孙振耀：大家好，我是孙振耀。欢迎大家订阅我在钛媒体的72问知识专栏——顶级销售管理的智慧，我们一起探索突破销售瓶颈、提升组织能力的方法和路径。我们交流了什么是销售模式，为什么要设计销售模式，以及怎么从四个方面来设计。今天开始，我会和大家分享具体的设计方式，首先学习销售模式设计的第一要素，如何做客户人群的细分。

如何对目标客群进行细分？最主要的考虑这个事情的原因是因为销售资源永远是有限的，不管是我们的人员，我们的费用，我们的时间，甚至是我们的空间本身的这个可以触及的范围。

任何企业都不可能覆盖到所有可能的消费者，如同前面我所提到的国家时势边界的观念是一样的：只有武力能够投射到的区域，才是实际的边界，而不是地图上面所画的边界。销售也是一样，只有能够覆盖到的市场才是真正的市场，不是我们在理论上面所划分的市场。

所以在销售模式设计方面，为什么把目标客群细分作为第一个模块呢？这是因为我们所有的考虑都是如何有效的地运用我们的销售资源。其实我常讲销售就像一个部队在前线作战一样，当我们发生战争的时候，我们是不可能在所有的战场都部署足够的兵力，因此我们必须选择对赢得这个战争最优战略意义的高地，投入我们的比竞争对手更强大的兵力，才有可能占领这个战略高地，才有可能最终赢得这个战争。战略高地如果选错了，一定是事倍功半的，既使赢得战争也必须付出巨大代价。而在企业，对企业而言这个代价可能是他无法承受的，或者对他长期而言是伤害的，所以选择战略高地对企业来说，就是选择目标客群。

如何选择目标客群？首先要确认选择的维度，我们拿B2B企业当做例子。由于B2B他的客户是企业，所以我们在做维度设计的时候，是以企业的属性来设计的。例如按行业、按企业的规模、按企业所在的区域、按企业所在的城市、按企业他的需求，甚至按企业他的购买的流程。

譬如说他是公开招标的一种流程，还是相对的他是一种透过谈判一对一接触的流程，同时我们也可能考虑相对于竞争对手的能力，例如我们可能在选择行业的时候，就要去选择我们比竞争对手更强的行业，而不是硬碰硬的去跟我们的竞争对手对阵。

对B2C这个企业我们考虑的是个体的消费者，因此我们多数会用消费者的能力、消费者的性别、消费者的年龄、用他的嗜好、他的背景、他的职业、他的身份等。例如他她是妈妈，还是一个孩子？还是单身？还是夫妻？或者是按商品。这些都是我们这个B2C方面通常会考虑的维度。

当然我们了解划分目标客群的维度是多维的，如果说我们能够维度越多，那么我们对目标客群的描述就更清晰，我们对他的需求会更明确，同时我们所配衬的资源就会更有效。不管是我们的销售人员的部署，我们销售的流程，我们所提供的商品或服务，这样子我们的覆盖率跟赢单率也必然更高。

但是维度越多销售部门的分工也更复杂，这也代表我们需要更高的管理能力。例如在B2B最常使用的维度是行业跟区域，也就是我们常说的条与块的划分。这时候我们在设计销售部门时就必须考虑到行业的专业能力以及区域的关系跟覆盖能力，能够有效结合这两种能力才能够产生我们这种目标客群最大的覆盖率跟赢单率的效果。这样子就牵扯到行业的部门，或行业的专业职能与区域覆盖的专业职能如何有效结合的问题，也就是我们常说的矩阵式管理。

对B2C的模式，我们举一个例子。典型的目标客群细分采用的是年龄、喜好或职业，例如18—-35岁，喜好时尚、白领职业的消费人群，那么这种维度的划分肯定对我们商品的设计、我们提供什么样的商品，对品牌的打造、品牌的属性，对我们营销活动的设计甚至门店的设计跟陈列，销售的话术等都会产生影响。但是维度越多同样的对我们的商品设计、对我们的促销活动、对我们的门店的陈列、对我们的销售话术，他的精确性也就要求越高。

目标客群的细分，如同我们常说的把对的事要做对。目标客群细分就是如何选择对的事，如何选到对我们的产品及服务有强烈需求客群，选到我们的销售人员及渠道更有效覆盖的客群，选到相对于竞争对手实力更强大，更能够赢单的客群，那就是为我们的销售绩效奠定了坚实的基础。目标客群细分做的越精细，销售的效果当然更好。

但是我们选择细分目标客群维度一定要考虑企业自身的组织架构及管理能力，当企业在销售管理还相对粗放的阶段，就有可能只选择少的维度，甚至是一个维度。例如对B2B的企业，我们可能只选择行业、按区域或者按企业的规模来划分我们的目标客群，只有企业销售的管理能力逐步提升才有可能加上更多的维度。对于B2C企业也是一样的，如果只选择少的维度，我们对配衬的商品营销活动的设计等也相对简单，因此选择目标客群的维度还需要考虑我们的组织能力，也要考虑我们的管理能力。这也是我常强调的，管理为什么是一个系统工程的原因。

感谢大家的收听，下次我会结合相关具体案例邀请同事，与大家一起进行案例拆解。再见。

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