“只要报名参加培训，就可以月入过万”——这是一句诱人的承诺，常常在百元左右的低价引流课中由讲师介绍给学员们。

前些日子，知名主播“疯狂小杨哥”所属的三只羊集团推出线下直播培训班，每人收费3980元至9980元，引发关注。更早的时候，交个朋友电商学苑被学员集体投诉，有人表示自己花高价购买的陪跑服务效果远低于承诺的预期，要求退款遭到拒绝。而从最早火起来的薇娅开始，就推出过线下网红训练营谦寻学堂，课程学费高达2.5万元/人。

以前还是战绩显赫的头部主播卖课，现在上网一搜，教你做直播带货的团队一抓一大把，他们标榜自己的实战经历：“13年电商实战经验，抖音电商培训6年标杆”；强调自己的培训成果：“孵化几百个月销1000W+账号”；用低门槛吸引学员：“0基础教你开播”“适合想创业的所有人群”。

但与此同时，头部主播带货“号召力”减退，直播带货的赛道已经人满为患，这时候才报课入行，真的能挣到钱吗？许多无法验证的卖货逻辑、难以明确的平台规则和瞬息万变的现实问题，都给类似的课程打上了一个巨大的问号。难道真如人所说，宇宙的尽头是卖货，卖货的尽头是培训？

培训卖课的实质，是红利消失后头部机构和达人对后来者的最后一次收割，是击鼓传花的最后一棒。流量喧嚣的背后，是一群人的生意经。

学费打了水漂

疑心是一步一步起来的。

吴泽俊其实本来也没有相信过讲师们画的“饼”。他不算对这个行业一无所知，今年自己闷头尝试过短视频带货，但费了半天功夫，数据一直很差，这才想找个正规的课程学习。不要求之后能赚到多少钱，但至少得能正常运作起来。

直播带货行业里口口相传的致富故事，让许多人愿意咽下失败的苦涩，再次付出，再次投入。

吴泽俊选择的是一家名声很响的商学院，同时也在做直播带货，他觉得培训水平有保障。刚开始从99元的引流课听起，结束时讲师告诉他们，如果想要系统学，就得报更高价格的课程。

短短六个小时的讲解，几乎还没步入正题，真能判断出整套课程的质量吗？

他没来得及考虑太多。培训公司深谙“饥饿营销”，他们告诉学员，课程都有名额限定，要在两天内决定，不然就报不上了。直播间里常见的“催单”套路，也在这里上演。

他报了1980元的直播运营课，和5980元的短视频运营课，都是二三十节线上录播课，外加五六节直播课，大概一周一节，但都没有系统的课表。

交完钱之后，课程的低性价比一点点显露。

他登录网站去看录播课，看着看着，对整个课程质量有些失望：里面单拎出来的任何内容其实都能在市面上的免费教学视频中看到，只是把它们提炼、总结，再形成一套系统性课程而已，“像是东拼西凑的”。

课程内容不够惊艳，答疑服务也无法让人满意。工作人员把吴泽俊拉进了一个有十几个助手老师的“陪跑”群，发了一些文字资料。但群里学员不提问就没人说话，提问后的回复还常常缺少干货。加入的另一个同学群，也全都是助手们在回答，讲师们从不直接沟通，吴泽俊感觉，他们都有一个“忙人”人设。

就连布置的作业也很敷衍。没有明确的题干与内容，只是要求学员把自己的实操截图发到平台系统，数据好的有奖励。吴泽俊发了几条视频，但比较粗糙，流量不好，也就懒得把截图上传了。

上千元的课程，录播课居多，额外服务也没尽心，这意味着一旦把课程录制好，每一期开课的成本都很低，只要报名的学员越多，赚到的钱也越多；就算有少部分人要求退款，也没有太大的损失。

“稳赚不赔”的生意或许真的存在，只不过是对于培训机构而言。学员们学完以后究竟能不能赚到钱，像是一个玄学问题。

吴泽俊在家里的直播间。图源：受访者

吴泽俊花了20天找货源，买了两千多元的设备，在家里亲手搭建直播间。刚开播的一个月，他几乎每天晚上都播，播一个多小时。但是场观很低，第一场只有200人次，后面最低几十人也有过，转化率也低——“留不住人”。

总结原因，他觉得“之前学的都过时了”。

比如老师上课说直播间需要有“福利品”，到底什么叫福利品，重新去问老师，回答就变了。老师承认这个说法的确是过时的，以前的福利品指便宜的东西，但如今便宜的东西各个直播间到处都是，已经算不上福利品；现在的福利品需要满足以下条件：市场上大家都认可的，能吸引眼球的，别人没有或者卖得很贵，需求量很大。

直播行业瞬息万变，相应地，课程内容的滞后性也非常强，没什么能在实操中派上用场。

社交平台上也不乏诉苦的声音，大家普遍反映报的课程里讲的东西网上都有，循环往复灌输的想法就是让用户们不断报名更高阶的课程，价格能卖到29800元甚至更高，但往往也没效果。

还有其他让人交钱的方法。潘文成也上过这家培训机构的线下课。讲师说，想实操就得买辅助软件，比如平台的专业数据分析软件，培训方与第三方软件机构合作售卖给学员。七七八八的费用算下来，潘文成花了一万多，他的很多同学花了两万多。

有时候，想验证课程效果也需耗费一些时日。有人在刚学完的时候觉得“干货满满”，两个月后再分享，就是“一听就懂，一干号就费”。更多人最后连报课学习的成本都没赚回来，学费打了水漂。

想学点本事去赚钱，却先花了这么多钱，还没什么收获。“他们更多是割韭菜的”，吴泽俊说，“只有小白能够学到一些基础知识，可以作为入门，但学费确实比较贵，和收获是不匹配的。”

带货小白，涌入直播间

直播带货培训，这是一个庞大的市场。看惯了大主播一晚上几千万的流水，许多人抱着各种各样的原由，从四面八方涌入这个直播带货行业，而培训，是许多人眼里的捷径。

潘文成和朋友创业三农产品，在去上培训课之前，接触直播带货的时间更久一些。前一年，他常和当地做直播的达人尝试合作，可惜这条路子行不通。

二八定律适用于每个行业。他在精选联盟上找了二十几个达人帮忙带货，但发现只要是3级以下的，流量都一般，卖不动货，80%的人连样品钱都收不回来。和机构合作也是一样，需要交服务费、投流费，最后真的能收回成本的没有几个。他这才决定报一个班自己学怎么开直播，可惜和吴泽俊一样收获不大。

比起他们两人来说，王钰棋对自己的“小白”身份和行业的复杂情况了解得更彻底。他和很多人不一样，报班不是为了把直播搞好，更多是为了避免失败，“你不学的话，试错成本太高了”。

他之前自己开了间直播带货公司，有二十多号人，但经营半年后就亏了一百多万。“你发现不行，必须有走过的老师去指点你才可以”，认知不够，经验片面，什么都是乱的，所以一定会失败。

王钰棋为了能把直播带货的理论吃透，花了将近半年时间上课，总共有七八家，花了将近10万元，“我是把整个密度拉到最高，疯狂轰炸，疯狂吸收，几乎把市面上所有厉害的老师全部学过来了”。

● 王钰棋参加的线下课程。图源：受访者

互联网行业，变化迅猛，没有明确的理论指导，只有前人总结的经验技巧有些帮助。许多培训机构们就是利用这些无处安放的“无知焦虑”，对这些想抓个救命稻草的人宣称一定能解决问题，劝其报课。

但是，“凡是那些机构承诺你学完以后回家就能发财，那都是骗人的”，李家豪是直播带货和培训公司的老板，也当过一段时间的讲师，他觉得，老师只能教学员提高整体的认知，分享踩过的坑，不要让他们遇到问题只能一个人摸索。一个常规的道理是，没有能保证成材的老师，“就像大家一起读高中，我怎么可能保证每个学员都能上清华呢？”

直播带货，光有人是做不成的，“人货场缺一不可”，有人做了两年带货主播，最大的感受就是，“只要有好的团队和货盘，哪怕能力不太行的主播，也可以把品打爆”。

李家豪也更喜欢培养作为货源厂家的学员，他们目标清晰，痛点直接，而且很多人面临着生存危机，希望通过直播带货的模式破局，搭好直播间就能开始干。

他记得，之前有一对夫妻，做服装批发生意赔了七八十万，婚姻也闹了矛盾，就想跑来直播带货找出路。坚持播了一个多月，从一开始直播间人数个位数，到最后双十一爆单，去年赚到了几百万，还掉了欠款。

然而，更多的人只是想来火热的直播市场分一杯羹，有的学了之后就放弃，有的根本就不是那块料，直播带货虽然门槛低，但也不见得人人都做得。李家豪曾经遇到过一位女士，听了5天以后就自己走了，说学不会；而另一个50多岁上了年纪的大爷过来学，特别认真，总是会向讲师提问，后来赚到了不少钱。

曾经还有一个拄着拐杖过来的残疾人想来学习。李家豪问他，“你平时刷抖音吗？”

“不玩”。

“那你也别浪费钱，我教不了你，你学完也不会有结果的，这个事情很难的。”李家豪直接就劝退了他，不玩抖音怎么能干直播？

但现实中数不胜数的都是一些追着风口而来的人，网络主播也正式纳入国家职业分类体系。有的走了弯路后想找个方向，又或是在悬崖边上奋力自救。他们相信，培训完成之后，就能借着直播带货的东风，赚上一桶金。

风口落下，技巧“不灵了”

王钰棋上直播带货培训课是在2022年，两年下来，他感觉，大环境发生了翻天覆地的变化。

2022年的上半年，他高强度学完之后，就开始去公司实操，从每月6000元的中控做起，做了5个月左右，后来自己抓住机会，花了一个月把一天卖几万块钱的直播间做到一天卖80万元，逐渐获得了老板的信任，给他提到了操盘手的位置，成了老板的左膀右臂。

刚学的时候，他买了很多套盗版课，只有一家有用，主讲人把每个阶段干什么事，干到什么标准、数量，全都会列出来，“其他几家的盗版课跟他简直差了十万八千里”，都讲的很粗糙。

后来他去买了正式课，感觉太值了，在其他家花三万五也得不到这种感觉——内容事无巨细，每个板块拆分出来，“财务规划、人员规划、分工规划、产品规划、补品规划、 SKU 各方面全部交给你了；每一个周期怎么做，投放怎么做，全部给你抄走。现在为止我见了这么多人，没有一个人可以做到”。

其他几家他印象已经不深了，没有让人眼前一亮的教学质量。从几千元到上万元，从线上课到线下课都有，但大部分讲师教的都是“招式”，却不教“内功”；只告诉学员怎么“放钩子”、“拉停留”、让人互动、点燃评论等起号的技巧，却没教什么情况下该用什么。

“因为他没告诉你什么样的人不适合做直播，没告诉你怎么去选择适合你的品类，没告诉你不同的品类应该用不同的办法，高客单价和低客单价的东西、男人的东西和女人的东西、功效型产品和非功效型产品都是完全不一样的打法。所以100多个人去学，90多个人都要死掉。”

他觉得，就算学会了那些，很多人依然会失败。

对他来说，之前上培训课投入的钱都有了回报。但其实很难说清楚这些课程究竟起了多大作用，质量一般的课远远多于高质量的课，也许更大的因素还是站在风口上，顺着浪潮走，淘到金没那么难。

● 直播间的后台面板。图源：受访者

今时不同往日，直播带货赛道的竞争加大，原来的套路已经失效了。培训成了没有保底的抽盲盒，心理安慰的作用远大于知识学习的作用。

王钰棋认为，新进来的人其实都不懂现状，这个行业已经接近尾声，现在投放成本高得离谱，退货率也越来越高，除非团队、货品实力都特别强大，才能站稳脚跟。

“就算我付出很多努力，什么功夫都用到了，还是可能只有很小很小的回报，我觉得不值得。”他盯着同行，把最先进、前沿的做法学过来。从调产品、改价格、增品类、优化投放，到换直播主题，什么都改了，但“只能产生一点点效果”，而之前却能得到明显提升。

王钰棋做的是美妆类达人直播，虽然一个月能卖2000万的销售额，但算下来其实是亏的。公司里另一个头部主播卖一个亿，利润只有200万。

王钰棋观察，2024年一开始，这个行业的倒闭潮就来了，身边同行都顶不住了，纷纷退场。有一个行业一哥，三千多万粉丝，公司倒闭，大规模裁员，卖车卖房了。他们有人转行做海外直播，有人去了其他平台，还有人赚够了钱就退休了。

他的老板说，可能再活个一两年他们也倒闭了。“人抵抗不了大趋势”，王钰棋感慨，“大家都焦虑，大家都有准备好走的心态”，他也决定今年之后过完年就不干了。

王钰棋之前有个同事，从主播到运营，最后自己创业成立直播带货培训公司，有些名气，但现在也有明显的衰落，一个很明显的标志就是，用工需求急剧下降，不招人了，薪资也降了。

但内行人的嗅觉再传导到外行人，需要更多的时间。目前来说，还仍然有一大批人在前仆后继地加入到直播带货中来。

许多机构利用起信息差，让一群毫无所知的学员们继续学着那些已经即将被淘汰的技巧，当他们带着这些“宝贵经验”回到现实，往往都会栽一个跟头。

在黑猫投诉平台上搜索关键词“直播带货课程”，检索出了3525条投诉，从纯粹的诈骗到虚假宣传，大家防不胜防。社交平台上很多开头劝退的帖子，一翻下去还是在卖课，做中介咨询给人推荐机构。

● 图源：社交媒体截图

还有出路吗

吴泽俊还记得，自己2019年的时候就从带货的风口路过，当时他认识一个人做短视频赚了大钱，吴泽俊想去学，对方要价三万五，说“要学就学，不学就算了”。价格太贵，他放弃了，后来遗憾自己错过了这个风口。

他这几年都在做B2B传统电商，越来越赚不到钱，他想换一个新的行业、新的职业。回想起当初的遗憾，他觉得直播带货是一种新的营销渠道，这才想从零开始试一试，没想到却撞上了行业变迁期。

意识到课程没用之后，吴泽俊想过要退款。机构回复，“课程已经发放完毕了，没得退，没有这个先例”。之后不管怎么沟通，都只会说“有什么问题可以发在群里，他们都会解答”。拨打12315投诉电话，说这不属于日常消费，而是教学培训，不归他们管，建议去法院起诉。

但“起诉”两个字往往让人退却。“我们又不是读法律的，搞不懂他们到底有问题还是没问题，没办法判断他们到底有没有违规”，吴泽俊只能吃下这个亏。

但他仍然不打算放弃直播。卖日用品播了一个月仍然毫无起色之后，吴泽俊向他加入的社群同伴请教。有经验的人建议他暂停几天，前一个月当做练手，调整自己直播的状态，重新卖回之前电商时期的美妆个护，当成一个新号重启。

之前的课程没有用，就要找别的渠道再学习。现在他跟着社群里介绍来的当地同行干活、取经学习。“我觉得这种社群比去上课更有价值”，吴泽俊评价。这是付费社群，每年300元，群里都是实操的同行。发问题、发数据到群里，能够得到最及时的回复，同行们提供的也是最新的经验。

他之前直播碰到好几次显示违规，自己很难从短短的几行通知中领悟出来到底不能说什么话，问了社群里的同行们才明白。

王钰棋也很重视社群的作用，他说，最后进入的那个社群才让他真正了解全貌，对他价值最大，所以从此以后不会再报别的课了。社群每年会费5980元，但价值超过其他所有3、5万的课程。但那还是前两年，如今网红主播们的高价“私董会”“社群”，已经成了另一种收割的方式。

许多人像王钰棋一样，对直播带货的未来失去信心。潘文成觉得，人人都在开直播，就像前些年的微商一样，现在“对谁还能卖出去？”直播带货快到逐渐冷却的阶段了。

但在李家豪仍然看好直播带货，“目前来说，没有哪个行业是比直播带货更好赚钱的生意了。”他分析，直播带货是一种一对多的销售模式，效率很高，门槛更低，更符合现代人的购物模式。未来的直播一定会变得常态化，中国的电商平台在海外市场也会越来越强。他的公司下一步的计划就是尝试海外直播，培养海外主播，把货卖到国外去。

那里的增量市场，还能靠着卖货让人赚到钱。

（应受访者要求，潘文成、李家豪为化名）