文 | 日晞视野，作者｜ANGELICA，编辑｜ANGELICA

说到美妆，很多人想到的可能是SK-II、欧莱雅、雅诗兰黛……

他们不知道的是，除了这些美妆品牌外，还有另一个平行宇宙， 那就是美妆白牌。

在一般意义上，白牌，又称为“无品牌”，指通过OEM（原始设备制造商）或ODM（原始设计制造商）模式生产的非知名产品。

过去三年，美妆白牌在抖音电商里收割流量，野蛮生长。

不过，“起的快死的也快”似乎成了美妆白牌的“宿命”。

就连抖音白牌“神话”肌先知，也没能挺过2024年。

从顶着泼天流量成立，到店铺清空。肌先知在短短数年间销声匿迹，已然查询不到抖音旗舰店的信息。

那么，美妆白牌昙花一现的原因又是什么呢？

白牌顶流肌先知黯然退场

“肌先知”这个品牌可以说是抖音上的大红人，短短几个月就创造了上亿的销售额，简直是个神话。

但是，你们知道吗？这个“神话”的背后，其实是个巨大的泡沫。

仅仅两年，从白牌顶流到破产倒闭，肌先知的经历如同过山车。

据全国企业破产重组案件信息网显示，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司已被超40个自然人申请破产清算。

并且，麦凯莱公司化妆品样品、办公桌椅、机器设备、空调等将于11月28日在阿里破产强清频道被公开拍卖，起拍价合计为611万元，共吸引超2100人围观，但目前报名人数均为0。

据麦凯莱的资产评估报告显示，截至2024年10月23日的备案回执，该公司流动资产合计、非流动资产合计的账面价值均为0元，清算价值分别为0元、21.89万元。

一荣俱荣，一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。

从年GMV曾达40亿元，估值高达100亿元，到如今破产清算，麦凯莱到底经历了什么？

回顾麦凯莱的发展历程，2020年、2021年可以说是该公司快速发展时期。

据公开资料显示，那两年，麦凯莱快速发展，完成了三轮融资，得到了中信证券投资、统达投资、同创伟业等重量级投资方的青睐。

业内人士曾估算，该公司的年GMV达40亿元，估值高达100亿元。

在此期间，麦凯莱还曾对外透露，已获得15个国际品牌的大中华区总代理资格，拥有超1000个SKU，覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家。 

与此同时，旗下品牌也迅速崛起。

以肌先知为例，据网络数据显示，2021年，肌先知的GMV为2500-5000万元，排名第313位。

2022年，肌先知的GMV增至8.25亿元，跃升至第12位。

特别是2022年5月，以近2亿的销售额，位列抖音美妆TOP2，仅次于雅诗兰黛。

不过，随着销售额一起飙升的，还有高昂的投流费用。

花钱狠是麦凯莱一大特点，其以“人民币玩家”的姿态，创造肌先知在抖音的销售神话。

据业内人士透露，麦凯莱曾在三个月内烧光5亿广告费。

直播、广告刷爆抖音，肌先知一个月铺2000多个达播账号和十几个自播账号。

一条商品链接就投放超过万条引流广告，直播间里超过70%的观众都是花钱买来的。

正是这种资本打法，让麦凯莱声名鹊起，高峰时一年拿下8亿元的销售额。

值得注意的是，这种模式虽然看起来效果不错，但一旦停止投钱，销量就直线下降。

铁打的平台，流水的白牌

事实上，如肌先知一样的白牌美妆产品如雨后春笋般涌现，但大都难逃昙花一现的命运。

白牌的存活周期有多长？

据业内人士透露，抖音美妆白牌的“保鲜期”在6个月-8个月。

值得一提的是，品牌的故事各有不同，白牌的故事却可以复制粘贴。

肌先知的发展模式，就是许多白牌成长的共同路径。

提及白牌的崛起，大抵要回溯到2021年。

在2021年双11大促期间，珂莱妮、黛莱皙等美妆白牌的销售额一度超过花西子、珀莱雅等知名国货品牌。

近三年的抖音美妆月销售额榜中，冲进榜单TOP20的白牌有24个。

而创立两三个月，销售额破10亿的白牌也并不少见。

以温博士为例，在今年1-5月，温博士每月都以1亿+的预估销售额，杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜。

其中，2月份，温博士的排名相对最为靠前，位列榜单第7位。

不过，伴随今年“双11”结束，无论是天猫还是抖音平台，白牌们开始“消失”在美妆TOP榜单当中。

以天猫美妆为例，截至11.11零点，天猫美妆破亿品牌数达79个，上榜品牌以国际大牌与成熟国货品牌为主。

而抖音作为白牌美妆的“老家”，双十一美妆TOP20榜单中也查无白牌。

而在美妆白牌的江湖中，倒下的也不止肌先知一个。

比如，被靠小杨哥这棵大树的“娇润泉”也仅仅“存活”了一年。

2023年5月，头部达人疯狂小杨哥旗下成立的娇润泉捕获了不少“家人”的芳心。

自去年7月份登上抖音美妆排行版TOP3后，“娇润泉”就频繁的出现在该榜单高位中。

月均销售额超1亿，今年上半年GMV更是突破十亿元。

然而，自今年4月份起，“娇润泉”销售额便一路下跌。

特别是9月份，在小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，“娇润泉”的销售额更是出现了断崖式下跌，仅为2500万-5000万。

双11期间，“娇润泉”也从抖音电商美妆月榜TOP2，滑落至第24名。

美妆白牌，困在流量里

那么，为什么这些美妆白牌的花期会那么短暂？

究其根本，从长期主义来看，白牌归根结底整体是在做爆品的生意，而不是做品牌的逻辑。

而花钱烧量的人民币玩家注定不是长久之计。

以前，靠流量打造爆款很流行也很有效。

但近年来，流量越来越分散，也更难获取，单纯靠花钱抢流量的方式不再那么管用了。

美妆白牌因流量而生，也因流量而亡。

当前的美妆白牌们，大多依靠流量起家，却未能建立起稳定的品牌忠诚度，一旦流量下滑，便迅速陨落。

寄生于达人直播间，是美妆白牌通用的生存法则。

据《中国企业家杂志》报道，海尼集团拥有数百人的运营团队，用于产出短视频内容和直播。团队能支撑起24小时日不落的直播间，基本覆盖了所有用户的下单时间。

而且，不是某一个公司或者品牌这么干，是所有白牌都默认走这种模式，只有规模大小之分。比如有的牌子资金池比较小，投流少，可能就十几个账号，有的牌子（能）做到几十个账号同时播。

而直播平台一直贯彻的逻辑就是“花无百日红”。

因为算法的底层逻辑很简单，就是不断追求利益最大化。

也正是在这种底层逻辑下，在直播平台的算法机制下，哪怕商家给平台带来数以亿计的广告费收入，也不会让平台高看一眼，反而会让平台加大力度继续压榨。

打掉头部，符合平台底层的去头部化，防止流量集中化的底层算法。

一旦你停止投流，你的直播间马上失去流量，甚至由于曾经的巨额投流支出，会让算法把直播间标记，完全失去免费流量。

而白牌直播间里，衡量成功的维度非常简单，就是“爆”。

白牌商家对于直播间KPI的考核，“可以不看全部的GMV，只要‘爆’了一个品、一个链接，就算成了。”

“只要你投得够多，刷到的人也就够多”。

海量的投流就是为了最大限度打捞平台所有流量，然后统一到直播间进行收割。

“白牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。”这句出自某厦门白牌操盘手的话，曝出了美妆白牌流量的秘密。

尤其是在美妆白牌起步阶段，砸钱投流是必不可少的关键环节。

2024年上半年，温博士发布了11728条引流素材，单条素材曝光量最高达到4430万，远超美妆行业平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普这类依托创始人IP的美妆白牌，分发的素材量也在1800条以上。

因为先天原因，白牌存在六大风险：投流下用钱烧出来的规模不稳定；电商平台政策变化；沉淀品牌价值难；在货架电商逻辑下难生存；资质监管收紧；恶性竞争下的封号风险。

在近乎疯狂的投流中，任何一个风险的发生，都极易成为压死白牌的最后一根稻草，导致整个财务模型崩盘。

但是，白牌的流量玩法非常依赖平台规则。

今年，抖音平台规则的变动让白牌开始失去依托。

据晚点报道，今年抖音电商的销售额增长速度首次下滑，从去年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。

7月，抖音电商明确表示，其将不再把“价格力”放在第一位，而是将战略重心转回了GMV（成交额）增长上。

此外，抖音直播间流量规则调整，有抖音商家指出：5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。

在这种情况下，为了保证销量，白牌只能花更高的投流费用。

所以原本就处于临界状态的盈利模型，可能会面临崩盘的风险。

而白牌，则永远被困在了流量的牢笼里。

“肌先知们”如何自救？

单纯靠流量和烧钱是走不远的。

“在经济形势好的时候，消费者常常冲动购买，这让不少白牌大发横财。然而，随着时间推移，这些白牌将面临越来越多的问题。” 

毕竟如今的消费者，越来越趋于理性，更愿意把钱花在可靠的品牌上。这对那些靠流量起家、缺乏核心竞争力的品牌来说，是个巨大的挑战。

从天猫双11的数据来看，高端品牌同比去年同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，有力地证明了品牌正在重回市场共识。

而美妆白牌在大促的机制下，面对高品质、高功效、好口碑的品牌毫无抵抗之力。

并且，美妆白牌还屡屡存在产品质量不佳的现象。

我国是超级制造大国，美妆白牌可以把产品成本压到3块钱以下。

肌先知、海洁娅等白牌代表，都曾被曝出在产品品质和功效认证上存在争议。

以肌先知为例，其产品因涉嫌虚假宣传，被大量消费者投诉。

从黑猫平台来看，关于肌先知品牌相关投诉，均与夸大产品效果、虚假宣传等问题相关。

除了产品质量的问题外，在黑猫投诉上还有关于肌先知诱导消费者购买产品的投诉。

白牌的快速发展又快速没落，能够让我们直观地看到反长期主义，注定不会长久。

而过硬的产品品质则是长期主义的底层逻辑，毕竟“真正好的产品才值得被看见”。

踏踏实实做产品，老顾客永远不会缺，总想着赚快钱，虚张声势，闭店只是时间问题。

所以美妆白牌想要长久生存，还是要好好打造自己的品牌故事，提高产品质量。

杭州某美妆创始人称，“目前许多白牌正在转型为品牌，以实现更高效和持久的运营。我们也刚开始这一转型过程，虽然经验尚浅，但我们深知做品牌的前提是要做好产品，并满足满足消费者的需求。” 

当然，除了注重产品质量，白牌企业还应积极打造品牌形象，比如赋予产品更多的文化内涵和情感价值。

总而言之，一切的知名品牌，都是从白牌开始起步。重视产品，做好服务，才有机会在内卷的当下，冲破困局。

参考文献：

• 新浪财经 《初代美妆白牌公司，账上归零》
• 界面新闻 《美妆白牌，困在极致效率里》
• 网易新闻 《没听过的“白牌美妆”，正在直播间疯狂敛财》