孙振耀：大家好，我是孙振耀。欢迎大家订阅我在钛媒体的72问知识专栏——顶级销售管理的智慧，我们一起探索突破销售瓶颈、提升组织能力的方法和路径。上一次我们交流了如何对客户群进行细分，这次我们就谈谈针对细分客户群选择合适的产品和服务。

销售模式设计的第二个模块就是如何针对我们的目标客群，选择提供目标客群所需要的产品及服务。这个模式的设计，我们必须要了解两个非常重要的观念。

第一个观点：销售部门的职能是公司有什么产品跟服务，我们就卖什么产品跟服务，这是销售部门其中的非常重要的一个定位。客户的需求如果不能满足，销售部门的工作是要把这个反馈提供给公司相关的部门。

那个需求如果强调到一个程度，他有可能会改变公司在产品的战略上面，或者是我们的生产上面的一些安排。销售部门在企业层级的产品战略方面主要是反馈客户的需求，给产品研发或研发部门，是反映客户的需求，他不是来主导这个设计和研发。

譬如说讲这个服饰行业好了，服饰行业就有两种模式嘛：一种模式就是说现在流行什么，客户需要什么，我就卖给你什么东西，所以他们模式就叫产销模式。这样的模式造成的问题就是你品牌的定位不清晰，所以有什么就卖什么，那你不是变成一个杂货店了？

所以很多的零售他为什么要品牌定位和品牌属性？就是他不是你要买什么我就卖你什么的，而是针对我的属性我卖你什么。公司所开发的商品，所有的促销活动都是围绕着这个品牌属性去展开的。

所以我最终归结到这个销售部门，他的第一个认知观念就是，公司有什么产品跟服务，我们就应该卖什么产品跟服务，我们要先把这个工作先做好才行。因为这牵扯到公司整个总体战略的问题，你是一个杂货店，还是有你特定品牌属性的这个导向的一种企业。

同时要理解不仅是产品上面，交付能力也是一个限制条件，我们不能够去卖超过公司交付能力的产品跟服务。我们常说以产压销就是这个概念，你不能去卖超过公司产能的产品跟服务。不仅满足不了客户的需求，对公司的品牌或者对公司的信誉都会产生负面的影响。

所以第一个限制条件，销售部门是公司有什么，你就卖什么，我们能够生产多少我们就卖多少。如果不能满足我们应该实时及时的提供反馈，给公司的高层部门，在企业的层级对产品的研发战略对我们生产的战略产生影响，这是我们谈的销售部门在产品和服务这个模块的时候，要有的第一个观念。

第二个观念是销售部门的自主性是什么？我们的自主性在产品和服务上面是：我们可以选择卖什么给我们的目标客群。我们可以这样比喻吧，反过身来你看到那个货架上面有各类的产品，不同性能的产品，不同价格的产品，或者是不同层级的产品，我们不是把这个产品毫无目的性的卖给我们的消费者。

为了达到我们刚才所提到的覆盖率跟赢单率，我们就必须针对不同的目标客群，选择最合适他们的产品跟服务来卖给他们。

有一些企业他的需要这种高端的复杂的东西，有一些企业他只需要低端的跟相对简单的东西。那么如何选择？这是销售部门的职责，也是销售部门其中一个非常重要的能力。

同时对第二条这个产品跟服务上面的自主性也必须要理解，销售部门是如何创造客户需求跟满足客户需求的？通常企业在谈到这个方面的时候，有一些企业他会把配称的产品和服务放到销售部门里面去。

我们举一个例子：B2B的企业，他可能把解决方案的设计部门交给销售部门负责。让这个解决方案的设计部门跟我们的销售职能能够有效的结合在一起，最大程度的满足客户的需求，或者去挖掘客户的需求。

我们可能把配称第三方的产品采购权交给我们的销售部门，让他在销售我们主要产品跟服务的过程中如果发现有一些配称的产品跟服务，不能够完全满足。我们拥有向第三方采购这样的一个权利跟职能，这是一种我们谈销售部门在选择产品跟服务的自主性。

同样对B2C的企业有一些B2C的企业是把商品的规划部门，或者是部分商品的采购部门放在销售部门。让这个销售部门在根据公司的品牌属性定位的情况之下，能够及时的满足这个市场变化所带来的不同的需求。

所以这是销售部门在我们公司从高端到低端产品都存在的情况之下，我怎么样选择卖什么产品给合适的客户，这是销售部门的责任，也是销售部门其中一个非常重要的价值。

所以我就会说把这两个观念要理解，对B2B跟B2C都是一样的。对B2C是要强化维系我们品牌的属性，我们必须要卖公司根据自己的属性所设计开发出来的商品。比如说你是LV这种高端的店，你绝对不是说你进去想买什么就有什么，一定有特定的价格和特定的风格，B2B也是一样的。

但是反过来当我们来，有这么多商品在我们背后，服务在我们背后的时候。我们为了提高我们的覆盖率的效果，提高我们的赢单率，我们应该知道如何选择我们货架上的东西，卖给最合适的人，卖给买的起的人，卖给人家觉得这个需求刚好满足的人，而不是说超越这个需求的人，这个观念是我常常跟销售总监聊的。

因为他们有的时候碰到客户的需求不能满足，他们就有很大的挫折感，说：“为什么我们不能有这个东西？”他忘掉了这边的限制条件。

如果说今天客户要什么你都给什么，那么公司就不聚焦，资源被碎片化，不能形成专业。我们品牌的属性也不清楚，我们会变成一个贸易商，你要什么我就帮你去找什么来。

所以这两个观念，一个是什么是限制条件，什么是自主的条件是销售部门的负责人要很清晰理解的。不管怎么样企业都是在创造客户需求跟满足客户需求上面去下功夫的，销售部门要理解在创造客户需求上面，满足客户需求上面他的限制条件和自主条件。这样才能够在这个过程中给自己找到清晰的定位，才能为后面的销售流程设计，甚至是我们的销售职能的设计，产生重要性的指导。

感谢大家的收听，今天我们谈了很多如何在限制条件下发挥销售团队的自主性问题。但这也需要企业领导者做出很多管理上的提升，才能最大限度发挥企业的合力。下次我们就会谈这个话题。再见。

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