文｜玩世代

最近，年轻人的表情包里又了新的座上宾，森贝儿贵宾犬Milo。一句“已老实，求放过”再配上小狗可怜巴巴脸，仿佛“在演我自己”。由此戳中了流量密码，被网友们高频发送。

泼天的流量就这么来了。有数据统计，森贝儿贵宾犬Milo在社交媒体声量同比增长2933%，互动量同比暴增13747%。‍‍‍

一波老玩家唤醒了童年记忆，也让一波炒家捞到了金币。“现在到处都在断货”，“原来20元无人问津，现在二手翻3倍”，“义乌货已经开始鱼目混珠”。

事实上，森贝儿在儿童玩具市场也并非顶流热门。走访零售店和销售人员处了解到“库存承压”，森贝儿在货架区辗转腾挪，经过调整今年悄然下架。

在森贝儿的主力市场欧美地区，英国唯一森贝儿系列独立实体店也难抵玩具市场下行压力。仅在去年闭店前夕迎来一波扫货潮。（线上渠道依然可以购买）

把库存炒稀缺品，玩具商好会玩流量！

流量捧红了IP

在这轮“翻红”之前，森贝儿本身就是一个人气稳定的玩具IP系列，各种小动物家族+植绒迷你玩偶+小屋装扮，“过家家”玩法深受小朋友喜爱。

1985年诞生至今，森贝儿行销全球60多个国家和地区，推出庞大的动物家族，累计销量超2亿。“陪伴、友爱与自然”的核心主张俘获了老中青三代。

森贝儿的母公司，日本玩具制造商Epoch株式会社非常有国际化视野，较早进入中国，与玩具反斗城、KIDSLAND等达成合作，开设线上电商旗舰店。得益于精准渠道布局，森贝儿抓住了亲子购买力群体，知名度和在华销售显著增长。

2019年的时候，家长之间还曾流传着一种说法：女孩痴迷森贝儿，男孩狂氪奥特曼。但是随后几年，各类动画IP系列层出不穷，女孩市场热度换了又换。

直到今年，“AI生成动物跳舞“成了网友的创作源泉，森贝儿贵宾犬Milo可爱气质与“猫meme”完美契合。很快各式二创表情包爆发，让贵宾犬Milo带着整个森贝儿家族火了。

一波网友赶忙翻出“压箱底”，盘点自己那些儿时购买的森贝儿价值几何。有网友感叹，儿童玩具又变成了年轻潮流。

表情包是打造IP的效率工具，流量密码不二法则。一次次被验证。

近期一份36氪关于潮流网感的调研报告显示，潮流IP榜单中，十之有九都与表情包有所关联。除了“表情包IP”，吗喽、卡皮巴拉、线条小狗和赞萌Loopy；排名第一的玲娜贝儿也是因表情包流行而火出上迪乐园。猪猪侠的“捆绑男神”网梗，奶龙的“鬼脸”表情以及三丽鸥家族、蛋仔派对，无一例外都有流行表情包系列。

无流量不潮流。社媒流量不只是老IP翻红的起点，也是新IP出圈的起点。几乎每年都有网络流行角色爆出，并且流行迭代在加快。

今年新晋网红“黄油小熊” 从泰国火到国内，靠的是社交媒体营销博出圈。从炒”可爱打工人”形象爆红之后，黄油小熊又成了奢侈品牌的座上宾，晒穿搭、跳韩舞、健身美发样样不落，时尚明星气质陡高。

今年火出圈的CHIIKAWA也是从社交媒体发迹，靠着系列网络动画连载就吸纳了95万B站粉丝，YouTube官方账号视频播放量超千万。后来其表情包广为流传。直到今年名创优品联名快闪活动又再度引爆社媒话题。

上述报告的另一数据，年轻人主要依靠社交媒体捕获潮流信息，社媒管道占比近90%。

社媒流量依然制霸着潮流，捧红一个又一个IP。

IP也困于流量

流行IP几乎与社媒传播相伴相生，然而IP版权方对流量却又爱又恨。

有版权开发业内人士认为，依靠流量出圈往往是消耗IP，有时候版权方对流量化甚至持反感态度。

2017年，一句“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”大流行。酷似“电吹风”的小猪佩奇意外火爆出圈，由此从子供向动画片角色“跨次元“成了年轻人的社交货币。随后相关表情包和短视频等裂变式传播，网友又二创出了各式地方方言配音的佩奇短视频，使其形象更加深入人心。

这种本土化内容博得了共鸣和喜爱，直接拉动了相关衍生品销售，2018年相关产品销售额显著增长。

但就在红极一时的时候，版权方态度反而“警惕”起来，“并不希望看见这种情况”。

再后来风评逐渐脱缰，小猪佩奇一度深陷平台封杀风波，市场口碑又一边倒陷入“集体”反思：过度二创和二创的边界。时至今日，小猪佩奇再未重回聚光灯下。

驾驭流量难。从暴增到暴跌，往往面临过山车式流量衰退压力。这种意外走红也不一定符合版权方市场开发计划。

部分IP版权方也并不擅长社交媒体传播，对流量的理解仍然滞后：将其视为内容分发管道、品牌广告集散地，在流量转化上精打计算，却又忽视流量背后的一类真实的群体。

深谙互联网营销的雷军在《小米创业思考》中就表达过对流量的思考：流量红利带来杠杆效应的同时也存在“流量陷阱”，既忽略真实的用户，规模越大、效率反而越低，最终无法为用户提供真正有价值的产品和服务。这对IP孵化运营来讲同样值得反思。

对于这次森贝儿走热，有观点认为“爆红不过三个月”。

也有业内人士分析认为，森贝儿这波热度主要来自于黄牛炒作，这并不一定是版权方乐见的事。

已经有公司向森贝儿母公司日本Epoch株式会社寻求版权代理。但也有传言，Epoch已经明确拒绝态度。授权市场开发的前提需要版权方进行充分的图库筹备和系统性市场规划。

Epoch虽然是一个强悍的玩具公司，但IP运营并非其长板。从森贝儿整体发展脉络看，核心关键是产品持续创新，积极的海外拓展策略，以此扩大市场覆盖：先是加入各式房屋家具及配件，丰富“过家家”玩法。后是拓展“森林版图”，从动物村落扩展至城市生活；还引入更多家族、添加穿搭装扮玩法，以“上新”拉动销售热潮。

其IP内容开发就没这么顺利了。2007年首战3DCG动画失利，仅3集就草草收尾。直到2017年《席尔瓦尼亚家族迷你故事》的推出，巧克力兔家族的Flare变成“主角”后大热。自此每个家族才开始拥有“姓名”，并围绕家族进行内容开发，包括电影、动画、漫画等多种形式。

在社交媒体上，森贝儿几乎算是半缺席状态：FACEBOOK和X并未入驻。YouTube官方账号有15.3万订阅，动画系列断更半年。

在国内，小红书森贝儿家族官方账号今年8月刚刚官宣。抖音“森贝儿家族”账号3.7万粉丝，所属于壹宝玩具贸易（上海）有限公司，是日本Epoch株式会社全资子公司。天眼查显示，壹宝玩具成立于2013年，主要从事玩具、文具、日杂货品等批发业为主。

炒玩具只是一波收割？流量热潮之后的森贝儿行动，仍需观望。

流量热让人趋之若鹜，但打动人心的并非“流量”

有趣的是，与国内同频，日本年轻人也在怀旧森贝儿。

日本读卖新闻报道指出，日本的森贝儿玩家不仅将玩偶当做“自己的分身”，为玩偶手工制作服装配饰；还有专门的爱好者圈子，他们会一起带“玩偶分身”来聚会，装扮玩偶、场景摆拍，“玩具的照片比的大家的合影还多”。

森贝儿的30年“铁粉”ribbon谈到，“玩偶的触感很温柔，只是看着也很治愈。另外，在最初概念设定中，森贝儿村落是和平的，没有纷争的，这种世界观恰恰也是当今压力社会下成年人所需要的“。

日媒分析认为，年轻人重新热捧森贝儿的原因在于，玩具本身的治愈系属性抚慰了年轻心灵。同时，当下市场同期的趋势，微缩玩具消费规模持续走高。

诚然，人人都希望自己的热爱变成流行，人人也可能是每一波潮流里的参与者创造者。但真正打动人心的依然是每一次情感共鸣，人们从玩具本身获得的独特感受和能量，这也是一个IP生生不息的生命力来源。

如今最期待森贝儿登上顶流的或许是那些曾经的死忠粉（以及黄牛）。社交媒体不断有人发问，“森贝儿会是下一个CHIIKAWA吗？”

CHIIKAWA今年有如此势能：1快闪首展首站是对过去长期以来积聚的线上流量进行的一次超级引爆；2国内该IP衍生品相对空白（大量通过代购）；3名创优品的性价比策略（与日谷款式近似，但价格更优）；4并且，版权方也给到了充分的配合度和支持。对比之下，森贝儿可能较难走相同路径。

要不……名创优品，你发发力啊？