文 | 寻空的营销启示录

最近，小杨哥直播带货的“美诚月饼”事件引发了广泛讨论。这款月饼在直播中被宣传为“香港美诚”、“高端品牌”，这些字眼迅速吸引了大量消费者的关注并使他们下单。

然而，许多消费者很快发现，这款“香港月饼”并非他们想象中的香港知名品牌美心月饼，而是由广州和佛山的厂家生产的内地品牌。

这一营销手法引起了轩然大波，许多消费者开始质疑，这种宣传是否在误导消费者甚至涉及虚假宣传。

从法律角度看，美诚月饼确实拥有在香港注册的商标，生产方广州美诚科技公司也在法律上合规。但从消费者的角度来看，品牌的文化认同和情感归属远不止于法律上的商标注册问题。

消费者通常会根据品牌背后的文化和产地做出购买决策，而美诚月饼虽然在香港注册，但实质上是在内地生产，这种品牌归属和产地的模糊性引发了不少人的不满和失望。

这一事件不仅揭示了营销手段与品牌认知之间的鸿沟，也让“白牌”、“平替”和“山寨品牌”等概念再次进入公众视野。

那么，美诚月饼究竟属于白牌、平替，还是山寨品牌？这篇文章就来聊一聊这个问题。

01 白牌和平替到底有何不同？

在消费降级的趋势下，白牌和平替商品逐渐受到越来越多消费者的青睐，市场规模不断扩大。这背后反映的是人们在价格、实用性和品牌附加值之间的权衡。品牌的概念我们都比较熟悉，不必多说，这里主要说白牌和平替。

先说白牌。

白牌最早起源于制造商为零售商或其他公司生产无品牌商品的做法，称为白标（white-label）。这些商品由制造商生产，但不贴制造商的品牌，转而由零售商贴上自己的标签出售。

这种模式最早出现在19世纪末、20世纪初，随着工业化进程加速，商品生产和消费不断增加，白牌商品逐渐成为一种高效的商业模式。

如零售巨头沃尔玛、家乐福等推出自己的自有品牌商品，通过与工厂合作生产白标产品，以低价策略吸引消费者。

在今天，我们说的白牌不仅限于超市的自有品牌，它指的是没有明确品牌标识和商品，更多关注功能性、实际使用价值和价格优势。白牌商品常见于服饰、家电、电子产品、食品和日用品等领域。例如，无品牌的手机充电器、没有知名度的零食等。

白牌的范围比较广泛，以下都属于白牌的范围。

完全无品牌的商品：

这些商品在市场上没有品牌标识，消费者对其认知度较低。例如，90年代地摊上售卖的衣服、小电器、五金配件等，价格低廉，功能性强，但并不依赖品牌认知来吸引顾客。

工厂或制造商的商品：

这种商品由制造商直接生产，销售给批发商或电商平台，无品牌的特性使得它们在价格上具有很强的竞争力。

例如，1688平台上售卖的工厂货，都是标准化生产的无品牌商品，制造商为降低成本而直接批发出售。网易严选上有大牌的制造商，称为ODM，这些也是白牌。

超市自有品牌商品：

大型超市会推出自己的自有品牌商品，这类商品并不依赖于知名品牌，而是通过超市的渠道优势来销售。

例如，沃尔玛的自有品牌“Great Value”提供各种生活必需品，这些产品虽然有“沃尔玛”标签，但它们的核心是渠道品牌而非产品品牌。也就是说，消费者更多是依赖超市的品牌信任而非商品本身的品牌。

电商平台白牌商品：

如今，电商平台也开始通过白牌模式销售商品。比如，京东推出的“京东京造”，通过平台的信任背书，将白牌商品打造成具有一定品质保证的产品；拼多多上也充斥着各种小商品，许多商品没有品牌标识，但通过低价策略获得大量消费者。

总体而言，白牌是没有品牌的，这是最核心的一点。

有人认为像沃尔玛的自有品牌，或者东方甄选这样的电商平台商品也属于品牌，但实际上，它们是渠道品牌，而不是产品品牌。

举个例子，蒙牛是一个牛奶品牌，因为它专注于生产和推广自己的乳制品，品牌价值集中在产品上。而东方甄选牛奶则不同，它并不是一个独立的牛奶品牌，而是东方甄选作为渠道平台，通过与第三方合作生产的白牌商品。

消费者购买东方甄选牛奶，更多的是基于对平台的信任，而不是对产品本身的品牌价值认同。

再说平替。

平替是“平价替代”的简称，指的是那些价格亲民、但在功能、外观或使用体验上接近高端品牌的产品。

当消费者发现某些高端品牌的产品价格过于昂贵，或者不愿为品牌溢价买单时，他们开始寻找那些外观相似、功能相近但价格更低的产品。

这类商品往往以模仿高端品牌的设计和品质为卖点，但价格更为亲民，因此深受那些希望获得“高端体验”但预算有限的消费者欢迎。

平替并不一定是完全模仿高端品牌，也可能是在设计、功能和质感上接近高端品牌，但通过降低品牌溢价和营销成本，让消费者以更低的价格享受相似的消费体验。

平替品牌的核心在于“性价比”，它们既不是完全无品牌的白牌商品，也不是昂贵的高端奢侈品，而是介于两者之间的产品，兼具价格优势和功能性。

比如完美日记是一款价格亲民的国产美妆品牌，其产品常常被认为是欧美大牌如“YSL”或“Dior”的平替。

H&M、ZARA常常模仿奢侈品牌的设计风格，推出类似于“Gucci”或“Balenciaga”设计的外套，但价格要便宜许多。

早年，小米的手机外观、用户体验和功能与苹果的iPhone相似，但售价仅为苹果产品的三分之一甚至更低，成为后者的平替，被许多追求高性价比的消费者喜爱。

在戴森吹风机火爆的时候，中国出现了一个叫徕芬的品牌，其技术和设计都与戴森相似，但几乎以戴森1/5甚至更低的价格出售，成为戴森的平替。

总体而言，平替不同于白牌，它是有品牌的。

平替体现了现代消费者对于品牌溢价的理性态度。越来越多的消费者意识到，许多高端品牌的溢价主要来源于品牌本身的附加值和营销成本，而非产品的实际性能或质量。因此，平替商品满足了消费者既想追求高端体验，又不愿为品牌附加值买单的需求。

有时候我们会见到一些所谓平价品牌的平替，比如有人29元买平替优衣库99元的饺子包，其实这不叫平替，29元的包属于白牌，本质上是混淆了概念。

白牌和平替在定义、品牌、价格、质量、目标人群、营销方式都有不小的区别，以下是二者的区别：

02 一些典型问题

关于白牌和平替，即使我已经清晰地解释了，也还有一些疑问，以下是一些可能的疑问。

山寨品算什么？

算白牌。

首先，山寨是没有品牌的，它只是模仿商品，尤其在外观上模仿，但性能和质量上远远不如正品，比如华强北的AirPods，差距跟苹果的AirPods是非常大的，所以山寨商品本质上属于白牌。

名创优品产品属于什么？

本质属于白牌，但兼有平替特征。

名创优品是一个渠道，它的商品都是由制造商制造，贴上名创优品的牌子，本质跟超市的自有品牌是一样的。

但名创优品本身也是一个有明确品牌的连锁零售企业，其商品都打着“MINISO”的品牌，虽然单个商品的品牌影响力较弱，但它整体有品牌认知度。

另外，虽然价格相对低廉，但名创优品在设计上常常模仿知名国际品牌，如日系、韩系和欧美的大牌。这种模仿和借鉴的策略符合“平替”的定义，即通过类似的外观或功能，以较低的价格为消费者提供高端品牌的替代品。

山姆会员店自有产品属于什么？

属于白牌。

本质上跟超市的自有品牌一样，是典型的白牌，不能因为它定位中产，就不是白牌了。

假洋牌属于什么？

属于品牌。

中国有许多假洋品牌，比如达芬奇、慕思等，他们一直给人是国外品牌的错觉，其实是中国生产、制造并营销的，他们其实投放了不少费用在品牌打造和营销上，假洋牌虽然有点无良，但它们本质不是白牌也不算平替，而是品牌。

Polo sport，无印良品Natural Mill属于什么？

属于仿冒品牌。

这些品牌的名称、标识、设计风格往往故意模仿知名品牌，目的是混淆消费者的认知，让他们误以为这是知名品牌的产品。本质上美诚月饼也属于这一类。

03 白牌和平替的未来走向

白牌和平替这两类商品，实际上自工业生产诞生以来就存在，只是过去人们并没有明确的定义。

在近几年消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度逐步增加，愿意为品牌附加值支付高价的人群减少。很多消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品，因而白牌和平替商品迎来了新的发展机遇。

消费者不再追求品牌溢价带来的虚荣感，而是更加关注产品的实际功能和性价比。在这种趋势下，白牌和平替商品的市场都得到了迅速扩展。

尽管白牌在市场中的需求一直存在，但由于其无品牌的特点，未来它的命运也注定是不稳定的。

消费者选择白牌商品时，主要关注的是短期的实用性需求，而不注重商品的品牌效应和长期使用价值。

这种缺乏品牌忠诚度的消费模式，使得白牌商品的制造商和供应商经常处于被动替换的状态。

白牌商品会继续存在于市场中，特别是在一些标准化和低门槛的产品领域（如基础日用品、电子配件等），但其制造商和品牌方随时都可能被更具竞争力的替代者取代。

相较于白牌，平替本质上是一种品牌。虽然它们起初是通过模仿高端品牌而存在，但平替品牌具备品牌潜力和可持续性发展。如果经营得当，平替品牌可以通过不断提升产品质量、加大品牌建设，最终从模仿走向原创，从中低端市场扩展到高端市场。

以小米为例，最初小米被视为苹果的平替品牌，以低价智能手机切入市场，模仿苹果的设计和用户体验，吸引了大量希望体验智能手机但不愿支付高昂费用的消费者。

然而，随着品牌的发展，小米开始逐步扩大自己的品牌影响力，投资于研发、创新和品牌塑造。如今，小米不仅仅是平替品牌，还在冲击高端市场，甚至进入了智能家居、智能电动车等新兴领域。

总体而言，白牌会在市场中一直存在，但始终作为一种低价、无品牌保障的选择，随时会被更新的白牌产品替代。平替则有望通过品牌建设和持续投入，成为品牌市场中的稳定力量，甚至向高端化发展。