文 |雪豹财经社,作者丨王萌
看着最新到货的谷子,谷子店“次元猫”的店长甜甜,和这箱陌生IP的盲抽“吧唧”大眼瞪小眼(吧唧为徽章之意,是日文バッジ的音译)。
她这次原本想进一些最近正火的“啤酒烧烤”系列(初音未来《Project Sekai》),没想到代购不认识这个IP,拍过来的预览图只能勉强看清有彩色的小人。因为以前合作过,老板觉得可以先来200个。到手才发现净是些冷门IP,有些甚至在“煤炉”(日本二手交易平台)上都查不到。
左思右想,货不能砸手里,甜甜决定低价甩卖,“即使不挣钱,起码也要让资金流转起来”。
中文“谷子”一词由英文“Goods(商品)”音译而来,广义理解就是二次元群体喜爱的动漫周边,通常包括吧唧、亚克力制品、色纸等,大多体积小、成本低、便于收藏、展示和流通。
2024年,小众的谷子突然火了一把,“谷子店盘活老商场”的话题冲上热搜。美团数据显示,今年1月1日至4月23日,全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。
在急于入场捞一笔的新人眼中,这门生意门槛低,潜在消费者多,而且商品溢价很高,可以说是稳赚不赔。但甜甜告诉雪豹财经社,开谷子店其实风险很大。“开店前肯定得有货,货款就得四五十万,之后再上新还得加钱,如果货卖得不好积压库存积,很有可能就这样被慢慢耗死了。”
问题还有很多。怀揣着淘金梦涌入的线下谷店老板们,发现自己陷入了一座围城。
谷子店火热,赚钱大不易
在王府井喜悦商场的B2层,稍不留神就可能迷路。
每家谷子店都长得大同小异,门口放的都是《排球少年》和《蓝色禁区》的角色立牌,店内最显眼的C位也几乎都被这两个动漫IP占据,产品种类丰富、盲抽款式多。雪豹财经社在5家谷子店里看到了《排球少年》饮料款盲抽吧唧,东西一模一样,只是价格略有不同。
次元峡谷店长刘雷(化名)告诉雪豹财经社,在线下开店,必须考虑店铺的有效陈列面积和周转速度,进热门IP是大部分谷子店的首选。《排球少年》《咒术回战》等热门IP受众广、粉丝多,卖得很快,贡献了店铺的营收大头。
然而,新老谷子店一窝蜂地进着同质化的IP和产品,不仅让自己失去了特色和竞争力,也降低了消费者的“吃谷”(购买谷子)热情。
次元猫试图做出一些差异化。甜甜告诉雪豹财经社,除了时下流行的IP之外,她们也会进一些老番的谷子。比如,2006年的动漫《樱兰高校男公关部》最近在日本做了快闪活动,甜甜就专门请代购买了一些谷子回来。
但二次元IP繁杂,产品上新速度快,消费者的审美又各有不同。选品和进货,成为一道筛选的门槛和困扰老板的难题。
选择大于努力,谷子店老板们最终得出这样一个结论。
为了撑起日常销售,谷子店内大多以通贩产品为主。通贩,即公开贩售,在一定时间内向所有人开放,数量不限,缺点在于预定期长,一般3个月起步。
“产品要定多少套?三个月后能卖成什么样?这些问题都得心里有数。”刘雷告诉雪豹财经社,如果进多了,货压在手里,不仅赔钱还占库存;如果进少了,产品又很热卖,再去找现货就会抬高成本。“现货比预售高10%~20%都是有可能的,但又不好把决策失误的成本转嫁给消费者。”
即便已经开店大半年了,刘雷还是不敢说拿捏得准通贩产品的选品和进货量。他曾经一口气进了40盒排球少年举旗款盲抽吧唧,以为在IP热度加持下一定不愁卖,但实际销售情况与设想背道而驰。复盘后刘雷才意识到,这个系列中的冷门选手多,粉丝顾虑较大,影响了周转速度。
与存在流转风险的通贩相比,谷子店老板大多青睐于不愁卖的场贩。
场贩需要在特定的线下场景购买,比如主题快闪、主题咖啡厅、IP展等。进入这样的场所有一定的门槛,还可能限购。场贩出货量有限,物以稀为贵,因此谷子店只要上了场贩,就会有IP的粉丝千里迢迢赶来。
甜甜告诉雪豹财经社,他们店里最近上了天野明展的产品,有不少顾客在开店之前就来排队。刘雷则表示,线上直播间比线下店更注重“人无我有”,只有相对稀少的场贩才能吸引来流量。
但由于场贩数量稀少,谷子店进货全靠抢。
“昨天我通过个人渠道抢先买到了一款热门吧唧,比网上直播间的速度要快得多。”刘雷颇为兴奋地讲起自己利用渠道优势抢货成功的经历,“我每天都要在上新上花费很大的精力,稍晚一步,可能好的商品就被抢购一空了。”
越来越多人入圈淘金,导致代购费水涨船高,国内谷子店的利润空间也因此被不断压缩。
“对于一些购买难度更高的场贩,代购不会按照汇率报价,比如这款产品是几汇几汇,他们会直接报一个比较高的人民币价格,但我们卖的时候价格不能太离谱,这种产品都赚不了几块钱。”甜甜无奈道,“但因为它火,我们还是得进,哪怕只是作为人气产品来引流。”
市场变大了,对手也变多了
在小红书上,有超过261万条北京谷店的攻略笔记。“吃谷人”细致地按照城区、商场,将每一家值得逛的线下谷店收录进来,数量之多,让人眼花缭乱。
“其实大部分谷子店是今年才开的。”小舟向雪豹财经社回忆。一两年前,北京的谷子店市场还是不温不火,只有布谷社算是比较早的店。在2023年,她尚未入谷圈时曾经几次路过那里,记得当时门口摆放了几个扭蛋机,店里人并不算多。
即使是如今被称为北京“吃谷圣地”的王府井喜悦商场,刚开业时也只有两家谷子店。
今年年初,小舟为了买一只chiikawa的玩偶,专门坐一个小时地铁赶到喜悦,刚下到B2就震惊了,“实在是太冷清了,一整层可能也就20多位顾客”。喜悦的前身是新燕莎街购物广场,自2020年闭店调整后已经荒废了3年多。“二次元业态真的能吸引来年轻人,盘活这家重生的商场吗?”小舟的心里有怀疑。
但事实是,就在小舟离开后的那几个月,喜悦B2的谷子店生意愈发红火。个人谷子店接连开店,漫库、GuGuGuGu等连锁品牌谷店也相继入驻,越来越多的二次元人群专门赶来吃谷。
火热的谷子经济,是国内二次元市场增长的缩影。据中研产业研究院的一份报告,2021年,中国的泛二次元用户群达到4.6亿人,市场规模约632亿元。到2024年,这一数字增长到1200亿元,中国成为全球最大的二次元市场。
在谷文化的破圈过程中,主流商业地产的介入发挥了重要作用。在此之前,谷子店大多以街边小店为主,而且分布零散,即使形成了像广州动漫新城、北京搜秀城、上海百里香榭这样的聚集点,但商业影响力仍集中在小众圈子。
2023年1月,被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成,让更多人看到了二次元这门生意的含金量。去年十一黄金周,这家商场以不到1万平方米的面积斩获了6万人次的日均客流。相比之下,面积是它30倍的苏河湾万象天地,同期日均客流量为5万人次。
为了赢得更多年轻的线下流量,商场主动释放中心点位,让二次元得到了在线下渠道常态化曝光的机会,IP影响力和受众接触面积也进一步放大。
主要消费品类的改变和收藏门槛的降低,也为二次元消费群体的扩大提供了更多可能。
刘雷记得,他小时候,二次元更喜欢收集手办,一个就要大几百块,又贵又占空间。而现在的吃谷人更喜欢收集单价低、小巧便携的吧唧和亚克力制品。虽然热销商品的客单价变低了,但消费频次变高了。盲盒玩法让人上头,粉丝也会为了喜爱的角色批发式复购同一款周边。
受此影响,北京崇文门附近的搜秀城里,有不少动漫手办店都在今年转型成了谷子店。
专门从雄安赶到北京吃谷的小毕(化名)站在animate门口拆开了一个盲抽吧唧,发现不是“自推”(自己喜欢的角色)后,便转身进店又买了两包。她执著想抽中《排球少年》里的日向翔阳或影山飞雄这两个角色。在她看来,在线下谷店抽出的“自推谷”就像“亲生的”,这种成就感是在任何渠道吃谷都得不到的。
得偿所愿后,小毕向雪豹财经社算了一下在animate的花销:一个影山飞雄的毛绒玩偶,8个盲抽吧唧,加在一起大约500元。收拾好东西后,她决定前往下一站——王府井喜悦商场,听说那里也是吃“小排球”谷的好地方。
但对谷子店老板来说,市场变得热闹不一定是件好事。顾客更多了,竞争对手也同样更多了。隐隐的寒意,在这个早秋悄然而至。
想赚快钱,被淘汰是必然
从野蛮生长走向规范化、规模化的谷子店,正在迎接专业玩家和资本的到来。
今年上半年加速拓店的连锁谷店品牌潮玩星球、布谷社、animate、漫库、三月兽、HAPPYZOO、GOODSLOVE、GuGuGuGu等,大多背靠影视动漫和IP代理公司,借助先发优势快速布局。名创优品、KKV等零售集合店为提升业绩和品牌形象,也在联名二次元IP抢占市场。今年上半年,名创优品与Chiikawa的联名快闪通过限时限购,3天销售额即突破800万元。
相比起单打独斗的个人谷子店,它们可以依赖规模优势和背后的资本力量,在线下业态衍生出更多玩法。
比如,引进《铃芽之旅》《灌篮高手》的宣发公司路画影视,在去年成立了连锁谷店品牌GuGuGuGu,提供零售、策展等一系列线下体验活动。今年夏天,日本动画电影《排球少年!!垃圾场决战》登陆国内院线,路画影视除了举办电影主题的万人粉丝节,还在全国各地的GuGuGuGu门店设置了《排球少年》专属快闪区域。
潮玩星球、布谷社等连锁谷店也通过向上游寻求IP授权、开设主题咖啡厅、推出IP定制美食、售卖限定产品等,提升自己的差异化竞争力。
背靠大公司,意味着拥有更丰富的动漫IP资源、更低的成本、更快的上新能力和更强大的谈判能力。
国内最大的日谷代理商“三月兽”,背靠日本集英社在中国的版权代理商“翻翻动漫集团”。后者引进过《海贼王》《死神》《火影忍者》等多部头部日漫,与国内外IP方有十余年合作,能拿到很多独家IP和产品,还可以主动和日本厂商谈热门产品的再贩。三月兽创始人沈浩曾在接受媒体采访时表示,正版日谷市场近90%是由三月兽代理。
面对资本的强势冲击,个体玩家几乎没有招架之力。
在开店之前,甜甜和店长就确定了以Chiikawa为主、其他IP为辅的策略。当时“三小只”正火,但出货在日本且产量有限,粉丝想买到谷子并不容易。甜甜记得,有位顾客专程来买Chiikawa的金阁寺限定,一进门就感慨,她在日本都没买到这款毛绒,北京竟然有这么多。
在今年4月之前,Chiikawa一直是次元猫的王牌产品,肩负盈利和引流的双重任务。消费者对次元猫的印象,也是“那家Chiikawa货很全的店”。但这样轻松的日子没能持续太久。
当名创优品宣布将与Chiikawa推出联名产品时,甜甜的心沉了下来。
她明白,名创优品的入局不仅是将Chiikawa的价格打了下来,也稀释了IP的含金量。当消费者习惯用二三十元买一个Chiikawa的玩偶后,就不会再被一百多的日版Chiikawa吸引。失去了Chiikawa这款金字招牌后,直到现在,她仍然苦恼于如何为次元猫建起新的“护城河”。
在选址上,连锁品牌的拓店也在挤压个人谷子店的生存空间。
“二次元盘活老商场”的故事被津津乐道近一年后,大部分商场在招商时已经明显更青睐连锁品牌,个人店主很容易被忽视。上海百联ZX一开始有不少从周边文庙搬过来的个人谷子店,但如今,已几乎都换成了连锁品牌。
如果谷子店不能开在交通便利、人流量密集的商场里,生意多半不会很好。小舟曾经为了买《黑执事》的谷子专门去了一家开在写字楼里的店,离地铁站远,路线也很绕,她买完后暗自想:不会再来了。
甜甜告诉雪豹财经社:“所以如果谷子店开在很偏僻的地方,很少有人会专门跑过去吃谷,毕竟现在大家的东西都差不多。”
开谷子店,并非很多人想象中的低门槛生意,它在运营能力、供应链能力和对亚文化的了解程度上,都对从业者提出了相当高的要求。在这样的情况下,发生谷子店“闭店潮”也就并不令人意外了。
即使次元猫已经是王府井喜悦商场内最火的几家谷子店之一,甜甜仍然觉得每天的经营如履薄冰。为了找到更低价的货源和更保值的产品,她要付出大量的时间精力。“我做谷子店之前微信也就200个好友,现在都快2000个了。”
刘雷则利用自身积累的经验,做客户的精细化运营。今年六一儿童节,店内上线了会员体系,积分可以折现,相当于店内产品打了95折。会员系统上线一个月,就积累了2000多名用户。
“这个行业涌进来的人太多了,但不是所有人都懂IP、懂卖货。”在刘雷看来,抱着赚快钱的目的来捞一笔金的谷子店,必然在行业的自然筛选中被淘汰。这是他们必须接受的结果。
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二次元的钱,不能躺着挣了
开谷子店,其实风险很大
做谷子店,一不小心就会踩坑儿
规模化的谷子店正在迎接专业玩儿家和资本的到来
不是所有人都懂IP,懂卖货