文 | 适道

你是一家公司的创始人，今天是个值得庆祝的日子——团队爆肝数月后，终于迎来了产品1.0版本。

看着呕心沥血之作，大家有信心拿下PMF。毕竟，硅谷那位著名的“鸡蛋头”大佬认为，对于创业公司来说，PMF 是唯一并且最为重要的事情。他还说，PMF意味着处在一个良好的市场中，拥有满足该市场的产品。

接下来将是源源不断的客户，漫天飞舞的钞票，蜂拥而至的记者，以及大把没空见面的投资人。美梦打住！一个巨大的问号浮现眼前——去哪里找第一批用户？

很遗憾，如果你发现自己正处于这个时刻，就意味着你已经陷入了困境。

再来讲一个难过的事实——在当今创业市场中，99%的公司不是因为底层技术脱颖而出，且大家涉及的工程风险其实非常有限。（除了深度科技公司，以及进行基础人工智能研究的公司）。

这段话不是我说的，是Andrew Chen说的。

Andrew Chen是a16z的合伙人，专注于投资消费科技，包括社交、市场、娱乐和游戏体验。

在此之前，他曾在Uber担任用户增长团队的负责人，也为多家科技初创公司提供过顾问和投资服务，包括 AngelList、Barkbox、Dropbox、Front、Gusto、Kiva、Product Hunt、Tinder 和 Workato等。

最让他出圈的当属“增长黑客”。该概念由Qualaroo创始人兼CEO Sean Ellis于2010年提出，后因Andrew Chen于2012年所写文章Growth Hacker is the new VP marketing得到广泛关注，从而推动“增长黑客”这一概念的普及。

回到今天的话题“创业公司如何找到首批用户”，Andrew Chen提出了一个观点：当技术差异性不再是决定成败的核心因素，大多数产品的成败将取决于公司核心产品的“PMF策略+分发策略”。甚至在某种情况下，找分发路径比找PMF更难（但PMF仍是主导）。想象一下，当市面上有超过900万个APP、10亿个网站，分发策略的优劣显得至关重要。

对此，适道编译了Andrew Chen的博客文章《Startups need dual theories on distribution and product/market fit. One is not enough》，与大家进行深入探讨。

现有营销策略仅针对成熟产品

双重洞察缺一不可。

我认为初创公司需兼具两种洞察：

1. 使产品获得PMF的客户洞察；

2. 使产品获得“市场牵引力”的分发洞察。

对于产品开发者而言，PMF洞察往往比较容易获得，因为大家通常是为自己或已知的客户群体开发产品。而面对分发洞察，其实更加困难。当你呼朋唤友体验完产品后，接下来的任务是将客户群体扩展到成百上千名。这就进入了另一门学问，即增长营销的领域。

颠覆性平台的角色

第一种情况：当突破性技术出现，比如AI、Apple Vision Pro或Web3。你的产品只需“it works”，就不愁分发了。

你只需顺应潮流出现，分发便会自动发生。这正是为何许多伟大的初创公司诞生于平台刚刚兴起的时刻。

第二种情况：当市场上有900万个APP，而你要推出下一个。你会怎么做？

显而易见，你会先补课营销知识。令人意外的是，尽管许多现有文献涉及SEO、付费营销或网红营销等渠道，但这些策略往往适用于已经成功的产品，可以帮助它们加速增长。

对于早期的初创公司来说，这些营销策略可能过于昂贵，或者成熟的营销渠道不再有效。我常开玩笑说“一旦出现针对某种新型营销策略或渠道的案例研究，优势往往已经被套利殆尽，可能不再适用。”

分发策略要内置于产品中

范例: 如何做到自然分发？

理想情况下，产品设想+分发设想应被同时提出，并相互强化。

Dropbox网络文件同步工具——创始团队在产品构思初期，就将共享文件夹功能内置在产品中，并在后期驱动了显著的增长。

Uber具备天然的病毒效应——你经常与他人共享乘车服务；你也会将这个服务当作谈资。

Substack创作者平台——用户写作并分享内容，吸引了其他读者。最终，这些读者也可能成为创作者。

Zoom协作应用——通过邀请同事加入，推动产品的自然增长。

综上，最理想的分发策略是产品创意的核心组成部分，而不是事后添加的某功能。

首批用户渠道无时不变

好了，现在你的脑中一定出现了“如何让产品自然分发”的念头。别想了，快找找第一批用户在哪里。

根据我多年对新产品发布的研究，我可以自信地说，早期的产品推广往往充满个性化和不确定性，这是因为营销渠道一直在变化。尤其是，帮你获取前几千名用户的微型渠道，变化更是迅速。

几年前，产品发布往往会借助类似SXSW等大会；如今更多的精力放在早期吸引“网红”参与传播，或是创始人营销自己成为“网红”。曾几何时，很多C端产品（如约会网站、照片APP等）会在大学校园发布。然而，随着初创公司数量激增，这种推广的效果也开始减弱。

总而言之，初始分发渠道处于变化之中，创始人必须不断适应，并利用当下最可能有效的渠道。

营销渠道的三次迁徙

初始分发渠道的关键问题在于——吸引力会遇到瓶颈，再也无法继续提供增长动力。对此，初创公司必须逐步扩大分发渠道组合，从最初小规模、相关性强的渠道，扩展到更大规模的渠道。

我会设想一个“X-Y轴”：X轴——渠道规模，Y轴——渠道响应。

阶段一：早期渠道规模较小，这正是你想要的。因为它们高度相关，而且规模小到大公司不屑于进入。此时，“网红”是个典型例子，小圈子新闻、事件营销也同样奏效。

阶段二：你将进入下一个竞争更加激烈的渠道，争夺更大的流量。

这个阶段通常是一个过渡期，你将开始测试其他渠道。你可以观察直接竞争对手以及相关产品，看看他们采取的分发策略，以此启发自己。

请注意，产品的自然节奏会向你揭示出最可能有效的分发渠道。

如果你的产品是周期性使用的，你可能需要依赖SEO/SEM、联盟营销Affiliate、客户推荐referral等方式，帮助你找到高意向客户。

如果你的产品是社交APP或协作类工具，推荐计划、病毒营销会是不错的选择。

商业类产品更倾向于付费广告，联系内容创作者等方式。

或者，与同类或相邻行业的人交谈，你可以获取到很多有效的建议。

在这个过程中，我时常能看到一些周期性使用应用的创业者（如旅游、健康类应用）提出问题：“如何让我的产品实现病毒式传播？我想要免费用户！”

注意！产品与分发渠道之间存在自然契合度。尽管你希望拿到免费分发，但只有极少数具有网络效应的产品才能真正实现如此增长。大多数产品依然需要通过推荐和广告支付分发成本。

阶段三：转向规模驱动的渠道

你需要沿着“X-Y轴”，逐步向更大规模的渠道迁徙。

实际上，只有十几种大规模的分发渠道能够推动产品实现规模化增长——广告、SEO和病毒营销都在此列。

然而，这些更大规模的渠道——既高度规模化，又响应度较低。因此，你将不得不与行业知名品牌展开竞争。谁会愿意与大型信用卡公司、航空公司争夺同一受众的广告位呢？毕竟它们拥有极长的回报周期、庞大的营销预算，关键是对成本并不敏感。

营销厮杀过后，回头再看PMF

讽刺的是，正是在这种“复杂矛盾”的情况下，伟大产品才会真正崭露头角。

上文，我提到了PMF与分发渠道的双重要求。但最终，PMF才是真正的主宰。

原因很简单：一家公司能够在这些昂贵且高度规模化的渠道中运作，靠的是出色产品带来的强大口碑效应。

用户使用产品的过程越自然，公司的营销花费就越少。现有的营销成本也会被大量自然用户所摊薄。这正是产品主导增长的关键所在。

总体而言，新产品的成长历程是从“规模小+强相关”，逐步向大规模扩展。在这个过程中，卓越的产品会脱颖而出。

结语

正如硅谷刷屏的“创始人模式VS经理人模式”。理论本身正确，但因为使用场景大不相同，很容易出现误用。而所谓奥秘其实就在行业“老炮儿”的经验中。

Andrew Chen正是一位“增长老炮儿”——他在上文中提到，市面上的营销理论往往只针对已成功的产品。

我想起了Andrew Chen在其著作《冷启动》中，对“网络效应”的“吐槽”——市场上有一种神化网络效应的说法，认为网络效应是强大的，而且具有正面的力量，但我认为事实与此正好相反。小规模或者规模不足的网络天然存在自我毁灭的趋势——当一个人使用一个产品时，却发现他的朋友或者同事都不使用这个产品，他自然而然就会离开。这是冷启动阶段常见的问题。

Andrew Chen认为，创始人只需建设“原子级网络”，即用户人数刚好能够让每个人都持续留在平台上的规模最小的网络。

Slack CEO Stewart Butterfield表示：只要两个人就可以让 Slack运行，如果想要其真正发挥作用，至少需要三个人。有很多三人小组已经稳定运行了很长时间，这是被称为客户的最低要求。

Zoom CEO袁征表示：你只需要两个人就够了。其中有一个人想给另一个人打电话并展开讨论，这就足够让两个人都感觉 Zoom 是个有用的软件，并持续使用它。

Airbnb联创Blecharczyk特别重视量化，他认为一个区域的市场至少要有 300 个房源，且其中必须有100 个已审核的房源，才能促进市场实现增长。

一口吃不出大胖子。当你为网络效应焦虑——最常见的一种路径就是从小规模做起。当你能够打造一个稳定且自我维持的原子级网络，你就有可能在第一个网络的旁边打通第二个网络。例如“逐个城市侵略”的Uber；“成长于大学校园”的Tinder 、Facebook；以及“脱胎于大企业内部”的Slack。