全球知名的职业社交网站Linkedin最近给自己取了个中文名——“领英”（相关信息详见钛媒体文章《Linkedin中文版定名为“领英”，入华三大看点》）。目前，从社交网络上的讨论来看，这名争议比较大。在马乔看来，领英这个中文名，取得好倒是好，但瑕疵也比较明显。此话怎讲？容我细细道来。

首先说它的好，领英，领者，带领、领袖也；英者，英才也。领英，领袖群英，有冠盖群伦的意思，正好会了Linkedin职业社交的意，而且相当有逼格。另外，领英的发音跟Linkedin的英文发音也比较相近。这翻译里边的“信、达、雅”差不多一下子就占齐了。不错，得赞一个！

但问题是，领英这俩字的发音啊，有些别扭，“ling ying”，俩后鼻音，而且还都是“ing”韵，闭口音，念着不太顺畅。不信？你自己念得试啊。

译名这东西啊，有讲究。严复严老爷子在《天演论》里首提“信达雅”，他说：“译事三难：信、达、雅。求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”意思就是翻译这事呀，既要忠于原意、表意准确还得优雅得体。

口说无凭，试举一例。

比如奔驰轿车，全称梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），在中国大陆我们称之为奔驰（Benz），奔跑驰骋，切音会意，朗朗上口，简直是信达雅的典范。

说到汽车，还有几个例子可以说说。沃尔沃（Volvo），这货以前的译名是“富豪”，窃以为以中国人在富贵吉利这些东西表征意义上的喜好，这车要是不改译名，只怕在中国市场上的表现比现在好。还有雷克萨斯（LEXUS），这厮在04年以前的中文译名是“凌志”，不知道为何要改为雷克萨斯？

品牌名称的翻译，在大中华区，因为有着台港澳和大陆这两岸三地的特殊化存在，还略略有点别具风情的小差异。比如上面提到的奔驰，在台湾，它被叫作“宾士”，在香港，名字又变成了“平治”。这种差异不止存在于品牌名称，在人名上表现的尤为明显。

比如被科技圈人士奉若神明的乔布斯（Steve Jobs），在港台的译名则是贾布斯，不过，这个基本上也不算什么差别了。跟乔布斯一样，同样被人称为“乔帮主”的另外一个美国人，那个著名的穿23号球衣的篮球运动员，在大陆我们叫他“迈克尔•乔丹（Michael Jordan）”，香港人则称之为“米高•佐登”。还有另外一个叫迈克尔的美国人，流行天王迈克尔•杰克逊（Michael Jackson），香港叫法则是“米高•积逊”。另外，像著名足球运动员贝克汉姆（Beckham），港译则是“碧咸”，还有现役NBA顶级球星科比•布莱恩特（Kobe Bryant），港译为“高比拜仁”。凡此种种，不一而足，大家若有兴趣可以拣名人的名字去对照大陆以及港、台的叫法。

上面说的这些都是外国人名被翻译成中文，其实还有一件中国人名被翻译得莫名其妙的趣事——08年，清华大学历史系副主任王奇在一部学术专著中将蒋介石（Chiang Kai-shek，韦氏拼音写法）翻译成“常凯申”。此事在当时可谓笑动天下，如今，基本上已经被当作段子来讲了，不知身在对岸的蒋氏后人对此作何感想。

说完人名再来说说地名。美利坚、德意志、法兰西、英吉利、意大利、瑞典、荷兰……这一众从清朝时候就已经定下来的国家名，个个大气端庄富丽堂皇，就不细说了。举个有趣的例子，在欧洲西南部、大西洋岸边，有个国家叫Português，明朝时我们把它叫做“佛郎机”，清朝皇帝，自诩“十全老人”的清高宗乾隆称之为“博都雅”，但爱新觉罗家的后代子孙没把弘历老爷子这个称谓贯彻下去，现在，我们管这个国家叫“葡萄牙”，倒也上口。

在地中海上的亚平宁半岛的中部地区，有个城市叫Florence，即我们所谓的“佛罗伦萨”，而在我们管它叫佛罗伦萨之前，著名诗人徐志摩把它叫作“翡冷翠”，这名翻得当真叫一个“高贵冷艳有逼格”。

与翡冷翠一样，具备高冷属性的中译名的外国城镇还包括法国的枫丹白露（Fontainebleau），如果按照现在人名、地名以音译为准的译法，枫丹白露大概会被叫作“封太那布勒”，对照一下，是否感觉判若云泥？说起来，还真是民国时候那帮人用词用字雅驯讲究，“枫丹白露”这名就是朱自清译得，而上面提到的徐志摩则将它译为“芳丹薄罗”。

上面罗列了一堆例子，其实于我个人而言，最为推崇的中文译名则是两个快消品品牌——化妆品露华浓（Revlon）和清扬（Clear）洗发水。

Revlon如果按照读音来的话，应该翻作“雷夫伦”（瞬间溢满了一种把人给雷翻了的感觉有木有），“露华浓”一词则古朴典雅，不仅兼顾原词的音韵还提纯了Revlon作为化妆品的精义，简直是天作之合。往深里考究一下，“露华浓”一词出自李白的《清平调》——

云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。

不过遗憾的是，在今年的二月，露华浓将完全从中国撤柜，退出中国市场。

与露华浓不同，作为联合利华旗下的一款主打区分男女的去屑洗发水品牌，清扬（Clear）从2007登陆中国市场开始便一直狂飙突进，不断侵蚀原本属于宝洁旗下的海飞丝独领风骚的去屑洗发水市场。

Clear原意是清扫，清楚、明白，译成“清扬”，纯然走得是会意的路子，不过翻译的真棒，清扬者，清越悠扬、激浊扬清，端的是一派潇洒飘逸、出尘脱俗之意。在广告里这名字配上广告模特们一头乌黑柔顺，飘洒俊秀的头发，可谓相得益彰。

同上，“清扬”这词往深里去考究，那也是有来头的——《诗经·国风·郑风·野有蔓草》云：

野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。

野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。

需要说明一下，从07年开始，我就没买过其他牌子的洗发水了。 用脚投票，嗯。

在传播学里，有一套理论叫CIS，即Corporate Identity System，企业形象识别系统，其中包括有MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别。按照惯常地百科解释，大概是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

通常，我管这玩意儿（CIS）叫“CI战略”，从装13的角度讲，如果有人向你“讨要”品牌策略、建议时，把这套说辞拿出来，然后准备好几个案例，保管你分分钟控场无悬念。

咳咳，既然都搬出CIS了，我想强调的当然不是装13这种low爆了的事情啦。通篇文章，我想强调的就一点：品牌名称很重要，它直接承载了最初的品牌信息，先入为主的品牌理念传达基本由它来完成。所以，有一个好名字（译名也是一样）对于一个品牌来讲至关重要，君不见很多人都对自己的名字耿耿于怀么？

最后，作为你看完这篇文章的福利，我再免费送你一例子——在NBA赛场上，有个球员名叫Jeff Richardson，正常的翻译应该是杰夫 • 理查德森，事实上，很多中国球迷叫他“姐夫•你插得深”。（本文首发钛媒体）