小欣：大家好，欢迎收听“钛媒体72问”——专家分享课【坦白讲】。我是主持人小欣，在课程中我将会陪伴大家探索行业大咖对于前沿领域的深度剖析与思考。现在就和我一起开始了解今天要进课程的嘉宾吧！

今天的主讲人是瑞的书房创始人万瑞，他是未蓝网络科技有限公司董事长，同时也担任清华大学总裁班高级导师和山东省青年创业导师。本期课程将会分为五大节，第一节我们将来一起探索新零售的本质。

万瑞：新零售的本质。我们先看一下零售行业的发展历程，最早是当街游走的卖货郎的场景，后来是商业街店铺的场景，再后来是电商的场景，而如今马云又提出了新零售的场景。

自从去年马云提出了新零售的概念以后，可以说对新零售的诠释有各种各样的版本，那我们今天也给新零售下一个定义，新零售就是基于数据驱动的对商业的三个要素，人货场的重构，新零售的经营是基于云计算和大数据，以融合人货场而来获得流量，赢得关系，实现精准营销。

互联网的出现和发展给零售业带来了很多的变化，但是零售的本质并没有发生改变。世界上最大的智慧，最高的智慧就是定义的智慧，其实世界上没有定义，除非你给它定义，关于新零售实际上也就是我们对于人货场重新去定义。

过去的零售行业是货场人，生产了商品，然后去找最旺的铺子、店面，然后卖给最多的人。所以在那个时代有一个很重要的营销理念就是位置、位置还是位置。也就是说在那个时代，你只要是能在最好的位置上找到合适的店铺那你就能够赢。你如果找了一个荒芜人烟的店铺，即使租金给你免了还要亏掉水电费。

这是最早的零售业的逻辑，而到了PC互联网时代，其实还是货场人，只是场改变了，由线下的店铺搬到了线上。

比如很多零售商会在淘宝或天猫购买更好的位置，以获得更多的流量，我们都知道，很多零售商如果在淘宝或者天猫开一个店以后，就像掉进了一片汪洋的大海里而让用户发现不了自己，所以说同样是有好的位置是至关重要的。而这个店铺的位置已经不是过去线下商业街里的位置了，而是在线上平台的位置，其实它的原理是一样的，是靠获取流量而取胜的。

但仔细看看，在PC互联网时代的货场人，这三个元素和之前货场人的比较，其实发生了不同程度的变化，商品不一样了，场景也拓展了，其实连买东西的人也不尽相同。

但他们的本质并没有什么变化，在PC互联网时代还属于流量思维的时代，对流量的问题线下门店的流量，成本相当于房租，流量越高的地方租金也越贵，但线下门店的流量几乎是每日持平的。门店的流量同时也在日益衰减，并且由于库存和产量，售卖的频次也会有很大的差异。

在这种情况下，可以通过扩大用户购买的品类和客单价来提高利润空间。而电商的流量成本在这几年也变得越来越贵。  BAT等几大巨头把握着流量的关口，显然未来流量会更贵。因此新零售不仅是对线下门店的升级改造，也是对线上销售的倒逼。

而现在已经到了移动互联网时代，智能手机的普及让几乎每一个人都能随时在线，有的人一边逛着商场还一边刷着淘宝，线上和线下几乎完全打通了，很多商家也完成重构。在过去很多品牌为了线上和线下的区隔，为了保证利益最大化，会做一些更高性价比的电商专供款给那些价格比较敏感，又掌握更多线上购物技能的用户购买。

而当线上和线下几乎完全打通了的时候，这些品牌也就抛弃了那些电商专供款，线上线下的价格也基本相同了。  传统的实体零售店最大的痛点是不能有效收集、监控消费者的行为，但电商可以通过数据的收集分析，进行精准的商品推送、关联，通过大数据检测用户的购买行为，优化营销方案。但是很多开展电商业务的零售商，其线上线下的数据并没有打通，这也造成了很多用户的消费行为数据的缺失，难以建立精准的用户画像。

这个时候大家突然意识到，当每一个消费者、每个用户都是互联网用户的时候，整个品牌的塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成，数字化媒体不仅能够让消费者接触到讯息，同时能够发起双向互动，同时能够发生进一步的行为获得消费者的数据。

数据能帮助商品的生产者与服务者，能更好的识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察上指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里提供给消费者。这个时候我们发现零售的三要素发生了重构，从原来的货场人转变为人货场。这就是与零售相似而又不同的新零售。

所以说新零售的核心，不在于所谓的线上线下的融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心是数据，有了数据才能实现对消费者的可识别、可洞察和可服务，才可以重构零售活动中的关键要素人货场，进而才能生长出和以往不同的零售新场景。

所以说企业要想走向新零售，首先要实现零售端口的数字化，不管是在线上还是线下，无论消费者在哪里消费，是实体还是虚拟，只要他的经济行为是真实的，现在的技术就能把他变成一个真实的数字交易，进而沉淀出每笔交易每个客户的数据。

数据可以在需求侧指导营销与销售行为，同样也能在供给侧指导生产、优化供应链，实现C2B的资源配置，这是一种全新的组合，也是未来新零售的组织形态，它是以精准的及时的，也是全数字化、数据化的产物。所以每一个企业只有走向数据公司，才有可能走向新零售。

小欣：下节课，万瑞老师将会我们讲解如何构建零售新场景。

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