（图源：钛媒体APP拍摄）

4月2日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布2024年年度报告，报告期内贵州茅台实现营收总收入1741.44 亿元，同比增长15.66%；实现营业收入1708.99亿元，同比增长15.71%；归母净利润为862.28亿元，同比增长15.38%。

贵州茅台在年报中指出，主要经济指标持续保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。另外，根据贵州茅台给出的分红方案，每10股派238.82元（含税），共计分红346.7亿元。加上去年已派发的300亿元，2024年贵州茅台共计派发现金红利646.7亿元，分红率为75%。这一分红比率亦符合公司当初设定的分红最低目标。

不过，由于白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重影响，行业发展面临不少难题，因此贵州茅台时隔多年首次下调业绩目标至个位数，公司2025年计划实现营业总收入同比增长9%左右。

系列酒同比增长19.65%，新增产能将于今年释放

对于2024年营收增长，贵州茅台财报指出主要由于销量增加及茅台酒主要产品销售价格调整。回溯来看，2023年10月底，贵州茅台宣布提价，将53%vol贵州茅台酒出厂价格平均上调约20％，调整后出厂价格约为1169元/瓶。

这一举措有效拉动业绩增长，茅台酒在成为千亿级单品后，2024年前三季度营收首次突破千亿。财报显示，2024年全年茅台酒实现营收1459.28亿元，同比增长15.28%，毛利率94.06%

除了大单品茅台酒保持稳定增长外，系列酒营收站稳200亿元台阶，正成为贵州茅台业绩增长的新引擎。2024年，系列酒实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，增速超过茅台酒。

从产销情况来看，年报显示，贵州茅台2024年的生产量为10.44万吨，同比增长4.24%；销售量为8.33万吨，同比增长13.73%。

具体来看，2024年贵州茅台缩减了茅台酒的产能，销量增长高于产量增长。报告期内茅台酒产量为5.63万吨，同比下降1.63%；销量为4.64万吨，同比增长10.22%。

系列酒产量为4.81万吨，同比增长12.05%，销量为3.69万吨，同比增长18.47%。

（来源：2024年年报）

对于酱香酒系列品牌的规划，贵州茅台此前透露将聚焦茅台1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。其中，千元价格带的茅台1935仅用两年时间就突破百亿销售额，已成长为业内现象级单品。

今年3月，贵州茅台重启公开招募渠道，茅台1935将针对新规格产品1.935L茅台1935酒（53%vol，1*2）面向全社会公开招募4家经销商，每家经销商的计划签约标准为25吨。

财报还指出，2024年茅台酒基酒设计产能为44595吨，同比新增基酒产能1800吨，新增产能于2024年10月投产，由于茅台酒的生产工艺特点，将在2025年释放；2024年系列酒基酒设计产能为52460吨，同比新增基酒产能8000吨，新增产能于2024年11月投产，由于系列酒的生产工艺特点，将在2025年释放。

直销收入占比收缩

国际化方面，2024年贵州茅台在国外实现营业收入51.89亿元，同比增长19.27%，增幅高于国内营业收入的15.79%。

分渠道来看。贵州茅台自2018年进行渠道改革以来，直销渠道收入占比便迅速提升。尤其2022年“i茅台”平台上线后，进一步推动了贵州茅台直销渠道收入突飞猛进，到2023年贵州茅台直销模式营收已达到672.33亿元，占酒类收入比例提升至45.67%，增速达到36.16%。

随着直营渠道快速扩张，传统经销商利润被压缩，二者之间形成微妙博弈促使贵州茅台开始寻求渠道动态平衡。2024年上半年张德芹就任贵州茅台董事长以后，就频繁传递出维护经销商利益的信号。

2024年财报数据表明，贵州茅台直销渠道的营收占比相比2023年出现明显收缩。2024年贵州茅台批发代理渠道实现营业收入957.69亿元、同比增长19.73%，占比为56.04%。

直销渠道营收为748.43亿元，同比提升11.32%，占比为43.87%。很明显，去年贵州茅台直营收入增速与占比与上年同期相比均出现回落。

另值得关注的是，去年直销渠道中的“i 茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%。

（来源：2024年年报）

2025年业绩目标为9%

应对调整仍是白酒2025年主旋律。在行业整体承压背景下，贵州茅台计划2025年实现营业总收入较上年度增长9%左右，完成固定资产投资47.11亿元。

实际上，市场对于贵州茅台下调增速目标并不意外，一来目前头部酒企为控货挺价主动降速是普遍现象，二来早在2025年经销商联谊会上公司管理层就提出2025年实施“供需适配”的运营策略。

这一点在贵州茅台2024年财报中有所体现，截至2024年底，贵州茅台合同负债为95.92亿元，同比下降32.09%，其在财报中解释称主要是经销商预付货款减少。

而对于合同负债指标的变化，业内分析认为该指标同比下滑既可能反映经销商进货节奏变化，也可能体现企业主动实施渠道控量策略，这种收缩与企业制定的2025年增长9%的目标形成呼应，透露出继续控量挺价的决心。

在2025年经营计划中，贵州茅台称着力解决“供需适配”的根本问题。持续筑牢系列酒市场基础，有效提升品牌竞争力。重点从“市场、渠道、服务、品 牌”四端发力，构建“T”型多元化产品矩阵，完善国际化表达体系。

今年一季度，贵州茅台开展密集市场调研。官方信息显示，从2月20日首站杭州开始，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行分东、中、北三条线，就茅台酒、酱香系列酒市场，召开了18场座谈会，覆盖1700余家渠道商，充分听取渠道商意见建议，共同研究市场现状与机遇，商讨应对风险挑战之策。

最新的营销座谈会信息显示，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标，为全年目标实现奠定了坚实基础。

顺便一提，2024年财报还体现了贵州茅台在费用端的变化。2024年贵州茅台销售费用为56.39亿元，同比增长21.31%，较2023年40.96%的增幅显著放缓，说明公司对于营销策略进行调整，转向更为精细化的费用管控。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）