文 | DataEye

莉莉丝《万龙觉醒》在9月10日正式上线。该产品预下载阶段就登顶iOS免费榜。

在《三谋》、《无尽冬日》、《世界启元》等SLG新品强势表现下，莉莉丝再发一款SLG，成绩如何？网传“内部预期不高”？是真是假？‍‍‍

《万龙觉醒》营销策略如何？为什么是暑期结束后的节点上？为什么说欲抢《黑神话悟空》《魔兽世界》PC流量增量？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏，以及一个新发行思路。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

产品&市场表现

【事实＆数据】

（一）产品市场数据

截止至9月12日11时，《万龙觉醒》处于iOS免费榜TOP4、畅销榜TOP22的位置。

收入方面，截止至9月11日，《万龙觉醒》上线两天iOS端预估收入为32万美元（扣除平台分成）即220万人民币。考虑到莉莉丝PC移动端互通，且素来引导官网支付，以及不上传统安卓渠道，该数字仅供简单参考。

（二）用户口碑&属性

从用户口碑来看，用户评价不高。截至9月12日，《万龙觉醒》TapTap评分为5.9分，正向评论高于负向评论，但后者比例并不低。

从抖音用户画像来看，青年男性玩家为主，女性用户占比仅为2%。巨量算数数据显示，关键词“万龙觉醒”用户分布明显，其中24-30岁用户占比约为38%，而31-40岁的用户占比大约为28.9%。性别分布数据显示，女性玩家占比仅为2%。

【DataEye研究院观点】

《万龙觉醒》在2023年3月于海外上线，上线海外首月海外总收入突破3000万美元。DataEye研究院认为，《万龙觉醒》大陆市场的首月移动端流水成绩可能预期不如海外，但PC不容小觑。

但考虑到该游戏移动PC双端上线、互通，以及官网切支付这种操作，持续运营起来的潜力或许较大。特别是这个节点上线，刚好承接《黑神话悟空》《魔兽世界》回归带来的一大波PC玩家。

玩厌了黑猴、魔兽、原神后，打SLG？

莉莉丝的打法野心很大，一来，上线初期，《万龙觉醒》首赛季的橙卡英雄不需要玩家进行付费抽卡，免费赠送（但需要登陆签到36天）。二来，《万龙觉醒》还登陆了PC平台，且在官方上线了直充优惠服务，素材强调魔兽题材，显然是期望承接高付费硬核用户。

在《三谋》以“不肝不氪”为宣传点，以及《无尽冬日》双端齐发——SLG如此只卷的态势下，《万龙觉醒》为了争夺用户，用“送全武将”的方式，有一种另辟蹊径的独特性，也有一种“豁出去”的豪气。

当然，《万龙觉醒》在产品侧也有一定的优势体现，《万龙觉醒》延续了《万国觉醒》的设计、数值框架，走品类升级的求稳路线。这使得《万国觉醒》玩家可以快速上手新作，并且在画风上，《万龙觉醒》采取了3D欧美式迪士尼卡通画风。同时，游戏画面的整体渲染、细节打磨都比之《万国觉醒》有一定程度上的提升——你永远可以相信莉莉丝的美术。

但另一方面，《万龙觉醒》的美术、人物建模设计采用西幻题材，这是否能破圈，有待观察。

尤其是，今年以来有不少SLG新游上线，且都取得不错的成绩。《万龙觉醒》PC、移动互通的操作，而且这个节点上线，明显是想承接PC玩家（特别是其中魔兽/MMO、乃至黑猴玩家，他们比较硬核，不少人刚换/买了新电脑）。这一策略是头部产品多端发行，非常值得参考的。

△素材文案：“有人要一起打魔兽吗？”

买量侧情况

【事实＆数据】

（一）投放趋势&投放量

ADX数据显示，《万龙觉醒》在今年9月份之前，素材投放量并不突出，而在上线当天，《万龙觉醒》突然进行爆发式买量投放，单日投放超1.8万视频+图片。

对比而言，《野兽领主：新世界》上线首日素材投放量超8万（视频+图片），《三国：谋定天下》超3.7万。《万龙觉醒》位居第四，与《野兽领主：新世界》有一定的差距。对比莉莉丝上个作品《AFK2》的5万+也有差距。

（二）创意素材

《万龙觉醒》的高效素材TOP50中，类原生UGC视频占比高达70%，明星/素人实拍类素材占比约为16%。

具体在创意内容方面：

类UGC素材：

内容以号召莉莉丝玩家群体为主，主要渲染游戏从玩法、画面、地形、兵种等多方面进行升级。

明星实拍素材：

内容以“魔术师”刘谦为核心，从刘谦的视角讲述游戏中的人族+法师攻略，同时会搭配游戏实录的内容，加强玩家对素材的感受。刘谦也为《AFK2》站台。

RPG类素材：

《万国觉醒》真人素材复用：

【DataEye研究院观点】

预估日耗2000万水平。《剑与远征：启程》首日5.7（视频+图片）投放素材，《万龙觉醒》此次仅有其不到30%的素材量，DataEye研究院的预估，全平台单日总消耗大约在1500-2500万元的量级，其中巨量超过1000万。相较于今年上线的同级别SLG，《万龙觉醒》属于中高，但相对于莉莉丝自身，则不算特别高的投入。

具体原因，DataEye研究院认为有三：

其一，本就是面向海外立项，应该是回国后，内部测试发现，应该给的预期就不应该太高。

其二，8月份莉莉丝就给《剑与远征：启程》倾斜了较多资源（前期日耗6000万），相对缩紧了对《万龙觉醒》的投入，此后莉莉丝还有《远光84》的仗要打。《万龙觉醒》上线当，莉莉丝马上官宣《远光84》测试时间，这个节奏非常紧张、匆忙甚至可以说相互打架。

其三，今年SLG新品扎堆，且都投入较多的资源在买量侧，《万龙觉醒》若想从中突围，需要耗费更多的资源，而且DataEye研究院观察到，《三谋》在近日也加大的素材投放量（9月上旬投放量环比8月下旬增长约50%）。

DataEye研究院观察《万龙觉醒》的高效素材发现，投流素材内容主要围绕“莉莉丝”品牌，以及“策略战争”玩法、魔兽题材展示、RPG视角展示（像《鸣潮》《原神》的素材），其中会通过游戏原生画面和游戏实录来体现核心要素。本质上就是以更简单、更直接的方式，贴合产品“抢PC核心玩家”的核心策略。

从优点来看，UGC视频素材较多，这些素材成本低，但说人话、能触达泛用户。素材制作成本更低，符合项目组稳健的投流思路。同时，突出厂商品牌，也更容易提升对莉莉丝粉丝的抓取力度，特别是《万国觉醒》流失玩家。‍

同时强调魔兽题材、多人在线，显然是期望捞《魔兽世界》回归的PC玩家。特别是当下暑期之后，能玩PC的更精准是硬核PC玩家了。

而从弊端来看，强调“策略”本身就与市场上的SLG有一定的重合，且内容颇为繁杂，不仅有SLG元素，还容纳了MMO、RTS等，预计买量成本不低，用户比较杂。

值得关注的是，《万龙觉醒》在代言人方面，延续了《AFK2》使得用的刘谦，他与游戏在“魔”方面比较契合。游戏还邀请了“人皇”Sky，而Sky本身就是打魔兽3的，符合《万龙觉醒》“抢魔兽玩家、抢PC核心玩家”的策略。

传播侧情况

【事实＆数据】

（一）官方内容层面

DataEye研究院观察发现，项目组在抖音、B站、微信公众号等主流媒体都开通官方账号。

从内容观察来看，官方抖音首条内容发布于2024年4月21日，是关于手游的"星火测试"定档预热。而B站首条内容则发布于9月5日，内容是以刘谦视角介绍游戏玩法。

（二）UGC内容激励

莉莉丝也与许多产品一样开启创作者激励计划，动员玩家，以实现预热。在激励计划中，参与者在抖音平台发布的视频、直播等内容达到一定标准即可获得奖励金。视频版块方面，月播放档位从5万到50万都有囊括。

直播激励不仅门槛低，梯度也足够细分。根据官方在抖音公布的规则，活动主播只需要累计直播三日，每日大于两小时即可拿到100元奖励；同时在线人数梯度从50一步步来到500，奖励金额也随之攀升。

观察发现，《万龙觉醒》并没有发起抖音游戏发行人计划，目前#万龙觉醒相关话题播放量已经达到1.1亿次。

【DataEye研究院观点】

整体来看，《万龙觉醒》社媒传播在前期预热并不算特别强势，各社媒传播方面也没有倾注太多资源，更多内容来自自来水，或者早就关注海外的KOL。我们发现官方号在这次产品宣发过程中，传播内容并不多，播放量也相对偏低。

DataEye研究院认为《万龙觉醒》海外早早上线，项目组本身在发行层面就具备了一定的声量。加上应该是内部预期不高，确实也不需要针对游戏做太多预热，只需要在集中针对产品上线爆发阶段进行宣发。

UGC内容板块投入了不少资源，但UGC内容要达到一定成效需要一段时间来见效。因此，DataEye研究院认为，此次莉莉丝对于《万龙觉醒》是做好了打“持久战”的准备，并不在乎短期下载、收入，而是以长线运营的策略进行部署，慢慢转化PC玩家。

发行新思路：黑猴后，PC移动互通，抢PC增量

回看当前SLG市场主流产品分化：要么就做品质、做格调抢老牌产品大R，主抓的还是传统的35-60岁传统SLG用户；要么就做休闲、轻度，瞄准年轻用户群体。

但《万龙觉醒》目前或许处于一个比较“尴尬”的中间位置，一方面，产品画风、美术比较偏年轻化、圈层化；另一方面，游戏中的RTS、MMO元素更偏向传统中青年群体的喜好。

而且站在整个SLG赛道来看，留给《万龙觉醒》的市场空间，比较清晰。《万龙觉醒》一是获取海外转国内的玩家，二是吸引《万国觉醒》的玩家或流失玩家，三才是抢其它SLG玩家。点点数据显示，《三谋》上线首月单iOS渠道收入（扣除平台分成）已经超3亿元，且《无尽冬日》也超过亿元收入。

SLG赛道的蛋糕已经被这场混战瓜分的差不多。因此，《万龙觉醒》最好的思路，就是专注西幻+玩法特色，将垂直赛道做透做长久——守大于攻。

《万龙觉醒》在这样的困境中，找到了一个新的发行思路——移动PC互通，然后重点抢PC玩家。

1、从时间节点上看：它在暑期后上，在《黑神话悟空》、《魔兽世界》回归后上，（数据佐证是：某台式电脑品牌8月销售额同比增长17.5%）

2、从素材广告来看：它不断强调魔兽题材、多人在线/打本、移动PC互通。

这种思路，强烈建议头部厂商参考，毕竟黑猴这一波PC玩家增量，不容小觑。

上升到莉莉丝，短时间内连上两款，马上又在测第三款，不可避免会“权衡轻重、内部腾挪”。

《万龙觉醒》在大陆市场，或许有些尴尬。一个偏海外立项的产品，参考《战火勋章》2023年上线，就算品质再好，坚守住垂直赛道也是不易。

好在日耗6000万+的《剑与远征：启程》很好的完成了莉莉丝内部预期任务。卡牌，大概率会成为莉莉丝大陆移动端的王牌赛道。《万龙觉醒》对于PC端的突击和尝试，希望能做出一个成功案例供大家参考吧。

放眼全球，《万龙觉醒》的基本盘其实主要还是以海外用户为主，截止至9月12日，《万龙觉醒》仍处于海外多个市场iOS畅销榜TOP100以内，且多是欧美发达地区。

有趣的是，在《万龙觉醒》上线当天，莉莉丝在研产品《远光84》在B站、微信视频号等社交平台正式亮相，并且一连发布了两条新内容，包括「吃鸡」玩法大更预告，以及游戏将于9月20日开启PC端先行测试的招募信息——又是面向PC。

黑猴杀疯，PC崛起。是时候重新审视“手游”发行了。