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文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏

自从国产爆款游戏《黑神话：悟空》带来了泼天流量，山西文旅的热度就从暑期旅游旺季，一直持续到国庆假期。眼下虽然十一黄金周已然落幕，但关于山西文旅的讨论还没结束。

携程数据显示，10月1日至3日，山西全省的旅游订单预订量较中秋假期增长63%，预订金额增长171%。其中，临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%，预订金额增长超200%，太原、忻州、运城、长治旅游订单预订量比中秋假期增长超60%，预订金额增长超150%。

但在经历客流暴涨的同时，社交网络上也开始出现了关于山西旅游的负面评价，甚至引发本地居民与外地网友之间的“隔空对线”。这一波来自“天命人”的泼天流量，山西文旅真的接到了吗？

“天命人”流量泼天，山西文旅“出圈”？

作为首款国产3A游戏大作，《黑神话：悟空》的爆火人们早有预料，只是没有人想到山西文旅竟然也会因此原地飞升。

北京时间8月20日上午10点，《黑神话:悟空》正式上线，当玩家们沉醉于游戏带来的完美体验的同时，游戏中取材于山西的27处游戏场景也吸引了网友们的注意。

*图片来源：游戏科学官网

随后山西古建筑意外出圈，连带着整个山西迎来“天命人”们送上的网络热度。据携程旅游平台数据显示，8月20日0时至12时，山西省的搜索热度环比前一日增长超过10%。

随之而来的中秋假期，山西古建游览热潮不断升温。9月17日，携程发布的2024年中秋假期旅游数据显示：大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期增长近四成。然后仅仅半个月后，国庆假期接踵而至。

一次出圈碰上一大一小两个假期，山西文旅不光接到了流量，还有转身就能变现的大好机会，这样的遭遇恐怕也只能用“梦幻开局”来形容，然而事情却并没有按照理想的方向发展。

诚然，《黑神话：悟空》的确凭一己之力带火了山西古建筑，但是在具体声量上，“山西”的出圈程度或许并未超过此前的山东淄博和甘肃天水。

百度指数显示，淄博的搜索指数在2023年的4月29日达到126380的峰值，天水的搜索指数则是在2024年3月18日达到峰值11278。山西作为更常见的省份名称，搜索指数常年均指在4280左右，而在《黑神话：悟空》爆火后，山西的搜索指数峰值也不过达到7140，而真正被游戏带火的小西天，虽然搜索指数暴涨7倍，但峰值也仅有7127。

微信指数平台的数据对比结果也是如此。小西天的微信指数在8月23日达到峰值，但与淄博的峰值数据相比差了近一半，与天水的微信指数峰值相比则是差了一个数量级。

为什么山西文旅的流量并没有达到淄博、天水的高度？这是因为从线上出圈到线下承接的传播过程中，流量被一层一层过滤了。

从数字上来看，《黑神话：悟空》在全国的36个取景地中有27个来自山西，纵然网友们因为游戏种草了山西古建筑，但是大家对于具体目的地是缺乏认知的。

比如应县木塔、小西天、悬空寺、玉皇庙等热门景点，分别位于朔州、临汾、大同和晋城。在本地人都不一定能一口气说完山西省11个地级市名字的情况下，外地游客要想认识这些地名，恐怕还得先学唱一遍“山西车牌之歌”。

*图片来源：应县木塔景区官方微博

而当网友们真正开始查找相关旅游攻略时，一方面搜索流量会被太原、平遥等山西传统旅游目的地抢走，另一方面，从27个选项中选择目的地的过程，又大大增加了决策成本。

由此反映到市场的结果是，临汾、大同、晋城等相关城市的旅游订单有一定增长，但远远没有达到“暴涨”的程度。

作为对比，携程数据提到国庆假期前三天，临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%；而淄博在去年3月火爆全网后，截至4月14日的一个月内，整体旅游订单同比增长超10倍；而天水作为另一个接住泼天流量的网红城市，其今年清明假期的旅游订单量比去年同期增长超21倍。

甜蜜的负担

明明有现象级热点带来的泼天流量，最终却没能真正爆红，理想与现实的巨大反差之间，其实是山西文旅难以言说的苦衷。

在被《黑神话：悟空》带火前，很少有人知道山西的古建筑多达28027处，其中全国重点文物保护单位有531处，居全国首位。然而丰富的旅游资源背后，是分散的旅游景点以及不够完善的配套基础设施。

据了解，山西高铁里程只有802公里，排在全国第21名，中部六省垫底。省内的11个地级市中，仅有大同、朔州、忻州、太原、晋中、临汾、运城7座城市开通了高铁。

此外，山西境内高铁普遍限速250公里/小时，导致运行时间长也是经常被吐槽的交通问题。例如从北京到运城的800多公里路程，高铁行程需要5个半小时，而北京到上海的路程超过1200公里，高铁行程最快却只需要4个半小时。

不仅大交通不够便捷，景点之间的交通也堪比“西天取经”。有网友在查询从晋中祁县乔家大院到平遥古城的交通路线时发现，祁县和平遥之间没有高铁、动车直达，而换乘最少的公交路线需要倒4趟车，走完短短87公里的路程需要4小时40分钟。

除了出行不便的问题，有限的住宿资源也限制了线上流量的线下转化。文化和旅游部的数据显示，2023年度山西省内的星级酒店数量仅有165家，在全国32个省级行政单位中，排名第23位。去景区不方便，住宿选择又有限，游客还没做完攻略就被堵在了自家门前。

此外，由于景区体量限制，大部分景点的游玩时长不过1-2小时，这意味着游客们在路上花的时间可能比实际游览的时间还要长。

而且，山西旅游资源以古建筑为主，具有一定的游览门槛。大众游客在缺乏相关知识背景或是没有讲解的情况下，很难获得深刻的游览体验。因此，不少普通游客们往往满怀期望而来，结果“走马观花”一般草草收场。

*图片来源：山西省文化和旅游厅官方微博

 如果遇上旅游旺季或是《黑神话：悟空》这样导致客流量超出景区接待能力的情况，游客们在景区排队等候的时间过长，也会影响游览体验。进而导致对景区的评价缺乏正向反馈，影响口碑的持续扩散。

今年国庆期间，小西天景区就因为景区空间有限采取排队限流，导致游客等待时间太久，遭遇游客现场高喊“差评”的尴尬场面。

实际上，小西天的核心观景区域“大雄宝殿”面积仅有169平米，只能同时容纳40人左右立足参观。大量游客的涌入使得景区不得不在10月3日发布客流预警，提醒游客景区接待人数接近上限，建议转往其他景区游玩。这时会发现，泼天的流量原来也是一种甜蜜的负担。

拿错了网红剧本

事实上，山西文旅的问题并不出在主观态度上，而是因为文旅产业发展落后于市场以至于积重难返，所以在面对偶然降临的机遇时，才没能好好把握住。不仅如此，对比淄博、天水等“网红城市”还会发现，山西在面对《黑神话：悟空》带来的泼天流量时，似乎拿错了剧本。

相比“集体出圈”的山西，淄博、天水无论从区域面积、经济发展水平来说，都无法与一个中部大省相比。但是“小”的好处是足够精准。

从网络热点到热门旅游目的地，游客们需要的只是一个准确的地名。不管是搜索引擎还是社交媒体，只要在搜索框输入这个地名，就能够得到具体的行程攻略。所以，淄博、天水的线上流量只会流向单一城市本身。

另外，淄博和天水的“网红”定位从一开始就是接地气的，这也更便于口碑传播。

回想一下，每当外地游客谈论淄博和天水这两个网红城市时，首先想到的一定不是5A级风景区，也不是名人故居，而是淄博烧烤、天水麻辣烫等地方特色美食，以及烟雾缭绕的露天大排档和热气氤氲的小吃店。

*图片来源：天水文化和旅游局官方微博

这也从侧面说明吸引游客出发的理由，不一定非要是名胜古迹、名流大川，具有地方特色的美食，甚至能够提供情绪价值的场景氛围感，都可以是游客们说走就走的充分条件。

实际上，在仔细对比山西与淄博、天水的不同之处时能够明显感觉到，网红城市并不等同于热门旅游目的地。

游客们出发的原因不再只是为了看风景，或是到“大城市”增广见闻，而是为了从旅途中获取更直接、更干脆的乐趣。这其中既包括不同地区的人文风情，也包含地方美食等具有特色文化的“消费产品”。

人们对于网红城市的要求也高于热门旅游目的地。具体表现在交通的便捷性，游玩体验的获得感——这种获得感并不是说要在游览景点的过程中学到什么知识，而是精神层面的一种收获。

它可以是一次在陌生城市计划外的citywalk带来的悠闲与惊喜，也可以是从自然风光、地方博物馆的展览中领略到的历史印记和地方文化。值得一提的是，这种获得感并非来自于投资数亿元打造的景区，也不靠地方文旅局的营销广告，而是地方文旅、本地居民一起营造的独特氛围。

诸如淄博烧烤大火后，地方文旅局火速开通烧烤专列，淄博市民免费开车带外地游客到热门餐厅撸串，给人一种政通人和的独特气象。又比如天水麻辣烫老板累到面目狰狞，被约“谈心”后学会表情管理的真诚与反差，以及天水本地大姨对外地游客一声声“狗狗（长辈对小辈宠爱的称呼）”的亲切呼唤。

所以如果总结网红城市的出圈原因，接地气的“消费产品”，以及具有地方特色文化，并且由地方文旅、本地居民一起通过网络舆论持续营造的独特氛围，是持续吸引外地游客的必要条件。

在此基础上，回过头看当下山西文旅的处境就会发现，山西的火完全得益于外部流量。与此同时，古建筑游览的受众门槛高，山西又缺乏“淄博烧烤”“天水麻辣烫”这样结合地方文化的“消费产品”，所以在后续的社媒传播中难以延续《黑神话：悟空》的热度。

*图片来源：淄博文旅官方微博

即便是面对《黑神话：悟空》带来的泼天流量，也仍然有相当多的景区是在用旧有的运营思维去应对新的挑战。所以，交通、住宿、服务体验差的硬伤才会一次次暴露在外地游客面前。

庆幸的是，国庆节期间隰县小西天景区在遭遇“差评”事件后，快速反应、积极应对，用最大的诚意遏制了因为接待能力不足导致的负面评价扩散。这也使得小西天在整个十一假期接待游客人数9.17万人次，成为最受关注的山西热门旅游目的地之一。

近几年，“网红城市”的轮番更迭一再说明，任何一个城市都有可能意外出圈，但是要想接住泼天流量，不能只靠繁荣文明的城市建设，还需要具备一座城市独有的个性与魅力。

旅行本就不是西天取经，比起忙着躲避一路上的九九八十一难，能够自由自在，每到一处都可以看到真实且独特的风景，才是游客们真正期待的。

*本文为惊蛰研究所X腾讯科技联合出品