孙振耀：大家好，我是孙振耀。欢迎大家订阅我在钛媒体的72问知识专栏——顶级销售管理的智慧，我们一起探索突破销售瓶颈、提升组织能力的方法和路径。前面我们交流了设定目标客户群的方法，今天我想邀请我的同事王南飞，来给大家讲一个关于目标客户群细分的案例。

王南飞：大家好，我是王南飞，今天很高兴和大家分享一个家具制造商进行目标客群细分的案例。

我们知道这些年中国经济的发展带动了企业、商业和事业的大规模发展，随着这些机构的发展，也使得办公的环境，办公的设备的需求呈一个非常高速度的成长。大家都看过王珞丹演的《杜拉拉升职记》还有刘涛演的《欢乐颂》，里面有大量的关于描写办公室环境的。大家可以看到今天办公室的状态是非常功能化，非常个性化和有各种各样的这个文化特点的，有办公区，有经理房，有会议室，员工休息区等等综合的环境。它已经不光是一个办公室的概念了，实际上就是一个商务空间的概念。

商务空间的这种变迁，来自于一些大公司的发展，比如说我们现在也有了国际知名的大型企业，像华为、像联想、像海尔。我们在互联网的这个层面上也有一些新兴的公司，像阿里巴巴、像腾讯、像京东这样的公司。商务空间的类别有这样几类，首先有自有的办公室，比如说我们常说的CBD，中央办公区，这个地方就是办公集中的地方；还有像新技术开发区、创业园这些都是办公集中的地方，这些办公的环境，有的是做开发的，有的是做服务，有的是做事物处理的。

另外来讲就是商业经营空间，这个就是说不光是有自己的办公，同时还要在这个场所服务客户。最常见的比如说汽车销售的4S店，银行的各个办事机构，还有像中国移动、中国联通、这样的一些服务厅，这些都是所谓的商务经营空间的这样的范畴。

在这些空间里面，都配饰了相应的家具，都配饰了相应的功能服务的设备，配饰了相应的灯光，以及各个企业的企业文化的标志等等这一系列的东西。那么我们所谈到的一间公司，就是服务于这个市场的。

这个公司早年创业是做标准的办公家具，经过艰苦的一番努力之后，成为了办公家具里面的一个主要的供应商。他们还有机会在投入到了商务服务空间的，经营空间的这样的一个领域里面，比如说他们也成功的开发了汽车4S店的业务。

由于这样的公司的发展历史，公司具备了产品设计、生产、服务安装以及按照客户的特殊需求来定制客户的商务空间的能力。比如说他们为汽车4S店的定制，就是这样的一种模式。汽车4S店的这种工作方式通常是由汽车厂商来出方案，然后由承包厂商来负责把这个方案进行实施，那么你要配置里面的家具，你要配置里面的装饰，你要配置里面的灯光等等等这一系列的这个设备。

到今天来讲还在继续发展，在目前这个阶段他就要考虑：我将来的发展方向是怎么样的？市场之大，就像我们前面所描述的，有这么多的机会。那么我们也知道在营销理论里面有一个说法，就是说：你要什么都做，你就哪个也做不好，你必须专注自己的精力和能力来突出在某一个方面，使市场上对你在这个方面有一个专家或品牌的认知，那么你才能取得这个市场的成功。

这个企业面向这样的一个广大的市场，他们就进行了市场的一个细分的分析。前面振耀老师也有讲过，在市场细分里面有一些基本的思路和维度。比如说市场细分，通常来讲对B2B的行业来讲，通常按照像区域、行业、应用解决方案、产品和服务提供等等这样的一些的领域来划分。

有什么意义呢？举一个例子，如果说用区域来划分的话，那么实际上我的业务就是按照在各地的分公司的方式来展开的。那么我做的是同样的业务，但是用分公司来覆盖不同的地理区域。

那么用行业来划分又有什么意义呢？比如说我的解决方案是特别适用于某一个行业，比如说航空行业，那么我就要组织我的业务团队专门针对航空行业需求的内容进行服务。

对于我们这个家具行业这个企业来讲，他在看他的广大的市场，以及结合自身的能力。他用了三个主要的维度：第一还是从用户的应用解决方案这个维度来看，他把应用解决方案作为他的第一维度；第二他从客户来看，这个来讲主要是客户的这个性质；第三来讲，他就按照这个客户的规模来看，他用这样三个维度把他的客户进行了细分。

首先，从应用角度来看，结合自身的特色和外面市场的需求，企业他认为目前在办公家具这个市场上有这样几类的应用需求：第一类叫定制化方案，就是说我为你提供的产品和服务甚至你的环境装饰，都是专门为你量身定做的，没有一个标准产品能够适合你。即便是有一些标准产品能够用在其中，那也是根据他的一定的组配来做的。所以定制化方案是一个大的趋势，因为人民生活水平提高，事业成长也使得我们每一个人，或每一个企业的个性化越来越突出，所以定制化方案是他的一个大的领域，是他的发展方向。

第二个领域我们叫模块化的标准化方案，这个实际上是他以前事业成功的一大基石，有继续维持发展的空间。所谓模块化标准化的方案是什么意思呢？就是说我所有的解决方案都是标准的模块式的，但是并不是说一成不变。我可以透过这些模块，用模块直接进行搭配，来提供给我的客户。根据他的需求来做合适的组配，所以这是一种方式。

第三个应用需求是什么呢？我们叫套餐化的方案。套餐化的方案来讲，基本上一般你想到办公环境的话，无外乎就是办公区、经理室、财务室、会议室、休息空间。那么通常来讲很多企业不是很大，或者说目前需求不高的情况下，他只要在功能上满足这些需求就可以了。所以他把这些东西组在一起就变成一个套餐。说：“你要买我这个东西，就是这一套解决方案给你”，所以第三个划分在应用领域他划分为套餐化方案。

当然我们还知道有很多企业目前还不成规模，他就是到市场上去购买标准产品就可以了。那么这个领域对这个企业来讲也是一个有价值的市场，但是是不是我自己直接来覆盖呢？并不一定，所以他就发展了代理商渠道的方式，售卖标准产品，透过我的合作伙伴。所以这就是他的第一个划分，按照应用。

好，那么在第一个应用划定之后，他们又进行了进一步的划分——定制化方案。有规模和大小之分，我们来探讨一下客户的心理的话，其实每个人都希望有跟自己相匹配的东西，只是我愿意付多少钱而已。如果你从公司的角度来看的话，从产品提供，服务提供，再加上我的成本来讲，比较合适的是面向那些大型的公司。

大型的公司是什么呢？首先就是那种有知名品牌的大规模的公司，比如说像华为、联想、这样的公司。他有很多的分支机构，有庞大的总部支持机构，这样的都是有大量的办公需求在里面，所以他们有很大量的需求，所以这是从客户的这个角度来看。同时像这样的客户他也有品牌的效应，那么如果我成为华为、阿里或者海尔、联想这样的大型公司的供应商，那么我就可以证明我在质量、服务、在产品的先进性方面，是受的起这些国际级企业的审核和评估的，表明了我的资质。

另外一个来讲，所谓的大客户，那么就是像有多服务网点的这种客户，最典型的就像银行、包括像中农工建这样的四大国有银行，还有像交通，光大，还有招商这样的大型银行。他们的采购量是非常大，因为他的分支机构非常的繁多。

那么这些客户一般都有自己定制化的需求，企业为了给他们提供更好的服务，通常除了销售人员之外，还会配备专门的销售服务人员——我就负责华为，或我就负责中国银行。除了销售人员还不够，客户的定制化需求一定有很多特殊的要求，那么这个一定要懂家具设计专业的人员来参与。那么在后台来讲，要懂得这些行业的工程师和团队来设计为他们相匹配的产品，所以这就是一个大型团队定制化服务的概念了。

另外一个例子，像标准化的模块化的组配方案。这个其实也有很大的业务空间。这些客户通常是集中在像CBD开发区，创业园这样的客户，他们自有物业，有办公区，有自己的楼，他们需要的办公设备和其他的配属设备相对来讲比较整齐划一。那么这类客户通常就适合于采用这种模块化标准式的这个方案来用。这个通过我前讲的可以看到，他的第二个维度就是按照客户的这个状态来分。

第三个维度就是从客户的规模来看了。我们讲定制化需求，从大到小也是有很多的需求，那么是不是我所有的人都做呢？这里面就有一个考量，就是说我做什么规模的企业，我才能得到好的经济效益。

因为我做这样的企业的话，我的配属的队伍和投资就相对要大，几类人员要参与到这个项目当中去，人员的投资就会大。对这些客户来讲，你经常要客户访问，和客户交流，那么你也会在这个行为上花费很多成本。从产品端来看，这些企业的产品的特殊要求，也使得你后台设计的工时以及在制造，你的制造装备上和工艺上的投资也是不同的。因为他是定制，所以这个成本都是很高的。

所以在这个层面上，考虑规模就是一个很重要的事情，我做什么样规模的企业我才能够盈利。那么我们所谈的这间公司他在规模化定制这个方面他又设定了一个维度，他认为在规模化定制上要每年采购额超过2000万以上的客户，才是我现在应该做的客户。而且是持续性采购，像我前面提到的那些大牌的公司基本上都能够达到这样的要求，所以那就是他的目标客群。

当然对像CBD、开发区、创业园这样的标准化模块化的组配方案，他也有一定的额度限制。比如说500万到1000万的项目，采购到100万到500万的项目，这样一些成规模的项目，那么他也值得配属相应的团队和相应的服务来做。

好了，由此可见，今天所谈的这家公司他的业务规划，在市场上这个层级的细分就从应用分成了四个领域：定制化的方案、标准化的模块方案、套餐方案、渠道代理方案，这样四类应用的市场。

第二类从客户来讲就是有大型，有知名品牌，大型规模和多个分支机构的企业作为定制化的这个目标客群。自有办公空间，开发区，CBD的这个办公楼的这样的一些客户作为他的模块化的这个标准化的方案的空间。还有一些中小写字楼和一些新兴企业作为他的套餐化的方案，还有一些客户自购的作为他的代理方案这样的客户的划分。

最后规模按照采购的金额和采购的连续性和一次性做了这样的划分。

这样的划分，使企业第一就看清楚了我的目标客群是谁，其实在每一个我刚才谈的领域来讲，不管是横向还是纵向，你划出了块块之后，你就能够看到里面到底有谁是你的客户。第二点来讲，我也该知道我如何配置我的销售团队，我要多少的销售员，我要多少的设计师，我要多少的现场工程师，我要多少的这个其他服务人员来支持这个团队。

比如说定制化销售一定不是一个销售员，一定是一个团队来看。这个团队怎么组配，几个销售人员，什么水平的工程师和这个设计师，都可以来进行人员的搭配。所以销售的方式和团队就可以来定了。我在产品的配称方面，这个配称就是说从设计部门的设计开发，到生产部门的配套装备和配套工艺和配套人员以及在材料采购这方面我都有相应的人员配置，来适合于我的定制化方案的这个工作。

第三个层面就说我的客户服务。我的物流，我的安装，我的团队是什么样的，也有了这个相应清晰的这个格局。那么公司的财务也可以透过我组配这样的不同的团队，面向不同的方案，然后我知道我的钱花在什么方面，花多少才是合适的。那么从这些行业的收益来看，了解我的企业的成长的财务空间和财务途径是什么样子的。

我以上所介绍的这个客户就是我们目前在业务当中碰到的一个具体的操作案例。他应用了我们在前面所讲到的市场细分的原则，又结合了他自身的工作经验和企业特长来做出了这样的一个市场区分，使得企业的这个战略定位了实施有了清晰的途径。

孙振耀：感谢大家的收听，今天跟大家分享了关于客户群细分的案例拆解。下次我会和大家继续分享，如何针对细分后的客户群去匹配合适的产品和服务。再见。

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