文 | 酒管财经

本文，《酒管财经》访问华美顾问集团首席执行官CEO王卉阳，为2025年酒店行业的发展趋势、新变化以及行业上下游的应对策略提供全面系统的预测分析。

2024年的酒店市场，没有最卷，只有更卷。

对于酒店而言，如何降本增效，提高品牌价值，打造长期韧性，实现可持续发展，是每个酒店必须要考虑的问题。

华美顾问集团首席执行官CEO王卉阳认为，2024年中国酒店业受内外部环境的影响经历了巨大的困境。从大环境看，2025年的酒店业受供需关系影响竞争仍将加剧，外部环境不确定性仍然存在，但应保持谨慎乐观的态度。“坚守韧性，寻求价值回归。”王卉阳说。

在2024的阵痛中思考变革

相比预测趋势，反思总结更能促使行业进步。

对此，王卉阳表示，面对酒店业变革的阵痛，我们首先需要的是接受变化。

华美顾问梳理发现，2024年是中国酒店业步履维艰的一年，也是艰难之中寻找生存之道，在不确定性中寻求突破与发展机会的一年。

• 变局一：存量困境下酒店交易火热

过去在房地产高速发展的一二十年里，国内酒店数量也经历了快速累积，开发商成了酒店投资的重要参与者。

如今房地产行业面临深度调整，投资周期长、利润增长慢的酒店资产并不适于房企继续持有。

因此，众多地产背景的存量高档酒店正面临易主、改造的需求，酒店市场也迎来存量拐点。

 进入“存量时代”深水区，酒店市场也将迎来进一步的洗牌。

基于此，华美顾问认为，现在中国的酒店资产交易已进入到一个高发期，酒店交易的黄金时代正在到来，不良资产处置、资产盘活成燃眉之急。

此外，酒店资产的角色开始从城市综合体向城市文旅综合体转变，重组整合下，酒店资产更强调新产品、新内容、新价值、新模式、新收益。

• 变局二：酒店投资逻辑、主体、融资渠道变化

近年来，中国酒店行业经历了显著的市场环境变化。

全球经济的不确定性、国内经济的结构性调整，以及供给市场的饱和，共同导致了酒店行业收入增长的放缓。在这样的背景下，传统的经营模式已不再适应当前的市场环境，精细化管理和运营变得尤为重要。

华美顾问发现，当下酒店投资逻辑正从大投资、广开发、高歌猛进到集约型的“精准投资”转变，主打精准定位、引流、高品质和控制规模控制投资。

与此同时，酒店领域的投资者角色发生了显著转变。

王卉阳表示，过往主导酒店投资的房地产开发商正转变为城市运营商，对旗下酒店资产贡献的现金流愈加重视倚赖，这意味着投资者更加注重酒店资产在其持有期间的经营和投资回报表现。

酒店业作为一个资金密集型产业，融资始终贯穿其中，发挥着关键作用。

华美顾问认为，随着酒店经营环境的变化，传统银行贷款方式变得更加艰难。

• 变局三：投资优质酒店资产投资热度上升

宏观环境的改变，驱动酒店结构变化。

华美顾问发现2024年酒店投资主要集中在三大方向：

一是，核心城市、核心地段、优质物业，高端/奢华酒店投资仍持续；

二是，下沉市场核心地段中高端、中端酒店受投资者青睐；

三是，度假市场优质度假目的地已开始提前布局。

• 变局四：酒店运营模式更加灵活、产品更加聚焦体验与服务

从本质上来看，酒店是一种服务产品，在新的市场需求下，聚焦用户体验，回归产品本质，更能匹配消费者核心需求。

2024年以来，随着酒旅消费需求日渐多元化，城市酒店开始度假化、度假酒店也开始目的地化， 酒店更跨界、更多元、更文化、更体验。

可以说，酒店业正朝着个性化和多样化方向发展，从住宿服务的提供者到生活方式的提供者，探索更多品质生活的表达方式。

王卉阳强调，要想真正的攻克新投资逻辑的时候，要关注的就是这些变化，包括新的营销方式，以及创新如何给酒店业赋能。

在不确定的2025里坚守韧性

2024年国内酒店市场的疲软，相信酒店人都感同身受。

从大环境上来说，华美顾问对2025年的整体研判是：竞争仍将加剧，但应保持谨慎乐观的态度。

谈及2025年酒店业还有没有机会，王卉阳表示，商务市场短期难以期待，旅游度假新时代正在到来，抓住机会，仍大有可为。

根据仲量联行发布的《2024/2025中国市场酒店运营商信心指数报告》，尽管行业增长步伐相对温和，但多数酒店从业者对2025年的业绩预测持积极态度：逾50%的受访人对高端酒店的入住率和平均房价抱有信心。

但不可忽视的是，随着酒店数量的不断增加，市场趋于饱和，随着大量新增供给酒店的入场，叠加消费增长乏力，对酒旅市场2025年的表现仍不可盲目乐观。

 尤其是一线和新一线城市、旅游热点地区，酒店之间的竞争也日益激烈，这些竞争将不仅在体现价格上，还体现在服务、设施和品牌形象等全方位的竞争。

因此，针对存在诸多不确定性的2025年，王卉阳用“坚守韧性”来表态。

展望2025年的酒店市场，王卉阳用“资产运营、能力建设、价值回归”三大关键词来预测。

第一，是资产运营。

新变化新气象下，酒店的资产运营从何入手？华美顾问认为，其重点在于资产盘活。

对于低效无用、与主业无关的资产，对资产或业务进行合理包装、重新评估；

对潜力资产灵活运营，挖掘新价值，提升资产收益；

通过资产盘活提升资产质量，在金融市场获 取更好融资能力。

第二，是能力建设。

华美顾问认为，在市场野蛮生长的时代，需要个人领导力；市场大规模扩张的时代，酒店需要核心竞争力；在快速变化充满不确定性的时代，酒管集团更需要组织生长能力。

因此，建议酒店应以客户为中心、以赋能和价值创造为出发点、共生共赢、创新协同，用稳定核心+无边界以及大平台+小分队特种兵的组织建设战略来应对日渐内卷的酒店市场。

王卉阳提到，将能力建设细化来看，多元化收益、提质增效、合作共赢、协同发展都是关键词，可归于一类。

这里着重讲一下多元化收益。

华美顾问认为，酒店=空间+服务+内容+体验，如何多频次的利用这些空间是未来提升酒店收益的重要方向。

在体验经济时代，新世代旅行者对酒店的期望，已不仅仅是具备住宿、餐饮、娱乐、健身休闲、会议等功能的服务综合体，也看重酒店公共空间的社交、体验、个性化定制服务属性。

就比如，今年亚朵4.0不仅在空间与产品的设计中亮点纷呈，同时也对商务、睡眠、餐饮等功能进行了重大创新，分别打造了“亚朵养生早餐”专区、深睡楼层和专享私密商务空间“坐云”。

酒店公共空间中大部分均为配套性的低频区域，例如：大堂、走廊、电梯间、过厅、草坪绿化等，主要起到空间连接的功能，是各酒店的坪效洼地。

王卉阳指出，在激烈的市场竞争环境下，提升酒店空间的体验价值与创收能力，将成为住酒店提质增效的重要环节。

她强调，未来的酒店不仅是住宿空间，更是集服务、内容与体验的综合平台，低碳生态、科技赋能、健康养生将成为行业发展的重要方向。

第三，是价值回归。

不管市场怎样变化，最终还是要面临价值回归，内卷最终的结果必将是从量到质提升的状态。

王卉阳强调，2025年酒店即将进入全面转型的机会，价值重塑上，好的产品，好的品牌，好的资产都将被重新定义什么是好。

而想实现价值回归，核心动力就是创新，创新是引领发展的第一动力，第一生产力。

首先，要在酒店产品上创新，要有自己特色、与竞争对手要有差异性。

随着酒店市场的成熟和透明度不断提升，品牌之间的差异化逐渐减少，品牌与品牌之间越来越多的只是名字的区别，标识的不一样，这样就加剧了消费者的审美疲劳。

2025年如何创新打造高品质、又有自己鲜明特色和契合消费者需求的产品，是酒店品牌获得市场份额的关键。

其次，要进行前所未有的精细化运营，通过数智化赋能来控制成本。

据DT商业观察调查的2024年酒店业趋势报告显示排在首位的趋势是“性价比为王”。

2024年酒旅市场整体消费疲软，酒店收入端受到挤压，这时更需要更注重精细化管理，提高人效。

值得注意的是，为提高人效，今年国内不少酒店已开始引入了自助入住机、送餐机器人、智能电视等，应用于如餐饮、礼宾、客房服务等场景。

虽然酒店行业经历了三年特殊时期的风吹雨打，但随着酒旅市场回归理性进入新常态后，2025年复杂多变的市场环境将给酒店业带来新一轮考验。

新的历史节点和市场趋势已经出现，这也意味着身处其中的酒店更是到了拼“真功夫”的时候。

随着酒店资产的价值回归和内深外延，未来的酒店产品和服务，不仅要有广度，更要有深度和厚度。

只有坚守长期主义的酒店品牌，才能在未来的酒店市场站稳脚跟。