小欣：这节课，任翀老师会为我们讲解如何制作市场传播蓝图。

任翀：所谓传播策略就是如何把搭建销售漏斗，一步步吸引用户。用户对一项服务或者一类产品的认识大概是这样的过程：从根本不了解或者只知道一些皮毛到有清晰的认知，知道它的应用场景、有哪几家竞争对手，再到决定购买最后就是分享。因此我把传播策略划分为四个环节——了解、辨识、合作、分享。

在每个阶段进行传播的时候，要考虑用户的需求，比如企业升级系统时会考虑部署的成本和安全性强。要清楚用户在每一个阶段，有哪些需求和顾虑。如果是B2B企业，通过行业分析行业调查就可以实现，如果是B2C企业可以做舆情监控或找专业机构合作，它是这么做的？它用爬虫方式去反爬，对于小白级别、专家级别等不同层次的人群，要通过舆情监控分析他们的不同需求和顾虑，然后再针对他们做传播计划。

在做新产品和新服务时要每三四个月更新阶段信息。比如最开始的摩拜单车，那时候大家可能不清楚什么叫摩拜单车和分时，但现在大家都知道分时，知道租车解决最后一公里的问题。

下一步就该区分不同阶段的需求，是舒适度还是价格。它是由多个维度的，从用户的维度来讲，用户对于产品的认知是循序渐进的，最后决定信任购买。而横向维度是指，用户在接受信息的时候有自己的顾虑和需求，这些顾虑和需求是要进行深度认知的。

传播蓝图制定是根据用户行为轨迹、用户偏好、用户行为以及不同阶段制定传播目标，制定具体的传播手段、传播渠道。 在设计用户洞察问题的时候一定要客观，不要说喜欢或不喜欢，要通过实际用户的行为来分析用户到底喜欢还是不喜欢。对于一个产品的感知要设成一到九的层次，一是最差，九是最好，然后观察平均分值是怎么样的。这种方式比较敏感，能够知道用户对一个产品的喜好。

传播蓝图应该怎么画呢？针对初期了解阶段的人，可以用“恐吓”的方式吸引他注意力，需要用效果来震撼用户。有一家公司叫空气堡，它就用震撼的方式得到了特别好的效果传播。它当时同时与创意咖啡厅和科技寺两家公司合作。它给科技寺免费安装了两套新风系统，保证在北京雾霾最强的时候屋里PM2.5是等于零的，科技寺里都是创业者对这些新奇的东西非常感兴趣，然后开始疯狂的进行分享。在另外一家咖啡厅外面放置了一块屏幕，上面显示屋里的PM是多少，屋内的清新空气与外面戴口罩的行人形成了鲜明的对比，这种对比很有震撼力，因此这家创意咖啡厅就火了。

我想要强调的是，用场景、结果或者专家的话进行震撼已经过时了。这种方式是PR方式，可以是之前说的第四个环节分享环节去做，科技寺的案例其实是PR转化成，是用PR的方式做市场的一个过程。

在做震撼时要考虑不同人群，对于新产品和新服务，早期的使用者最容易接受震撼，他们会到处分享，去震撼更多的人。有一本书叫引爆点，里面讲休闲鞋最早是一些东区的艺术家人穿，东区的艺术家很喜欢这些东西，跟随艺术家的那些人就会被震撼到，觉得现在流行了我也穿。

传播蓝图是一个整体概念，不分市场和PR，而是告诉我们PR和市场应该做什么，怎样做。

小欣：下节课，任翀老师会为我们讲解市场传播策略的第三部分。

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