小欣：这节课，李婷老师会为我们讲解品牌所要发生的改变。

李婷：中国真正进入商业化社会应该是1978年改革开放之后，这个时代产生了很多好的企业，也出现很多好的产品，但像迪斯尼、可口可乐、奔驰、SAP、惠普那样，形成具有广泛影响力的世界知名品牌，我想不超过十个。对于海尔、李宁、华为、联想这些走向国际的中国品牌的代表，其成功很大程度上也并不是品牌本身的成功，而是商业上的成功，加上品牌没犯什么大的错误。

在改革开放的三十年中，很多品牌没有马上走出来是由很多原因造成的，包括商业、民众意识以及其他一些客观条件，但在新兴的移动互联网时代，消费者、客户对品牌的重视度，以及这些年商业成长的速度，营造了一个很好的环境，品牌开始成为重要的发力点。

现阶段，要从4P到4C再进入4B的阶段，把品牌当成是一种全新的思维方式，去理解、服务于我们的商业，让我们的每一个商业决策都有品牌思维，以此完成更好的传递。品牌不只是单点作业，也关乎了包括战略定位、品牌表现、创意传递，以及情绪的感受等很多其他层面。

首先是品牌战略，任何战略都是以商业战略为主导的，商业战略又会指导产品战略、渠道战略以及品牌战略，因此战略层面就是根基和方向。在做任何品牌动作之前，都要思考何为品牌战略。品牌战略是一个体系，包括品牌战略定位，品牌的战略定位是一种关乎于角色跟意义的表达。角色就是要用一句话说清你是谁，如果你没法用一句话概括自己是谁，那后续的很多事情是无法展开推广的。    

此外，品牌战略还包括意义赋予，也就是消费者心中的意义，意义可以是功能性的，也可以是理念性的、情感性的，很多时候这个意义决定你的存在感、忠诚度以及偏好度。找到你的品牌角色和意义，是完成战略定位的一大成果，还有价值观、调性，这是一套体系化的东西。

除此之外品牌还要有一个人格化的设计。品牌中有一个模型叫12种人格模型，是美国的私密学家马格瑞特跟他的同伴一起发明的一个工具，这个工具就是基于荣格跟弗洛伊德等的心理学模型为基础， 发展出的一套12种人格化的表达方式。每个成功的品牌都有一个非常清晰的人格，而且人格本身的人设跟品牌定位非常相关，定位来自于人设而不是人设决定定位，这个顺序不能反。

第二是品牌创意，相对战略的理性思考，品牌创意主要是依靠creative层面的表达，creative包含了表现和体验，关乎用户的认知和感受。创意设计并不是单纯的画面设计，而是包括心里层面、行为层面、体验层面以及视觉层面的大范畴的设计。

譬如乐纯酸奶，采用了“3.3倍纯度”这种定位，它的产品设计包装、海报宣传、微博互动，种种方式都在围绕这个定位，力求激发你对纯度的想象和渴望，其中最重要的一个创意表达是设计了一个“舔瓶盖”的传播话术，瓶盖它象征酸奶最好喝的部分，乐纯告诉你每一口都像舔瓶盖，让你一下子有一种喝到一口非常浓的像小时候爱喝的那种酸奶的感觉，这种感受一下被激发起来了。

第三是品牌内容，是大的内容设计，包括你在接触点上创造的内容，也包括为了传播创造的文字信息、符号信息或事件等内容，在一个“内容为王”的年代里，不是只有自媒体才能生产中好的内容，拥有消费数据和用户数据的企业主，也能通过调研分析和深度洞察产生好的内容，这是一个内容链接的社会，好的内容能帮助你快速与用户直接产生链接，并且产生黏性依赖。

第四是品牌传播，就是你用什么样的载体把品牌内容传播出去，你的表现形式是什么，对谁说，说什么，怎么说，而且还有媒介组合、渠道组合都是你要去做传播的思考点。

小欣：下节课，李婷老师将为我们讲述品牌的意义。

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