业机理模型沉淀能力薄弱。在这种情况下，鲁邦通聚焦解决这些行业痛点作为深耕5G+工业互联网解决方案的重要突破口。

在鲁邦通的品牌出海过程中，也面临着很多困难。一方面众多国家对工业物联网技术产品设定极其严格的市场准入门槛，要求这些技术产品必须先获得众多国际认证；另一方面海外企业非常注重实际成果和售后服务能力，会特别关注工业物联网技术产品应用是否拥有大量标杆项目，作为他们判断这些技术产品可靠性与高品质的重要依据。

基于以上困难，鲁邦痛的出海策略核心是业务本地化。在中国和海外设立多处子公司和办事处；做全产品认证，认证覆盖全球大部分国家和地区；做好售后服务，支持海外本地化服务，产品无需寄回中国。

（2）橙仕汽车

末端配送智能商用车品牌。

橙仕集团是末端配送智能商用车开创引领者。其推出的橙仕01平台系列车型开创了末端配送赛道的场景最佳产品，填补了国内空白，是末端物流高效、合法、绿色智能化车辆赛道的定义者。

在出海方面，重视解决“打通物流环节”这一困难点。与中远海运物流供应链(青岛大区)达成战略合作，中远海运庞大的全球航运网络将极大助力橙仕车辆销往全球各地，同时橙仕汽车将依托中远海运强大的全球资源优势加速开拓东南亚、中东、中亚、欧洲、北美等海外市场。

在研发方面，重视“进一步融入全球供应链体系”的战略举措。橙仕在西班牙、德国、意大利建设了研发、技术中心。

在客户方面，重视与国外当地企业建立合作关系。如在欧洲，橙仕汽车与WEBER公司达成战略合作，双方将在未来就“橙仕01”快递专用新能源物流车及“零载无人车”落地欧洲市场展开合作等。

品牌出海是国内品牌成就国际实力的必由之路。

在全球化的时代浪潮中，中小企业品牌出海既充满机遇，又面临诸多挑战。从政策的有力支持到市场的广阔机遇，从品牌定位的精准把握到顶层设计的科学谋划，再到底层运营的扎实推进，每一个环节都至关重要。

然而，品牌出海并非一蹴而就之事，它需要企业不断地适应变化、勇于创新、克服困难。在不同的文化语境中，企业要以智慧和勇气跨越从 “认同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鸿沟，以高质量的产品建立竞争优势，以卓越的服务满足消费者需求。

在如今这个全球竞争的时代，外界的变化纷繁复杂，企业必须要回答“自己是谁”，在明确了这一问题的基础上，为不同的区域竞争设计本地化的运营模式，才能在永恒变化的市场经营环境中屹立潮头。

从中国品牌到世界品牌，我们还有很长一段路要走。

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图片来源：钛媒体APP现场拍摄

过往，未曾探访古镇的旅游体验似乎总带着一份“不圆满”。除了古屋、古桥与古道交织的古典韵味，当下的众多古镇更以另一番景象吸引众人的目光：汇聚南北风味的美食街、种类繁多的纪念品与地道特产，以及夜幕降临后、绚烂夺目的灯光秀。

然而，近年来，社交媒体上关于古镇同质化、商业化过度的抱怨屡见不鲜。不论走到哪里，古镇内部似乎总是充斥着售卖丝绸、冰箱贴、手工首饰的店铺，而那些宣传为“特色”的小吃也日趋一致，臭豆腐、烤肠、甑糕等几乎随处可见。不知何时起，古镇的独特性逐渐被相似性所取代。相似的建筑风格、重复的美食与纪念品，正悄然削弱游客对众多古镇的兴趣。

在众多标榜为“网红”的古镇中，有的已面临游客稀少、经营亏损的困境，更有甚者，不惜投入巨资打造人造古镇，在刚竣工不久就陷入了荒废的尴尬境地。部分古镇因缺乏科学周密的规划而未能持续，这些地区正承受着盲目跟风、模仿的沉重代价。而最近，张家界大庸古城项目因为亏损而拖累了张家界的新闻，更是让古镇的窘境被更多人看到。

同质化、重复建设是现代商业社会的通病。这一点，披上“复古“外衣的古镇也不能免俗。

当古镇成为“标配”

“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。但真正能被人们（不包括专门从业者）记住的有几个？不超过8个。”言外之意是，大多数古镇太像了。中国古城与文化研究院院长林鹏的这句话，戳破了多少古镇繁华表象内里的泡沫。

2016年，随着住建部等三部门联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，一股建设特色小镇的热潮在政策推动下蓬勃兴起，其中涌现了大量融合旅游功能的特色古镇。但截至2021年底，全国县城的数量尚不足1500个。这意味着，如果以2800多个古镇来计算，平均每个县大约拥有两个古镇，古镇的数量几乎达到了“标配”水平。

以云南丽江为例，该地区拥有丽江古城、束河古镇、白沙古镇等多个备受瞩目的古镇，这些古镇极大地促进了当地的旅游业发展。据统计，2024年1月至9月，丽江共接待了6866.3万人次的海内外游客，与去年同期相比增长了20.71%；旅游总收入达到了1149.92亿元，同比增幅更是高达32.4%。

热门古镇常常人满为患，已成为一种常态。江南的乌镇、湖南的凤凰古城也是热门的旅游目的地，再加上给它们申报世界文化遗产等操作，古镇越来越红了。古镇不仅成为了旅游经济的关键组成部分，还成为了许多人出游的必选项。

然而，正当古镇游成为大众出门的“标配”时，也有不少人开始批评古镇的过度商业化，转而寻找那些更为宁静、小众的地点作为旅行目的地。

前不久刚去云南旅游回来的嘟嘟在与钛媒体APP分享体验时提到，去之前每个都想去转转，还害怕时间不够用，结果好像根本不用担心。本来去了第一个古镇还觉得意犹未尽。结果去了第二个古镇没想到和之前的大同小异，本以为是凑巧，结果到了第三个发现不仅“长得基本一模一样”，就连所谓的特色产品和小吃都大差不差，逛了10多分钟就出来了。

但无论如何，总归还是应当有些差异的。当被问及这些古镇给她留下的深刻印象有何差异时，嘟嘟回答道，那可能就是白天与夜晚的景色有所不同，还有各个古镇商业化的程度各有差异吧。

嘟嘟记得，在游览第一个古镇时，她曾对一款扎染零钱包爱不释手，但因犹豫未决而错过购买，结果到另外一个古镇发现依旧可以买到。原来它并非某个古镇的“独有”之物。虽然她安慰自己，或许这是因为两地古镇相距不远，文化相似导致商品雷同也说得通。没想到到了云南的另外一个城市，本想体验下当地不一样的特色风情，迎接她的却是熟悉而又重复的景象。

当被问及这些古镇给她留下的深刻印象有何差异时，嘟嘟回答道，可能主要就是白天与夜晚的景色有所不同，以及各个古镇商业化的程度略微有所差异吧。

嘟嘟也表示，以后去旅游可能只去当地的其中一个古镇去逛逛就行了，甚至时间要是不充裕，古镇已经放到了备选席位里。

被“批量复制”的古镇正被遗忘

其实社交媒体上，和嘟嘟有一样感触的人不在少数。相信很多游客也能感同身受，许多人都深感古镇在建筑风格上频繁“撞脸”，商业运营层面也高度同质化。很多古镇虽名为“古镇”，实则更像是挂着古镇招牌的商业街区，即便能提供一些特色小吃、民俗商品或娱乐项目，但商业形态却大同小异。甚至不少项目借文旅之名，堂而皇之的搞起了房地产开发卖房，偏离了文旅发展的初衷。

无论你身处东部的江浙一带，还是西南的云南地区，古镇中总能看到诸如“我在xxx很想你”这样的路牌，小吃街上也总是弥漫着相似的味道。而那些售卖的纪念品，很可能都是从义乌这样的批发地统一进货的。

在这些如出一辙的古镇游览中，游客们往往只是匆匆过客，进行着模式化的游览体验，在古旧城门、城墙等人头攒动之处，简单地摆个姿势拍照留念，便算完成了所谓的旅行打卡。

那么众多古镇的相似性，是源于历史积淀的自然形成，还是在开发过程中逐渐趋同？这是一个值得探讨的问题。

诚然，南方某些古镇或北方部分古镇之间，因地理文化的相近，在古建筑风格、石板路铺设、小桥流水景致等方面存在一定的相似性。然而，古镇之间的高度相似现象，更多是在商业开发之后逐渐显现的。从商品零售到所谓的“特色小吃”，许多古镇的特色逐渐变得模糊，同质化趋势日益明显。

从积极的一面看，这种“学习”行为体现了古镇商家对市场动态的敏锐捕捉，能够迅速跟进热销商品。但另一方面，这种趋势对古镇的负面影响也不容忽视：首先，古镇独特的历史文化底蕴被同质化的商品和服务所冲淡；其次，过度商业化让古镇变得如同“杂货铺”，失去了原有的韵味；再者，游客的吸引力也因此下降，因为无论游览哪个古镇，体验都大同小异，失去了探索不同“诗和远方”的乐趣。

近期，素有“中国旅游第一股”之称的张家界正面临破产危机，并已接到法院的重整决定书，这一消息引起了公众的广泛关注。令人感慨的是，张家界曾是一个备受追捧的旅游热门目的地，如今却走到了破产的边缘。其中，张家界大庸古城项目更是成为了亏损的主要源头。

追溯过往，当地以“大庸”这一深厚的历史文化背景为依托，斥资约25亿元精心打造了“大庸古城”。这座古城雄踞张家界市中心，自2016年6月破土动工，历经五年的精心建设，终于在2022年8月全面落成，成为张家界市投资规模最大、最具影响力的城市旅游文化项目。然而，项目竣工时的美好预期与实际运营情况却大相径庭。据多家媒体报道，大庸古城在运营仅仅三年多的时间内，累计亏损已超5亿元，而今年上半年，购票游客数量更是急剧下降至区区2300人。

“撞脸”的古镇们该何去何从

古镇旅游市场的竞争正愈演愈烈，随着古镇数量的激增，游客的选择愈发多样化。从必经打卡到成为“空城”，古城经济缘何陷入不景气？张家界所遭遇的困境，映射出古镇经济发展面临的普遍挑战：同质化严重、商业化泛滥。当游客因“各地古镇相似度极高”而感到厌倦时，古镇旅游或将面临衰落的危机。因此，如何在保持古镇历史文化特色的同时，合理开发旅游资源，避免同质化竞争，成为古镇发展亟待解决的问题。古镇该如何突破困境，继续稳步前行呢？

一些地方在打造古镇时，因缺乏深入的市场调研与精准定位，导致古镇的主题、风格、文化等方面与游客需求脱节。此外，部分古镇在运营过程中缺乏创新性的活动与项目，难以持续吸引游客关注。因此，古镇旅游要实现差异化发展，必须深度挖掘并展示古镇的历史文化魅力，同时融入时尚元素，为古镇旅游注入新活力。

古镇的商业化同样需吸引年轻人，因此需实现“年轻化”。在保持历史特色的基础上，创新开发特色旅游产品和服务，如水果采摘、休闲度假、田园观光、农事活动、生态科考等，以满足年轻游客的多样化需求。同时，避免过度商业化也是吸引年轻人的关键，应以体验为主，消费为辅。

为提升古镇吸引力与游客粘性，可借助AR等现代科技手段重现古镇历史场景，设计互动游戏与文化体验项目。同时，规划具有社交属性的打卡地点，鼓励游客在社交媒体上分享，吸引更多流量。此外，引导文旅企业与旅游网站、旅行社、酒店集团等建立合作关系，共同开发文旅产品，制定营销策略，也是吸引潜在客户的有效途径。

提升现代服务质量也是增强古镇旅游品质的关键。从游客的反馈来看，部分古镇的服务状况着实令人堪忧。有游客反映，在某些古镇遭遇问题时，服务人员无法提供有效帮助，且预留电话无人接听，此类问题严重影响了游客满意度与古镇形象。因此，建立健全的服务体系，确保每个环节都能得到妥善处理，是古镇旅游亟需解决的问题。

古镇的可持续发展，离不开良好的环境基础。完善的环境保护制度应明确责任与义务，制定污染防治措施，确保古镇环境质量。同时，古镇旅游的基础设施建设也至关重要，包括景区道路、建筑、工程及配套设施等，直接影响游客体验。智慧旅游管理平台的建设，为游客提供个性化、智能化的服务，有助于提升游客满意度。

复制古镇容易，但要让古镇焕发活力却绝非易事。一旦旅游竞争演变为古镇开发的盲目跟风，尤其是这种开发仅仅停留在低层次的复制层面，古镇建设的热潮往往会导致高昂且难以回收的沉没成本。面对文化日益趋向于消费化的趋势，以及年轻人对仿古古镇失去兴趣的现状，地方应当从追求古镇开发带来的短期暴利的迷思中觉醒，遏制住盲目“造镇”的冲动。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）

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文 | 新声Pro，作者 | 何婧

前有「质子团」在欢乐谷掀起NPC潮，惊奇潮玩节前后，向佐、汪东城在欢乐谷玩Cosplay，最近《英雄联盟:双城之战》《斗罗大陆》等IP也先后登陆欢乐谷，外界明显感觉到，这两年的欢乐谷似乎变得不一样了。

包括节庆活动、NPC互动、IP联动等在内的软性玩法正在取代过山车等刺激项目成为欢乐谷吸引更多游客的新卖点，也为欢乐谷塑造了新的品牌形象。

IP是调动线下流量最有效的方式之一，迪士尼、环球影城都是通过IP运营形成品牌核心资产。但欢乐谷与之相比，目前还缺乏具有较大影响力的自有IP，且打造自有IP的成本和难度较高，因而跟外部IP合作的模式对于当下的欢乐谷而言，是相对适当且行之有效的。

过去一年，随着疫情的结束，全球主题公园市场开始回温，AECOM与TEA联合发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》显示，世界前十大主题公园集团2023年的游客量达5.12亿人次，与2022年的3.93亿人次相比增长30%，其中欢乐谷集团以3571万人次排名第六，同比增长57%。

从近两年在社交媒体上的表现来看，我们也能感受到已经26岁的欢乐谷品牌在运营思路上的转变。比如各大短视频平台上越来越多的爆款视频与欢乐谷产生联系，从「壳马」「唐僧」到今年的「小二胡」「海河龙王」「公公」等，各个出圈网红的背后都有欢乐谷的标签，「欢乐谷」三个字越来越频繁地出现在各地热搜榜单上。

这种思路的转变意味着更加灵活的运作，也让欢乐谷能够迅速承接住热点带来的巨大流量。比如今年欢乐谷集团推出的「惊奇潮玩节」，吸引了一众网红乃至明星的参与，有Coser模仿金星和杨丽萍重现名场面，还有随处可见的黄磊豆角梗模仿秀；网友开玩笑说，「有一种年度热梗在欢乐谷开实体店的感觉」。

在保持集团整体调性的基础上，不同地区的欢乐谷在玩法上也有着在地化的创新性和独特性。欢乐谷紧扣「年轻化」的消费趋势，围绕Z世代追求新鲜感和认同感的生活态度，试图通过营造「社交新主场」为年轻人提供自我表达、尽情释放的潮玩空间。园区不再是单向产品的输出，而是与游客一起创造、一起派对 。

跟随用户需求

欢乐谷所属的华侨城集团，对主题乐园的最早尝试可以追溯到1989年。当时的华侨城主要以实景微缩景区为方向，打造了锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗。

1998年，华侨城旗下第一家欢乐谷主题公园在深圳开业，也开启了「机动游乐项目」时代，随后几年，市场上相继出现了长隆欢乐世界、方特欢乐世界等一批以游乐项目为主的乐园。至今，机动游乐项目仍然是大部分国产主题乐园的核心卖点。

2023年，在欢乐谷品牌成立25周年之际，欢乐谷集团的运营思路发生转变，开始更加重视主题公园的软性玩法。运营思路变化的背后是欢乐谷对年轻客群消费需求变化的洞察。

相较于过去游乐项目的体验，当下游乐园对年轻人最大的吸引力在于情绪价值的满足。中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，在上海迪士尼度假区，游客可以完全沉浸于故事的讲述之中，放松自我、享受快乐。迪士尼、默林娱乐、环球影城等世界前五大主题公园集团中有三家有着强IP属性、强调软性玩法。

新思路下，欢乐谷集团提出了主题公园构建「城市 IP 娱乐主场」的概念目标。

IP在这里是泛IP的概念，让欢乐谷成为文化现象的发生地，联名是目前最有效的形式之一，比如欢乐谷与《英雄联盟》《蛋仔派对》联动，在园区内设置了一系列互动玩法。

而娱乐包含的内容更丰富，既包括硬件游乐项目带来的娱乐体验，也包括NPC、节庆活动等更多满足玩家情绪需求的软性互动。

而打造「城市 IP 娱乐主场」的出发点和落脚点都在「主场」。主场不仅是物理意义上的地方，更涉及到IP、内容与情感的延展，让公园的空间价值得到放大，将公园打造成为消费者、爱玩的人的主场，在这里，大家是自己人、是共同体的关系。

对于游客而言，迪士尼、环球影城等强IP型乐园已经设定好强大的IP偶像和游戏规则吸引大家去追梦，而欢乐谷则是为游客提供自我创造和表达的空间，游客想玩什么，欢乐谷就即时调整去适配游客的需求。

比如在今年的「惊奇潮玩节」期间，深圳欢乐谷的一个「病床」装置意外吸引了很多游客打卡。观察到游客这一需求后，欢乐谷迅速反应把类似装置加入到巡游中，成为游客互动「搞怪」的一环，给游客带来新一轮的惊喜。

从地方到整体

顺应游客需求是欢乐谷开始强调软性玩法的原因，事实上，这种调整并非集团强推的，而是根据各个园区的发展和当地市场的趋势逐渐形成的风格。

早在2020年，欢乐谷就尝试开展类似于「惊奇潮玩节」NPC这种节庆玩法。彼时全国的游乐园掀起一股请达人做宣传的风潮，达人「阮遇」在重庆欢乐谷扮演的造型在抖音上获得了1.7亿次的播放量，被称为「见过最帅的惊奇屋NPC」，此后包括甘望星在内的NPC开始参加一些选秀节目，也让欢乐谷跟「NPC」的标签绑定。

NPC玩法的兴起，顺应了游客对个性化、体验式旅游的需求。深蓝智库联合首寰文旅研究院发布的《2024主题公园发展报告》提到，近80%游客表示在主题公园内喜欢与NPC（非玩家角色）互动，超九成游客认为，沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。

顺应游客「无体验、不旅游」的心态和情绪价值的需求，NPC玩法逐渐沉淀成为欢乐谷的常规项目。

除了外部招募NPC外，天津欢乐谷还开始有意识地培养自有NPC，最近抖音单条视频获十几万点赞的「公公」和「拉二胡的可爱鬼」都是天津欢乐谷自己挖掘出的NPC。「拉二胡的女生」本来是惊奇屋里的一个互动NPC，天津欢乐谷在发现她有拉二胡这个技能后，特地给她设定了一个这样的角色。截至目前，抖音「欢乐谷NPC有多好看」话题播放量已经达到18.9亿次。

欢乐谷逐渐形成了从市场实践中总结经验，从各地欢乐谷延伸，最终形成整体战略层面打法的运营思路。

如「惊奇潮玩节」期间《英雄联盟:双城之战》的IP联名活动，大都是集团给出活动的方向、框架和资源，具体的内容设置则由各地欢乐谷自行发挥创意落地。以《英雄联盟:双城之战》IP合作为例，深圳世界之窗在其梅拉尼亚小镇开展了全国电竞总决赛，并举办了Coser巡游互动、烟花秀、无人机秀等活动，成都欢乐谷则是以《英雄联盟:双城之战》「进化日」为故事线，还原动漫中皮城—议政大厅、祖安—黑巷两大互动场景等。

除了「惊奇潮玩节」外，包括春季的「国潮文化节」、暑期的「夏浪狂欢节」，和接下来即将开展的「闪耀欢禧节」活动，欢乐谷集团今年共设置了四个常规节庆，贯穿全年。据悉，「节庆的品牌化、IP化」是欢乐谷集团未来发展规划中的一个重要方向。

在这些大型节庆活动中，除了策划活动的市场部门外，其他部门全员都会积极参与。比如在惊奇潮玩节期间，欢乐谷景区每个部门都会负责一个区域，承担对应区域的设计改造，因此很多创意都是员工自己策划出来，甚至动手制作的。

一切都以向游客呈现一个更年轻的欢乐谷为目标。

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文 | 游戏价值论

若干年后提起2024年的游戏行业，你会想起什么?

大闹世界、被外交部点名的《黑神话：悟空》?翻倍增长、接近400亿无法阻挡的小游戏?挑战iOS畅销榜权威的跨端大作?新品不断、赛道混战、群雄割据的手游市场?

上周结束的产品年会上公布了最新的年度报告，2024年，国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高。游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%，亦为历史新高点。

2024成为关键节点并不仅仅是创新高的数字，而是新一轮大变革的起点，平台、赛道、品类全方位的迭代进化。

跨端PC：出海下半场、挑战畅销榜

用如雷贯耳形容今年《黑神话：悟空》的声势并不为过。

外交部发言人林剑12月18日下午在例行记者会上应询表示，对《黑神话：悟空》TGA获奖表示祝贺。中国游戏「刷屏」全网，打开探索中国传统文化的大门，唤起全球玩家的情感共鸣，激发了不同文明间的双向奔赴。

2024年中国主机游戏市场实际销售收入44.88亿元，同比增长55.13%。主机游戏市场规模的明显扩张，主要得益于现象级新品的优异表现。

黑神话本身是PC市场发展的一个突出典型，从更加底层的平台发展来看，PC已经成为新一轮的头部企业必争之地。

因为今年PC端增长并非国内市场独有现象。

Newzoo 8月的预测报告显示，PC市场预计将成为今年的「主要增长动力」，规模达432亿美元，较2023年增长4%，占游戏市场规模的23%。

甚至连日本这样过去被视作PC荒漠的市场都引来了高速增长，根据日本知名游戏杂志FAMI通公布的《2024日本游戏白皮书》，去年日本PC游戏软件销售额由2022年的1892亿日元大涨至2364亿日元，增长率高达24.9%，日本PC游戏市场已连续4年保持高速增长。

全球范围内的增长意味着国产游戏出海也从手游进化到手游、PC(以及未来主机游戏)多管齐下。

腾讯马晓轶之前表示，「PC在过去几年明显呈现复兴趋势，正在成为越来越重要的市场，而且是游戏行业的增量所在。」

2023年多端互通产品PC端收入33.85亿元，五年增长约10倍，2023年84款PC端跨平台版号通过审批，同比增长282%。

下半年两个最直接的例子，腾讯《三角洲行动》以及叠纸《无限暖暖》。

这两款游戏都在通过跨端的形式打开了国际市场，而跨端打发的盛行也导致了iOS畅销榜的权威性进一步削弱。

比如腾讯高管在财报会议上表示，「《三角洲行动》的盈利情况比一些现有的大型多人对战游戏刚推出时要好得多。虽然大部分用户在移动端，但大部分收入是在PC端产生的，这是你所获得的数据中体现不出来的。不管是从用户使用情况的角度，还是从盈利角度来看，以及支付收入方面，我们都对《三角洲行动》很满意。」

叠纸创始人姚润昊发布内部信称，「无限暖暖的首日流水大大提高了公司游戏首日流水记录。我们原本以为很难在我们不擅长的PC和PS平台上取得突破，事实上，从首日收入来看，国内PC收入超过50%，海外的PS+PC的收入占比更是高达80%。其中，笔记本占到了很大的份额。」

跨端带来了新的市场增量，改变了国产游戏出海的固定打法，也对原本手游市场产生了冲击，这是平台层面带来的大变革。

继续翻倍的小游戏：用户习惯的改变

2024年小程序游戏市场规模达398.36亿元，同比增长99.18%，2022年~2024年小程序游戏市场规模复合增长率达182.3%，小程序游戏出海与长线运营具备潜力。

接近400亿的产值意味着小游戏彻底上桌了，但今年最大的变革不是产值数字，而是小游戏生态的巨大变化。

腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持100%，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。

之前我们聊过，小游戏买量数据甚至超过了手游，同时混合变现的模式迎合了当下市场对于广告流量的应用需求(卖广告赚钱、推产品需要买量)。

换句话说，小游戏发展成为买量循环生态中最关键的角色，甚至衍生出独属于自己的广告打法(比如试玩)。

IAP和混变的形式也养活了一大批中小团队，根据《2024微信小游戏开发者大会》微信小游戏团队数据显示，截止2024年上半年，微信小游戏平台已经累积了40万开发者，小游戏的用户数已经达到了10亿，月活跃用户已经突破了5亿，用户使用时长还在持续增长。在过去一年，有60多款小游戏DAU(日活跃用户数)过百万，有240多款游戏的季度流水超过千万。

更值得注意的是小游戏的用户生态变化，属性朝着手游看齐同时加入了社交化打法。

从产品类型来看，用户对于小游戏的需求多元化。塔防、动作、SLG、MMO等越来越多原本看起来很「重」的品类爆发都说明了用户的转变。

在这个时间节点上，小程序的用户和APP端已经没有核心区别，这也导致今年出现了《向僵尸开炮》和《无尽冬日》这些稳定保持畅销榜TOP 10半年之久，更是刷新了小游戏+APP双版本并行记录的情况。

过去微信小游戏的社交更多是基于单机化体验之后，通过排名以及社交分享带来的交互性。现在，单机和社交玩法并行，成为这一批小游戏能够长期维持生命力的关键，《向僵尸开炮》半年TOP 10并不只是大手笔持续买量的结果。

无独有偶，随着塔防领域Lucky Defense like的接连成功以及泛滥，双人合作/竞争对抗形式的塔防小游戏不断迭代。《快来当领主》一方面继承了单人单机玩法的常规推图，一方面有更高奖励的双人合作模式。

这种变化也反向影响了更早的小鸡舰队like的塔防玩法，比如机械纪元中也加入精英模式组队挑战。加上诸多重操作的割草玩法加入MMO的社交体系，可以说从玩法底层小游戏社交化成了一股大的趋势。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端， 流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展。

这些打法都是过去手游践行过的内容，随着小游戏的影响力越来越大，也对手游反向造成了冲击。

内外交加冲击下，手游市场前所未有的新活力

截至11月19日，2024年版号发放总数达到了1267款，其中国产1170款，进口97款。而2023年全年这一数据为978个，2022年更是只有512个。

今年我们更多的是在谈论哪个新品出头，哪个赛道诞生了现象级产品，又有哪个小众赛道发展成了大众，哪家公司打算开拓新的品类等等，“信心”重新回到了从业者的身上。

手游市场焕发前所未有的活力，其实是多方面压力下导致的结果。

FPS市场新品一个接一个如雨后春笋般往外冒，战术博弈、战术经济、英雄射击，从国内打到国际市场，腾讯网易寸步不让。

SLG赛道，《三国谋定天下》带来的降肝减负冲击，包括《无尽冬日》从小游戏到手游的搅局，激发《三国志战略版》和《率土之滨》重新龙争虎斗。

2024年，我国二次元移动游戏市场实际销售收入293.48亿元，同比下降7.44%。玩家付费意愿的下降和跨品类争夺用户的巨大压力下，《鸣潮》(跨端)撕开了米哈游的封锁，探讨玩法突围而非只局限于内容向成为一种趋势，甚至出现了网易、完美、诗悦多款主打开放世界的新品大混战的帷幕缓缓拉开，包括米哈游自己《绝区零》自我变革后取得了超越开服、畅销榜榜首的成绩。

塔防赛道，沐瞳《潮汐守望者》的稳定表现说明了手游市场该玩法的潜力，之前提到塔防割草的特点迎合了小游戏从手机转向PC端用户的习惯和需求，挂着点两下，忙碌就切屏切走，既有长时间在线的可能，也是碎片化的点击。同时可以一边玩一边他人交互(比如主播)。

这种趋势也给小游戏TD浪潮反哺手游提供了更多支撑，玩家有跨平台的实际需求，面对小游戏市场超高速内卷带来的玩法迭代进化，手游TD也需要改变思路，在过去经典TD的基础上做出升级和革新。

横版动作，《火影忍者》创新高后，《航海王：壮志雄心》首日TOP 6，《异人之下》惊艳示人，魔方工作室享受到深耕的成果。

女性向市场引来新的纷争，《恋与深空》多次榜首、《无限暖暖》(跨端)全球突围、《如鸢》更偏向玩法本身，这个赛道一方面舆论风暴加重，另一方面也开始向着玩法加重，泛用户到核心玩家群体转变。

年初开始万众瞩目的派对市场在这一年看似平静，但正在酝酿新的风暴。在12月21日《元梦之星》周年庆发布会上，除了农场、狼人、峡谷3个玩法迎来重磅更新之外，还一口气公布了3个全新玩法：大世界捉宠生存「山海寻灵」、海岛策略经营「代号：小岛」、多人配合探险「大王排名」。

今年，从开启全民狼人时代的「谁是狼人」，到直接带动元梦暑期日活增长200%的「星宝农场」、MOBA品类强竞技之外走轻竞技路线的「峡谷3v3」，再到如今3个全新玩法推出，元梦始终在玩法层面「持续发力」。

从另一个维度来看，元梦玩法正在沿着「温暖」路线发展。例如在「星宝农场」中，从农场上线狗狗宠物，通过添加抚摸、喂食等趋近于真实的交互设计，增加玩家与玩法之间的亲密程度。

再例如周年庆玩法发布环节中，提及农场未来将有「星居民」加入。种种迹象表明，元梦未来想要做的，是「元梦之星，有人等你」。发布会上公布餐厅玩法更新，想必又将给农场玩家带来全新的社交、温暖体验。

面对同赛道和跨赛道的竞争，派对游戏正在朝着更多元更全方面的方向来增强竞争力，同时明年将推出「造梦空间」地图编辑器大更新，上线操作更为高效的 PC 编辑器。无论是「脚本编程」功能还是「AI助手」，都是通过帮助玩家降低做图难度、提升效率，进而完善内容生态。

可以预见的，派对游戏正在从量变发展到质变的过程中。

手游市场前所未有的活力，新品争相冒头只是表象，更重要的是这些产品从底层玩法和商业逻辑上正在打破过去条条框框的桎梏，产生全新的变化，这才是值得大书特书的变革开始。

最后回到跨端和小游戏上。手游在经历过卷美术、卷内容、卷品质到达一定瓶颈后，跨端带来更高级展示的空间——向上去卷PC/主机端的质量。

这也导致了现在出现PC/手游是两个游戏的情况发生，可以大胆预测，明年企业生产、优化的技术能力将会成为更重要核心竞争力部分，哪家保证内容质量的情况下技术牛、优化牛，就会获得更多玩家的认可。

而小游戏快速低门槛验证核心玩法的特点，二者用户属性和生态的接近，也会激发手游产品玩法的更多变化。

激烈的竞争下，平台、赛道、品类全方位的迭代进化，中国游戏的发展也迎来大范围的变革，变革也带回了更多机遇和信心。

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图片来自小红书官方

商业化提速，小红书已箭在弦上。

上周，彭博社爆料称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，然后可能进行IPO，目前希望的地点是香港，小红书已告诉投资者这一消息。这意味着，小红书更加关注盈利而非用户增长。

此外，有消息显示，今年7月，小红书方面安排了向现有和新投资者出售股份的交易，在此次交易中其估值为170亿美元。

上述传言，小红书方面均对钛媒体APP表示暂无回应。

那么，小红书商业化增长的计划是什么？

在本周小红书的年度商业化大会上，官方主要向广告主传递了两个信息：一是，“种草”值应该以不同的周期被“度量”，二是，搜索的重要性应该被看到。

吃下电商流量：玄学种草与科学度量

为了进一步解决种草“玄学”问题，今年小红书商业化团队再次完整发布种草度量解决方案，推出了“AIPS人群资产模型”，打通电商平台三方数据的种草联盟，与品牌直接进行一方数据合作。

“度量”主要包括度量过程与度量结果两方面。小红书CMO之恒认为，企业投放的时候，要从决策周期视角考虑投资回报率（ROI）。

不同行业的消费决策周期长短存在差别。她举例称，面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。

AIPS则是指通过“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”等指标，找到比直接转化用户行为，与站内用户相关性更高的行为。

从小红书官方推出的举措来看，接下来小红书商业化的重点是，进一步与传统电商平台打通接口，从电商行业或者说消费行业挖掘流量，以此进行更多的广告模式变现。

针对种草结果度量，小红书可以使用种草联盟，接入电商平台后链路交易数据，目前，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，并且，小红书针对三个不同的平台，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。

这里面隐藏的信号或许有，一是，小红书平台内自建电商闭环短期内难有大突破；二是，传统电商平台正在积极拥抱新内容平台，以此来抵御抖音、快手等直播电商的进一步侵蚀，包括后续微信视频号可能的威胁。

不只是小红书，钛媒体APP观察到，包括B站、腾讯广告在内的平台，都在朝这一方向发力，都在给广告主们强调一个概念——内容的“外溢价值”，即广告投放在所投放平台之外产生的转化价值。

外溢价值值得被商家重视的合理性是，在线上，很多消费者的行为路径是，在A平台接收信息，在B平台与人讨论，在C平台搜索，然后，在D平台下单了。

会后的交流环节，之恒透露，每天小红书上有1.2亿次笔记截存行为。大量截图意味着，大多数用户到站外以图搜品，或者，拿到线下以图找店员要某个产品。

不过，小红书商业技术负责人苍响也承认，“百分之百的科学度量，在现在的环境下是不太会出现的”。

他称，对商家来说，合适的方式是，投放种草笔记之后，设定一个3至7天的ROI周期，观察店铺的交易表现。

而小红书和B站们强调外溢价值底层因素可能是，很大程度上，虽然它们都曾大力推进平台上的达人或者UP主，以短视频挂购物车、直播带货的模式变现，并且，平台上也有相应的购物频道，但是，平台内所谓的内循环电商生态，都没有如抖、快那样飞速成长起来。

一些投放过小红书和B站的商家也对钛媒体APP表示，在这些平台上做投放，更要尊重创作者和内容本身，而不能直接紧盯ROI数字。

作为创作者和用户可能会为此感到欣慰，但也注定了在这个追求强ROI的时代，大多数品牌的核心预算，可能不会放到这类平台。

因为一个好的内容创作者未必会是好的推销员，一个能玩转视频创作的人，未必就能在直播间里挥洒自如，甚至可以恰如其分地大喊“123，上链接”。

尽管B站董事长、CEO陈睿还曾一度认为，短视频、直播都属于视频形态，创作模式可以很丝滑地切换，但现实结果表明，这类成功的案例并不多。

更为关键的，并且会影响后续成交量天花板的，是整个平台的电商业态的搭建，包括物流、仓储在内的供应链体系，以及客服、交易保障等信用体系等的建立，诸多环节并非一朝一夕之功。

做一个“强push”的电商交易生态，与保持现有的内容创作社区氛围不被稀释和破坏是冲突的，另外，社区氛围还有很强的创始基因驱动。现阶段小红书和B站们，可能发现自己还是更适合做一个广告平台，而非实现大量直接交易的场所。

所以，小红书商业化“种草”的概念提出了十年，但现在还在进一步修补边角，扩展外延。理解了以上，就能够理解为何小红书商业化的下一步，是要深挖“搜索”的价值了。

做大搜索后，如何应战“AI搜索”？

在会后的交流环节，小红书的高管们重点谈了搜索。在最后结束之际，苍响还主动进一步补充了对搜索的想法。

传统搜索引擎的用户体验正在下降。随着移动互联网时代，图文内容、视频、直播等业态的进一步丰富，单个APP的用户体验提升，更加凸显了传统搜索引擎内容杂乱冗余、商业化痕迹重，搜索效率低、获得感低等问题。

而用户对搜索的需求并没有减少，散落在了各大APP之中，小红书是其中一个承接方，并且，站内搜索量还在不断地增长。

市场传言，今年第四季度，小红书的日均搜索量已经达到了6亿次左右，相比去年年中的3亿次实现了翻倍增长，搜索体量已接近百度的一半。

今年1月，小红书商业化团队发布的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书月活用户（目前为3亿左右）中，70%存在搜索行为，88%的搜索行为是用户主动发起。

“搜索场域是未来会越来越重视的场域，因为用户的心智非常强。”苍响对钛媒体APP表示。

但他也意识到，与投放信息流相比，投放搜索的难度更大一些。因为这涉及“买关键词”，而且，搜索会有一些长尾的词和流量，上手门槛较高，需要商家会“扩词”，把创意进行升级，找到更适配的搜索场域。

在之恒看来，小红书搜索是属于强消费决策场。她观察到，是用户对某件商品或者某个旅游路线已有兴趣的前提下，再来小红书看笔记、做功课，进行相关决策，这是小红书搜索的差异性所在。

“看后搜”是其中一种心智，而用户的搜索行为，也会反馈到后续信息流推荐页面，这是苍响团队正在重点增强的另一种心智。

也就是说，用户在搜索完某个关键词，退出搜索页面后，后续浏览信息流投放广告或者笔记的自然曝光，也会朝着搜索的关键词倾斜。

最近，小红书加大了对平台上黑灰产的打击力度，其中一个重要原因就是要做大搜索。而这一次打击力度之大，不少用户在其他社交平台上称被“误伤”封号，相关话题词还冲上了热搜榜。

苍响对钛媒体APP表示，从商业的角度上来讲，小红书会尽最大的力度来支持对黑灰产的打击，这是小红书最近整体的一个大主题，保护商家的利益，搜索就是其中一个非常重要的场域。

事实上，“小红书替代了百度”，是很多小红书用户一个很强的观感。这背后也说明，百度这类传统搜索引擎的产品形态、商业化生态，有点跟不上时代的变化。

这也是为何今年以来，“AI搜索”会成为各大平台都在探索的热门方向。由AI大模型自动生成的内容，可以简洁明了地响应用户的诉求，远远好过于传统搜索引擎首页一堆扑面而来的奇奇怪怪的网站。

小红书同样在AI大模型赛道悄无声息地做了很多布局。

除了训练自研大模型、站内试水AIGC小功能之外，今年2月，月之暗面被曝10亿美元的A轮融资，背后的主要投资方有小红书；市场传言，2023年，小红书投资了MiniMax（未得到官方证实）。

最近，有消息称，小红书迎来了新的战略负责人，计划筹建战投团队，主要关注硬科技，尤其是AI应用。

AI正在介入互联网平台的内容生产与供应，随之而来的一个问题也将凸显——平台如何处理AI生成与人类创作的关系。

此前，知乎创始人、CEO周源在今年钛媒体T-EDEG上就表示，虽然知乎有 “知乎直答”这样的AI搜索产品，但其实用户更多是在平台浏览内容，而非纯粹求一个的简单的答案。

过多的AI生成内容，势必会缩减自然笔记的曝光空间，会破坏社区人本氛围，进而影响创作者积极性。然而，掉队“AI搜索”，作为强技术相关的互联网平台，又会错过一个时代。

看来，小红书现在要发力搜索场域，除了要更快地搭建出比传统搜索引擎更好的内容生态与供应体系之外，还要面临AI搜索，这个站在可预见的未来的威胁与挑战。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）

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文 | 青橙财经

年轻人追IP，买周边，带火了“谷子经济”。而IP产业链上，今年最火的莫过于名创优品。就在最近，它还对外证实，预计明年每月推出自研开发的“谷子”类周边产品。

一部分原因是它拿捏了“谷子经济”的趋势，联名的chiikawa等IP掀起了年轻人的抢购狂潮。另一方面则是它战略激进，引发了热议：巨资收购永辉，喊出了“做世界第一的IP设计零售集团”的口号。名创优品的梦想，很大。

不可否认，现代年轻人正在对形成越来越普遍的IP消费习惯，“吃谷”在其消费规划里已经是固定项，所以IP市场确实有想象力。但名创优品的成功，既依赖于合作伙伴的IP授权，又有大量支出用到了线下重资产方面。它的实力，能帮它圆了震撼行业的梦想吗？

「名创优品，吃足了IP红利」

名创优品是从十元店甚至两元店的时代转型过来的，售卖商品种类繁多。但如果始终用这种“杂货店”思维看名创优品，那就要失算了。从财报看，名创优品的赚钱能力是不能小看的，而且这种赚钱能力背后还有IP产业这个重要的增长点。

据其在11月底发布的三季报，名创优品今年三季度实现营收45.23亿元，同比增19.3%；实现经调整净利润6.86亿元，同比增长6.9%。前三季度，名创优品的营收达到122.81亿元，同比增22.8%；经调整净利润达到19.28亿元，同比增长了13.7%。这份财报当时名创优品的股价大涨超过20%，可见其威力。

*图源雪球

去年，名创优品宣布了全球品牌战略升级，要做强IP消费，今年的业绩立马就见了起色。外界真正的关注点也在这里，名创优品押注的IP产业，真有这么大的魔力吗？名创优品把IP战略放的位置之高，和其他在零售产业偶尔尝试IP营销的品牌相比，完全不在一个维度。

IP行业历史悠久，从迪士尼到乐高，成功者众多。但大多数品牌或者集团都走上了迪士尼的道路，生产内容、制造IP，然后延伸产业链。而像名创优品这样，纯靠合作IP产品然后进行零售获得成功的，可以概括为“乐高式”的路径。

差别在于，乐高只停留在积木领域，而名创优品却把触角伸到了玩偶、积木、徽章、捏捏、盲盒等各种衍生物上。

这种广泛撒网、下大力气的IP打法，也确实要比零星的IP合作和垂直的开发方式更容易抓住爆款，实现销量和业绩飞升。对名创优品来说，今年最好的例子一定是chiikawa。

3月，名创优品在中国首发chiikawa联名产品，名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜把发售的场景称为史无前例。因为在短短三个月内，这个系列就做出了100多款全新产品，并且大多数都被粉丝消化掉了。

在上海静安大悦城IP快闪店首发当天，有数万名粉丝蜂拥而至，整个行业都被这个IP的影响力震惊了。而最震惊和最受益的，自然是作为主导者的名创优品。

“这不仅刷新了我们自己对于超级IP的认知，同时也让整个中国市场充分认识到了超级IP的力量。”这是窦娜的看法。

超级IP难求，但名创优品可以用数量取胜。从三丽鸥到小马宝莉，从迪士尼到芭比，名创优品一边面向全球搜集IP合作，一边培育自己的核心IP，彻底将自己和IP产业的发展牢牢绑定，抓住了当前的市场红利。

自2016年至今，名创优品合作IP数量已超150个，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

「藏不住的野心」

走到了百尺竿头，不可能不再进一步。在上半年爆发式的成功后，下半年，名创优品的野心开始熊熊燃烧。

9月，名创优品意外官宣花费62.7亿元巨资入股永辉超市，市场当晚用17%的大跌来回应名创优品这个不可思议的举动——永辉业绩连年下滑，转型毫无起色，名创优品一个做IP的全球零售公司，花这笔钱图什么？

但名创优品不在乎。在创始人叶国富看来，永辉完全有希望调改成国内第二个胖东来，甚至体量还要超越胖东来。这样一个很有特色的超市之王，不仅投资有价值，未来也可以作为名创优品的渠道，将IP产品卖到更大的市场去。

因此，对于外界的疑惑，叶国富只在朋友圈留下一句戏谑：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”

到了10月，名创优品在上海南京东路揭幕旗下首家全球级MINISO LAND壹号店，汇聚市面上能找到的大多数知名IP，打响名创优品全球化渠道升级第一枪。

随后，名创优品召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”，正式喊出了开头那句豪言壮语：名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团，未来十年将带领100个中国IP走向世界。

无疑，名创优品不仅认为IP的商业模式大有可为，更认定自己已经跑通了IP产业全球化的模式——迪士尼和乐高花了几十年做到的事，名创优品只花了8年。

所以，要做世界第一，关键就是海外。叶国富表示，名创优品未来的新增门店，要有一半在海外，并且要重点做欧洲和北美市场。他认为，名创优品能做到这一点，因为名创优品的产品和营销做出了差异化，供应商做到了本地化，人才做到了全球化。

截至2024年9月30日，名创优品品牌全球门店数量突破7000大关，达7186家，今年新增门店达到773家。其中，2936家门店都在海外，海外增长数高于国内。在纽约、巴黎、印尼等不同国家或地区，名创优品都开出了大门店，仅今年开业的纽约全球旗舰店，月营收就接近千万元。

简而言之，在名创优品看来，自己已经是一家全球化IP企业，未来有能力带100个中国IP走向世界，直到成为世界第一。

它真的实现“山登绝顶我为峰”了？这个野心还得盘一盘。

「不能只讲有利点」

名创优品的增长是真实的，但它引导着市场关注有利的前景。而拆解名创优品的增长状况会发现，IP产业的成长也好，名创优品的运营也罢，其实既有增长的一面，也有代价的一面。

首先，名创优品的回报依赖多IP战略，但多IP战略意味着成本的飙升，包括授权成本的运营等方面的成本。

财报显示，名创优品今年前三季度授权费同比增长了38%，总开支同比增速高达54%，都远高于营收和利润增速。此外，名创优品的营销费用、为扩张支出的人员费用也都在飙升。

*图源名创优品财报

其次，囤积了这么多IP，名创优品开发的方式也很多，但即便有上海快闪店客单价过千元这种好成绩，名创优品整体的门店表现却没有普遍提升，和泡泡玛特对比，单店收入也有差距。

前三季度，名创优品国内线下门店的同店销售增长率继续下降，增长主要靠开新店和电商收入。而数据显示，名创优品线下收入是线上收入的十倍以上，所以门店收入增长不佳可能影响其整体规模。

再和专注潮玩但强调自有IP的泡泡玛特对比，结合泡泡玛特半年报数据，它线下零售店海外单月平均单店收入约为179.4万元。而名创优品前三季度2936个海外线下门店创造了45.4亿元的收入，也就是海外单月平均单店收入约为17.2万元。这个数字不到泡泡玛特的十分之一。

不难发现，泡泡玛特的成功源于专注运营精品IP，回报率因此更高。而名创优品的集合众多IP的模式尽管扩大了受众面，却因此放大了成本、稀释了利润。而且IP受众大不相同，只会选择店内特定的产品消费，所以有的产品销售快，有的则不一定，总体的销售回报率自然难比泡泡玛特的精品垂直路线。

此外，前三季度财报中还展示出一个细节，名创优品180天以上库存商品占比12%，远远高于行业平均值5%；海外门店库存周转天数从去年的135天增长到173天，同样远高于行业平均值。

*图源名创优品

最后，IP来自合作伙伴，意味着名创优品不是总能拿到独家合作。国内在IP领域布局的零售品牌不少，KKV、九木杂物社、三福等线下品牌和酷乐潮玩等新品牌，都会形成IP分流的效应。消费者喜欢的是IP本身，而IP的热点被分散了，影响的还是名创优品的销售表现。

因此，名创优品所获得的IP红利和市场影响力都是真实的，但未来愿景却不能完全相信。增长有限的门店，周转变慢的产品，都在说明一件事：名创优品主打的兴趣消费实际上也要看“消费者脸色”吃饭，兴趣会爆发，也会消退。消费，也就会因此被影响。

作为一个线下重资产模式为主导的品牌，名创优品的大笔投入多少带有“赌性”——因为相信年轻人的消费欲望，所以愿意超前布局。但未来，谁说得定呢？

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文 | 新博弈，作者丨王也

近期，正午阳光继《伪装者》之后再次拍摄谍战剧的消息登上微博热搜，而正午操盘的谍战IP为豆瓣阅读的《谍报上不封顶》，曾经打造过同类型全民爆款《伪装者》的头部影视公司入局，让这一豆瓣阅读IP在开拍前收获了极高的关注度。

作为IP改编新贵，近一两年豆瓣阅读IP势头火热，这从豆瓣阅读平台影视改编售出作品展示也可见一斑。目前，豆瓣阅读站内显示的签约影视改编IP达到180余部，主要类型为女性、悬疑、言情三大类，占比依次达到35%、32%、23%左右，其中也不乏幻想、科幻、文艺等类型，但整体数量较少。

客观而言，2024年豆瓣阅读IP改编作品表现不佳，热度与口碑相对双赢的仅有《春色寄情人》。进入改编作品的首轮集中播出期后，豆瓣阅读IP迎来多重市场考验，这也提醒视频平台和影视公司未来要在IP选择与改编上更为慎重，豆瓣阅读IP确实气质独特，但其中也有不少“新瓶装老酒”的作品。

对豆瓣阅读IP来说，作为新贵它必须经历市场试错期，长线来看市场也依然看好豆瓣阅读IP的价值，毕竟它占据着“严肃文学的平替，网络文学的高配”这一独特生态位，如今与优爱腾芒的合作也愈发密切。此外，近一两年豆瓣阅读IP愈发有为影视行业量体裁衣之意，这都注定了它的长线潜力。

影视化数量井喷

2021年开始，《小敏家》《消失的孩子》《好事成双》《九义人》《装腔启示录》等豆瓣阅读IP改编剧集相继播出，整体精品率较高。今年《春色寄情人》《小日子》《失笑》《烟火人家》《半熟男女》《好团圆》等多部豆瓣阅读IP改编作品集中进入市场，数量提升显著，但进入首轮集中播出期后，豆瓣阅读IP交出的成绩低于外界预期。

上述作品中相对实现口碑与热度双收的仅《春色寄情人》，豆瓣评分8分，打分人数10万人，是今年言情剧赛道的小黑马，而剩余作品中少有豆瓣评分8分及以上的作品，豆瓣打分人数也多在5万人以下。去年《装腔启示录》《九义人》等剧播出时，外界对豆瓣阅读IP的评价多为“小众但精品”，但今年豆瓣阅读IP改编作品精品率偏低。

这一方面是原作的问题，《小日子》原著作者伊北为国内作家协会会员，但《小日子》属于伊北卖出版权的《小敏家》《对的人》《六姊妹》《五环外的女人》《美人余》等作品中较为平庸的存在，豆瓣阅读评分8.4分。要注意的是，豆瓣阅读与豆瓣评分体系不能一概而论，豆瓣阅读售出影视版权的IP中9分以上作品占比极高，其中也不乏10分作品。

另一方面则是改编的问题。可以看到，今年播出的豆瓣阅读IP改编作品都有其独特性所在，比如《春色寄情人》的归乡主题和对遗体整容师职业的聚焦、《失笑》女主设定为沪漂脱口秀女演员、《烟火人家》与《好团圆》都以家庭中的女性力量纽带为切入点，主题、关注群体、切入视角等都有一定程度的创新性，只是最终改编结果多不理想。

之所以说是“一定程度”，在于今年豆瓣阅读IP改编作品呈现出的更多是“外壳的新”而非“内核的新”，2023年播出的《装腔启示录》能成为小黑马便源于它的“双新”，深度剖析了当下都市成年人的“装腔”姿态与复杂爱情博弈的根源。相比之下，今年《小日子》《好团圆》等剧集更适合用“精致外壳，流俗内核”来形容。

以《小日子》为例，聚焦近一两年网络讨论度较高的“江浙沪独生女”便是它的精致外壳，但剧集对这一群体的刻画却囿于传统家庭剧一地鸡毛的老框架之中，不仅是《小日子》，《好团圆》的改编也在着力刻画并放大传统的家庭内部矛盾及冲突。可以说，两部剧集在创新与价值立意上都和《装腔启示录》《春色寄情人》存在差距。

于是，今年部分豆瓣阅读IP改编作品颇有种一根筋变两头堵之意，既无法精准把握一二线城市观众的观剧诉求，又很难像传统网文IP改编作品一般服务好下沉市场的观众。不过，平台IP改编作品规模增多后质量良莠不齐，必须经历市场试错期也是常态，这一阶段相当考验视频平台与影视公司的IP选择眼光与内容操盘能力。

比如IP选择上，当下豆瓣阅读平台上的小说以女性、悬疑、言情三大类型为主，女性与言情两大类型多