文 | 财观二姐

中秋已过，A股白酒板块持续走跌，其中茅台在目前盘中跌超2%，总市值下至1.6万亿。

从消费端来看，中秋过后，即将迎来国庆，白酒正是销售旺季。按照往年，白酒中秋、国庆销售应占酒厂全年销量的20%—30%。但据最新消息得知，今年中秋节的销量同比去年下降一半，茅台、五粮液等高端白酒更是首当其冲。

据2024年上半年数据显示，飞天茅台的行情波动较为明显，终端市场价格一度跌破2300元/瓶。

茅台作为行业的风向标，是集奢侈品，收藏品，社交品为一身的高价值商品，其价格走势牵动着行业每一根神经。如今茅台价格趋下也意味着白酒行业已经远离神话时代，进入行业“冷静期”。

对于茅台跌价，市场上一片哗然，“白酒夕阳论”甚嚣尘上。瑞银甚至大胆预测“26年前茅台、五粮液批价还会再跌50%”。

机构的预测，还需市场验证，但令人好奇的是，白酒板块真的走到夕阳时刻了吗？

从神话时代落入至暗时刻？

古人云：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之。

白酒行业也是如此，行业经过高峰期必然会迎来回落。

疫情三年，白酒却如口罩一样迎来了疯狂时期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌涨价疯狂，尤其是高端品牌，一瓶969元出厂的飞天茅台，市场上销售超过3000元，达到了前所未有的高度。

资本市场上，白酒股更是备受青睐，茅台与五粮液的市值在2020年更是先后突破“万亿”大关。

但凡事都是有周期性的，白酒也有自己的周期。

在疫情期间，市场需求端充足，由于流通问题导致经销商无法及时供货，进而造成市场需求大于供给的情况，白酒价格于是一路高涨，对于酒企来讲涨价意味着毛利率更高，品牌更趋向高端化，各个酒厂便纷纷囤货。

屯酒的酒商们，都认为高端白酒有着收藏价值，预期疫情后经济复苏，需求增加并且可以正常流通卖出去。

但结果往往不如人意。

如今，市场需求不及预期，经销商囤积的大量白酒无法卖出，造成如今白酒行业“库存高企”，价格倒挂的情况。

长期来看，电商行业竞争与人口变化也正成为白酒企业的桎梏。

日前，各大电商平台为了吸引新客户，增加用户黏性而纷纷推出百亿补贴活动，其中高端白酒成为引流的重要品类。

高端白酒作为消费品，是很特殊的，不仅有消费品属性，也有金融属性，所以稀缺的白酒是永远都不缺流量的。

比如，茅台。

目前一瓶飞天茅台在抖音售价2488元，京东售价2488元，淘宝限购售价2304元，而据钛媒体报道，2024年飞天茅台（原）53度/500ml批发价为2535元/瓶。

白酒市场价格倒挂现象已经不是什么稀罕事儿了，可如果平台为了流量，持续打价格战，那么传统渠道的价格压力也会增大，这对整个白酒行业生态来说无疑是雪上加霜。

白酒行业，量价永远是第一位的。量价关系处理不得当，受伤的不仅仅是渠道，品牌价值也可能会受影响。

往后看去，白酒受众前景堪忧。

随着更多00后进入职场，拒绝酒文化的号角便开始吹响。一是年轻人会认为吃饭喝白酒更多是彰显领导和长辈的权威，有着天然的抗拒性。二是随着市场饮品的蓬勃发展，白酒的可替代品也越来越多。相比白酒的辛辣，年轻人越来越倾向于甘甜的饮品与低度的果酒，如咖啡与各种奶茶店的爆火。

总之，年轻人不怎么爱喝白酒。

另外，人口老龄化的问题也会影响白酒消费的基本盘。

从2022年正式开始，以后老人会越来越多，而人类对高度酒的承受能力会随着年龄增长而选择更少的摄入。统计数据显示，目前中国的白酒主要受众人群依然是70后和80后。但70后已经年近退休，80后也已经有40岁了。

未来90后与00后能否扛住白酒消费的大旗，还要打上一个大大的问号。

面对种种困境，酒企顾全行业大局，果断出手。

首先要解决高库存问题。

贵州茅台在今年7月25日展开会议，茅台提出“三个转型”，分别为客户型转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业培育新的消费群体；二为场景转型，针对潜力行业，未来行业开发商同时开发亲友聚会等，三为服务转型，营销思路从“物以类聚”向“人以群分”转变。

茅台并且停止每箱十二瓶的飞天茅台发货，同步废除拆箱销售，也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的发货。

茅台种种举措势必为了稳价去库存，这也为白酒行业的下游渠道提供了积极的信心。

同时，各个酒企与各自的经销商团结一致，共同应对行业调整周期。

泸州老窖总经理林锋表示，他个人很反对为了企业的短期经营目标，疯狂往经销商、终端消费者处压货的行为，压完货以后破坏整个行业酒类的价格，进而导致整个市场崩盘，并且表示市场每崩盘一次，品牌则需要花费长时间才能翻身。他认为，“在良性发展基础上，把市场做好很重要”。

早在2022年，多家酒企就发表声明，表示对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”。酒企如此行为，旨在保护经销商免受电商平台竞争的冲击。

由此可以看出酒企高管纷纷为保护行业生态发声，虽然面临着行业危机，但整个产业链上下游都在团结一致，共渡难关。

一蹶不振还是“谷底反弹”？

对于白酒板块，二姐的一个判断是，当下白酒的周期性还未出现拐点，短期依然会处于艰难时期。

不过，随着商务活动增加，消费市场应该会得到缓解，至少目前来看，白酒行业并不会一夜之间沦为夕阳行业，但也不会经历像过去一样疯狂般生长的黄金时期。

消费端，中秋与国庆虽会带来一波市场端的利好，但仍不足以解决大多数酒企面临的库存问题。

从今年财报就能看出，上半年各个酒企合同债务都有所减少，行业库存高企的现象仍然没有临近拐点。

白酒行业需要时间，市场反弹也需要时间。

长期来看，存量市场的竞争加剧，会使得白酒行业越来越分化。

价格倒挂会让大品牌酒企进一步挤占小品牌酒企的生存空间，白酒行业的马太效应经历此时将会更加突出，行业哑铃形态化也将会展现。

当然，新一轮周期性调整之后，也会有新的结构性机会。

比如线上渠道的价值，有待进一步挖掘。

线上渠道是白酒企业的弱点，如何在保证传统渠道能利用同时，有效开发线上渠道，并且有效管控线上渠道，是未来每一个酒企所必须面对的挑战。

另外，新渠道之外，也要有新市场。

更长远地说，酒企如何找到新的消费群体是白酒行业能否继续高歌猛进的关键。房地产的艰难对白酒的销售造成很大的冲击，五粮液为找到新的消费群体开始开辟海外市场。有条件的品牌出海，也许是一个不错的增长路径。

白酒本身是成瘾性商品，在未来二十年里依然会有着忠实的粉丝，这也保证了酒企不会成为夕阳行业，此次只是深V型的调整。

未来如何找到新的增量群体，是白酒行业能否继续向上发展的关键，在此过程中并不能做到一蹴而就，所以接下来应是一场漫长的持久战。

白酒这个行业是个百年行业，久历风雨，每次都能化险为夷，不是偶然。

白酒作为一种消费品，是契合人性需求，满足人性需求的。酒越老越香，沉淀的不仅是香气，也是品牌和文化的价值。

在20世纪90年代末，白酒先后经历了1997亚洲金融危机、山西朔州恶性假酒案，国家限制白酒生产三重打击下，行业遭受重创，但茅台与五粮液却走出了高端品牌，茅台一跃而上，奠定了自行业身霸主的地位，从此白酒开始掀起了高端化的浪潮。

对于白酒企业来说，变革带来的不仅仅有阵痛，也有大好机会。

行业调整期之后，谁能战胜这些挑战，谁也将在下一次周期中获取更大收益。

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图片系AI生成

八月十五“月饼盛宴”的余温尚存，头部主播的“月饼风波”才刚刚开始。先有小杨哥和“香港美诚月饼”闹得沸沸扬扬，后有网友扒出东方甄选平台早在两年前便已通过品牌授权方式，自行推出了美诚月饼礼盒产品。曾在与辉同行和交个朋友直播间被大力推荐的澳门葡记月饼，也被曝出疑为挂羊头卖狗肉的“山寨月饼”。 没想到，一块月饼而引起的风波却还在持续。

原本“老婆饼”里不含真正的“老婆”，“夫妻肺片”中也不见实际的“夫妻”，这一认知早已深深植根于中国消费者的心中。然而，当得知“香港月饼”这一带有浓郁地域标签的产品，其产地并在香港时，无疑又一次颠覆了消费者的传统观念。

中秋前夕，知名网红“小杨哥”及其所属“三只羊”旗下主播在直播间销售 “香港美诚月饼“，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。小杨哥称其系“高端月饼，香港月饼，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。” 在短视频平台，“美诚月饼”近30天销售额超过5000万元，销量巨大。

但随后，关于“美诚月饼”的“地域身份”，被消费者指出在香港并无线下售卖点，且产品产地并非香港，而是广州和佛山。更有网友称住香港十多年没听过一个叫“美诚”的月饼。同时，也有人指出其品牌名称“美诚”与香港知名月饼品牌“美心”存在相似之处，进而引发了是否涉嫌“擦边”行为的讨论。

这种宣传与实际不符的情况，引发了消费者对美诚月饼的产地、质量等诸多细节质疑。许多消费者表示，他们在购买时受到了误导，认为所购买的月饼是香港生产的高端产品，而事实上并非如此。

注册地和生产地“分家”

针对上述问题，运营方和生产商的回应也振振有词。运营方回应说，包装上写得很清楚，美诚月饼产地在广东，从来没有说过香港生产。生产商方面也回应说，没有法律规定说，香港的月饼不能在内地生产。

钛媒体APP发现，今年销售的美诚月饼外包装上标明，该产品的生产商有两个——广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。

图片来源：网络

据企查查APP显示，广州的这家公司成立于2014年，佛山的公司成立于2023年，都是从事食品生产、销售为主的企业。而且经查香港美诚月饼字样、图样商标注册于2023年9月22日，按照月份满打满算的话，“美诚”也就出道1年。

针对公众关注的“是否在香港注册”“是否属于香港品牌”等问题。9月18日，广州市花都区市监局通报了该事件。经核查，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”“香港美诚月饼”“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标。

那么问题来了，在香港注册的公司和商标能不能直接在内地运营使用？

简单来说，在香港注册的商标能够直接在内地使用，但是不能作为注册商标使用，不可以打注册商标标记。要想作为注册商标使用，必须在内地再次注册。

注册香港公司后，可以在内地运营。但是，在进入内地市场前，还需要获得在内地合规经营的许可。香港公司在内地经营的方式有三种：进行品牌授权、成立代表处以及在内地成立外商投资公司，企业可选择合适的方式入驻。

从商标使用和委托加工情况来看，香港美诚食品集团与广州美诚食品公司之间存在着明确的商标授权关系。广州美诚食品公司作为食品贸易商，委托广州美诚科技公司加工月饼产品，并在产品包装上使用“香港美诚月饼”字样。

因此，这一做法也是合乎情理的，而且在商业合作中也并不罕见，注册香港品牌在大陆使用的案列也不在少数。不可否认，香港品牌在内地市场享有良好的声誉，其产品及代理商品均备受推崇。这主要得益于其独特的设计理念和精湛的工艺水平。有很多企业选择在香港注册公司，并借助香港品牌或港商身份进军内地市场，这一策略往往能更有效地赢得客户的信赖与青睐。

与上述情况一样的，珠海葡记食品有限公司工作人员也表示，葡记在澳门注册过商标，但无门店，目前只在珠海开设门店。

那么，香港美诚和澳门葡记，两者有什么分别呢？从注册性质和产地来看，两者颇为相似，均为港澳地区注册，在内地生。但若要将葡记与美诚归为一类未免有失偏颇。毕竟葡记也是多年的老牌子，线下店也不在少数。不少网友因其销量出色，戏称珠海的特产是澳门葡记。

然而，消费者对此根本不买账，大家在意的不是商品在哪里生产或者品牌在哪里注册。而是在直播间打着“香港月饼”、“澳门老字号”这样的幌子，卖着香港人和澳门人都不认识的当地月饼。

这种模式在一定程度上存在误导消费者的嫌疑，也像是对公众智商的公然挑衅。三只羊也主要是因为涉嫌“虚假宣传”而栽了跟头。

“高端”月饼变“烫手”月饼

“美诚月饼”在品牌命名上，和一直大火的“美心月饼”仅有一字之差。虽然包装同样精致，而且投放了米其林星级大师形象的地铁和户外广告。但要知道，“美心月饼”有品牌沉淀，创立于1956年，有60多年的历史。是中国香港最大饮食集团，香港美心集团旗下月饼品牌。中华文化博大精深，就差一个字，意思也就变了。

消费者在认知过程中对品牌产地的看法对购买决策有着重要影响。依据模拟的消费者调研数据显示，超过70%的受访者认为品牌的生产地与产品质量密切相关。同时，在消费者的认知中，生产地也往往与品牌的质量和信誉相挂钩。许多受访者在选择购买时明确提到品牌的香港背景会增加他们的购买意愿。

不少网友认为，相关主播的带货话术也存在误导性。会让消费者误以为“美诚月饼”是香港传统品牌，月饼也是高端的。现在出了这么一档子事儿，本想着买来送人的“高端”月饼一时都不知该如何处置，变成了“烫手”月饼。

“含有黑松露“、”米其林大师亲自调馅”和“香港的高端月饼、高端的不能再高端了”。这些直播中的话术，拿捏了有消费者对港货高端高品质滤镜，在直播间一再渲染。

再来看他们对外大力宣传的黑松露，是配料表里只标明了黑松露流心酱的添加量大于等于2%，根本没有标明黑松露的含量。这长长的配料表，感觉好好的月饼被加了一堆“科技狠活”。

图片来源：网络

同样的水分别装在袋子里和瓶子里，它们各自的价值就不同了。面对主播各种天花乱坠的带货话术，确实很容易让人愿意花高价购买。

此次“月饼事件”中的另一个小插曲，可以很好地说明这个问题。有网友扒出，2022年中秋节，东方甄选就带货了一款自营的“东方甄选流心月饼”，而该月饼的代工方就是广州市美诚食品科技有限公司。这款月饼当时售价为188元/盒（8枚），平均每块月饼23.5元。

从配料表看，这款“东方甄选流心月饼”与小杨哥带货的“香港美诚月饼”在原料和工艺上非常接近，但价格天差地别。三只羊169元三盒的美诚月饼，平均每块只有7元。

对此，东方甄选回应，经核实，2022年，东方甄选确与广州市美诚食品科技有限公司合作过一款流心月饼，相关商品按照东方甄选的产品标准生产，商品质量有保证，符合国家标准，但该款月饼的价格，后台目前无法查询。

那么，此次事件的核心也是大家都关心的，三只羊带货主播是否存在误导消费者、构成欺诈的行为，带货主播及销售方又可能会受到怎样的处罚呢？

有权沉默但不能“装聋作哑”

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

而在该通报发布之前，9月17日中午，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通报称，对“三只羊”网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

事件曝光至今已经过去已经一周时间，截至9月20日17时，美诚月饼的商家抖音账号已停止直播宣传产品，淘宝官方店铺已下架全部产品。

图片来源：淘宝

尽管外界舆论汹涌，三只羊以及小杨哥一直都没有作出任何正面的回复。有网友晒出聊天截图反映，他在下单“美诚月饼”的小杨哥直播间和三只羊网络后台申请退款，也一直未获回复。三只羊以及小杨哥仅有的动作大概就是在被立案调查后，三只羊网络以及其他一些达人账号停止了直播，配合调查。

三只羊公司旗下包括“三只羊网络”、“三只羊网络美丽生活”等多个账号在9月19日又复播了，截至到9月20日21时，还在正常直播中。

图片来源：抖音

虽然复播了，但从销售额来看，三只羊明显受到了不小的影响。有数据显示，其销售额在9月1日曾达到一个高点，介于750万元到1000万元，之后开始下降，到了9月16日，销售额降至10万元到25万元，9月19日在50万元到75万元。从数值上看，其销售额半个月骤降九成以上。

就在其复播当天，央广网评论表示，事件曝光至今已经过去将近一周时间，“三只羊”仅以“时令商品”无质量问题不适用“7天无理由退货”条款为由拒绝退货，除此之外再无一句正面回应。但默不作声并不能洗脱或逃避该负的法律责任。

在同一天内，不仅被央广网的公开点名，还面临了官方宣布成立联合调查组进行核查的严峻形势。三只羊真的还能继续沉默下去吗？

北京市京都律师事务所李泽瑞律师认为，“三只羊”这种行为涉嫌虚假宣传，故意使用虚假、夸大或误导性的信息，以吸引消费者购买或使用。“香港美诚月饼”销售方违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，应当“退一赔三”。

李泽瑞表示，根据目前情况分析，可能以后两种情况。一是“三只羊”可能被认定为广告发布者，根据《中华人民共和国广告法》有关规定，最高会被处以广告费用五倍以上十倍以下的罚款，并吊销营业执照。二是如果随着有关部门调查，认定“三只羊”构成“美诚月饼”经营者，则可能最高会被处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，并责令停业整顿、吊销营业执照。

除了面临行政处罚外，根据第三方数据显示，该品牌在“三只羊”直播间近30天的销售额超过了5000万元，“三只羊”还将面临巨大的赔偿责任。

此前，三只羊带货商品就接连“出事”。“原切牛肉卷”被举报为拼接肉，供应商已被罚款50万元。3·15”曝光安徽的梅菜扣肉“槽头肉事件”，涉事三家公司被吊销生产许可证，罚款1287万元，小杨哥也曾为其中一家公司带货。最终凭“广告发布者”身份在上述两个事件中免于处罚。但这次无论如何都无法再拿“广告发布或经营者”作挡箭牌、撇清关系了。

一个商品真高端还是靠包装，很多时候取决于消费者心目中的一杆秤。直播带货虚假宣传乱象的出现绝非偶然，对于网红主播们来说，如果一而再，再而三的伤了消费者的心，打破了这个平衡，那么最终的结果就是无人愿意买单，还可能遭到流量反噬。搬起石头砸自己的脚，这次可以说“都是月饼惹的祸”，那么下次又该把“锅”甩到谁身上呢？(本文首发于钛媒体APP ,作者|赵晨含，编辑|房煜)

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文 | 贸行四海  作者 | 天巫Ted

进入下半年以来，跨境电商与国内电商平台，对卖家对“低价”路线的态度开始分道扬镳。

国内电商向左。淘宝天猫、拼多多、抖音等，纷纷告别“最低价”路线，不断祭出减、免、返还等政策，从卷商家走低价，转向“买家和卖家你们都不要走啊！”

拼多多一众高管在8月26日Q2财报会议上，甚至出乎意料地主动唱空自身收入和利润增长预期，将“扶持优质商家，转型高质量发展”作为了输出重点。

跨境电商向右。亚马逊、TikTok电商、Shopee等平台的卖家，听到的则是平台费用“涨”声一片。围绕“低价”展开的高地战依然如火如荼。

那么国内电商的现在，会是跨境电商的未来吗？

「贸行四海]以服装行业作为切入点，与大家细细道来。

“低价”卷到了宇宙尽头

拉着商家卷“低价”留客户，曾是各大电商平台应对“留量时代”的集体共识。

2022年底，火线回归的刘强东明确了京东零售未来三年要将“低价”作为未来三年最重要的战略。“只要用户和销量足够大，上帝也一样能低头”。

2023年1月，京东发布“春晓计划”，降低商家入驻门槛，并首次将自营业务和3P业务打通，明确“谁能做到低价，就给谁留量倾斜”。

同一时间，淘天集团也围绕价格力，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。

2023年5月，同样火线回归的马云在内部会议上，提出接下来是“淘宝的机会而不是天猫的机会”。

很快，抖音电商也选择跟进。同在去年5月，抖音电商将原有的运营组和商家发展中心打散，重组为品牌商家和非品牌商家两组，将订单量作为非品牌商家组的核心考核指标。

到了2024年初，抖音电商将“价格力”列为优先级最高的任务，对标拼多多“百亿补贴”上线了“超值购”。

今年6.18，“低价”之争更是达到了最高潮。

面对各路友商的进逼，低价“守门员”拼多多特别规定， 618 期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，以鼓励商家在大促期间给出更有竞争力的价格。

据36氪报道，6.18前夕，刘强东特意将京东大促的定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。

抛物线的最高点从来都是向下滑落的起点，“低价”路线也就在今年6.18迎来了注定的拐点。

这场史上最清冷的6.18，让原本一心将“得用户者得天下”，“以量换价”奉为圭臬的平台们发现，再卷下去，商家说不定先溜了。

卷到尽头，卷无可卷

对此，服装商家应该是感受最深的一个群体。

服装行业一直很卷，而这次6.18成了压倒骆驼的最后一根稻草。

第一击来自预售制的改变。

今年6.18对商家来说，最大的一个变化，是已经有十年发展历史的预售机制，被平台们取消。以女装为代表的部分类目，即便还允许预售，但预售期限也被限制在15天以内。

预售机制的变更，对于国内服装商家，尤其是快时尚商家来说无疑是晴空霹雳。

近年来，线上服装商家们面对居高不下的退货率，形成了“三个盖子五口锅”的应对之策。

（某宣布退出服装行业的主播截图）

简单来说，如上图所示，即通过多段销售来避免亏损。如果预售了1000件服装，预估将有80%将被退货，就只生产200件。优先将这200件服装发货给首批预售下单的消费者，然后在一周时间（七天无理由期内）陆续收到退回的100-180件服装。然后将这批服装再发给第二批预售下单的消费者，如是反复，波段销售，从而对冲高退货率带来的冲击。

这种“三个盖子五个锅”的预售方式，自然给消费者带来非常不好的消费体验。收货周期长，甚至超过了预售期，还收不到货，成为了大量消费者的吐槽点。甚至有的商家因为滞销，到后期会降价销售，让消费者感觉自己提前掏了钱反而被割了韭菜。这也正是今年6.18，平台们纷纷喊停预售机制的原因。

但对于商家来说，预售机制的取消或者缩短，无疑使商家没了对冲高退货率的手段。尤其是潮流服装，只要过了特定的销售节点，基本上就成为过季商品，砸在商家手上。

第二个冲击，来自仅退款。

从2014年京东自营推出仅退款，到2021年拼多多将其发扬光大，再到去年12月底，淘宝正式上线仅退款。今年6.18就成为了国内电商仅退款的天文大潮之年。

原本忙着“用三个盖子盖五口锅”，指望退货二次销售的服装商家，一不小心就发现自己手上的盖子更少了。恶意仅退款事件的频繁出现，更是让中小商家很受伤。

最大的冲击，当然来自消费者消费习惯的改变。某位服装老商家表示，国内快时尚的基本盘是月收入8000元以下的年轻女孩，现在她们正在改变大水漫灌式的购衣习惯。“大家现在购衣的频率都降低了，更不会因为衣服便宜就冲动下单”。

（“消费主义不用治，赚不到钱自然就好了”脱口秀演员呼兰对消费主义调侃的段子颇为有趣。）

有意思的是，仅退款兴起的十年，也是预售制退潮的十年。潮起潮落间，很多服装商家面对疲软的消费市场，已经降无可降，再也难以吞下平台递来的“以价换量”的大饼。

今年以来，包括少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝等40多家线上女装品牌先后宣布闭店。

仅剩出海一条路？

“我今年仅6.18期间就亏了五十多万”有位国内服装资深商家告诉「贸行四海]，国内服装行业尤其是快时尚服务已经成了死循环，出现爆款后马上就有一堆仿品跟上抢市场，偷工减料搞低价。从消费者的角度来看，看到的都是同样的版型，无法判断品质，只能买来试穿，不满意就退货，导致退货率居高不下。

在他看来，仅退款和取消预售机制等，从平台的角度都是为了提高消费者的确定性，但牺牲的却是商家的确定性。当下，自己想做品质和品牌有心无力，只能陷入价格战的泥潭，最终无利可图，选择撤出。他目前正在认真研究怎么做跨境电商。

“跨境电商上服装类目的竞争也很激烈，但还没到国内这种地狱级难度”赛文思营销咨询创始人陈勇说道，海外市场有一定的进入门槛，挡住了一定的激进竞争者，以亚马逊为代表的平台整体规则比较中立，能为卖家提供较为稳定的利润率。

SDS定制平台创始人沈雪锋也看好中国服装出海，以美国市场为例，目前美国的女装消费能力还是十分旺盛。他分析，美国买个洗衣机均价在一万美元，干洗一件衣服的价格也在10美金左右，而Shein上女装的平均销售也就是10多美金，Shein目前的客单价在100美金，客户一年的复购率在九次。

同时，沈雪锋介绍，与国内居高不下的服装退货率相比，美国市场的退货率相对比较低。据他了解，目前亚马逊上FBA女装退货率大概在20%，而自发货的退货率低至10%左右。

笔者曾经和熟悉日本市场的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭若兮，聊起国内服装的退货率问题，他大笑说道，在日本如果退货率超过5%，企业已经觉得天塌了。

东南亚市场，退货率也明显低于国内。TikTok for Business的《2024全球消费趋势白皮书（东南亚篇）》统计，马来西亚，服饰、运动品类在直播间退货率不超过 10%，在印尼总体退款率为5%~10%左右，都比国内情况好不少。

因此，国内卷不下去的服装企业们纷纷将目光转向海外。“身边很多抖系商家都在往海外转”福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪介绍。

7月22日，淘宝干脆推出了一项“大服饰全球包邮计划”，淘宝将为加入该计划的商家提供海外邮费补贴，商家收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的集运仓，到仓即确收。

与Temu的全托管模式不同的是，该计划的商家，不需要另外开店，而是用现有的天猫淘宝店铺进行运营，拥有自主的定价权和货权。可以理解为，淘宝天猫为合作卖家开通了一店卖全球功能。

出海不要将内卷变为外卷

不过据加入该计划的卖家反馈，该计划目前带来的实际销量比较感人，销售也主要集中在低价服装上。

丁琪也分析，抖系服装卖家目前出海也更多是以极致性价比来打开市场。在国内，抖音服装商家都是通过和达人合作带货，但目前要找到TikTok上可以配合拍视频的海外达人比较有难度，业务的展开速度很慢。

因此，很多出海的抖系服装商家目前更倾向与货架电商平台合作，入驻Temu、速卖通和亚马逊，靠价格走量。

莫望浮云遮望眼，风物长宜放眼量。从长期来看，如果还是依靠低价走量的方式切入海外市场，无非是把内卷转移成为外卷，跨境电商迟早将重现今日国内电商的一幕。

实际上，这种中国式思维的竞争，也已在服装行业出海上充分展现。2020年跨境电商的爆发式增长，引得各方侧目。特别是Shein的成功为业界所熟知后，快时尚独立站成为了各方齐齐发力之领域。

其中，2021年6月，阿里巴巴创立快时尚独立站AllyLikes。2022年9月，字节跳动宣布正式上线快时尚跨境独立站IfYooou。

如今，两大巨头的快时尚独立站试水早已折戟。Shein与Temu则成为了一对冤家，双方竞争之激烈，还到了多次对簿美国公堂的地步。

低价快时尚服装类目竞争之激烈，甚至逼得亚马逊美国站从今年1月15日，将定价介于15美金至20美金之间的服装类商品,销售佣金将由17%降至10%。（PS：这一幕与当前国内电商平台不断出台商家减负政策何其相像）

窄门往往才是生门

「贸行四海]创始人天巫Ted认为，服装类目之所以卷到尽头，就是盛行同质竞争，挤在同个鱼塘争食。

国内一直流传一个消费力公式——女人>儿童>老人>狗＞男人。反映到服装类目上，就是2023年我国女装行业规模已突破1.4万亿元，男装行业规模约5616亿元，女装行业体量约为男装的三倍。

不过咨询熟悉海外市场的多位朋友，他们均表示，大部分国家消费的主力军还是女性群体，但是男性群体的消费力并不弱，不会像国内如此极端。

将镜头进一步拉近，女装行业内部也存在一个鄙视链。从消费者年龄段来看，据统计，当前中国女装市场占有率前十的品牌主要面对的是23-35岁年龄段的消费者。

从审美来看，国内近年以白幼瘦为美，甚至推崇女性瘦到极致。以致于2023年5月，中国妇女报发文指出，女装尺码越做越小:是对女生的一种“身材霸凌”。

看似庞大的女装市场，实际上企业都在争食有限的赛道，而很多消费者却没有太多的选择。

天巫Ted认为，中国企业扎堆同质竞争，外因是中国是全球唯一的超大规模统一市场，企业只要抓住市场风口，容易形成规模优势放量，国内各方这么多年也一直是将“做大”放在“做强”前，所以每次有风口有爆款出现，大家喜欢一哄而上。

内因则是普遍用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，喜欢走宽门。宽门往往是外宽内窄，还是以女装为例，女装行业看似市场总量庞大，但长期以来市场极度分散。

据第三方机构统计，2022年前十大品牌合计占女士服装市场的比重为8.2%;前五大品牌合计占女士服装市场的比重为5.2%。

细翻2024年上半年上市公司财报，A股11家主业为女装的上市公司总体规模都偏小，

过半企业营收规模在10亿-35亿之间，且利润极其有限，只有两家企业的利润率超过10%。

切换视野，中国服装出海在海外的很多成功企业，正是选择了窄门，找到了自己的独特生态位，避开了在快时尚服装类目与巨头们死磕。

“有一家中国企业就是专门做童子军服装，一天也可以卖几千件”沈雪锋表示，现在很多企业已经在打造自己的差异化竞争力了，或者是立足自己擅长的品来选消费者，不断增强自己的履约能力，或者是立足人群选品，更注重内容。

沈雪锋介绍，SDS目前就将3D全印服饰作为业务重点，与美国几十家品牌商密切配合，成为这些企业的供应链合作伙伴。“现在其实不缺订单，缺的是优质产能，能保证履约的确定性”。SDS目前在供应链版块会做深度布局，以满足客户不断提升的时效，价格和品质方面的需求。

我们在整理和发布《贸行四海·2024中国品牌全球化报告》时，也关注到很多不走寻常路的成功案例。主打大码女装品牌的BloomChic、聚焦篮球袜的有志者UZIS、深耕Cosplay赛道的DokiDoki，这些成功的出海服装品牌，要么聚焦人群，要么围绕场景，都通过深耕在海外市场找到了自己的一片天。

回看国内市场，当卷无可卷之后，整个行业正在重启。

8月22日，在京浙沪三地市场监管部门指导下，淘宝、拼多多、抖音、京东、快手五大电商平台企业在京联合签署《网络交易合规经营自律公约》，从落实平台责任、消费者权益保护、严禁不正当竞争行为、规范价格行为、政企协同共治五个方面发出倡议。

国内服装行业自身也从注重潮流和款式，向功能性、舒适性发展。一位厦门的资深商家就告诉「贸行四海]，今年这么卷的情况下，他找给大牌代工的加工厂，用小单快返的方式主打品质高的潮牌文化衫，做得还不错。“消费降级不存在的，只会消费降频，宁愿不消费少消费，没人愿意花钱买不痛快。区别就是以前选衣服更看重别人的感受，现在更看重自己的感受”

再看跨境电商，这两年各大跨境电商平台的费用“涨声”一片，对卖家来说自然是成本不断提高，是件坏事，但反过来来看，这意味着行业还有“卷”的空间。

同时，不断提升的平台费用和监管部门的合规要求，也在提高激进者的门槛，推动行业尽早从供应链套利模式，走上品牌和品质之路。

十多年前，很多中国企业和资本热衷于讨论双印，想寻找下一个中国，寻找同样能适用规模效应法则的市场。结果大家都看到了，世界上只有中国这么一处超大规模统一市场，位面足够稳定，能容纳各路神仙低价走量不断放大招。

欧美等成熟消费市场，消费人群高度细分，盘子就那么大走不了量，品牌和复购带来的长期搞钱效率，要明显高于低价走量。

印尼、印度等人口众多的发展中市场，则不想看到大量低价海外商品在自己的市场神仙打架，干趴本土产业。

出海的终局，一定是大家坐下来，一起分钱，而不是卷到后面，大家都没钱赚。

国内电商已经卷到调头了，跨境电商还会远吗？

祝出海搞钱的朋友们，尽早找到自己的生态位，走自己的窄门，路越走越宽。

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文 | 雷达财经 作者 | 肖洒 编 | 深海

头顶“敏感肌第一股”光环的贝泰妮，如今风光不再。

9月20日，贝泰妮股价低开低走，至收盘跌3.06%，最新市值168.9亿元。较2021年7月份282.6元（前复权，彼时市值超千亿）的历史高位相去甚远。

股价萎靡，或与公司的业绩增速放缓有关。今年上半年，贝泰妮营收尚保持了两位数增速，但同期归属于上市公司的净利润同比增长7.50%，其中二季度归母净利仅同比增长5.2%。

相比之下，公司在闯入资本市场之初那两年，营收和归母净利润均录得了20%以上的增速，但自去年开始公司“增收不增利”。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉雷达财经，一方面，贝泰妮产品核心竞争力，并非是“独特”的，其快速增长的核心驱动力来源于“线上营销”，因此“成也萧何败也萧何”；另一方面，组织的稳定性、产品品质的保障等，都或多或少出了问题，导致消费用户和资本市场有了“负面情绪”，这对于在“话题流量”时代，会“被放大”。

截至今年6月底，郭振宇父子合计控制贝泰妮48.68%有表决权的股份。但如今随着公司股价跌跌不休，郭振宇和儿子Kevin Guo的身家也“腰斩”，在2024年胡润全球富豪榜上郭氏父子的财富为85亿元，远不及一年前的170亿元。

主品牌薇诺娜增速放缓

根据贝泰妮披露的2024年半年报，上半年公司实现营业收入28.05亿元，同比增长18.45%；实现归属于上市公司股东的净利润4.84亿元，同比增长7.50%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.20亿元，同比增长12.29%。

其中第二季度公司实现营收17.1亿元，同比增长13.5%；归母净利3.067亿元，同比增长5.2%。

对于贝泰妮上半年利润增速略慢于收入增速的现状，东吴证券研报分析认为，这主要系产品结构变动、悦江投资纳入报表等多因素影响致毛利率短期承压。

虽然公司各项指标保持了向上，但增速已经不如刚刚上市的那两年。同花顺iFinD数据显示，2021年至2022年，贝泰妮的营收增速分别为52.57%、24.65%，归母净利润增速分别为58.77%、21.82%。

2023年，公司业绩出现下滑势头，全年实现营收55.22亿元，同比提升10.14%；归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%；扣非归母净利润6.18亿元，同比下降35.02%。

一直以来，线上业务是贝泰妮的业绩基本盘。但在财信证券分析师张曦月看来，去年公司未达成“双11”预期销售目标，产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降，中央工厂新基地项目建成投产带来的长期资产折旧摊销成本、费用增加，以及主要线上直营店铺平均获客成本有所上升等因素影响了全年业绩。

财报显示，贝泰妮是以“薇诺娜（Winona）”品牌为核心，“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”、“瑷科缦（AOXMED）”、“贝芙汀（Beforteen）”、“姬芮（Za）”以及“泊美（PURE＆MILD）”等多品牌共同发展。

虽然公司已建立起品牌矩阵，但从收入比重来看，主品牌薇诺娜是当仁不让的“大腿”。上半年，薇诺娜的营收比例约占到公司主营业务收入27.9亿元的86%。

同时，作为最大营收来源薇诺娜增速，如今已明显放缓。结合过往财报，2022年-2023年以及2024年上半年，“薇诺娜”的营收分别为48.85亿元、51.92亿元以及23.89亿元，但对应的增速分别为24.6%、6.28%以及5.69%。

浦银国际证券研报指出，公司薇诺娜品牌上半年仅同比增长5.7%，由此可见，薇诺娜2.0战略所期望的“敏感肌+”产品矩阵带动收入增长的效果尚未完全展现。

其他品牌方面，上半年薇诺娜宝贝、AOXMED分别实现营收1.01、0.27亿元，分别同比增长40%、65%。去年10月收购的悦江投资旗下姬芮、泊美在上半年分别实现营收2.4亿元、0.25亿元。

浦银国际证券认为，虽然悦江的加入有力地提高了公司多品牌矩阵的成熟度，并增加了收入来源，但是目前悦江的收入贡献占比仍较少，仅占公司收入的7.4%，尚未能有效地拉动公司整体收入的增长。

需要注意的是，今年上半年贝泰妮实现销售毛利率约 72.59%，相比去年上半年减少2.79 个百分点。相比之下，2021-2023年，公司毛利率分别为76%、75.21%和73.9%，均高于今年的水平。

“由于薇诺娜品牌收入增速的恢复仍需时间，大众品牌收入的贡献将在今年下半年环比提升，叠加‘双十一’大促期间的促销影响，公司下半年毛利率水平可能仍将同比有所下降。”浦银国际证券表示。

郭振宇父子财富“腰斩”

天眼查App显示，贝泰妮成立于2010年，位于云南省昆明市，公司于2021年3月25日在深交所创业板。

目前，郭振宇担任贝泰妮的董事长兼总经理，儿子KEVIN GUO在云南海珀企业管理有限公司担任监事。此外，郭振宇为加拿大籍，KEVIN GUO为加拿大和美国双重国籍。

公开资料显示，弃教从商的郭振宇，从终身教授转身商界，从滇虹药业到贝泰妮，其在学界和商界均取得了显著的成功。

郭振宇1963年出生于昆明，在国家恢复高考后的1979年，一举考上了云南大学无线电系，硕士毕业后留校任教。1988年，身为云南大学讲师的郭振宇获得了公派出国留学的机会，获得加拿大麦吉尔大学电机工程博士学位。

正是这段留学经历，让郭振宇比同龄人更早“功成名就”。1996年，美国乔治华盛顿大学招聘生物医学工程教授，郭振宇在众多申请者中脱颖而出，成为那一年惟一受聘的申请者。

凭着对学术不懈在追求和自医学成像理论、超声学方面的影响力，郭振宇38 岁就晋升为华盛顿大学终身教授、博士生导师。

2002年7月，郭振宇借休学术假的机会，回昆明探亲。这次回国郭振宇做出一个重大决定，放弃美国终身教授的身份，出任云南滇虹药业集团董事长、总裁。

滇虹药业是由云南白药厂原总工程师周家礽等人创办，在郭振宇执掌时，滇虹成功打造了家喻户晓的康王去屑洗发水。

不过，滇虹药业在2012年前后曾计划IPO，但由于种种原因未能成行，并于2014年出售给德国拜耳。

值得一提的是，早期郭振宇很少提到的一个事实是，周家礽是郭振宇的岳父，这一信息在后来贝泰妮的招股书中被披露。

滇虹药业药业被收购后，郭振宇转身投入了薇诺娜项目，这也是贝泰妮的前身，其脱胎于滇虹药业一个亏损项目。后来滇虹药业改制设立股份公司并筹划A股上市时，薇诺娜项目因影响公司业绩且非其主营业务而被整体剥离。

搞研究出身的的郭振宇，做化妆品也讲究循证、科学的方法。郭振宇在接受媒体访谈时称，薇诺娜的基础研究从皮肤生理、病理及导致皮肤敏感的靶点入手，再加上产品的功效性、安全性的临床评价，共发表了184篇论文。

最终，薇诺娜成功了。2019年前后，薇诺娜的药妆特性撞上功能性护肤风口，成为了国货美妆的代表。

2021年贝泰妮以“功能性护肤品第一股”之名成功登陆深交所创业板，市值一度达千亿元。

据媒体报道，郭振宇家族财富也水涨船高。2023年，郭振宇、KEVIN GUO父子以170亿元财富上榜胡润全球富豪榜，稳坐昆明首富。

但从股价走势来看，贝泰妮颇有“上市即巅峰”的意思，2022年、2023年和2024年以来，该公司股价各期间分别跌去22%、54%和41%。随着股价回落，在2024年胡润全球富豪榜上郭振宇父子的财富缩水至85亿元。

或将跨界保健食品行业

去年以来增长放缓的贝泰妮，开始寻找新的业务增长点。

9月19日，贝泰妮召开2024年第一次临时股东大会，审议通过了《关于变更公司经营范围并修订〈公司章程〉的议案》。

根据此前公告内容，由于业务经营需要，贝泰妮需在经营范围中增加“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”内容。

这一变化，被外界解读为公司在业绩失速的背景下，拓展保健食品赛道、寻找新的增长曲线。

贝泰妮似乎对发展保健品相关业务早有准备。日前公司在互动平台上回复投资者“公司是否已经开发出口服美容产品”的提问时称，“相关产品处于研发和储备阶段”。

从化妆品行业跨入相差较远的保健品行业，是否能有所作为？白云虎认为，美丽和健康，一直是“相辅相成”的大消费类目，也非常吻和中国传统“内服外养”的理念，从这个角度出发，贝泰妮推出进军食品赛道的“口服美容产品”，也是一种类目延展的选择，更是挖掘业绩增长的新路径。

但在一些市场人士看来，贝泰妮股价一路下行，除了业绩增长乏力的原因，还有公司联合创始人出走、公司产品遭王海打假等负面消息，也让公众和投资者的疑虑不断累积。

今年4月份，“贝泰妮联合创始人、前董事、前副总经理董俊姿被云南警方刑拘”的消息引发市场关注。彼时贝泰妮表示，“董俊姿2023年2月已经离职且全面退出公司了，我们不了解他的近况和案件情况。”

董俊姿被外界认为是贝泰妮的“二号人物”，更是公司线上业务的灵魂人物，其2012年便加入公司。从财报来看，在董俊姿离开的2023年，贝泰妮的线上收入同比下滑了0.37%。

近期，贝泰妮还遇到了另一件烦心事，知名打假人王海“王海测评”发布视频称，在多家电商平台购买的薇诺娜清痘修复精华液，检出了没有成分标识且超备案的非法添加防腐剂。

对此，贝泰妮回应称，薇诺娜”含有的“苯氧乙醇”，实际上该成分是原材料带有的微量成分，不属于公司主动添加。

公司虽然予以否认，但有媒体认为，这样的风波会使网友对薇诺娜的信任打折。

对于贝泰妮的后续发展，雷达财经将继续关注。

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文 | 零售商业财经， 作者：陈静 编辑：吕鑫燚 李梦冉

「零售商业财经」“加盟说”点评板块第三期如约而至。

“加盟说”将结合中国连锁经营协会发布的《2023年商业特许经营TOP280名单入围公示》榜单（以下称为“榜单”），每期选取热门连锁加盟品牌，从“加盟管理能力、品牌实力、经营能力、消费者喜爱度以及品牌价值”四大维度展开全面评估，为加盟者决策提供更客观的分析。

本期加盟分析的品牌为全球最大连锁便利店品牌7-ELEVEn。在上述榜单中，7-ELEVEn以2023年国内门店总数3906家，位列第40名。

7-ELEVEn起家于美国，壮大于日本。从全球视角来看，其拉开了便利店的序幕，谱写了便利店的百年历史。2022财年（2022年3月1日至2023年2月28日），7-ELEVEn营收11.8万亿日元（折合人民币约5750亿元），在全球范围内拥有8.5万家门店‌，为亚洲第二大零售集团。

1992年，7-ELEVEn进入中国市场，并给国内市场带更标准化、专业化的便利店经营模式。三十余年间，中国消费市场的迭代升级中，本土便利店品牌迅速崛起，资本助推下各品牌便利店开始攻城略地，悄然改变了市场竞争格局，7-ELEVEn的竞争优势也逐渐减弱。

据中国连锁经营协会（CCFA）发布的2023年中国便利店TOP100，前十名便利店品牌中本土便利店品牌占八家，遥遥领先于7-ELEVEn（排名第七）、罗森（排名第五）外资便利店。其中，美宜佳便利店更是超3万家的规模遥遥领先。

尽管7-ELEVEn仍然保持着全球最大的连锁便利店的地位，但在中国市场，它的地位已经不再是绝对领先。

综合各类公开数据及「零售商业财经」获得的调研信息,得出7-ELEVEn的加盟指数为3.5分。以3分为基准线，可大致判断出7-ELEVEn目前加盟价值略高于平均水平。

诚然7-ELEVEn为全球便利店“霸主”，但其在中国市场稍显不足且不再是加盟商的“最优选择”。更何况，眼下7-ELEVEn母公司正面临“卖身疑云”，总部处于“多事之秋”，难免波及到加盟商的经营状况，也为未来发展方向埋下了不安因素。

01 加盟管理能力★★★

整体来看，7-ELEVEn在国内市场采取的是“特许加盟模式”，即通过与当地市场具有优势的龙头零售品牌合作，再由合作品牌来开展加盟，这种加盟模式有利于品牌的快速扩张，减少初期的资金投入，但是也会带来一定的挑战。其原因为合作伙伴的条件不同，导致品牌服务质量参差不齐和管理成本的上涨。

因此，作为个体加盟者并非直接与7-ELEVEn品牌方合作，而是通过与7-ELEVEn在各区域的合作伙伴来合作，无形之中也给个体加盟者带来了不确定性。

根据成都7-ELEVEn官网介绍，7-ELEVEn主要有A型加盟（投资管理型）和D型加盟（委托管理型）两种。其中，投资管理型由加盟主提供店铺，请专人经营管理；D型加盟为7-ELEVEn提供店铺，并将经营权委托给加盟主夫妇，加盟主全职管理店铺。

投资管理型的前期投资约为33.2万，仅包括加盟费10万、培训费11万、开店准备金2.1万、保证金10万、前期货款10万。实际上，再加上店面租金、装修、人工、水电、周转资金等费用，前期投入费用预计会达到60万-70万。

「零售商业财经」在7-ELEVEn武汉区域的加盟经理小L（化名）处得知，有三种加盟方案可供选择，但并没有上述所说的委托管理型，目前的方案均需要加盟主提供店铺，且7-ELEVEn并不提供选址建议。此外，不同地区加盟费不同，如武汉区域的加盟费为5万，保证金为10万或15万，设备费30万，装修费15万。

就武汉地区来说，这三种方案主要体现在前期加盟资金和后期分成模式的差异上。B型方案，投入资金为60万，设备全权归属加盟者，提成抽点大概为25%；C型方案，投入资金为35万，无需购买设备，抽点大概为35%；而V方案，投入资金为15万，加盟者主要作为店长经营，只需要加盟金和保证金，无需承担装修和设备的费用。总的来说，前期投入资金越少，提成抽点也就越多，加盟商获得的利润也就越少。

7-ELEVEn是阶梯式抽成，以C方案为例，假设店铺日均营业8500元，月毛利总额约90,000元，该店铺加盟商的收入计算公式为：60,000×85%＋(83,000－60,000)×55%＋(90,000－83,000)×60%＝51,000＋12,650＋4,200＝67,850（元）。

不过武汉区域经理小L也提示，截至8月底，7-ELEVEn在武汉门店数量为47家，主要集中在学校和写字楼附近。由于线上对线下的冲击，便利店的收益也在下滑。以武汉区域的门店为例，以前加盟商每月的净利润能达到4万-6万元，现在可能只有2万元。

当一二线城市愈发密集，市场趋于饱和之际，部分加盟商将目光瞄准了三四线城市，企图通过下沉市场的布局挖掘增量。

根据《2023年中国便利店发展报告》数据，国内便利店门店数量，从2019年的13万家，发展到2022年的30万家，而且正在向三四线城市快速下沉。

但便利店的商业模型，难以和三四线城市消费者的生活习惯契合。便利店的利润主要来源于鲜食产品，核心客群画像为生活节奏较快的都市白领，在写字楼附近快速解决一日三餐等消费需求。

而三四线城市节奏缓慢，很难培育在便利店吃饭的习惯。据“书单局”消息，某加盟商于湖北荆州的某县城开了家便利店，前后投入50万，每天营业额3000元才够保本，但实际上开了小半年，每天营业额只有1000元。

一位7-ELEVEn广州店的加盟商曾在短视频平台表示，他选择C方案投资了50万元，店铺位于广州地区的一家写字楼下，周一到周五每天的营业额为8500元，周末每天为6000元，一个月的营业额为24万左右，但是减去品牌的提点抽成、租金成本、水电费用、坏货成本以及人工费（6人），一个月的利润算下来只有6000余元，这个利润不及预期。不过他也补充说明，因为目前只开店7个月，所以还有很多可以改善的地方，未来的营业额是有增长空间的。

总的来说，便利店的加盟门槛不仅在于投资成本大和回本周期长，而且对加盟者的能力要求也高，且需要经营者全身心投入，这些都增加了投资风险。

一边闭店，一边开店，已经是行业的常态。但是，对于期待能够快速回本的中小创业者并不友好，入局便利店加盟仍需谨慎。

02 品牌实力★★★★

品牌实力，主要从品牌历史、门店规模和品牌声量上来评判。

7-ELEVEn是一家有着百年历史的便利店品牌，由美国南大陆制冰公司于1927年创立；1964年，7-ELEVEn开始实行特许经营制度，由此拉开了其在美国和全球市场扩张的序幕。

1973年，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，并于第二年在日本东京开出了第一家7-ELEVEn便利店；1990年门店总数达到4000家。

与此同时，由于多元化扩张失败、大型购物中心和折扣店的竞争压力等原因，美国南方公司陷入困境，并于1991年申请破产。伊藤洋华堂毫不犹豫地购买了73%的股份，成为最大股东。随后，2005年，伊藤洋华堂成立了新控股公司“Seven & i Holdings”，统一管理伊藤洋华堂、美国7-ELEVEn INC.及7-ELEVEn Japan，并于同年完成收购7-ELEVEn INC.的全部股权，使这家美国公司成为了全资子公司。

此后，7-ELEVEn加速全球扩张的步伐，但其在中国市场迟迟未上演“爆发增长”的故事。

从中国连锁经营协会2024年发布的《2023年中国便利店Top100》来看，柒一拾壹（中国）投资有限公司以3906家门店排名第七，落后于同样源于日本的罗森便利店，罗森投资有限公司以6330家门店排名第五。在门店数量上，两者相差近两千余家。

微信指数显示，7-ELEVEn的品牌声量依旧最高。这表明，门店规模和消费者拥趸并不是相辅相成的关系，相反门店越少越容易在消费者侧产生“稀缺感”，引发想尝鲜的心理。

这个数据也在7-ELEVEn每次进入新城市的表现中得到印证，7-ELEVEn几乎每次进入一个新城市，都会引发较大的关注度和客流量。例如，其郑州首店开业当天销售额就达到了65万元，烟台首店开业则达到了75万元，不断在刷新全球便利店单日销售纪录。

而在整体品牌发展情况中，最值得关注的莫过于近日7-ELEVEn将被收购的消息。尽管Seven & i Holdings尚未做出最终的决定，但是这也反映了7-ELEVEn正在历经重大变革。随着日本市场经济低迷，7-ELEVEn的日本业务也陷入增长放缓的瓶颈。

中国市场7-ELEVEn同样也面临着严峻的危急时刻。一方面，便利店市场竞争更为激烈，既有知名连锁品牌攻城略地，也有盘踞于各地域的“老玩家”霸守一方市场；另一方面，餐饮外卖和即时零售等新兴业态进一步瓜分了便利店市场。

综上，尽管7-ELEVEn在全球市场势如破竹，但是在中国市场却很难大显身手。当前，和众多强劲的对手相比，7-ELEVEn并没有太多优势。对于加盟者而言，7-ELEVEn品牌声量的确响亮，但是其目前在中国市场的发展也存在许多挑战。

03 经营能力★★★

一直以来，7-ELEVEn在我国市场采取的是特许加盟模式，这也意味着不同地区7-ELEVEn的经营权归属于不同的公司。

例如，北京、天津地区归属于柒一拾壹（北京）有限公司，华南地区归属于广东赛壹便利店有限公司，华东地区归属于统一集团，而河南的7-ELEVEn则归属于三全食品。因此，加盟商如果想联系7-ELEVEn，就得先找到当地的合作商。

从各地区的合作商可以看出，这些公司都是当地的龙头企业，它们拥有丰富的零售经验和优秀的经营资源。

从经营角度来看，7-ELEVEn中国董事长、总经理严茜认为，7-ELEVEn的核心竞争力在于商品力。

早在2005年，Seven & i Holdings集团就创建了自有品牌Seven Premium，定位为高端自有产品，其理念是打造创造好口味、安全有保障、高质量且具有价格竞争力的产品。

最新数据显示，Seven Premium的商品单品数已扩展至3400种，其中年销售额超过10亿日元的单品就有300余种。截至2023财年，Seven Premium累计销售额突破15万亿日元。在整个商品结构中，Seven Premium商品占据七成的销售额，比同样奉行自有品牌战略的罗森和全家都要高出近三成。

具体到单个门店，在通常情况下，7-ELEVEn售卖的SKU约为2900个，其中自有品牌的商品占比在68%以上，涵盖从食品到日用品等多个类别，包括但不限于Seven Premium、Seven Gold等自有品牌。

自有品牌的蓬勃发展，为7-ELEVEn增加了差异化竞争力，从一众售卖“标品”的便利店脱颖而出，为销售额奠定了基础。同时，透过自有品牌的销售额来看，7-ELEVEn善于挖掘并满足消费者对商品不断变化的诉求，具备长期对商品力的建设能力。

除了自有品牌外，据严茜介绍，鲜食商品板块，7-ELEVEn也在积极进行改良，在米饭、三明治、面条等品类中，7-ELEVEn拥有专业的课题团队，为各地工厂提供支援；此外，7-ELEVEn也在强化线上的销售支援。当前，在外卖销售系统中，7-ELEVEn的FF日配商品占据了一半的份额，外卖销售TOP10商品也全是差异化的FF日配鲜食。

从供应链方面来看，在历经多次迭代以后，7-ELEVEn目前采取的是共同配送模式，即分别在不同的区域统一进货、统一配送。配送中心有一个计算机网络配送系统，分别与供应商及7-ELEVEn店铺相连。

为了确保各类产品的新鲜，7-ELEVEn将“根据温度管理”理念贯彻整个7-ELEVEn便利店门店。7-ELEVEn将产品细分为冷冻型、微冷型和暖温型等温度段，对不同温度段的产品，采用不同的配送设备、配送时间和配送频率。

资料显示，7-ELEVEn实行的是“一日三次”的配送制度。早上三点到七点配送前一天晚上生产的一般食品；早上八点到十一点配送前一天晚上生产的特殊食品如牛奶、新鲜蔬菜等；下午三点到六点配送当天上午生产的食品。

一日三次的配送频率，既能保证不缺货，也能保证了食品新鲜度。同样表明，7-ELEVEn具备成熟的供应链系统和前端数字化系统，能够实现精准运营。

值得注意的是，虽然7-ELEVEn主打24h运营，但在中国市场，并非所有门店都是全天营业，不同地区的营业时间不尽相同。例如，在高校附近或者远离市区的门店，夜间都会提早关门。

虽然7-ELEVEn具备完善的后端配套设施，但在业务创新方面，似乎鲜少出现新动作。而其竞争者则动作频频。例如，罗森打造“三层消费空间”的商业模式；全家便利店推出第5代门店，全面开启“一日五餐”策略；好德通过成立新零售业务部，实行“1+X”模式，并延伸社群团购触角、开设线下无人店、配套投放自动贩卖机。

总的来说，7-ELEVEn的经营实力更多体现在制度、产品和运输方面，但是在业务创新方面则稍显不足。

04 品牌价值与消费者喜爱度★★★

基于上述微信指数数据来看，尽管中国消费者对7-ELEVEn接受度较高，但7-ELEVEn自身在国内市场的营销表现仍有不足，品牌频频陷入舆论风波之中，影响形象。

今年5月，7-ELEVEn江苏两家门店停售农夫山泉的新闻引发热议；2022年夏季，7-ELEVEn部分门店为推销饮品，展示出“她不醉 没机会”的擦边文案，也被网友指责为公开侮辱女性，引发中国网友众怒，给品牌造成了巨大负面影响。

尽管在这些事件中，所属区域的7-ELEVEn分公司都会在第一时间表态致歉，但对品牌形象的伤害却产生不可逆的影响。

更重要的是，一旦负面舆情发生，7-ELEVEn分公司都会极力撇清官方与加盟商的关系，声称这些行为仅是门店员工个人行为，不代表总部公司的立场。

上述消息从侧面反映出，7-ELEVEn特许加盟制度的缺陷，即各区域合作伙伴很难把7-ELEVEn的经营和管理理念完全传递给个体加盟商，对个体加盟商缺乏管理和约束。

根据2023年东方快消品中心发布的《2023快消品零供满意度调查报告》显示，7-ELEVEn以4.33分位于第3位，落后于罗森便利店（4.35，第一名）和全家（4.34，第二名）。这也可以看出，7-ELEVEn在综合服务方面，还有很大的进步空间。

综合来看，7-ELEVEn对于加盟商而言，是一个比较成熟的项目，但是投资风险也比较高，主要原因在于，其投资成本较高和回本周期较长，对加盟者的门槛较高。当前，连锁便利店的品牌丰富多样，市场上的选择也纷繁复杂，建议加盟商多方考量、谨慎入局。

此外，尽管当下我国便利店的销售额和规模还在不断增长，但是在某些地区已经呈现出饱和趋势。同时，折扣业态、会员业态、即时零售的快速发展也在进一步侵占便利店的市场份额。便利店的竞争愈发激烈，“弯腰捡钢镚”的生意越来越不好做已是事实，因此是否加盟便利店也需多加考虑。

关于“加盟说”

2024年，餐饮赛道的加盟热潮越发猛烈。3月初，海底捞发布公告指出，公司将推行加盟特许经营模式，进一步推动餐厅网络的扩张步伐，随后另一火锅连锁品牌重庆珮姐老火锅也宣布开放特许加盟；4月，古茗对外公告称，为缓解加盟商们开店初期压力，公司在签约首年实行“0加盟费”政策。连锁品牌开启万店追逐战的道路上，裹挟着加盟商们一路狂奔。

作为看上去最容易起步、最适合创业的商业模式，加盟成为中小创业者们的首选项。坊间流传着这样一组数据，国内自主创业的中小企业成活率不足 5%，而加盟经营的成功率在60% 以上。但悬殊的数据对比并不能否认，加盟仍然是一笔蛋糕与陷阱并存的风险投资。一些加盟商的造富神话背后，也不乏血本无归、上当受骗的案例。

对于连锁品牌而言，每一个加盟商在成为支撑漂亮估值的数据样本之时，也是鲜活的创业个体。作为中国零售大商业领域垂直媒体平台，「零售商业财经」固然会关注耀眼的成功者，但更希望能为更广大的中小创业者提供全面、直观的加盟参考，尽可能避免因认知不全带来的决策失误。

参考资料：

1.7-ELEVEn中国严茜：坚守基础，守护消费

2.【独家】“一大一小”逆势提升 到家到店、即时零售满意度较高——涵盖16大零售业态的《2023快消品零供满意度调查报告》发布

3.7-ELEVEn的供应链有多牛？

4.拥有6300家便利店的巨头，为何突然宣布退市？

5.为什么加盟7-11还是赚不到钱？|深度测评

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文 | 市象 作者 | 连齐 编辑 | 明非

“奔着员工福利可以每天喝奶茶去的，我在招聘软件上尝试约了霸王茶姬的面试，想着应该也不会太累，推荐去吗？”一位霸王茶姬的重度爱好者在社交平台发帖问。

茶饮界的“网红”“顶流”，年轻人的“新宠”，霸王茶姬正吸引着一些年轻人加入它们。

但现实有时令他们猝不及防，“为了奶茶去的，结果到离职都没混到一杯奶茶”。

对于霸王茶姬的一线员工们来说，从进入工作场地，便已经进入了严格的“流水线”上——必须穿黑色长裤、黑鞋，戴帽子、发网、手套，洗手必须用一次洗手液和一次消毒液，否则就会被处罚，不能摸口罩、脸部、帽子，碰了要重新洗手，这只是最基本的要求。

除了流水线式的作业，霸王茶姬对好评的追逐也同样是霸王茶姬一线员工头上悬挂的利剑。

01 被“差评”支配

请求顾客删除差评在任何服务业都并不罕见，但霸王茶姬对“好评”的热衷和对差评的低容忍，几乎已经成了所有员工的共识。

霸王茶姬的店面等级划分可分为ABCD四个等级，A级店面会得到奖励，而低级评级的店面将面临惩罚，甚至连续获得低评级的店面将不再续约。根据霸王茶姬员工透露，客户的评价在店面的评级中几乎起了决定作用。

一位霸王茶姬员工就对「市象」表示，他所在的门店有一个月，神访和稽核都是满分，本来A级是稳的，结果因为最后一天收到了一个投诉，直接被评为C级，所有的员工都被扣了300元工资。而投诉的理由竟然是，顾客要在热的伯牙绝弦里面加冰，店员表示这样是违规操作加不了，可以给他重新做个去冰（伯牙绝弦温度分为：标准冰、少冰、去冰、热）的，但顾客觉得店员们态度不好。

这样的事情并非个例。据接近霸王茶姬的人士表示，1万单里面只能出现3条差评，不然会影响这个门店所有员工的工资。在这样严苛的要求下，店员、店长们为了不影响评级，自然会想尽各种方法消除差评。为顾客免单、重做、打电话请求删差评已经成为常事，还有不少门店雇用专门删差评的团队来处理。甚至有员工认为，现在霸王茶姬对门店的考核已经不再是考核门店的运营管理水平，考核的是哪个门店删除差评效率高。

就在今年7月，#男子称给霸王茶姬差评后被找上门#这一词条登上网络热搜。一位消费者称，他在霸王茶姬点了一杯花田乌龙，觉得味道和以前的不一样，感觉就是茶水加糖浆，连奶味都没有，就给了差评。让他没想到的是，霸王茶姬的员工第二天没有提前和自己联系，就找上门来请求删除差评。门店对此的回应是，想和顾客友好沟通，看是哪里需要改进。

但站在消费者的角度，自己有评价产品的权力，这样的“家访”并不像是友好沟通。从霸王茶姬员工的角度看，门店对零差评的追逐，为了不被扣工资或者绩效，员工不得不多次沟通，甚至上门道歉，请求顾客删除差评。

一位接近霸王茶姬的人士就向「市象」表示，在员工待遇方面，霸王茶姬直营店的规则透明统一，而加盟店则要看加盟商、店长的安排。也就是说，如果加盟店评级低，店员受到的处罚要看加盟商或店长的安排。在这样的情况下，如果加盟店店员收到差评或投诉，可能面临着更加严苛的对待。

02 流水线上的“人机”

“为什么霸王茶姬的工作人员很像‘人机’？”一位顾客在社交平台上发布的帖子引起了网友们的热议。

有人调侃：“从进门那一刻就可以触发人机，一进门就是‘你好，欢迎喝茶，这边有座位您可以坐着点单，也可以这里现场点单。”打包的时候，人机会再次触发——“您好，取茶吗？您要现在喝还是打包呢？请慢走，期待您下次喝茶。”

面对这样的调侃，霸王茶姬的员工也表示无奈：“标准话术，不说不行。”除了店助会注意员工话术是否到位，稽查有时也会查监控检查，如果被查到便会被扣分。尤其是出餐的时候，不管客人走没走，店员们都要把话术说全，甚至遇到无理取闹或者想抢周边的客人也要笑脸相迎，不能说“等一下”之类的口头语。

话术只不过是能看到的冰山一角。多位霸王茶姬的员工透露，门店的工作强度大，管理十分严格，动辄便要罚款。对于霸王茶姬的员工们来说，从进入工作场地，便已经进入了严格的“流水线”上——必须穿黑色长裤、黑鞋，戴帽子、发网、手套，洗手必须用一次洗手液和一次消毒液，否则就会被处罚，不能摸口罩、脸部、帽子，碰了要重新洗手……这只是最基本的要求。

清洗机器、配茶……从开早起，霸王茶姬员工们的工作就开始了。一位霸王茶姬的员工向「市象」透露，霸王茶姬门店的岗位包括领位岗、泡茶岗、出品岗、制茶岗、机动岗，实行轮岗制。在这样的情况下，每一位员工都要熟练掌握从制茶到出茶的全部流程。

霸王茶姬创始人张俊杰曾公开演讲表示，曾经门店的伙伴通常需要1个月学习所有SKU背后的SOP，学完之后，还可能加错糖、加错奶，或者忘加糖和奶。而如今门店的小伙伴再也不需要记SOP了，配方由研发老师直接录入云端，通过云端下发到所有联网的设备，一键生成。

自动化机器加人工的制茶模式，在提高效率、保证出品稳定的同时，似乎可以最大程度上减少人工的压力。但情况并不是如此，霸王茶姬出茶率高，甚至可以达到几秒一杯的出茶速度。在这样的“流水线”上，霸王茶姬将目光转移到了出杯率上。

“出杯率”是指茶饮机从滴杯开始算，到奶茶全部下完所需的时间，这关乎到整个“流水线”的速度。不同门店的出杯率要求也不同，一位员工表示，他所在的门店要求出杯率达到大杯7秒，中杯4秒；而另一位员工则表示，他所在的门店要求出杯率达到10秒。

就职于霸王茶姬的美娜向「市象」透露，出杯率并不是一直稳定的，需要员工们不断调整，机器有问题或者是较长时间没人校准都会变慢，每次一慢点就要校准，又会浪费时间。店长、店助盯“出杯率”紧一点，有的员工会觉得麻烦，不盯的话又会被督导说。有时美娜早班的出杯率数据未达标，还会被要求无偿加班。

除了“流水线”一般的工作和几近严苛的要求，“忙”似乎是霸王茶姬员工们的共识。

从霸王茶姬门店离职的俊杰表示，每天要上九小时的班，除了吃饭时间可以坐下来休息，其他时间要一直站着。周末更是忙不停，每天摇杯子、贴杯子、盖盖子，比生产队的驴还忙。早班从八点半开始，中午两点才能吃饭，因为要等中班两点的人来了才可以换班去吃饭。

除了“忙”，有的店甚至还对员工们上厕所的时间有着严格的规定。俊杰当时所在的门店规定，上厕所时间不能超过10分钟，公共厕所人多的话还要排队，有时甚至会被拦着不让去。还有员工也表示，每次想上厕所都要憋半个多小时。

03 茶饮的无奈

7月14日，河南周口一女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬离职后，被店长贴身份证号公示，公示上写着该员工“违反公司规定，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作”。

对此，相关门店表示，因为该店员跟顾客发生口角，顾客坚持要投诉她，做这个公告的初衷是为了安抚顾客，身份证号也只是随便编的。在“离职员工身份证号被公示”事件被曝光之后，霸王茶姬公司也做出了回应，称这一处理方式与品牌的核心价值观不符，已经开除涉事店长。

从2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出第一家门店，到现在霸王茶姬的门店遍布全国，甚至走向海外，俨然成为了新中式国风茶饮领域的佼佼者。

据窄门餐眼数据，霸王茶姬2023年新增门店2317家，是其过去五年开店数总和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过4500家，在全行业排名第八，其中海外门店数量超过100家。

2023年是霸王茶姬快速发展的一年，门店数量的飙升，行业的内卷，一定程度上忽视了一线员工的情感需求和职业发展需求。但这非霸王茶姬独有的问题，而是整个茶饮行业普遍面临的困境。

前段时间，Manner咖啡接连发生咖啡师与顾客发生冲突的事件，究其原因，是Manner咖啡未能妥善处理极致追求效率与保障员工利益的关系。一位相关人士称，随着品牌门店的扩张，Manner的每一位咖啡师都被用到了极致，有时四个人的活要让两个人做，将员工变成生产线上的机器人。

无独有偶，头部咖啡品牌瑞幸也面临着同样的问题。在追求极致“人效”的情况下，其一线员工也面临着巨大的压力。洗手洗到手脱皮、收到差评被罚抄、憋尿憋到破防……瑞幸“打工人”吐槽的帖子在社交平台上比比皆是。

前有喜茶、奈雪横空现世，后有瑞幸、Manner搅动咖啡风云，霸王茶姬又成茶饮市场的新宠。不可忽视的现实是，茶饮赛道无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。想要占领市场，要么成为超级渠道，要么成为超级品牌。在不被规模反噬的前提下，把店铺开到遍地都是，成了行业的通行做法。

在这样的情况下，市场竞争不断加剧，不少茶饮品牌都选择发展加盟商，扩张线下门店，提升品牌的市场占有率，形成“护城河”。然而，这种快速变化往往导致企业内部管理跟不上节奏，进而影响到一线员工的工作体验和稳定性。

（文中美娜、俊杰均为化名） 

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文 | 唐辰同学

微信要自己复刻出一个“知乎”？ 

如果把微信“问一问”作如此简单的对标，张小龙肯定不会答应。这个由微信“搜一搜”团队，在2023年微信公开课PRO上宣布推出的新功能板块，在经历一年多的灰度内测、开放使用之后，已经逐渐成熟。

目前微信“问一问”已经全面开放，每个人都可以直接通过“搜一搜”页面开通。 作为较早一批关注并使用“问一问”的用户，个人以「唐辰同学」为账号ID，参与回答79个问题，回答累计曝光20万，以及收获部分粉丝以及创作分成。 

在使用过程中也发现，这款微信在搜索框下衍生出的内容产品，也不只是复刻“知乎”那么简单。 

微信复刻知乎？不是这么简单

毫不客气的说，对于“复制”、“复刻”之类的字眼，腾讯是有历史刺痛感的。问一问从上线之初，也被业界称之为微信版的“知乎”，是微信在问答产品上再抄袭友商。‍ 

仅从产品形态上看，问一问确实是一个问答平台，和知乎的问答模式类似，平台鼓励用户提问、创作者参与回答。用户可以在首页看到平台推荐的优质、有趣的问答内容，并在浏览过程中参与评论、转发、点赞等形式的互动；创作者可以在“问一问”中浏览用户提出的问题，并选择或者受邀回答自己感兴趣的问题，并且优质答案将在其他用户搜索相关话题时进行优先呈现。 

微信官方也曾表示，“问一问”主要针对微信内的常见问题，聚合呈现平台上的优质答案，并且还会通过定向邀请部分，比如教育、旅游、美食和科普等垂直行业的优质内容创作者参与问答。 

需要指出的是，和知乎类似，参与问答的用户或者创作者并没有明确的界定：用户可以是一名创作者，创作者也可以是问一问的用户。 

比如，《黑神话：悟空》爆火时，个人作为问答创作者，作为用户提问《<黑神话：悟空>预售超4亿，除了关注它卖多少钱更要看什么？》，同时也作为创作者，在提问下面分享了自己的看法。这条内容被平台推荐，作为优质问答内容，在微信平台内搜索、问答以及相关搜索关键词下展示，短时间内获得超7.2万的阅读和超百条互动。 

从这个角度看，若想快速对问一问有个印象，简单将其对标成“知乎”，也是捷径。但将其放在微信生态内来定位，问一问并不是另外一个版本的“知乎”。

这是因为，“问一问”是微信对搜索内容的重要填充。微信已经是一款超过13亿用户的国民级超级App，其内部已经“生长”出不同的内容载体，比如公众号、小程序、朋友圈、视频号、看一看、听一听等。 

过去很长一段时间，微信生态内的内容池多处于割裂、分离的状态，用户很难通过某个途径或者通道去获取相关信息。搜索自然成为打开微信内容库的钥匙，通过人找信息，与推荐形成互补，进行有效的信息分发。 

对于搜一搜的定位，微信团队曾表示，微信并非在做一个纯粹独立的搜索引擎，而是作为微信生态的一环，让更好和更合适的内容、服务，跟用户之间产生更精准的连接。其呈现的搜索结果，是以微信生态的内容为基础，主要包括信息、服务、品牌三种类型。 

显然，问一问也是服务于这个目标。换句话说，问一问是专为微信用户打造，一方面既可以提高用户的活跃度，增加用户使用停留时长；另外一方面，也可以丰富微信生态下的搜索内容，推动形成一个更有活力的微信内容生态，尤其是热点讨论和实用内容的搜索内容供给。 

以中秋节、国庆长假出行为例，问一问在着力引导用户分享博物馆、高铁、飞机等出行需求指南，用户搜索去哪里玩，能直接给实用回答引导。最大程度的满足用户服务性、实用性搜索需求，使用体验也很不错。 

就个人而言，经常往返北京首都机场T3航站楼，复杂的网约车转乘路线，让很多人头疼。在经历过几次“惨痛教训”后，唐辰总结出其最快搭乘路径，分享出来，目前已经帮助超50人解决了问题。 

与知乎相比，问一问即封闭又开放。 封闭的意义在于它依托搜一搜，在微信生态内，为用户提供一个小红书式的社交、互动空间，用户可以在平台上提出问题、分享经验和知识，并能与其他用户进行交流和互动，获得其他用户的回答和点赞。开放的意义也在于此，问一问支持“公众号”、“视频号”身份登录，可以有效连通微信生态内不同区域的插件，打通私域、公域流量，增强互动，形成差异化优势。 

对于微信而言，“问答”是一个很古老的产品概念，而且腾讯旗下还有其他问答类产品，比如腾讯新闻的“热问”，微信重新再复制出一款“知乎”，没太大必要。 

但将这个产品形式置于微信生态下的“搜索内容”来看，和百科、搜索发现等内容展现形式一起，服务于用户的搜索需求，其整体意义就远大于对标或者复制某个垂类产品了。

创作者的新流量机会，但也有很多课要补

目前，问一问支持在回答时插入图片、视频和音频内容，并鼓励发布垂直于某个领域的专业创作、富有原创性的个人观点和见解，这样的内容可以在多场景中获得更好的展示，被更多人看到。 

某种意义上说，这种鼓励高质内容、排名推荐，并集齐“文字+图文+音视频”的问答生态，对受困于算法推荐和私域流量效率变低的内容创作者来说，又是一种新的流量分发方式，也是新的流量变现机会。

要知道，问一问和搜索功能在同一个页面，这意味着问一问的曝光量非常高，为创作者提供了巨大的潜在流量来源，用户在查看答案的同时如果认可答案即可一键关注回答者的公众号或视频号。 

比如，除了上述《黑神话：悟空》一例，华为三折叠屏手机发布时，唐辰所写《华为三折叠屏手机的意义》一文在凤凰网科技首发，并得到36氪、钛媒体、澎湃新闻等平台转载，在微信搜索进行内容搜索时，问一问的问答内容也被合辑展示，这对个人的内容曝光又多了一个渠道。 

在2023年微信公开课PRO上，搜一搜业务负责人披露了一组数据，2022年，微信搜一搜的月活用户已达8亿，搜索量同比增长54%。通过“搜一搜”带动的公众号新增粉丝贡献占比达到27%，文章分发量较去年增长43%；视频号新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%。 

大河满时小河溢。换句话说，问一问是对微信搜索内容的补充，搜一搜的流量分发也自然能辐射到问一问的问答内容。

与此同时，2024年，微信对“问一问”进行了重大改版，并开始内测创作者分成计划。这既表明官方对其作为流量入口的重视，更重要的信号在于：当一款产品有了商业化策略支持时，就意味着其自身将产生“造血”能力，将进一步刺激创作者的自主活跃度。

只不过，虽然从微信的内容生态来说，问一问可以称作是一款战略级的产品功能，随之能带来更多积极变化。但其面临的挑战和困局依然不小，还有很多课要补。 

一方面，知乎在问答领域深耕十多年，其产品使用习惯和社区氛围，对问一问的用户产生不小的影响。 这也是问一问推出一年多来，没有快速成为大众爆款产品的重要原因。它表现出的差异性，还不足以颠覆多数人对“问答”概念的固有认知。 

另外一方面，问一问在内容丰富度还有用户体验上都较为粗糙。 比如不少人还不知道它的入口在哪，微信搜索呈现的结果，已经对问一问的内容进行了展示。 

再比如，其提问或者发布的门槛不低，需要用户注册有公众号或者视频号，这对于普通微信用户来说，短期内很难跳过去，很有可能会影响用户和创作者的体验和参与度。这也决定，问一问很难快速成为一款平民级的问答产品。 

还有一个不容忽视的细节是，问一问的内容质量还有大幅提升的空间。就当前的部分回答内容来看，或受限于500字的篇幅限制，也可能是问一问不想做成另外一个版本的“知乎”，其短内容的表达，更像早期的微博或者朋友圈，深度讨论和高质量信息无法得到充分展现。

这对搜一搜来说，并不见得是好事。 类比另外一个活化石级的问答产品：百度知道。其内容质量也是参差不齐，最后也成为百度搜索结果泥沙俱下的一个重要诱因。 

从最新动作来看，问一问还会得到微信的进一步强化。 其中之一是不断通过运营手段，和用户探索出了许多有趣玩法。比如近期公众号后台问答组件全面开放后，成为不少内容创作者挖掘真实用户故事的有用工具，在多个场景里进行内容与问答组件的结合，开发出多种多样的使用方式。 

从这些动作来看，问一问对于微信的意义，就不只是在搜索框里复制出一个“知乎”了。如果再结合大模型的语境，“问一问”也是另外一种形式的语料库，也可能演绎出新的商业变现形式。当然，这是另外一个故事了。 

我是唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。

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文 | 纵向青年 作者｜路子甲

超级头部网红一直是这个中文互联网时代让人费解的风景线。

所有女生的朋友李佳琦说79块钱的眉笔哪里贵了，然后转身就去芒果台披荆斩棘了；

老铁们的好兄弟辛巴因为燕窝塌房不过又回来了，但是转眼现在又停播了；

出淤泥不染董宇辉现在已经是清清白白自由身外加成了资本本身，所以请问他和李娟到底谁是真正的文化人；

拥有一亿家人的小杨哥掉粉掉了百万但仍然复播了，那香港美诚月饼到底算不算香港的？

反正影帝也好影后也罢，名人还是文人，那些炫富的卖惨的搞笑的最后都变成卖货的。

网红的世界总是像海浪一波还来不及一波早就过去，只剩下普通人拆开快递后面对家里的月饼眉笔燕窝和大闸蟹默默伤心。

没有买卖就没有伤害，没有买卖就没有网红。

小杨哥的疯狂

上一次曾志伟这么清澈而愚蠢的时候，估计还是在《甜蜜蜜》演豹哥，为了逗张曼玉演的大陆妹李翘一笑，就在后背上的左青龙右白虎中间纹了一只米老鼠。

这次在小杨哥直播间情况也差不多，左边大杨哥，右边小杨哥，中间夹着71岁的曾志伟，在线人数110万人时候，开始卖香港美诚黑松露流心奶黄月饼，销售额超过5000万。

一份月饼三盒169元，30万份，总计接近100万盒。

近100万盒米其林大厨认证的月饼随着快递到了遍布大江南北的消费者手里。除了香港人不买台湾省物流不方便，全国其他32各个省份都有机会无差别地收到了号称全国销量第一的黑松露流心奶黄月饼。

不过众所周知，中国人民买月饼不是为了自己吃，是为了过节送礼。被骗了，自己吃关起门来尚可忍受，但是伤了人情面子却万万忍不了。
有女婿拿这个送岳丈的，有公司买了几十盒当中秋福利的，还有一些甚至漂洋过海完成文化输出的，留学生拿这个送外国朋友，送老师和教授，直到第二天看到了祖国的新闻后开始破大防。
你说他诈骗，他好像确实是在香港注册的，除了同一个湾仔写字楼办公室地址注册了40家公司之外，并未破绽。

你说他产品质量不好，他也在广州合法合规按照国家标准生产，并无违规操作。

这让每个下单的人都无处可说，只能恨自己为什么花了钱和时间，最后让一个安徽文达信息工程学院毕业的95后割了韭菜。

30万个169元，都是为这个拥有广泛民选基础和上亿家人的超头部主播添砖加瓦。

而什么叫民选，民选就是拥有超越平台显示极限的9999万+的粉丝。这个数量和忠诚度，如果小杨哥在美国，特朗普联动一下，也不用担心什么霉霉支持哈里斯。

9999万+的粉丝数量

董宇辉怕塌房，但是小杨哥不怕。因为立下有文化的人设还要担心自己文化水平到底如何，但是小杨哥的人设是什么？

IP其实早就写得明白了——疯狂。

没有最广泛的家人们就没有小杨哥的疯狂，人总要为自己犯过的错误买单，从这个角度来说169也不贵。

我们为什么要捧出一个超级网红

小说《三体》里，地球人明知道抵御三体人的唯一希望是执剑人，但人类并不感谢罗辑。

时过境迁，当威慑纪元里的群体开始逐渐软弱，新时代的人类选择了程心。而群体陷入导致不可扭转的境地才明白，盲目的感性是多么致命。

在和理性永恒的对抗中，感情从未失手。

当网红经济刚刚出现的时候，人们高喊这是平民的胜利，这是素人的时代。

结果，这些“淳朴”的素人很快就变得比明星还明星的时候，表现得比演员还演员。

精英统治固然可怕的，但是被非精英大规模集中垄断攫取财富的故事，难道就值得赞美吗？

草根搭出了草台班子，每次大戏开唱，博人眼球。看一次是凑热闹，看得多了，草台班子成了角儿，那在座的每一位观者都逐渐有了责任。

人是你捧的，月饼再齁嗓子，也得吃。

而底层的逆袭和时代的浪潮虽好，但终归不会让每人都起飞。

那些侥幸一路起飞的人回头看下地面时，也从不懂得谦卑，他们只会昂着头，然后低垂着双眼，不想放过一分钱。

普通人是否还需要一位千万粉丝的大网红来主导自己的消费和判断？

明知道没什么实力，也没什么干货，除了表演才华足以让影帝叹服之外，好像说不出优点，仅仅是依赖于“家人们的信任”，但是当平台需要一个神的时候，他就被选中了。

三只羊月饼事件后续高赞评论

是打工人赚钱不拼命吗？是农民赚钱不辛苦吗？是那些灵活就业的还不够灵活吗？

都不是，是我们在和一个更大的不可抗力对抗。

就像当新手打开短视频平台的时候，没多久就会刷到明晃晃的卖货直播间，下面赫然蹦出一个弹窗问：您是否觉得这是广告？

仿佛是一次次对观看者智商的判断。

科技的力量就是那么妙不可言，普通人如果容易轻信，就会变成冤大头的潜力股，然后冤大头潜力股怎么就会被巧妙的捕捉到，一起打包送到了“小杨哥们”的直播间里呢？

每个人的ID都天然闪着韭菜幽幽的绿光。

普通人本不需要超级头部网红，普通人有脑子能判断自己的消费。

更需要超级头部主播的是平台。

在这个商业世界里，当超级头部主播成为平台代言人，逐渐完成渠道集中化的那一刻起，对于曾经的千千万万的零售商而言，某种意义上新时代的土地兼并也就形成了。

在旧社会，土地难以一直属于努力耕种它的农民，因为自耕自足的脆弱性总是暴露。以收租为目的的地主，他们手中的土地不是为了集约经营和规模化生产，而是为了出租赢利。地主不关心土地的经营状况，也不关心土地改良与生产工具改进的情况，他更关心的是地租的收取。

每一个努力生产的小制造者，自己建立的销售渠道总是单薄的，每一个努力销售的小零售商，在这个时代，似乎也只有几乎枯竭的流量光顾。

生产者只能为那些头部网红渠道买单，慢慢的曾经属于零售商的一根根输血的毛细血管消失了，慢慢的汇聚成了巨大的流量主干。

带货网红不会让普通人的财富增加，他只是完成了财富的转移。带货网红也并不会激发消费力和内需，他们只是把大众消费力进行了集中。

平台用算法把旁支的血脉抽干，打造出了一条通天大道，而这条路上就只能走着寥寥数人。

还剩下其余的一大群参与者在天天研究玩法儿和卷法儿，开始研究文案和开头三秒钟，甚至自责自己跟不上流量，琢磨不透时代的脉动。

没有“大而不倒”

《疯狂的麦克斯4》里，不死老乔控制着水闸，下面挤着无数的人，他们衣衫褴褛疲惫不堪，捧着容器，祈求并且赞美着，好不容易流下来的，本来就应该属于他们的水。

把水换成流量，意思差不多

直到叛逃小分队杀了回来，不死老乔也死了。不过是泥塑金身，又没什么大而不倒。

群体沉迷于光速造神，然后再把神掀翻在地的过程中，一次又一次。网红的世界来来去去，什么头部，什么一哥，很快就会消失在互联网短暂的记忆里。

每次头部的陨落，都伴随着其他层级的机会和崛起，历史是重复的。普通人不需要头部网红，但是总有头部网红会一直存在于互联网中。有一天没有了小杨哥，可能又会来了“大牛哥”。

唯一的可执行的建议就是，下次擦亮双眼，选个稍微好点的出来。

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文 | 商隐社 作者 | 阿空  编辑｜浩然

这个九月，大家将迎来一场品牌与二次元联名的狂轰滥炸。

据不完全统计，有肯德基联名间谍过家家、赛马娘、恋与深空、崩坏3；麦当劳联名5ip、chiikawa、樱桃小丸子；泡泡玛特联名loopy、一人之下、光与夜之恋；瑞幸联名几米、小刘鸭；罗森联名无期迷途、恋与深空；好利来联名疯狂动物城；奈雪的茶联名哈利波特；屈臣氏联名哆啦A梦；keep联名初音未来；优衣库联名咒术回战；娇兰联名原神；OPPO联名时光代理人等50多个联名。

反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妆、快时尚品牌都在搞联名，甚至还有手机、便利店和健身App。

其中，顶流IP非Chiikawa莫属，仅九月份就联名了麦当劳、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno五个品牌。热门的IP也手握两个联名，比如咒术回战联名优衣库、粒刻；时光代理人联名OPPO、食族人；恋与深空联名肯德基、罗森等。

总之不管听没听过的IP都已经靠联名赚得盆满钵满。我们不禁想知道：这股二次元联名风是怎么刮起来的？二次元的钱就这么好赚吗？

二次元联名是怎么火起来的？

前段时间，我常去的图书馆摆了四个人形立牌，是恋爱经营类游戏《恋与制作人》中的角色。拍照发给朋友，朋友说：“这是我的前夫哥之一，但是画风太恶毒了，真的没认出来。”

这并不妨碍玩家前来打卡。大半个月以来，每天都能看到年轻女孩排起长队，只是为了在明信片上盖章；还有挺多盛装出席，只是为了与人形立牌合影。

不知从什么时候起，人形立牌和排长队现象经常在生活中碰见，有时候在商场中庭，有时候在路边的奶茶店，有时候在快餐店。

起初我并不理解这种狂热，直到前段时间看到奈雪的茶与哈利波特联名送金色飞贼冰箱贴，我也不由自主买了套餐：两杯奶茶，一个冰箱贴，一共53。朋友买了全套花了一百多，后来发现冰箱贴单卖只要18。

这勾起了我最初的好奇：为什么二次元联名会有这种魔力，会让人头脑发热，冲动消费？

最早吃到二次元联名红利的品牌应该是优衣库，毕竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌有着得天独厚的优势。

早在2003年，优衣库就开始搞联名了。那时，优衣库发展受困，快速扩张反而导致业绩大幅下滑，而且消费者觉得很土，没办法激起购买欲。

为了突破隐形天花板，优衣库创立了UT系列，开始这只是低价战略的试验品，印花基本是普通卡通图案和logo，销量不温不火。

后来，设计总监佐藤可士和提出：UT不仅是一件T恤，更是一种自我表达的方式。T 恤上的图案，可以体现你是谁，来自哪里，喜欢什么样的文化。

为了让消费者选到喜爱的图案，优衣库成了联名狂魔，不管是新锐艺术家还是知名作家的作品，无论是经典动漫角色还是爆款游戏抑或是博物馆，总有一件UT能让人彰显自己的个性和精神领地。

最火的莫过于2019年跟美国潮流艺术家Kaws的联名，部分店铺3秒就被抢购一空。原因自然是因为便宜，此前跟Kaws合作的都是奢侈品品牌，一件衣服起码上千，而一件UT只要99。

2021年，此番盛景再现。在日本著名连载漫画杂志《周刊少年JUMP》成立50周年之际，旗下22部经典漫画角色被印在UT上，包括大家耳熟能详的《龙珠》《航海王》《火影忍者》《银魂》《全职猎人》《排球少年》等。

后来优衣库跟掌握了流量密码般，跟宝可梦、小黄人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名侦探柯南》《哆啦A梦》等作品的联名款都会掀起抢购狂潮。

说到底，消费者购买的并不是一件普通的T 恤，而是其附带的精神价值。不足百元的价格就能买到一个精神寄托，得到极大的情感满足，还因其稀缺性，抢到后在小圈子里分享，进一步加强群体认同感。

而优衣库则一改往日“土”的形象，成为年轻人心目中的潮流代表。这些靠联名吸引过来的人大多具有一定的消费能力，买完联名款再逛逛门店，还能促进其他衣服的销量，联名款是非常有效的低价引流工具。

靠二次元联名翻身的品牌

与优衣库的路径相仿，同样靠低价产品和IP联名崛起的是名创优品。与优衣库只是用来引流不同，名创优品几乎靠联名重塑了整个品牌，把十元店改成了玩具店，获得了极高的毛利。

前段时间，名创优品发布了2024年上半年财报，成绩非常亮眼：总营收达77.6亿元，同比增长25%；净利润12.4亿元，同比增长18%。

这跟名创优品在IP板块的大力布局息息相关。不完全统计，今年上半年名创优品联名了芭比、Chiikawa、loopy、三丽鸥、小黄人等14个IP。

其中，芭比系列产品上新5天，接近一半的品类售罄；Chiikawa快闪店开业3天销售业绩超800万，客单价上千元。

热门IP联名不仅有效刺激了消费，还提升了客单价，带来了额外利润。上半年国内名创优品的平均客单价增长了38.5元，平均售价增长了14.6元。

为什么？众所周知，名创优品一开始走的是平价版无印良品的路线，卖的大多是设计简洁朴素的基础款日用品。价格提不上去不说，日用品的更换频率没有那么高，一条毛巾用一两年没什么问题，消费者也没有理由再买一条。

但如果这条毛巾上印上了自己喜欢的动漫角色，或者设计成了非常可爱的卡通造型，而且售价只有十几块。哪怕比普通毛巾贵几块钱，消费者也愿意买单。

经典IP的玩偶也是靠低价受到广泛欢迎。一个对比是，迪士尼正版45cm草莓熊玩偶要300多，名创优品同尺寸草莓熊只要90多，同样也有迪士尼正版授权。

迪士尼、芭比等本身在国外知名度就很高的IP，外国人格外容易买单。今年上半年，名创优品海外业务营收同比增长42.6%达到27.3亿，营收占比35.2%，创始人叶国富曾公开表示，国际业务的毛利率比国内还要高。

国内还有一个“联名狂魔”是好利来。这个成立于1992年，如今已经32岁的品牌，成功靠花样百出的联名把蛋糕做成了潮流单品。

起初，好利来靠“联合创始人内部加盟制”在全国迅速扩张，也就是创始人罗红持有好利来品牌，其他合伙人则拥有该品牌的使用权，可以在全国各片区进行自主经营。

但在2017年，好利来推出了新的经营标准，要求改进店面装修，提升产品品质、服务品质和店员形象。这就意味着要追加成本，也不可避免地要涨价，但一些经济不太发达地区的门店执行起来会亏损，这就导致了340家加盟商的分崩离析。好利来失去了下沉市场，市场份额骤减。

与此同时，好利来的高端线“黑天鹅”发展也不顺利，这款均价上千元的生日蛋糕品牌因为消费群体较窄，消费频次较低，2019年关掉了5个城市的门店，只保留了4个城市，经营范围也从餐饮扩大为技术服务。

而且烘焙这行竞争激烈，工艺复杂，保质期短，运输易坏，还很容易同质化。比如好利来爆款“半熟芝士”就被同行以更低的价格大规模抄袭。

低端受阻，高端受限，还深陷山寨泥潭的好利来，2019年尝试与喜茶联名，将爆款多肉葡萄改成了甜品，大获成功。从此好利来便在联名的路上一路狂奔，如今已联名了四十多个IP和品牌，包括宝可梦、奥特曼、迪士尼公主、芭比等。

好利来官网截图

最出圈的当属跟哈利·波特的联名。2022年8月，好利来推出了“魔法世界”“妖怪们的怪物书”两款中秋糕点礼盒，即便售价高达299、599，也还是被抢购一空。好利来乘胜追击，9月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕，引发线上线下疯抢。

如今，好利来靠联名成功翻身，不仅摆脱了产品同质化的漩涡，还在社交媒体上赚足了话题热度，成为烘焙行业的网红品牌。

二次元联名的成本和收益

如此看起来，二次元联名有让品牌起死回生的魔力，但这门生意真这么好做吗？

二次元联名跟请明星代言一样，最重要的还是要借势，吸引粉丝来买单。越经典、生命周期越长，且有自己完整世界观的IP受众群体越广，也更容易受到消费者青睐。

这样的IP靠故事获得长久的生命力，媒介形式虽有不同，但故事内核却是一致的。联名跟翻拍成电影、打造主题乐园其实是一个道理，都是一次跨媒介叙事，让IP有了一个切实的载体，可以跟受众在现实生活中进行互动。

这同时也意味着这样的IP会更贵。比如迪士尼并不会单独出售某个形象，而是会将某个IP生态整体，包含二三十个形象，收费高达600万元，哈利·波特的价格与之接近。

只是凭借可爱形象火起来的相较于经典IP要差一些。比如loopy的授权费起码要一两百万元，小刘鸭需要60万，悲伤蛙大概三四十万。

授权费常见的支付方式有一次性买断和分成两种。一般会设定一个授权期，比如1个月到1年，品牌方一次性缴纳授权费，在授权期间可以使用IP形象，授权期结束后如果商品滞销，会再给品牌方留一段时间清库存。还有的品牌方会为了维护自己的利益，设置保底版权费，此后再根据联名产品售卖情况与IP进行分成。

因此，单纯从成本收益的角度讲，做联名首先要考虑的是怎么做出利润，至少要高于授权费，否则就是赔本赚吆喝。

“联名狂魔”缴纳的授权费也相当可观。名创优品在财报中提及，今年上半年授权费高达1.83亿元，同比增长了24.2%。

与之相对的是IP授权公司羚邦2024年报显示，其年度营收为4.47亿元，其中品牌授权业务收益为1.52亿元，同比增长了4.1%，毛利率高达48.3%。

而且越火的IP对品牌的要求也越高，具体表现在品牌形象、知名度、供应链、设计能力、研发能力等。

名创优品之所以能跟众多顶流IP联名，也有其独特的方法论。比如在IP的选择上，名创优品有一套严谨的流程，考察调研的时间至少1年，还会为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，而不是看什么火就做什么。在IP设计环节，名创优品也保持十足的耐心，会根据IP特性研发好用、好玩、好看的产品，而不只是单纯贴个图案。

在产品上新节奏上，名创优品有一个“711原则”：每隔7天从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。每周一召开选样会，由叶国富亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等问题。

二次元联名是一个稳赚不赔的生意吗？其实不然。做二次元联名的品牌那么多，并不是每个品牌都赚到了钱，看看二次元联名最卷的咖啡茶饮赛道就知道了。

据统计，2023年咖啡茶饮品牌们总共联名了一百多次，今年势头更甚。仅今年上半年，奈雪的茶就联名了26次，瑞幸咖啡23次，库迪21次，喜茶20次，霸王茶姬18次，蜜雪冰城16次，茶百道9次，IP主要集中在游戏和动漫领域。

咖啡茶饮品牌今年上半年联名数据（图源Morketing）

然而残酷的是，如果问一个三次元的人今年买过哪些联名款，答案估计一只手都数得过来。这就说明，很多二次元联名仅仅是小圈层里的自嗨，并未实现有效破圈。

联名多就一定卖得好吗？非也。不妨看一下各家财报。奈雪的茶上半年收入同比下跌1.9%至25.44亿元，净亏损4.38亿元；瑞幸上半年总净收入达146.81亿元，同比增长38.0%；茶百道实现营业收入23.96亿元，较去年同期减少10%，净利润为2.37亿元，同比下降59.7%；霸王茶姬一季度销售额为58亿元。

为什么同样是做二次元联名，这些品牌的收入和盈利能力差距这么大？

二次元的钱不好赚了吗？

首先，二次元联名只是一种营销手段，并不是救命良药，营销做得再好也不能保证品牌一定就会成功。

品牌能持续盈利，是一系列综合能力的体现，比如研发能力、组织能力、渠道能力、供应链能力等，而不是因为一次联名火了。

酱香拿铁再火也不能保瑞幸长期的荣华富贵，瑞幸的数字化能力、精细化运营的能力、持续研发的能力都是水下看不见的部分，保证了瑞幸即便卖9.9，即便每周推出新品，都能拿到利润。

如果只看到瑞幸联名就盲目跟风，就很容易失败。只有品牌底子足够好，联名才能帮上忙，否则就只能是黑红，反而会遭到反噬。

有的品牌甚至陷入了靠联名来拉动一波销量，联名结束销量直线下滑，只能再去寻找新的联名续命的怪圈。这其实是连自己的招牌产品都没有做好，没有稳定复购客群的体现。

其次，二次元的核心受众有限，绝大多数人只是看过几部经典的动画片而已。表面上看起来联名了很多二次元IP，实际上取悦的都是同一批人。外加IP可以重复授权，火的IP被反复联名也很容易审美疲劳。

二次元联名一旦操作不当，也很容易翻车。二次元文化自成体系，品牌如果不了解、不尊重二次元文化，就只会败光好感。

二次元受众往往会对设计物料要求非常高，如果对IP没有充分了解，也不熟悉粉丝心态，文案或者包装设计不专业，也很容易被围攻。而且现在的周边同质化严重，奶茶联名几乎都是纸袋、杯套、贴纸、海报、小玩具、冰箱贴等，越来越难引起消费者的兴趣。

而且现在品牌的联名越来越敷衍。优衣库就被吐槽图案设计简单粗暴，只是在胸前印个图案；T恤本身款式普通，质量不高；还超级容易撞衫。如今优衣库在国内的净利润大幅下降，开始加速关店。

好利来的蛋糕同样也被吐槽好看不好吃，299一个的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕贵了不少，很难让人冲动消费。

有的品牌还很喜欢搞饥饿营销。比如这次奈雪的茶与哈利·波特的联名，消费者花更高的溢价买联名套餐，品牌承诺提供的物料却不齐全，想多买几次套餐集卡得到的却是一堆重复的卡，而且联名的杯子质量也很差，很容易炸开。

最后一个扎心的事实是，纯粹的二次元生意也开始难做了。

专门卖二次元周边产品的谷子店也在一轮激进的扩张后褪去泡沫，有媒体报道某老板投50万开店，积压了70万的货。卖不出去的原因主要在于IP和周边同质化严重，有的周边甚至被炒到了天价，二次元们也不想被割韭菜。

总而言之，二次元联名只是一次性的情绪或者情怀消费，品牌还是要想清楚如何通过一次联名将这个客群拉拢过来，做成复利的生意。这就要在产品、设计、服务等方面下足功夫，找准自己的核心优势再向别人展示。

一个频繁联名的品牌就像一个经常借别人衣服穿的人，渐渐迷失了自己的个性和风格。

最重要的是，不管要做哪个亚文化群体的生意，尊重是第一位的，一次用心的联名要好过数十次满是槽点的联名。

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图片来源：AI生成

钛媒体获悉：近日，榆煤基金作为基金管理人联合榆能集团与榆林财投共同出资设立榆林新兴产业投资基金，基金规模10亿元（实缴10亿元）。聚焦投资新材料、新能源、精细化工、航空航天、装备制造、数字经济等战略性新兴产业相关领域，重点支持补齐产业短板、促进产业转型、推动产业升级的相关项目在榆落地。

榆林新兴产业投资基金是榆林首支助推新兴产业发展的主力基金，围绕能源城市转型发展，以产业为基础、以人才为源头、以基金为纽带，通过“资本招商”培育新兴产业，助力榆林经济高质量发展。

国资VC往往带有投资与招商平衡的任务。一般来说“基金招商”是当前地方政府招商引资、引进产业最主流的做法，该模式在实践了一段时间后，不少地方政府发现这样的做法效率较低、效果不明显。尤其是对于产业资源不丰富，创投机构难以找到好项目来返投的地方，国资直接下场做投资的诉求更大。

榆煤基金成立于2018年3月，是陕西省榆林市的一家国资股权投资平台，由榆林财投、榆能集团、陕煤集团、陕投集团等产业平台共同发起成立，在深圳、西安设有分支机构，管理规模超60亿，经过5年时间摸索，结合榆林产业优势榆煤基金探索出来适合自己的独特打法即“Pre-招商”，并且已见成效。

榆煤基金总经理秦笙表示：“目前投资企业超过70%都已经实际落地。”将投资时点“前置化”，并且创造性提出“五强标准”进行项目筛选，即产业强相关、能源强需求、生产强负荷、扩产强意愿和资金强支撑，以此保障已投项目的落地预期。

比如风光新材，2020年5月榆煤基金增资5000万元，该公司2018年在榆林设立控股子公司艾科莱特，深入发展聚烯烃助剂相关产业，但自成立以来尚未正式开展实际经营活动，直到榆林基金“进场”，项目于2023年1月竣工。

目前艾科莱特已获榆林市政府试生产批复，烷基酚装置、三乙基铝装置烯烃催化剂装置已正常生产，就在这个月公司新产品三乙基铝以1473万元中标宁夏煤业烯烃一、二分公司三乙基铝框架协议采购。

再比如，2020年战投的三精科技，于2020年底在榆林设立全资子公司北宸神塬新材料，并计划投资3.6亿元建设年产1万吨聚酰亚胺单体及聚合物及中间体。后者预计年上缴税额4000万元，增加就业约80人。省发改委官网显示，目前已原则同意该项目节能报告。

除此之外，还有乌江化工、中德输送等项目先后完成了“Pre-招商”的闭环操作，在榆煤基金“牵引”下将项目落子榆林。

“地方引进项目的诉求是，这个项目要跟当地的企业和产业链上下游发生关系，而市场化的投资机构未必熟悉当地的产业情况，也不熟悉当地的招商流程和细节以及涉及到的相关政府部门等，因此对他们来说，为地方招商的挑战非常大。“企业招商落地是一个系统性工程，只有长期深耕当地并维系当地资源，才能更有效率地完成这件事，所以，不少地方选择自己做。”秦笙表示。

国资对资金安全性的要求高于对投资收益的要求，这恰恰跟本地做招商引资相契合，首位则是招商引资，其次是资金的安全性，最后才是获得较高的投资收益。

地方招商与子基金招商不同的是，不存在不迁址不打款的情况。秦笙表示，“我们要兼顾招商和基金投资的进度，有些企业尤其是化工类项目，发展周期很长，需要1~2年的时间才能来当地发展，但也要根据企业跟本地产业关联性、资源需求匹配、创始人有意向外扩产等因素，先投资布局该项目。”

经济下行背景下，民营创投机构募资越发困难，大量人才开始从市场化机构转向国资机构，也为国资机构下场提供了投资人才积累。同时，地方引导基金经过多年发展，对于投资判断拥有一套自己相对完善的体系，且更懂得如何协调地方产业与上下游资源。（本文首发于钛媒体APP，作者｜郭虹妘，编辑｜陶天宇）

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文｜犀牛娱乐  作者｜方正 编辑｜朴芳

今夕是何年？如果搁前几年，犀牛君说你可以身在国内就看完侃爷（Kanye West）、牛姐（Mariah Carey）、断眉（Charlie Puth）、火星哥（Bruno Mars）、结石姐（Jessie J）、滨崎步等国际巨星的演唱会，大家多半都不会信。

而今年，他们都会来中国。

近日，前脚侃爷刚结束海口试听会，后脚断眉11月海南行又提上日程，牛姐则在中秋于北京工体唱完两场，而接下来，9月22日有火星哥深圳演唱会，11月1-2日滨崎步上海演唱会已过审，11月21日断眉海口演唱会网传过审，11月23日结石姐演唱会将登陆深圳且后续还会巡演到更多城市……

通常来说，国际巨星演唱会之于演出市场的“流量效应”非同一般，巨额票房是一方面，比如侃爷一场海口试听会揽得了远超美国本土的5100万元票房；另一方面是对城市文旅产业的全面带动，去年霉霉（Taylor Swift）就被称“行走的GDP”极大拉动了巡演城市的文旅收入，比如霉霉3月份六场演出吸引了30多万名歌迷去到新加坡，拉动新加坡3月份的酒店住宿比2月份增长9.5%，新加坡3月份148万人的游客人数也创下了单月新高。

2024演出市场进入下半场，国际歌手来华掀动的“亿级生意”成了市场突出现象。这篇犀牛君就来盘点下演出市场刮来的这阵“洋风”，聊聊涉外演出到底发生了哪些显著变化？它对于演出市场的整体影响又有哪些？

涉外演出，市场的新故事

涉外演出确实带来不少新故事。

坦白说，这两年演出市场历经反弹后，到如今的2024下半年疲态是很明显的。而引来国际巨星，无论商业驱动还是官方扶持，都能给演出市场受众带来“新故事”的强劲刺激。

侃爷这场“超出很多人预期”的海南行，就是典型的好故事。作为全球歌手界最会营销的抽象大师，Ye（2021年法院批准侃爷改的新名）在海口的一举一动都很有话题看点——

场外，Ye主动发INS附文“ye BACK”才坐实他真会来的消息，毕竟连粉丝都觉得这位精神状态美丽的爷来华很抽象，而这句“BACK”则点出了侃爷37年前曾随大学老师母亲来南京上学并生活的往事，无数场合表示感念中国的Ye在演出前就把情感牌打足了。

场内，落Ye归根的这场试听会整一个“物超所值”，粉丝万没想到侃爷开口就是“I LOVE U 海口”、还带了他四个孩子漫步麦田舞台，也没想到试听会变成唱跳了《Runaway》等多首经典爆曲的演唱会，更没想到侃爷本人也嗨到将通常不到2小时的试听会延长到了3小时以上。

侃爷会奉上如此诚意的演出，或与这场票卖得不错有关。据悉，该试听会票价从看台的680元到内场的2000元不等，共售出约4.2万张门票，票房收入约5100万元。要知道，侃爷这轮试听会此前也开了5场（2场在美国，3场在欧洲），但那5场加一起总票房才只有1200万美元。换言之，侃爷来海南开一场可抵过去五场。

另一边，请来侃爷的海南文旅部门最近做梦也能笑醒，据多家官方媒体报道，此次侃爷试听会掀动的文旅消费共拉动海口旅游收入达3.73亿，是真真正正的“亿级生意”。可能因为双方都对此番合作颇为满意，侃爷海口试听会也迎来了史无前例的临时加场，目前大麦网显示9月28日这个加场的想看人数已突破了29万人！

见识了侃爷这波操作，想必眼红中国市场的国际歌手都在摩拳擦掌了。所以就在这两天，微博开始网传 #断眉海口演唱会过审# 的热搜消息，据流出的承办商截图显示，断眉将于11月21日开唱的海口站巡演已经过审，截图还同时透露了11月28日的断眉广州演唱会。

尽管从目前流出的资料来看，这则无官方背书的过审消息并不太靠谱，但该消息其实反映了演出受众对于同等级欧美歌手来华开唱的旺盛需求，且彰显了海南文旅部门很可能会继续引进此类巨星演唱会的野心与愿望。

无独有偶，就在侃爷试听会霸屏各路社媒的同时，在刚刚过去的中秋假期，牛姐Mariah Carey在北京新工体的两天连唱也吸引了不少乐迷的眼球。全球最畅销歌手之一、唱片销量超2亿、曾唱火《Hero》《Bye Bye》《All I Want for Christmas Is You》等多首全球爆曲的牛姐可谓万千中国80后90后们的“童年女神”，她难得来华的个唱当然也是个轰动京城的“大新闻”。

而值得注意的是，相比侃爷一人喂饱海南文旅的强带动力，牛姐演出放在北京这种见惯了大场面的一线城市影响力还是有限的。但现年50多岁童年女神难得来华开唱的故事也是足够精彩，它明显传递的一个信号就是，往后国际顶级歌手来华巡演或将成为常态。

歌手与文旅的双向赋能

再聊聊可能将要来华的歌手们。

继勇闯海南的侃爷、北上京城的牛姐之后，在下半年接下来的时间里，我们还将会看到更多国际歌手去往更多样化全国城市开启巡演，而这些项目无一例外也都会发挥海外歌手与文旅产业的双向赋能作用。

比如，深圳就将于9月和11月接连迎来两位国际歌手的惊喜空降。火星哥Bruno Mars造访深圳必定是个重磅新闻，微博近期流出的截图来自文旅部官方批复，基本是坐实了他将于9月22日在深圳大运中心体育场热力开唱。

曾获15项格莱美奖、全球收入最高歌手之一的火星哥，是成功兑现了黑人音乐天赋并在业务和商业方面都取得空前成功的欧美歌星。此前《歌手2024》传出请火星哥一度是节目炒作最热的头号话题，可见火星哥在国内演出市场的票房号召力。

另一个即将访深的欧美歌手也与《歌手》密切相关，她就是曾全程参加《歌手2018》并一举夺魁的“歌王”结石姐。网传的Jessie J这轮巡演审批信息也出自文旅部官网，她基本已经确定即将于11月23日在深圳春茧体育馆亮嗓开唱。

而根据其它网传消息，此次结石姐巡演已确定不止深圳一场。事实上，最早依靠综艺打开中国市场的结石姐可以说是今年这波来华歌手的“大前辈”，这些年继她后也有不少国际歌手通过参加国综逐步开拓中国市场，像今年的凡希亚、香提莫、雅等海外艺人也都有机会借着刚积累的综艺人气闯进线下音乐演出市场。

无独有偶，在用海外歌星赋能演出产业方面，深圳与海南的思路很相似。与海南文旅部门偏爱借演唱会拉动当地旅游相似，作为典型的移民型城市，常被视为“文化沙漠”的深圳也始终重视现代型的文旅产业发展，此番连邀火星哥、结石姐来深必将从根本上推动深圳演出产业的蓬勃茁壮。

坦白说，相比北京、上海等演出大市，海口、深圳乃至更多二三线城市的线下演出市场经济潜力还远远未被挖掘充分。特别是海口，在自由贸易港官方政策加持下，这些年一直致力于打造国际旅游购物岛，而海外艺人演唱会的娱乐场景无疑是吸金神器，必会带动海口酒店、景区、餐饮、免税、商业零售等配套产业综合发展，叠加式放大演出经济效益。

综上可看到，相比已对其产生审美疲态的国内歌星，国内观众很难得一见、对其抱有强烈好奇心的国际歌星显然是“真香”。无论从拉动票房还是带动旅游来看，国际歌星分食国内演出对整体市场而言还是利大于弊的，犀牛君今后还会继续跟踪这些全球音乐巨星在华行动的最新动态。

这门“亿级生意”，未完待续。

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不久以前，鼎泰丰在我国华北地区大规模关店即将停止运营，引发了市场的一声叹息。

在我国台湾地区的《旺报》刊发的一篇文章中指出，虽然鼎泰丰实现了中华料理标准化，保持了小笼包等产品的稳定品质。但菜单更新率不高，坚守经典的优点反成为劣势。“一言以蔽之，市场在变。一方面，大陆餐饮市场竞争激烈，加速了市场创新，加快了汰弱留强速度；另一方面，大陆消费不再崇尚奢华，民众更看重性价比。”这篇文章标题为《大陆台资餐饮品牌需在地化》。这里的“在地化”就是常说的本地化。

鼎泰丰华北地区的停止运营，是不是台湾餐饮业在大陆的缩影？还是鼎泰丰自身的问题？至少我国台湾媒体都认为，这不仅仅是鼎泰丰的问题。在一定程度上，鼎泰丰的衰落，也代表了曾经被视为行业标杆的台湾餐饮品牌们的集体落寞。

淮南为橘，淮北为枳。曾经走在前面的台湾餐饮，究竟在大陆市场遭遇了怎样的起伏和挑战？

失灵的多品牌策略

在中国台湾地区餐饮发展如火如荼的2016年，时任台湾东东餐饮集团总裁、顶鲜一零一餐饮集团副董事长，台湾连锁加盟促进协会理事长李日东便总结了台湾餐饮品牌在大陆发展的关键策略：

首先，大陆市场将会走向“庶民”的经济时代，高端消费将趋于减少，低端消费或成餐饮行业的主流。因此，把平民的餐饮做到量化、精致，才是王道。台湾餐饮品牌要想进入大陆市场，必须走“平民化”路线，摒弃单一的模式，朝多元化发展。

据他透露，2016年仅在上海就有近200个台湾餐饮品牌，占到台湾餐饮品牌的近10%。

那是台湾餐饮在大陆市场的高光时刻。从2012年到2018年前后，随着海峡两岸之间的密切交流，先行一步的台湾餐饮，因其在品牌化、标准化方面的领先优势，成为了大陆餐饮品牌学习的对象。

那个时候，大陆餐饮品牌们大多还未长大，而仍然处于高速发展期的大陆餐饮市场，也让台湾餐饮品牌具备了无限的想象空间。

根据中国台湾媒体“今日新闻网”报道，台湾餐饮品牌王品在2012年，两岸展店目标达302家，预定2020年达到千家规模。在店数成长下带动每年业绩向上成长，以年成长约30%的幅度稳定成长，预估2021年营收上看150亿元新台币。

也正是在这样的市场展望之下，虽然餐饮市场受到了美国牛肉瘦肉精事件的影响，但王品集团的股价仍然表现良好。在2012年以每股340元新台币挂牌上市后，盘中一度拉升至501元，涨幅达45.59%。到2013年底，王品股价一度涨至480元新台币，备受市场追捧。

这个过程中，王品始终践行着多品牌策略。公开信息显示，到2015年，王品集团在大陆30多个城市发展了4个自营品牌，门店数总计达116家。到2017年，其在两岸开设的品牌数量已达20个。

1998年，台湾商人贺光启将台湾小火锅的模式引进大陆，创立了呷哺呷哺，并在北京西单明珠商场开设了首家餐厅。2003年，呷哺呷哺的分餐式就餐模式正好切合了非典下的用餐新需求，该品牌就此打开了市场。

2014年，呷哺呷哺头顶“连锁火锅第一股”的光环，在港交所敲钟上市。随后，也逐步走向多品牌、多业务、多板块的发展之路。从新式茶饮品牌茶米茶，高端火锅品牌湊湊火锅，售卖调料、酱料、锅底的呷哺食品公司，高端烧肉品牌趁烧，甚至还开设了餐饮业装修设计工程公司。

而站在现在的时间点回望过去，从王品到呷哺呷哺，在广袤的大陆市场践行“台湾风格”多品牌策略的企业，成功者凤毛麟角。

“台湾是一个小市场，而大陆是一个大市场，台湾餐饮企业如何玩转大陆这个大市场，对于企业管理的思维和格局能力都有很高的要求。”在资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，台湾餐饮企业的部分创始人或核心高管一直秉承着其一直以来的运营思路，但站在今天的大陆市场环境，就会发现台湾企业曾经的领先管理经验，已经难以为继。

去年他就曾接触过一家起源于台湾的茶饮企业，该公司的主要管理人员均为台湾背景高管。在早些年的高速增长期，该公司的门店体量一度高达三四千家。但如今，该品牌的门店只剩下不足1000家。

由于台湾地域面积非常有限，如果只做单一品牌，会导致企业规模快速碰触到发展天花板，多品牌策略可以极大的拓展企业的体量。这种台湾餐饮企业较为擅长的多品牌策略，也深深影响着他们在大陆市场的发展思路。

被战略拖累的台湾奶茶

在台湾餐饮企业围绕多品牌策略反复试错的同时，大陆餐饮市场也在快速发展。

国家统计局发布最新数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。

在市场持续增长的同时，大陆餐饮品牌也开始随着市场成熟度的提高，逐步崭露头角。

2018年5月17日，海底捞国际控股有限公司在港交所递交上市申请。招股书显示，海底捞收益由2015年的57.57亿元按35.9％的复合年增长率增至2016年的78.08亿元，并增至2017年的106.37亿元；年度利润由2015年的4.12亿元增至2017年的11.94亿元，复合年增长率为70.5％。

秉持着“在全世界每个角落都会有西贝”的梦想，正餐品牌西贝筱面村目前的全国门店数量近年来一直稳定在300家以上。按照创始人贾国龙公布的数据，西贝在2019年的营收超过62亿元，3年疫情期间有所下滑，2023年重新恢复增长，营收再次超过62亿元。根据最新计划，2024年西贝计划西贝莜面村门店数超过400家。

以海底捞和西贝为代表的大陆餐饮品牌之所以可以实现如此大规模的增长，主要得益于数字化能力打通了前端的流量获取、中端的内控管理以及后端的供应体系，系统性的提升了管理能力和供应链水平，从而让门店的快速大规模复制，成为了可能。

美团数据显示，近年来，中国餐饮连锁化率从2020年的15%，到2021年的18%，2023年进一步提升至21%。

而随着头部餐饮品牌快速扩张所带来的虹吸效应，连锁加盟管理模式对国内餐饮品牌的快速发展，形成了推波助澜之势。

曾经奉直营连锁为圭臬的餐饮品牌，纷纷拥抱加盟。

从数字化，到加盟连锁业态的普及，近10年的时间里，大陆餐饮市场的飞速发展背后，离不开技术的普及和新型商业模式的持续探索。但在这个过程中，台湾餐饮品牌显然未能跟上这样的步伐。

“很多台湾餐饮企业的症结，不仅仅是运营和产品层面的，更是战略和管理层面的。”在文志宏的观察中，在固有观念的影响下，台湾餐饮品牌还停留在10年前的高光时刻。有的台湾餐饮企业往往固守直营和区域授权模式，而面对更灵活的连锁加盟模式缺乏应有的变通性。

以2007年便进入大陆市场的奶茶品牌CoCo都可为例。当时CoCo都可奶茶采取的是区域授权模式，在厦门与经营石化业务的公司合作，在南京的授权伙伴则是保险公司，东北地区是与上市餐饮集团合作，以确保合作方具备拓店和管理好品牌的能力。

而随着国内茶饮市场的快速增长和激烈竞争，过去的保守策略显然让CoCo都可奶茶感受到了压力。窄门餐眼数据显示，CoCo都可的年开店数，已经从2020年的854家，降至2023年的444家。而截至8月，CoCo都可2024年的开店数仅为179家。

在扩张乏力的压力下，今年6月，CoCo都可降低了加盟的门槛，在四川、湖南、山东、江西、福建等单店加盟重点区域开放了最低可开1间店的单店加盟。但在已有区域授权经营的地区，仍然不开放单店加盟申请。

而对于曾经开创了茶饮市场1.0时代的一点点来说，最大的挑战则来自于如何跟上茶饮市场快速的迭代变化。独创了一杯波霸珍奶可自选两种免费小料的创新模式，将隐藏菜单玩出了花，但当这些曾经新鲜的玩法被同行学会并迭代后，一点点却难以继续保持他的领先优势了。

有媒体统计，从2018年至2021年，一点点每年的上新的频率为1-3次。但同期的奈雪、喜茶等品牌，都已经实现以周为单位进行上新了。虽然从2023年开始，一点点的上新频率进化到了以月为单位，并逐步开始在产品里加入鲜果等配料，但与大陆本土品牌相比，早已被甩在了身后。

经营模式、产品、营销、用户运营、供应链打造，台湾奶茶品牌在大陆市场的发展路径，就如同台湾餐饮业的一个注脚——原本的启蒙者却在一轮又一轮的迭代中，逐渐落得下风。

“有些老板觉得，只有涨价才显得自己很成功，于是便不停涨价，但如今又不得不持续降价；有些品牌的产品和口味都太老了。但这不仅仅是一个个战术性的失误，而是整体战略层面出了问题。”回顾台湾餐饮品牌在大陆市场经历的起伏变化，文志宏认为，最为根本的问题在于，对于台湾餐饮品牌来说，想要理解大陆市场的复杂和多变，十分困难。这种困难也导致了企业在管理理念上的偏差，“这不是靠努力就能做到的。”

人与组织，体系性优势的缺失

那么，对于非本土企业来说，想要深入的理解并融入市场，除了“努力”还能做什么呢？

百胜中国的成长历程，或许可以视为一个相对成功的模板。其大陆业务的开拓者苏敬轼就是来自台湾。

2015年，百胜中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼宣布退休。作为“唯一能率领肯德基打败麦当劳的人”，苏敬轼带领着一支华人管理团队，采用了与以外籍职业经理人为骨干的麦当劳团队截然不同的打法，通过快速大规模的开店，推出本土化的产品等方式，让肯德基在中国大陆市场战胜了全球排名第一的麦当劳，甚至让肯德基中国的业绩超越了其在美国本土的成绩。

但在成就之余，也面临着危机四伏。经历了苏丹红、“速生鸡”和“药鸡”、过期肉等一系列食品安全事件的影响，以及年轻消费者需求迁移，移动互联网带来的渠道和运营挑战，门店和产品均无法跟上消费者的新需求，多元化尝试不利等多重问题影响下，百胜中国遭遇了不小的危机。在2015年前后，经历了近20年高速发展的肯德基，出现了中国同店销售额下滑的问题。

也正是在这一危机时刻，数字化成为了肯德基乃至整个百胜转型的一个关键因素。百胜中国靠组织能力弥补了苏敬轼离开后的缺失。

数字化技术可以实现从社交媒体，本地生活软件，第三方平台到超级App的全面打通和管理，通过移动支付、扫码点餐等动作对客户行为有了深刻了解，可以不断承接变化的公域流量，并且巩固扩充私域基础扩展消费群体。数据显示，今年第二季度，百胜中国数字订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%；肯德基及必胜客的会员数合计达4.95亿，会员销售额约占肯德基和必胜客系统销售额的65%。

数字化的全面推进，成为了百胜中国理解消费者需求、捕捉市场风向变化的关键一环。据悉，百胜中国内部配备有专门团队，对市场当下的流行菜品、用户反馈等大数据信息进行汇总分析，并推动产品的推陈出新。在此基础上，百胜中国一年可推出500余款新品。

此外，百胜中国还持续加大技术投入在消费者聆听方面。如今，在AIGC技术的加持下，通过实时聆听消费者的意见和反馈，可以迅速进行产品的迭代更新 ，缩短创新周期。

技术的全面应用，带来了系统性的提升。百胜中国控股有限公司2024年第二季度业绩报告显示，该公司的总收入、经营利润均创新高，利润更是达到自分拆上市以来最高。

“肯德基这样的品牌，在经营管理方面有着体系性的优势。”在文志宏看来，台湾餐饮企业虽然相对很多大陆餐饮企业管理起点更高，但依然严重依赖着掌舵人的决策能力。

这也就导致了台湾餐饮企业虽然在大陆餐饮市场发展早期，起到了较强的引领作用，但随着市场的逐步成熟和竞争的加剧，既不具备欧美头部餐饮企业的体系化优势，又缺少大陆本土品牌的灵活和冲劲。

同时，出于先行者的优越感，台湾餐饮企业大都倾向于聘用台湾籍高管，或者向有着台湾背景的企业开放加盟权限，这既影响到其团队的建设，也影响了整个企业对大陆市场的洞察和理解。

以刚刚宣布关闭北京等地14家门店的鼎泰丰为例。该品牌一直以来都是通过特许经营的模式，拓展台湾地区以外的市场。企查查信息显示，此次涉事的“鼎泰丰”大陆地区运营方北京恒泰丰餐饮有限公司系台湾独资企业，鼎泰丰创办人杨秉彝之子杨纪华任董事，法人韩家宸为台湾大成集团副董事长。

大成集团1957 年创立于台湾，是台湾最大的农畜企业，产品涵盖饲料、禽畜、动物营养先进配方及加工食品。2001年，韩家宸正式进军大陆市场。现已陆续在辽宁、天津、安徽等13个省市投资，拥有近30座工厂，员工人数总计八千余人，肉鸡加工约1亿只，营业收入超过人民币65亿元。不仅曾为2008年北京奥运会鸡肉特许供货商，还是德克士、华莱士、赛百味等快餐连锁店的指定鸡肉供货商之一，并为日本伊藤洋华堂及日本7-Eleven 连锁便利店指定的鸡肉产品出口商。

虽然有着极强的供应链优势，大成集团却也无法带着鼎泰丰在大陆北方市场重现辉煌。从这个意义上讲，我国台湾餐饮企业在大陆逐渐“泯然众人”，有一定的必然性。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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以下是科股宝近期科股市场复盘：

一、【精华研报】栏目

栏目结合编辑所思所想+优秀研究员公开研报观点，聚焦产业及宏观。

1、 美联储降息周期开启

（1）事件脉络

在通胀担忧阶段性缓解后，美国当地时间9月18日，美联储宣布了近4年来首次降息，幅度50bp。机构预期11月、12月美联储降息幅度将转向单次25bp。美国经济依然有较强韧性，外部负面影响将降低，预计美联储2025年降息空间100bp。

后续观察10月中披露的9月国内PPI、CPI是否走升，是否降幅趋缓，观察实际利率、各行业企业贷款利率是否走低。具体来看，对于产成品价格回升+行业贷款利率走低的行业需要多一份信心。

（2）栏目组

7月30日【精华研报】栏目发文《美联储公布利率决议前夕，全球降息序幕拉开对我国部分产业影响分析》，文章提到港股科技股今年回购金额创历史新高，字节跳动布局3D感知VR硬件市场。

 来源：7月30日科股宝【精华研报】栏目

（3）市场表现

（3.1）恒生科技指数自7月30日3401点涨至9月20日的3744点，区间涨幅10%。恒生指数自7月30日最低16971点涨至9月20日18355点，区间涨幅8.15%。

（3.2）VR及3D视觉感知硬件，7月30日发稿后8月板块概念股持续大涨。近月来，我国与沙特、阿联酋等国的互访合作报道频频。

 来源：恒生科技指数走势

2、国企改革进程加快，并购重组优化基本面

（1）事件脉络

近日，证监会主席吴清表示，中国证监会将进一步全面深化资本市场改革，多措并举活跃并购重组市场。9月初以来，多家央国企公告大股东整合。上交所发布《上市公司并购重组规则、政策与案例一本通》。7月财政部税务总局发布《企业兼并重组主要税收优惠政策指引》为并购重组提供部分免税政策便利与交易红利，促进并购重组市场发展壮大。

截至2024年9月13日，今年A股上市公司重组事件共153件，涉及重组项目数达136项，较2023年全年增长13.33%。

（2）栏目组

（2.1）7月26日【精华研报】栏目发文《聚焦国资委动态，分红股回购增持值得期待，并购重组按下“快速审核”键》。

文章分析二季报机构持仓，得出结论“前一季度表现较差且机构持续减配的行业，第二季度可能出现机构回补仓位的可能性”，并列出了相关行业，包括“传媒、商贸零售、轻工、计算机、地产、医药、电新”。近两个月，这几个板块均出现了事件催化和较为强劲的走势。

 来源：7月26日科股宝【精华研报】栏目

（2.2）9月11日【精华研报】栏目发文《证监会称资本市场硬科技企业并购重组进入活跃期，回顾上一轮并购重组行情》。

文章回顾了2012年底开始至2015年期间并购重组行情特征，催化事件、重组类型以及集中的板块。援引券商观点，预计本次重组集中于通信、计算机等行业。

 来源：9月11日科股宝【精华研报】栏目

（3）市场表现

（3.1）9月11日以来，国企改革概念股全面爆发，9月20日国企改革板块涨停家数21家。

 来源：国企改革板块9月20日涨停股情况

（3.2）商贸零售板块指数自7月26日14点1113点涨至8月8日1200点，板块涨幅7.8%，板块内较多个股持续涨停。传媒、计算机板块指数7月26至8月1日区间涨幅均接近5.8%，房地产板块指数7月26日至8月9日区间涨幅10.36%，医药板指数块自7月26日涨至8月8日1965点，区间涨幅10.08%。

 来源：零售板块走势

 来源：房地产板块走势

 来源：生物医药板块走势

（3.3）通信板块9月20日涨停家数9家。

 来源：通信板块9月20日涨停股情况

3、地产

（1）事件脉络

近日，预期存量房贷利率将调降的媒体报道增多。

（2）栏目组

9月3日【精华研报】栏目发文《试问风格切换否？轻指数+重行业事件驱动结构性机会再现》，文章提到地产潜在催化，即存量房贷利率调降预期升温，提到蔚来将调整换电站收费模式。

 来源：9月3日科股宝【精华研报】栏目

（3）市场表现

（3.1）房地产板块指数9月3日至今涨超10%，部分个股叠加国企改革概念近日持续涨停，9月20日房地产板块4只个股涨停。

 来源：房地产板块走势

（3.2）港股蔚来股价自9月3日31.85元涨至9月12日最高价43.9元，区间最大涨幅37.83%，9月20日收盘报42.05元，累计涨31.85%。

 来源：蔚来港股走势

4、光刻机

（1）事件脉络

9月18日媒体报道，工信部9月9日印发《首台重大技术装备推广应用指导目录（2024年版）》目录显示，集成电路生产装备包括氟化氩GKJ，光源193纳米，分辨率≤65nm，套刻≤8nm。

（2）栏目组

9月9日午间【精华研报】发文《国产化工业皇冠上的明珠技术攻坚+上下游协同加速，医药领域改革政策密集出台》，文章提到上海微电子。

 来源：9月9日科股宝【精华研报】栏目

（3）市场表现

张江高科通过全资子公司上海张江浩成创业投资有限公司间接持股上海微电子装备9.09%股权。9月9日发稿后至今股价从17元涨至9月20日最高21.50元，区间最大涨幅26.47%，今日收盘股价20.79元。9月18日光刻机概念股板块涨停家数10家，光刻机板块指数涨5.35%。

 来源：张江高科走势

5、供销社改革

（1）事件脉络

9月19日晚间，新力金融公告，控股股东拟变更为辉隆投资，变更后辉隆投资持有总股本23.6%，实际控制人仍为安徽省供销合作社联合社。

（2）栏目组

9月19日【精华研报】发文《7月新增机构开户数自3月以来首次回升；平台经济是民生、就业、促销费重要载体》，文章提到供销社改革加速推进。

 来源：9月19日科股宝【精华研报】

（3）市场表现

9月20日，供销社概念板块两只个股涨停。

 来源：供销社板块9月20日走势

二、科股一线拆解

栏目注重时效性，专业精炼解读科技最新进展。

1、星闪

（1）事件脉络

8月14日国际星闪联盟官方宣布，开始征集“星闪联盟互联互通专项测试”的参与商，测试工作计划于9月30日前完成。此外，华为全联接大会将于9月19-21日举行。

（2）栏目组

8月15日10:18【科股一线拆解】发布《华为海思重磅会议将关注这一方向，机构预测2024年板块将迎来大规模商用落地，将充分受益于无线短距通信替代市场的发展》，解读星闪板块。

 来源：8月15日科股宝【科股一线拆解】栏目

（3）市场表现

星闪概念板块指数发文后三日涨幅2.8%，板块内多只个股涨停。

 来源：星闪板块走势

2、智能穿戴

（1）事件脉络

8月28日，华为运动健康宣布推出玄玑感知系统，可通过心率判断用户情绪状况等，搭载该系统的智能穿戴新品将于9月发布。

（2）栏目组

8月29日9:18，【科股一线拆解】发布《华为重磅推出该领域首个技术品牌，9月正式发布搭载该技术的首款新品》，解读智能穿戴。

 来源：8月29日科股宝【科股一线拆解】栏目

（3）市场表现

智能穿戴板块8月29-30日两日区间最高涨近9%，板块内多只个股涨停。

 来源：智能穿戴板块走势

三、大事件必读

栏目筛选重点产业变化，解读突发大事件。

1、网络安全

（1）事件脉络

国家网络安全宣传周9月9日-15日举行，计划发布《人工智能安全治理框架》等成果。

（2）栏目组

9月3日14:01，【大事件必读】栏目发布《行业宣传周临近，140余家单位参与测试，相关成果将正式发布》，解读网络安全行业。

 来源：9月3日科股宝【大事件必读】栏目

（3）市场表现

9月19日网络安全板块上涨3.4%，9月20日板块上涨2.29%，多只个股涨停。

 来源：网络安全板块走势

2、充电桩

（1）事件脉络

9月9日，深圳商报报道，深圳已累计建成超充电站550座，V2G车网互动站145座，充电设施达37.4万个。成为全国首个实现超充站、充电枪数量超过加油站、加油枪数量的城市，超充站数量是加油站数量的2倍。

9月10日，发改委发文加强充电桩建设，发布《关于推动车网互动规模化应用试点工作的通知》，扩大双向充放电V2G项目规模。

（2）栏目组

9月9日16:25，【大事件必读】栏目发文《深圳成为该领域全国首个“双超”加油站城市，技术朝着更高效+低噪音+安全稳定迭代》，解读充电桩行业。

 来源：9月9日科股宝【大事件必读】栏目

（3）市场表现

9月10日充电桩板块上涨1.39%，后面几日板块表现强势，多只个股涨停。

 来源：充电桩板块走势

风险提示：市场波动的风险，政策不及预期的风险，上市公司业绩变脸的风险等。

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文 | 伯虎财经（bohuFN）  作者 | 灵灵 

三只羊直播间的月饼翻车了，带着“疯狂小杨哥”一起翻。

直播间里喊着“香港品牌”的口号，却不在香港线下销售，消费者显然不买单了，不仅群嘲“小杨哥的直播间里，唯一的港货是‘曾志伟’”，还掀起了一场“滔天巨浪”，将三只羊的所有账号逼至短暂停播。

小杨哥到底怎么了？这起巨浪将如何收尾？

01 小杨哥直播间的“白牌”翻车了

事实上，在月饼事件之前，三只羊就已经跌跌撞撞，面临着许多质疑。从大闸蟹，到梅菜扣肉、假茅台，到私生活，一锤接一锤砸在疯狂小杨哥的网红IP上。

直到中秋前，三只羊带货“香港美诚月饼”，被质疑虚假宣传。小杨哥的私生活，网友管不了，但板上钉钉的“虚假宣传”，将三只羊和疯狂小杨哥拱上了热搜，轻易下不来。

根据多家媒体报道，小杨哥在直播间售卖美诚月饼时，提到“这款月饼是香港高端品牌”。但很快，网友发现，这款月饼的生产商在广州和佛山，且未在香港线下售卖。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通报：广州美诚食品公司已取得营业执照和销售预包装食品备案，是一家食品贸易商；广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为。

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

多方发声之余，此次事件的主人公三只羊却始终保持沉默。对此，央广网评论道，“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着‘三只羊’可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关。”

接下来，美诚月饼事件将置三只羊于何种境地，尚不得而知。但可以确定的是，在白牌不断涌现的直播间里，品控正在变得前所未有的重要。

02 “白牌迎来了最好的时代”

这几年，白牌发展得风风火火，甚至被认为是“白牌迎来了最好的时代”。

去年3月，美妆白牌“海洁娅”在抖音突破重围，月销10亿元，跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌。双11期间，另一个牌子VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，位列抖音彩妆GMV第一。

拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的。2023年，拼多多营收达到2476.39亿，其中60%来自白牌。

白牌的兴起，原因有三。

消费者端，近几年恰逢消费降级大背景，消费者对价格低敏感度逐步增加，不愿意为品牌的溢价买单，更倾向于选择价格更低、实用性更高的商品。“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”成为许多消费者的消费理念。

在这种消费趋势下，具备价格优势的白牌，便有了更大的市场空间。

站在商家端、企业端来看，扎堆做白牌也有他们的理由。

做品牌意味着要有足够的投入，从产品到渠道，再到营销，每一环都是硬仗。即便这些都做了，都不一定会成为知名品牌。即使成为了品牌，也仍然面临着品牌生命周期的挑战。

因此，更多的企业、商家更愿意做白牌。虎嗅曾分析，当生意的模型建立在“单位消费效益最大化”上，商家可以最低成本和价格，向消费者提供最能满足其实际需求的产品，并因此获得生存及发展。

最后是，平台与主播也青睐白牌，更愿意拥抱白牌。去年618，各大平台纷纷将目光转向中小商家。淘宝天猫、京东、抖音等平台皆放低姿态，推出相关扶持举措，争夺中小商家。

中小商家意味着更加丰富的品类供给，意味着更有价格优势的白牌入驻。不管是品类，还是价格以及背后的利润，白牌都能给平台乃至主播，带来无可非议的优势。

为了抢占白牌红利，各大主播也纷纷加码自营品矩阵，与供应链联手推出自营品牌。

据北京商报消息显示，辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的累计销售额破亿。

东方甄选2023财年（截至2023年5月31日）总营收为45亿元，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿，自营商品已售达26亿元。

疯狂小杨哥则推出小杨甄选。这次翻车的美诚月饼，并不属于三只羊的自营品牌，但也属于白牌。

白牌凭借自身的优势，未来依然会在直播间取得更加飞速的发展。但与此同时，白牌存在的隐患，正在给所有主播敲响警钟。小杨哥就是一个血的教训。

03 白牌的“罪与罚”

本质上，白牌与品牌并没有好坏之分。白牌也不是“假冒伪劣”，而是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。

我国有100多个产业集群，遍布大江南北，如义乌是全球小商品之都，顺德是中国家电之都，广州、杭州等是女装产业带，浏阳是世界花炮之都，等等。

过去，许多的厂家碍于没有足够的资金，只能做贴牌生产或代工。随着直播等渠道的兴起，来自产业带的产品有了更多机会直接呈现在消费者面前。

但白牌的打造逻辑也决定了，其通常生产成本较低，质量较难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题。

与此同时，白牌的翻车成本远低于品牌。白牌在网红直播间出现品质问题，即使在当下受到消费者谴责，没过多久就会被消费者遗忘。接着，继续活跃于直播间。

相比之下，品牌翻车一次，由于较大的名气，往往该事件会被消费者自动记入品牌的发展历史中，时不时还会被拿出来鞭尸。

诸多因素作用下，白牌成为了网红直播间的一颗“定时炸弹”，一旦主播在品控端有所疏忽，就可能流入不过关的产品。

这几年，直播带货屡被吐槽的“产品质量”、“虚假宣传”，便是白牌集中诞生下亮起的“红灯”。此次“月饼风波”，看似是一次问题的爆发，实则是千万个直播间累积的有关白牌隐患的一次暴雷。

这次事件，可以说给了各大直播间一次有力的警示。随着白牌在直播间加速奔跑，网红主播们如何把控好直播间的产品质量，将成为一个重要的功课。

参考资料：

1、商隐社：一个大趋势：白牌崛起了！

2、每日经济新闻：三只羊复播了，“小杨哥们”却还没脱险 超头主播频陷信任危机“炙烤”直播带货

3、虎嗅：白牌商家为何能一招打遍天下

4、寻空的营销启示录：小杨哥美诚月饼风波背后，白牌和平替到底有啥区别？ 

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