文 | DataEye

7月21日，恺英网络旗下“仙剑IP”游戏《仙剑奇侠传：新的开始》在港澳台、新加坡、马来西亚等地区上线。‍‍‍‍‍‍

从成绩来看，《仙剑奇侠传：新的开始》的下载量并不理想，仅有39万人次的下载量，但收入成绩却尚可，上线一个月收入便突破3000万元。‍‍‍‍‍‍‍

关键数据是，《仙剑奇侠传：新的开始》在台湾市场的RPD数据能来到206元！？‍‍

具体情况如何？《仙剑奇侠传：新的开始》营销策略如何？买量投放怎么操作的？在传播侧，《仙剑奇侠传：新的开始》是否会有不一样的打法？‍‍

今天，DataEye研究院对《仙剑奇侠传：新的开始》的数据表现进行剖析。

市场表现

【事实＆数据】

（一）下载量

下载量方面，点点数据显示，截止至8月20日，《仙剑奇侠传：新的开始》上线1个月时间，在海外五个市场双端预估下载量约为39万次，其中台湾市场占比约为75%（iOS平台约为10万次下载，谷歌平台约为18万次下载）。

（二）收入

收入方面，截止至8月20日，《仙剑奇侠传：新的开始》30天时间，在五个海外市场双端收入约为3167万元（扣除平台分成），其中台湾市场贡献了2474万元（iOS平台约为2066万元，谷歌平台约为408万元）。

另外值得注意的是，在台湾市场iOS畅销榜中，《仙剑奇侠传：新的开始》上线一个月最低排名为37名，甚至在最近还有一波回暖趋势，重新登上iOS畅销榜TOP11的位置。‍

此外，在游戏上线前，官方宣布，产品的预约人数突破了150万人次。‍‍‍‍‍

【DataEye研究院观点】

从数据来看，《仙剑奇侠传：新的开始》下载量不高（而且还是在预约人数达到150万的前提下），但收入表现尚可，并且仍处于持续增长阶段。而且按下载用户与收入对比（RPD）来看，台湾市场iOS端约为206元，谷歌端约为22元（对比来看，《鸣潮》RPD苹果端为25.3元，谷歌端为6.74元）。

这其中，DataEye研究院认为，或许有几点原因可分析。

其一，游戏福利给予充足。在游戏上线第二天，《仙剑奇侠传：新的开始》开启了一个时间线长达一个多月的充值返利活动。同时，游戏中还有购买商城礼包，第二天全额返还的优惠活动。

值得关注的是，虽然《仙剑奇侠传：新的开始》是一款抽卡类的手游，但其上线时，并没有给玩家给予到“上线赠送XXX抽”、“开局就送橙卡”等福利内容。相反的是，游戏会给到玩家一个“无限连抽”道具（抽卡结果可以保存，但只能选择一个抽卡结果），直到玩家抽到满意的卡为止。

从动作来看，在《仙剑奇侠传：新的开始》之前，就已经有不少抽卡产品在营销上突出“上线赠送XX抽”，但实际而言，玩家要么需要体验到一定关卡、进度才能拿满抽卡次数；要么就是虚假传播，赠送次数与传播内容不符。这就导致，港台玩家可能已经对此类传播方案有了一定的免疫力。

与此类产品不同的是，《仙剑奇侠传：新的开始》赠送的无限抽卡道具，不仅可以给玩家体验到真实的连抽（虽然只能取一次结果），同时也保证了玩家能抽到想要的橙卡。

其二，在产品设计方面，《仙剑奇侠传：新的开始》延用的是95版《仙剑奇侠传》相关内容。包括场景布局、剧情设计、人物立绘都是依照95版的内容进行打磨。这就给到“仙剑IP”受众充足的怀旧感。再加上，“仙剑”本身就起源于台湾市场，有着一定量级的受众群体。

另一方面，在《仙剑奇侠传：新的开始》还植入了部分休闲内容玩法，如模拟经营的“客栈”玩法、休闲娱乐的“钓鱼”玩法等。这些内容的植入，可以在无形中提升玩家的留存率。

总结而言，《仙剑奇侠传：新的开始》前期收入数据表现尚可的因素可归因为：1、游戏福利内容满足了玩家需求；2、内容设计还原了IP原作，调动了IP核心受众的兴趣；3、休闲内容玩法，加深了产品的内容深度。环环相扣之下，促使了产品在收入侧方面的增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

买量投放

【事实＆数据】

（一）素材投放量

从投放素材总量来看，DataEye-ADX海外版数据显示，《仙剑奇侠传：新的开始》自今年6月份起，就开始进行素材投放，整体素材投放量已经相对突出（等同于《崩铁》投放量）。

并且素材投放量一直处于攀升趋势，直到游戏上线当天，《仙剑奇侠传：新的开始》开始暴涨（增幅达到250%，等同于《寒霜启示录》投放量）。而自此之后，游戏的素材投放量便处于持续下滑的状态。

（二）素材创意

DataEye-ADX海外版数据显示，《仙剑奇侠传：新的开始》TOP50高曝光量素材的创意形式分布中，主要以“游戏实录”、“类UGC广告”以及“游戏角色故事/言论”等素材为主。

具体在素材创意方面，DataEye研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：

1、游戏实录素材：在此类素材中，《仙剑奇侠传：新的开始》多会展示游戏还原了95版《仙剑一》游戏的玩法内容，但是会突出游戏角色的建模从2D往3D建模方面转变。

2、类UGC广告：在此类素材中，《仙剑奇侠传：新的开始》多是会从原作剧情内容出发，以老玩家“剧情意难平”为切入点，强调该游戏是“新的开始”，可以满足玩家对不同剧情结尾的需求。

【DataEye研究院观点】

在素材投放量方面，是典型的一波冲高式打法，力求在上线初期打出产品声势，让更多IP核心玩家看到、了解到产品内容，从而拉高产品在上线期的下载量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但从点点数据公布的下载量来看，《仙剑奇侠传：新的开始》初期下载成绩并不理想。这表明，产品在素材侧方面的创意思路，并没有得到大部分繁中市场用户的认可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

具体原因，DataEye研究院认为有两点：‍‍

其一，DataEye研究院此前曾对港台市场的买量进行过剖析，该市场的用户在大量产品的冲击下，阈值已经拉动的较高，因此，在素材创意方面， 要么采用相对抓马的内容，要么就采用港台明星代言的方式进行投放。

相对而言，《仙剑奇侠传：新的开始》的素材创意，显得较为单调。更多是从情怀向方面入手，展示的内容、文案，抓取力较弱。‍‍‍‍

其二，“仙剑IP”爆火的时期是1995-2010年这段时间，而随着时间的推移，当年的核心用户，现在还是否在玩游戏，这是一个问题。现阶段而言，游戏核心受众是18-30岁的玩家群体，这部分玩家对“仙剑IP”有多少了解？是否存有情怀？也是一个问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再加之，《仙剑奇侠传：新的开始》的主推素材强调情怀，同时素材的美术也是以95版的2D画风为主，这就更难调动当代年轻用户的兴趣。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

综合来看，《仙剑奇侠传：新的开始》在素材侧的打法，无论是内容文案，还是产品美术展露，都与当前主流素材有着一定的差异，好处是确实可以汲取到核心玩家的关注，但劣势在于，难以破圈，对年轻受众的吸引力会有一定的不足。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌传播

【数据&事实】

在传播侧，《仙剑奇侠传：新的开始》也是动作频频。‍‍

代言人方面，《仙剑奇侠传：新的开始》此次邀请了台湾网红泱泱以及歌手王彩桦作为代言人，并且两人共同演绎仙剑主题曲MV《新的开始变变变》。

此外，《仙剑奇侠传：新的开始》还与多家线下饮食店进行合作，玩家在合作餐厅中点取外卖，即可获得游戏内的福利奖励。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在游戏内，《仙剑奇侠传：新的开始》还邀请了多位网红/主播进行游戏体验，同时在FaceBook平台发出“你想与谁在游戏里邂逅？”的传播文案。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

值得关注的是，《仙剑奇侠传：新的开始》上线期恰逢巴黎奥运会，借此契机，产品也蹭了奥运会的热度。玩家可以在游戏上线前进行预约活动，既有机会领取“巴黎双人机票”以及完成指定任务后，可以领域李逍遥奥运限定武器（羽毛球拍）。

【DataEye研究院观点】

通过《仙剑奇侠传：新的开始》在传播侧的动作，可以看出，项目组把产品破圈的任务是放在传播侧进行。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

代言人之一的泱泱是台湾目前较为出名的网红，本身就聚集了一定量级的年轻粉丝，邀请其代言《仙剑奇侠传：新的开始》，是有利于提升产品在年轻群体之中的知名度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，演唱的主题曲《变变变》，也在强调《仙剑奇侠传：新的开始》相比于初代《仙剑一》，虽然有一定的还原，但内容上会作出改变，更符合年轻受众的玩法调性。

而且奥运会的举办，也给《仙剑奇侠传：新的开始》带来了一定的热度，助力其更快速的完成用户破圈。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

综合《仙剑奇侠传：新的开始》在买量侧、营销侧的动作。可见，项目组的想法是在买量方面，尽可能拉拢IP核心受众的关注；在传播方面，尽可能完成用户破圈，汲取更多的泛游戏用户群体。两手抓，两手都要。‍

观察与分析

回看在台湾市场上线的仙侠/修真类产品——

仙侠类：

中手游旗下《新仙剑奇侠传之挥剑问情》：上线数小时就冲入港澳台三地iOS免费榜TOP1，台湾畅销榜TOP3，并连续霸榜多日，根据三方数据平台预计首月新增在60w左右，首月流水超过5000万。

由Doki Studio发行仙侠MMO产品《灵蛇奇缘》，上线两年至今仍保持在台湾市场iOS畅销榜百名左右。

修真类：

《一念逍遥》：上线两年至今仍保持在台湾市场iOS畅销榜50名左右；

《寻道大千》：单月iOS、谷歌双端下载量突破60万次，月流水高达3000万元，其中台湾地区，单日流水峰值达到14万美元。

此外，港澳台市场还存有大量的仙侠MMO以及修真/仙侠风格的小游戏产品。

基于这些产品的出海，DataEye研究院抛出一个问题——仙侠游戏出海，本质是什么？遵循什么规律？

DataEye研究院认为，修真/修仙思想，以道教思想为基础。而仙侠文化则以剑文化、侠文化、特定仙神体系为背景。

回看大陆厂商的出海史，可以发现许多仙侠/修真类产品出海东南亚、欧美等市场的成绩并不突出。这是因为，大多海外市场受众认知中，文化背景较弱，或不健全，甚至与其文化信仰有冲突（海外不少地区是有本地的宗教信仰的）。比如，仙神体系这个点，就很可能是许多海外玩家无法理解的。

相反，在台湾市场，道教本身就有着较高量级的受众群体，因此，对于“修仙”、“道教文化”等内容有较为清晰的感知。这就促使，大量的仙侠/修真类产品在台湾市场可以得到认可。

甚至于，大陆市场出海台湾的产品，都会寻求与道教相关联的内容进行联动，以求可以在台湾市场拿下更多的用户（比如《道天录》上线初期与台中大甲镇澜宫展开联动活动）。

但另一方面，我们也可以看到，在当前环境下，“仙剑”IP的生命力正在缩减。据姚壮宪于2016年透露，整个“仙剑”系列销量最高的“仙剑五前传”卖出了150万套，最终也不过堪堪收回了1000万的开发成本。后续的“仙剑六”和“仙剑七”的销量则仅有七八十万套，游戏业界预测两作的亏损都超过了2000万，后者甚至可能超过了3000万。

而在今年，大陆市场又有三部“仙剑IP”改编电视剧上线，然而观众的反响都较为一般。种种迹象表明，“仙剑”IP的热度在不断下滑。‍

虽然目前而言，《仙剑奇侠传：新的开始》成绩仍算显眼，但对于一款游戏产品而言，长线运营能力才是决定其价值所在。短期一波流的产品，所存有的市场竞争力是有限的。

关键在于，从《仙剑奇侠传：新的开始》用户表现来看（PRD数据），玩家是乐于给产品进行付费体验的，只要恺英好好对产品长线运营进行打磨，可能会成为其一个重要的现金流来源。

基于此，我们也十分期待《仙剑奇侠传：新的开始》的后续表现。