文 | 天下网商，作者 | 杨洁

吃沙拉，曾是都市丽人和精致男孩们的生活方式。

每到中午，不少人会点上一盘沙拉，在朋友圈晒出照片并配文“减脂人的专属快乐”。放下手机，看似荤素搭配、五颜六色的蔬菜，吃起来却味同嚼蜡，浇上各种酱，加着加着又变成了麻辣拌。下午三点便饿得饥肠辘辘的打工人，暗暗发誓再也不吃“草”。

今年开始，沙拉摇身一变，升级为“液体沙拉”，又被年轻人疯狂追捧，奉为“减重神水”。顾名思义，液体沙拉是将新鲜的蔬菜、水果打成液态，目前市场上大多数产品，均是用NFC果汁或原浆，搭配蔬菜冻干粉、羽衣甘蓝粉、益生元等多种食材，加上水制作而成。

不仅具备传统沙拉的营养，携带还更方便，新形态的液体沙拉悄然走红。据沥金数据显示，近一年时间里，淘宝天猫等主流电商平台的液体沙拉销售额达到1.9亿元，同比增长超1500倍，2024年1-4月，液体沙拉的月均销售额达3000万元，爆发力十足。

在天猫、京东、抖音搜索“液体沙拉”，排名靠前的品牌有麦谷村、ffit8、OnlyTree、碧翠园、暴肌独角兽等，薄荷健康、粗粮君、源究所、盒马也趁着这股风，推出类似的产品。奥运期间，新茶饮品牌喜茶也乘势推出 “夺冠纤体瓶”，这款售价为19元的液体沙拉饮品，短短几天卖出160万瓶。

这类产品，更是频频现身大主播直播间，据《天下网商》观察，与辉同行、三只羊旗下达人“七老板”、“红绿灯的黄”都曾带货液体沙拉，据蝉妈妈数据，达人“七老板”在带货麦谷村的相关产品时，一晚上便卖超500万元。

液体沙拉，是如何一朝爆火的？

多方发力，液体沙拉爆火出圈

结合蝉妈妈数据及社媒平台讨论内容来看，直至2023年11月，液体沙拉月销售额还在百万元区间波动，处于十分小众、尚未破圈的阶段。但是到了2024年1月，麦谷村异军突起，冲上抖音“滋补保健”品类周榜第一，次月搜索指数再暴涨300%多，力压百事可乐、金典、雀巢等知名品牌，登上热DOU榜食品饮料第25名。

随着市场上玩家数量增加，一部分品牌通过种草营销，将液体沙拉推到了更多人的视野中。

图源：蝉妈妈

“严格意义上来说，液体沙拉并不是一条新型赛道，这个品类早就存在，只是名称和产品一直在做调整和创新，并且没有出现绝对的头部玩家。”健康食品业内人士告诉《天下网商》，液体沙拉更像是果蔬汁的变种。

常见的果蔬汁，换了个新名字，就能一年卖出2亿。通过与行业分析师及品牌的交流，《天下网商》总结出了液体沙拉此次出圈的几大关键助推因素：

一、产品功能性及味道升级，从功能性食品转变为日常健康饮品。以前的果蔬汁多强调通肠道作用，而现在的液体沙拉减少果糖，添加益生元和胶原蛋白肽等营养成分，强调更快速方便地补膳食纤维，同时把口味做得更好喝。对于很多年轻人来说，喝液体沙拉这件事变得更容易了。

二、液体沙拉这个名称直接降低了理解门槛，在互联网营销中，更直观地击中年轻人，尤其是年轻女性。加之去年“液断法”流行，很多人在体重管理期间只吃液体食物，液体沙拉刚好乘上这股东风。

三、品牌们纷纷下场砸钱投流。近几个月，麦谷村、OnlyTree等品牌频频进入大主播直播间，背靠达人进行销售转化。以“七老板”为例，在带货麦谷村液体沙拉时，她就表示自己“亲测有用”“用液体沙拉替代晚餐”等。

爆红并非偶然，多方发力之下，液体沙拉从默默无闻到爆火出圈，只用了半年时间。

狂卖近两亿，多家企业入局

随着液体沙拉在线上爆火，一些品牌也开始下场布局。

据观察，目前赛道里品牌集中度比较高，在淘宝天猫平台上，ffit8、三只松鼠、轻元素、暴肌独角兽等健康食品赛道上的品牌，将其产品线拓展至液体沙拉领域。麦谷村、碧翠园则是抖音平台液体沙拉的“第一梯队”，年均销售额均达到了5000万元以上。OnlyTree在小红书等平台有着不俗的人气，讨论度较高。

以健康代餐品牌ffit8为例，其原本核心产品为蛋白棒，去年液体沙拉悄然走红后，ffit8也研发推出了同类产品。“这些年我们一直在做高蛋白、高纤维的代餐产品，帮助用户管理热量的同时提供营养，液体沙拉是用户在健身减重期间的需求品类之一，很符合ffit8围绕用户生活场景拓展产品和品类的逻辑。”ffit8创始人张光明向《天下网商》表示。

据张光明介绍，在产品研发中，ffit8的液体沙拉减少果糖含量，添加了蔬菜和水果精华，并加入益生元和胶原蛋白肽等营养成分，去满足健身爱好者和体重管理用户对膳食纤维和低卡路里的需求。

新品上架天猫及京东平台后，张光明感受到了这股销售热潮，“这个产品的销售额一直在翻倍增长，总体来看，品牌核心用户，尤其是女性用户，对这个产品的接受度非常高。”

据张光明观察，在中国市场上，液体沙拉逐渐渗透到更多渠道中，“早期多在线上售卖，如今已经慢慢走进商超、便利店渠道，成为日常消费品”。他介绍，在日本，液体沙拉受众更为广泛，是生活中常见的补剂。

一些玩家在“货架场”找增长，一些玩家则从直播电商场景找新路。

《天下网商》观察到，目前，部分液体沙拉品牌主要的出货渠道是直播电商和短视频种草，通过“下血本投流+大规模投放+拼价格”打开市场。“天然健康有营养、富含膳食纤维”“喝了噗噗超级顺畅”……随意点进部分直播间，不少主播都在卖力兜售液体沙拉，尽管带货品牌各不相同，但话术都非常相似。

据蝉妈妈数据显示，近一年时间里，“七老板”的直播间里出现了131次麦谷村的身影，平时零售价在10元左右一包的产品，最低可以优惠到5元一包。同时，直播平台上液体沙拉的带货佣金也十分诱人，在蝉选平台上，一些白牌产品的佣金比例甚至达到45%。

产品有争议，品类周期有多长

在各个主播的力推下，液体沙拉相关话题也变得热闹起来。话说回来，被描述得天花乱坠，液体沙拉果真这么神奇吗？

在社交平台上，“液体沙拉是不是智商税”“液体沙拉真的能减重吗”“是否能做液断使用”等相关话题备受关注。消费者对产品的评价也两极分化，有人认为是“智商税”且难喝，也有人称真的有效果。

再往前追溯，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白芸豆、羽衣甘蓝粉、蔬菜棒棒糖，均以其天然成分和宣称的健康益处吸引过众多消费者的目光。在健康行业，新型产品每隔一段时间就会上演，液体沙拉也是如此。

那么，这些横空出世的销量黑马究竟如何？

某健康行业内部人士认为，就品牌而言，有所分化。就整个赛道而言，部分商家过度营销、夸大其词，这是导致液体沙拉陷入智商税争议的主要原因之一，许多主播的直播间以及种草短视频中，往往会过度宣传，如强调“快速减重”“燃脂神器”等功效，以加速消费者购买，提升产品转化。但是冲动消费下，过高的预期也会对产品口碑带来反噬效果。当消费者实际使用后发现效果并不如宣传所言，就会认为这些产品是在收取智商税。

张光明也赞同这一观点。“管理消费者预期，不要过度夸大其功能性卖点，我觉得液体沙拉的品类周期会很长，并且能越做越大。”他介绍，ffit8在相关产品上市时，并不会过度去强调其功能性，而是简单地告诉用户，它就是一袋强化了膳食纤维和益生元的浓缩果蔬汁，是可以日常吃的健康食品，让消费者在吃的时候不要对功能性有过高期望。

长远来看，液体沙拉作为健康食品的一个分支，或可慢慢渗透进更多关注饮食健康的人群的日常生活，但目前仍有信息不透明、营销策略激进、产品质量参差不齐等问题。

液体沙拉目前还是一个小众赛道，如果不想昙花一现，差异化的品类故事、规范化的营销策略、合理化的产品预期，或许才能让消费者愿意持续买单。