美团抖音争抢本地生活服务新战场

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图片来源@视觉中国

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作者 | 尼古,编辑 | 尼克

打败你的从来都不是竞争对手,而是跨界。美团可能怎么也没有想到,昔日的短视频内容平台抖音,有朝一日不仅抢了各大电商平台的生意,还会与美团抢“本地生活服务”的饭碗。

2021年,抖音成立专门团队内测“心动外卖”,并于此后快速上线。一时之间,抖音试图吃下本地生活服务市场的野心,人尽皆知。

如果说彼时只是抖音在本地生活服务赛道小试牛刀,难入千亿本地生活服务美团的“法眼”。那么2023年,抖音在本地生活版块定下真实GMV接近4000亿元的目标,其中外卖业务的目标高达1000亿元,却足以印证抖音布局本地生活服务并非小打小闹、而是志在必得,更让美团也不得不重视抖音这个来势汹汹的“跨界对手”。

不过,美团的反击,似乎有些姗姗来迟。时隔两年后的2023年7月中旬,美团才将此前内测的美团直播以及直播聚合页,移到了App首页。美团在这个时间节点才加大“马力”,或许与抖音进攻本地生活服务并不顺利有关。

据6月下旬媒体报道,抖音已经放弃了年初定下的1000亿元GMV目标,并将战略聚焦于跑通业务模型。抖音突如其来的战略转变,很显然是其上半年实际完成的GMV规模,远不及预期。

一边是抖音试图进攻本地生活服务市场一波三折,另一边则是美团不断加码直播、短视频,试图向抖音发起“反攻”。这个夹杂着短视频与直播产品形态的本地生活服务新战场,谁会成为最终的胜利者?天下大势格局未定,现在预测最终的结局,或许为时尚早。

万亿大市场,引巨头“哄抢”

从早年的秀场直播开始算起,直播从萌芽期到成熟期,不知不觉地走过了近7-8年的时间。而作为互联网零售的另一个角落,由于本地生活服务触手可及,却是短视频与直播最难渗透的部分。

不过,在近年O2O等互联网热潮的影响下,本地生活服务的消费场景、服务生态正在悄然变化,而以美团“闪购”、联手达达集团的京东到家为代表的即时零售平台也应运而生。

在这些平台的推动下,美团也从最开始的“送外卖”进化到“送万物”。与此同时,美团、抖音也同时在到店、酒旅等方面不断发力,本地生活服务平台的“到店服务”生意同样风生水起。

而从市场规模来看,本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场,其业态更加丰富,既有包括到店餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务,也包含外卖、家政维修等到家服务,其想象空间巨大,且市场远未饱和。

相关数据显示,本地生活服务即使细分到外卖领域,也是5000亿以上的市场容量。而据了解,目前电商占社会零售消费总额25%以上,但到店餐饮的线上化率只有6%。与之形成鲜明对比的是,外卖已经达到了21%,而以新茶饮为代表的新消费优势品类,以及酒店旅游行业的线上化率均达到了40%。

在这样的市场空间“诱惑”下,一些社交媒体平台,也瞄准了本地生活服务版块,向同城业务渗透。例如,抖音、小红书很早就开始打起了“进攻战”,纷纷上线了同城版块,并试图结合本地生活服务,来打通商业闭环。

尤其是抖音,更是在本地生活服务方面,来势汹汹。从2021年开始,字节跳动的新任管理层上任之后,在餐饮类团购中打开了突破口,将同城模块与商城合并在首页的最上方,充作一级入口。因为同城版块不仅仅是抖音平台的主要内容发布地,也是品牌、商家入驻的热门场景,有利于消费者浏览团购套餐,这一点和美团的商家团购清单差不多。

同时,抖音也通过资金与流量扶持,鼓励商户、商家自播,让每一位商家通过自播或者邀请主播达人同播的方法进行营销,快速拓展其平台的商家数量。而在工具方面,抖音也优化了“抖音访客”和“巨量本地推”相关内容,为商家提供了更为便利的后台数据管理服务。

群雄逐鹿之下,尤以美团与抖音在本地生活服务市场的争夺战,更为“精彩”。

针尖对麦芒,激战正酣

尽管抖音有流量优势,但是同城配送、服务交付、订单履约却是其短板。因此,抖音也尝试与第三方跑腿、配送机构合作,试图打通其同城服务闭环。例如,2022年8月,抖音宣布与饿了么达成合作,当年年底又与顺风、闪送、达达签订了团购配送合作协议。

通过抖音的一系列布局不难看出,其瞄准的竞争对手就是本地生活服务赛道的“一哥”美团。只不过,在抖音团购业务开展的早期,主要是以推出POI(地理定位服务)的方式,帮助商家引流获客,本质还是在做流量。

但是由于用户未能养成消费习惯、消费者到店核销不畅、短视频过渡不好、商家系统团购等未能及时开通等客观原因,导致抖音团购业务进展缓慢,甚至停滞不前。

最直接的表现便是,抖音商家线上销售的团购优惠券,核销率低。根据中泰证券的计算,推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50%-60%,而且主动搜索式团购核销率超过70%。

在这样的现实困境之下,抖音经过2023年上半年的厉兵秣马、反复试探,似乎已经败下阵来。

另一边的美团也没闲着。据媒体报道,7月中旬,在抖音宣布对“缓图”外卖业务后,美团也在其App首页推出了“美团直播”固定入口和聚合页,部分用户可以在美团App上观看各类直播间,并通过直播购买美团旗下的各种产品和服务。

而且,近日美团再度曝出升级短视频业务,将首页底部Tab位替换为“视频”。与此同时,通过美团官网及Boss直聘等招聘平台可以发现,截至10月18日,美团挂出166个短视频业务相关岗位需求,包括了算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。而在今年4月份,相关的职位招聘数量还仅有80多个。

一系列的动作,足以看出美团反击“抖音”的步伐,正在加快。而与抖音针尖对麦芒的背后,也折射出美团这个“本地生活服务”独角兽的焦虑。据美团财报显示:仅2021年度美团527万骑手的配送费就高达682亿元,成本之高,令人瞠目结舌。

很显然,让美团能够实现正向盈利的,便是数量庞大的商家数量以及数百万骑手,让其形成了规模效应。因此,当四面八方的竞争对手联合起来,不断蚕食美团的原有市场,并入侵其战略腹地之时,美团恐怕再也无法高枕无忧。

而在这样的压力之下,美团布局直播与短视频,更像是一场抵御“外敌入侵”的防守战,也像是美团赶走焦虑的一剂解药。不过,在抖音这个搅局者的流量优势之下,美团恐怕也无多少胜算。

一场“长板”与“筹码”的较量

对比抖音与美团,二者显然各有优劣,既有自己的长板与短板,也有与竞争对手较量的筹码与底气。

环顾本地生活服务的头部玩家,几乎都是从履约能力起家,先有线上完成本地生活服务的系统,以及负责完成配送服务的骑手,后有不断发展壮大、形成规模效应的流量池。

而抖音则刚好相反,先有数亿日活的用户数据,然后试图嫁接本地生活服务履约平台等资源。由此也暴露出抖音的短板。由于流量虽然巨大,但是要细分到全国各地,抖音欠缺的本地化的配送履约服务,也难以一步到位,因此也不得不依赖目前相对成熟的第三方服务商。

而从平台定位及消费场景来看,抖音作为一个短视频内容平台,本身是一个娱乐化、生活化的定位,而消费者打开抖音,虽然可以看到吃喝玩乐页面的入口,但是只能为本地商家引流种草,却很难带来冲动消费及订单转化。

究其原因,相比美团外卖已经形成了固有的“点外卖,上美团”的品牌认知,用户使用美团APP的目标十分明确,就是到了吃饭时间,就主动搜索自己想要的美食,快速下单。而抖音的被动推送式内容与服务,注定很难让用户产生对应场景下的实际消费行为。

实际上,线上团购预约模式下,抖音的优惠券核销率不及50%的事实,也早已证明了这一点。而放到需要即时消费的快餐外卖这个场景来看,抖音外卖业务的逻辑更是很难成立。

由此也导致了,本地商家与抖音合作的意向并不强烈,甚至一些并不缺乏流量优质品牌门店,一直都抖音外卖、本地生活服务处于观望状态。

而对于门店自身业务能力不佳的商家,虽然主观上希望拥抱抖音外卖这个新渠道,但是抖音方面却对其服务与体验又心存疑虑。因为一旦抖音为其大量引流,就会导致流量难被此类商家顺利“承接”,只会带来用户的大量差评与投诉。很显然,这对于平台的健康发展而言,弊大于利。

由此也导致了,抖音在拓展商家数量方面,进退两难。相比之下,在线下履约与服务交付方面沉淀已久的美团,却没有这样的顾虑。

第一个回合:抢占商家资源

美团不急不躁,是因为其除了骑手以外,还手握海量商家资源的筹码。因此,反击抖音的第一个回合,也是充分发挥其优势,针对部分头部优质品牌,

很显然,在美团这样的“狙击”策略之下,一旦其补足了短视频的内容短板,其长板也将更长,甚至可以打得抖音措手不及。

与此同时,与抖音相比,美团还有着体验更为极致的线上履约服务系统。加上美团20多年以来在本地生活服务方面沉淀的基础数据,也将为美团进一步探索平台数字化、智能化提供必要支持。

因此,业内人士认为,在美团直播入口越来越浅的同时,其视频全量上线,也是其继续反抖音围剿的强烈信号。二者在短视频、直播赛道新战场的又一轮角逐,也即将打响。

据了解,美团布局短视频,依然采用的是其互联网巨头惯用的用户激励策略。用户打开美团视频页面,就会有“,微信到帐0.01元;滴,微信到账0.23元;滴,微信到帐0.27元……”的声音响个不停。

而通过其短视频奖励规则得知,用户连续登录一周美团APP观看视频,就可以获得最多20元的奖励。也把美团与抖音进入“决战”阶段的氛围感拉满。

据观察,美团在一二线的用户增长也早已逼近天花板,通过用户发视频、看视频补贴活动,除了可以拉升其平台老用户活跃度与粘性以外,或许还与其试图进一步“蚕食”下沉市场的用户有关。

公开数据显示,2020-2022年,美团实际的活跃用户数从4.8亿涨到了6.79亿,而绝对增量只有2亿。从今年一季度开始,美团不再披露年度活跃用户数,背后的增长压力也可见一斑。

如今美团的增长压力也交给了美团视频,从初期测试来看,其视频内容也的确更加契合了下沉市场用户的观看习惯。

只是,此举能多大程度触及下沉市场的消费者,也将直接决定了美团业绩增长的天花板。而令人担忧的是,一个新用户补贴20元的成本,与早年美团APP线下地推或许新用户的成本相当,此时拿来补贴新用户显然是十分划算的买卖。但是,如果所有的美团老用户都来集体“薅羊毛”,对于美团而言,无疑是一笔巨大的成本。而且,美团的这部分投入能否换来美团平台GMV的整体增长,恐怕还需打一个问号。

反观抖音,同样在由短视频平台向本地生活服务平台的“蝶变”中反复试探,但是也给市场留下一个悬而未决的问题,那就是如果脱离第三方跑腿平台,何时完成其线下履约系统的搭建。

而在履约系统尚且需要外部依赖时,仅靠流量优势的抖音,又何以整合国内海量的中小型商家资源?要知道,早年美团打下2B模式的江山,靠的是阿里系地推铁军团队干嘉伟等高管的加入。

俗话说,此一时彼一时,在本地生活服务的商家与其合作,并无太大积极性之时,如今的抖音,打造一个与当年美团、阿里同等级别的销售团队,吃下这个庞大的2B市场所面临的挑战,仍然肉眼可见。可供参考的数据是,美团为了打造这样一个商业帝国,完成国内线下商家上线,至少花了10年时间,而且,这还是在早年并无太多竞争对手的前提下。

由此可见,美团与抖音“互殴”,最终鹿死谁手尚未可知,这或许是一个未来待续的精彩故事。

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