文 | 一点财经编辑部

面对震荡下滑的股价，“股王”茅台终于还是坐不住了。

9月20日，贵州茅台宣布要开展30亿元-60亿元的回购计划，意欲展现信心重振市值。

回购在茅台上市23年历史上尚属首次，同样不多见的是，“金九银十”的中秋国庆双节，一向是白酒行业的热门时段，今年却遇了冷。

中秋节之后的9月19日，贵州茅台股价盘中跌破1250元/股，且2024年以来，茅台股价已经累计跌超26%，相比2021年的历史高点已经腰斩。

市值的下滑，与茅台酒价格进入下行通道息息相关。

在回购计划发布的次日，2024年飞天茅台的散飞价格跌至2300元，而2024年飞天茅台的原箱批价已经跌破2400元大关。有不少酒商、黄牛党保持着观望心态，已经停止了回收茅台酒。

白酒拥有独特的消费属性和社会功能，集快消品、奢侈品特性于一身，而且高端白酒具备超高毛利率，是公认的好生意。茅台在其中的地位独一档，具备稳定的业绩和高比例的分红，更是投资者心目中的优质白马股。

但茅台神话在褪色，其批价和股价的连续下行，让“白酒夕阳论”的观点再次在市场蔓延。

茅台何时才能定风波？恐怕要等到它回归本质——一款好喝的53度大曲酱香型白酒。

“神话”破灭

没有什么是永恒的，即使它是茅台。

9月20日，据天眼查APP显示，贵州茅台宣布要开展30亿元-60亿元的回购计划，回购价格不超过1795.78元/股（含）。不过，相比茅台1.59万亿元的总市值来说，回购规模最多占0.37%左右，力度不大。

更重要的意义在于，在茅台价格下跌的当下，给出积极信号，稳定市场信心很重要。

今年以来，茅台的价格一直处于下行周期，尤其是6月以来，价格出现较大幅度的下降。据“今日酒价”平台发布数据，今年2月，2024年出厂的飞天茅台（散）价格突破2700元/瓶，随后价格一路走低，在6月份降至2080元/瓶，达到今年截至目前最低值。

9月23日，2024年飞天茅台原箱报2365元/瓶，较上日价跌了25元；2024年飞天茅台散瓶报2250元/瓶，较上一日再跌20元。

△来源：今日酒价

茅台的批价变化主要由供需结构和金融属性共同作用，价格下跌，意味着市场对茅台的需求减弱，市值下跌，则说明市场预期也比较低。

要理解茅台的价格变化，需要先了解茅台的价格体系，目前主要有四层价格——出厂价、指导价、批发价和零售价。

出厂价是茅台集团卖给一级经销商的价格，目前53度500ml飞天茅台的出厂价为1169元/瓶；指导价是茅台集团对直销和批发经销商体系的终端指导价格，目前为1499元/瓶；批发价是大经销商卖给无茅台公司配额的烟酒店、电商商家等零售渠道的价格；零售价则是消费者购买到的价格。

显然，最易受到市场波动影响的是批发价和零售价，批价下滑通常会引起茅台市值的下跌。

在今年618期间飞天茅台价格大跌后，贵州茅台推出多项稳价措施，茅台一边收紧企业申购，一边和经销商沟通，核心意思是——茅台与经销商肩并肩，号召团结一心，稳住价格。

茅台火速推出一系列控制价格措施，包括停止大箱茅台酒投放、取消开箱政策等控量举措，以及暂停陈年茅台和精品茅台的投放等。

但三个月过去了，效果并不明显。端午节时，市场的积极观点认为茅台价格在中秋国庆会回暖，如今站在双节当口，这一预测又推到了春节，但“明日何其多”，茅台的价格始终在振荡下行。

华创证券报告了中秋节白酒的动销情况：千元以上高端品牌动销下滑5%-10%，次高端价格带下滑双位数以上，100元-300元大众价位带动销相对较好。

显然，高端白酒的溢价，已经不是所有消费者所能接受的了，即使茅台具备独一无二的高端性和稀缺性，也挡不住白酒行业进入理性消费时代。

泡沫与信心

信心比黄金更重要，茅台的起起伏伏，正诠释着这则警句。

表面上看，今年茅台批价的波动是由于各销售渠道以及黄牛之间的利益争夺。

今年上半年，在飞天茅台市场价疲软的环境下，几个电商平台利用端午节叠加“618大促”的节点，推出了400元补贴券，并设置了长达20天的发货期，使黄牛手里的茅台囤货产生贬值。平台上的商家从黄牛处收购，再卖给消费者，既享受平台补贴，也赚取差价。

黄牛则因损失而暂时退场，最近已经不再回收龙年生肖茅台，称其批价已经跌破了2499元的发售价，酒商们也对于茅台后续的价格走势感到担忧。

不过，外界批价的波动，并不涉及出厂价，只要不跌破1169元，不会影响茅台本身的业绩。2024年上半年，茅台酒销售收入685.67亿元，同比增长了15.67%，公司营业收入、归母净利润的同比增速也均超过了15%。

因此茅台市值的下滑，还有更深层的原因。

与其他白酒不同的是，茅台除了具有饮用属性，还具有收藏、投资等金融属性，那么这种金融属性来自于哪里？

来自于价值共识，即酒厂、经销体系以及外界消费市场，基于茅台酒的稀缺性，对其升值预期确认的一致共识。

自几年前茅台酒的政务消费，由商务和大众消费承接，社会需求被释放，叠加茅台酒的稀缺性，在各方共同逐利的脚步下，茅台酒被找到了炒作的机会，价格一路走高，呈现泡沫化。

但这种共识源于共同获益的默契，并不是坚定不可动摇的，一旦供需关系有所变化，由于酒厂、经销商、黄牛、消费者各方的利益并不一致，默契平衡便被打破，各方为了自己利益，开始囤积居奇、暂停回收等操作，于是茅台价格开始波动。

如今茅台价格的下跌，便是价值共识减弱，价格泡沫出清的过程，归根结底指向一个根本原因——需求减弱带来的市场信心不足。

在以往的景气周期，茅台的消费场景主要为商务接待以及礼品馈赠，太平洋券商预估商务接待、礼品、宴会、自饮的分别占比50%、30%、10%、10%，显然商务接待和礼品赠送是撑起茅台市场的主要角色。

2008年金融危机之时，白酒行业曾进入疲软期，后在国家4万亿投资支持下，推动了包括地产、基建、化工、消费在内的行业大发展，也支撑了白酒产业高端市场的繁荣。2021年8月，散装飞天茅台市场价一度突破3000元。

但目前上述行业增速都有所放缓，随着进入深度调整期，行业老板们作为茅台消费主力，消费场景逐渐减少；公务商务接待也愈发严格，高端酒的饮用有所规定限制；经济大环境不够乐观，大众人群也会偏向于更实惠的白酒。

因此从需求端看，场景和频次正在减少，而从供给端来看，同样加剧了供需不平衡。

茅台因其金融属性，社会上囤的多而喝的少，有业内传言称飞天茅台开瓶率不足一半；如今，对跌价的担忧情绪也在收藏者和投资者之中广泛蔓延，茅台被抛售；而茅台本身，还一直在持续扩产。多层因素叠加，市场供给量放大于实际需求量，价格便止不住地下跌。

白酒股价连涨数年，高价炒作不仅让茅台的价格脱离了其实际价值，也让许多消费者倍感压力。金融属性既然能被赋予，那么能不能被剥夺？大环境变革之下，茅台还能否再次穿越周期，外界都在拭目以待。

年轻人爱不爱茅台？

“茅台还是那个茅台。”段永平近日在雪球账号上发表看法：“价值一直都在，价格一直在变。”在他看来，茅台的根基够硬，仍值得长期看好。

今年上半年，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春，并且未来头部集中化趋势明显，茅台作为高端白酒的代表，其品牌价值和市场地位依然稳固，具备长期投资价值。并且，美联储开启降息之下，国内也会有更大空间推行货币政策，有利于恢复市场信心。

不过，按照投资之外的逻辑思考呢？

当前白酒正在“祛魅”，消费者对茅台酒的需求正在回归理性，茅台的市场价值回归成为可能。这本质上是一种健康的调整，对于普通消费者而言，品质之外，性价比也是重要考量，能不能以更加合理的价格买到最重要。

当下，去库存，稳价格是白酒行业的重中之重，实质是调节供需的均衡，推动行业增长预期的重构。

茅台停止了每箱十二瓶的飞天茅台发货，同步废除拆箱销售指令，也停止了茅台年份酒系列中的15年和精品的发货，意在调控市场供给。

不过，之前在价格波动之际，酒企通过各种调控手段，向经销商压货，但渠道商两头承压，终致零批倒挂、库存积压的结局，因此临时调控并非长久之计。

长远的问题在于，年轻人还爱不爱茅台？市场需求还强不强烈？

虽然茅台前董事长季克良曾说：“年轻人不喝茅台酒，那时因为还没到时候，小孩子还不懂事，不晓得需要好酒喝。”但年轻人确实有自己的想法。

一方面，年轻人普遍不认同饭桌上的“酒文化”，对类似规矩有着天然的抗拒性。另一方面，白酒的替代品也越来越多，之前低度酒的火爆一时，就说明了这个趋势。

茅台正在积极迎合新形势。今年7月25日，茅台提出了“三个转型”，分别为客户型转型，瞄准高新企业培育新的消费群体；二为场景转型，针对潜力行业，未来行业开发商同时开发亲友聚会等，三为服务转型，营销思路从“物以类聚”向“人以群分”转变。

从中可以看出，茅台想减少传统场景的依赖，挖掘年轻化市场的意愿强烈。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》也显示，未来约83%的白酒增量人群集中在95年后出生，其中超过60%的人群更倾向于通过线上渠道了解信息。

这不仅需要继续深化渠道改革，还需要产品及营销年轻化。

酒企和经销商之间是亦敌亦友的博弈关系，渠道变革触及的利益链条较长，如果直销化过快，投放量失衡容易引起价格动荡，因此茅台的渠道改革并未太过激进，而是步步为营，维稳为重。

茅台董事长张德芹说道：“当前，公司已形成比较完整的渠道生态系统，从报表口径来看，批发渠道包括社会经销、电商、商超等，直销渠道包括自营公司、i茅台等。2024年上半年，公司直销渠道实现收入337.28亿元，同比增长7.35%，目前，茅台酒经销渠道销售政策暂未调整。”

此外，白酒企业为了触达年轻人，早已纷纷玩起了跨界。

茅台与瑞幸推出酱香咖啡，跟德芙联名推出酒心巧克力；泸州老窖也曾推出“国仙”中式果酿酒等品类，还跨界美妆推出“中国酒粕美妆”。

观察这些营销动作，初衷很好，出圈流量也很大，但终归是一阵风般的尝鲜而已。也许长久来看，一次次跨界营销带来的品牌活跃度，能够让更多年轻人熟悉、接近传统白酒品牌，起到潜移默化的作用，但最终效果如何，没有谁能打包票。

确定的是，茅台的改革之路，仍是任重道远。