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卷不过就不卷了,快时尚集体逃离价格战

钛度号
H&M、Zara、优衣库挨个大转弯。

文 | 消费巴士

谈到H&M,不少人的印象还停留在它一百多甚至几十块就能买到的T恤。在拼多多还没风靡五环内外的年代,它就是那种看着很时尚、买着不心疼的存在。

但这种印象可能不会存在太久。它的CEO Daniel Ervér 最近表示,H&M目前的价值定位是要摆脱价格竞争,提供从低价到高端更广范围的产品,成为一个“值得消费者不惜一切代价购买”的品牌。

这话并非只是说说而已。有国外分析师发现,过去H&M的折扣力度在原价的8折左右,现在则控制在了9折。

Daniel Ervér也在早些时候表过态,称公司目前优先考虑的是盈利能力而不是销量,今年的目标是要把营业利润率提升到10%。

H&M的这番战略调整已经算慢的了。在它之前,同为快时尚的Zara和优衣库早就用行动表示,卷低价这把它们不玩了。

放弃卷低价

H&M的业绩自疫情以来就没好过。尽管它在2023财年的销售额同比增长了6%到2360亿瑞典克朗(约合208.4亿欧元),但这也只是刚刚恢复到了疫情前2019年的水平。

单位:亿瑞典克朗;数据来源:H&M财报

也许是队伍太难带,H&M的前任总裁兼CEO Helena Helmersson 在财报业绩发布会上宣布离职,理由是“没有足够精力继续担任CEO”。

快时尚曾是服装行业增长最猛的一个分支。它们以国际时装周和社交网络上的热门款式为参考,几周之内就能复制当下最时兴的款式并在店内上架,价格却只有时尚大牌的1/5甚至1/10。很多评论家认为它们实现了“时尚的民主化”,让普通人也能买得起T台尖货。

但不管是H&M、Zara还是优衣库,它们如今都碰到了更懂怎么玩“快时尚”的对手。

在中国,这些对手的名字叫白牌或者大牌平替,打开拼多多、抖音、淘宝和视频号,人们花几十块就能买到“小香同款”。在国外,对手则变成了Shein和TEMU大军,它们先是拿下了欧美各地的留学生和旅居华人,随后进一步渗透到了当地的中低收入人群。

H&M正是在这种情况下做出了战略调整,如果过去它是靠规模扩张来换增长,现在它则想在品牌调性和购物体验上多花点儿功夫。

最明显的动作是它正在大刀阔斧地关店。2019财年-2023财年,它的全球门店从5076家减少到了4369家,中国门店从535家减少到300多家。到了2024财年,公司计划在全球开100家店的同时,关掉160家店。

对于现有门店,H&M希望它们能用更好的门店体验来吸引消费者。它在上海南京东路的旗舰店经过翻新后,已经在今年5月重新营业。店里不仅配备了柔和灯光和超大落地镜方便人们拍照打卡,还增设了休息区和儿童游乐空间,最新的H&M STUDIO度假胶囊系列和H&M夏日精选系列也在新店首次亮相。

 

根据H&M CEO Daniel Ervér的说法,公司在今年会率先重建250家店,这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间,部分门店还会提供二手商品和租赁服务。

H&M还在尝试将部分生产线从中国转移到中东和拉美,尽管这可能会增加生产成本,但能让供应端离欧美等主要市场更近,从而让新品更快出现在门店里,不被竞争对手们抢了先。

大幅调整后,H&M的毛利率已经从2023财年的51.22%提升到了2024财年H1的54.04%。如今H&M已经清空了它Instagram账号上的历史内容,只留下了6张给2024秋冬系列预热的照片——也许这就是它想表达的意思,抛开过去,从今年开始重新认识H&M。

Zara的作业人人抄

H&M的上述操作,几乎每一步都让人看到了Zara的影子。

在和疫情、平替、Shein、TEMU的对峙中,Zara是第一个做出反应的快时尚品牌,率先开启了断臂关店和升级改造。以中国为例,它在这里最多时开出了183家店,现在门店数量则不足100家。频繁关店中,它甚至退出了已经经营10多年的东莞、惠州等城市。

留下来的门店也和以前大不相同。过去Zara给人们留下的印象是衣服裙子紧密地堆叠在一起,人们需要排长队等着试衣服,现在的Zara则变得更空旷。它陈列出来的衣服变少了,店里的留白变多了,就连试衣体验也比以前好了不少。

 产品方面,Zara则选择了提升高端系列的产品比重,推出更高级的面料,以及与知名设计师合作。相对应的是,它从2022年开始多次提价,今年春季产品的平均库存价格比两年前高出了10%,货架里千元以上的产品逐渐变多,它变得不再是那个“进去随便买件百十来块T恤”的Zara。

这也正是Zara的目的所在,在那些对价格极为敏感的消费者抛弃它的同时,它也通过升级和提价,反向筛选出了更认可品牌本身、而不是一味追逐低价的消费者。

如今Zara已经是第一个看到改革成效的快时尚品牌。2019财年-2023财年,其母公司Inditex的营收从282亿欧元增加到了359亿欧元,2023年54亿欧元的净利润不仅是历史最高,甚至比2019、2020两年加起来赚的还要多。

今年8月20日,Inditex的股价超过了48欧元,成为了西班牙第一家市值超1500亿欧元的公司。

“平替”环伺中,优衣库也开始了转型。今年第三财季,它在中国的营收和利润双双下降,同店销售额也在走低。

消费者频频吐槽“越来越贵”,优衣库却似乎没有继续保持低价的意向。它表示涨价是基于原材料、人工和物流成本上涨,此外它也想在基础款和性价比之外,给消费者提供更多的面料科技和情绪价值。

在中国内地开出了900多家店后,优衣库正在反思自己的开店策略——它关闭了一些小店、老店,以及下沉市场表现不甚理想的店,并更加重视在一二线城市开大店甚至是旗舰店。

这些大店不仅能更好地展示优衣库种类繁多的产品,提升购物体验,还是一个巨型广告一样的存在,提醒着人们它不只是简简单单卖衣服的商店,更是一个宣导着某种生活方式的品牌。它已经计划在上海、广州等原本就有旗舰店的城市做升级和扩店,并在重庆、成都、天津、西安等新一线和二线城市开设全球旗舰店和区域旗舰店。

 大店对优衣库而言还有另一层作用——直播。有业内人士表示,直播正在成为优衣库放缓开店节奏后的新增量,而它的部分直播,正是在那些空间宽、展示全的大店中进行。

数据显示,优衣库在抖音上的直播频次、直播时长都在增加,目前保持在早晚两次直播,每次5小时左右。今年618期间其直播渠道销售额还大涨50%,占到了整体线上销售额的两成。

优衣库大中华区CEO潘宁曾表示,以店员为主角的直播很受欢迎,公司正在培训2000名员工进行直播带货。

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