文|定焦,作者 | 苏琦,编辑 | 贺树龙
现在直播行业出现了一个怪现象,李佳琦和董宇辉等卖货大主播纷纷开始上综艺,李诞这个综艺咖,却转战直播间卖货。
就连腾讯视频和爱奇艺刚上线的两档脱口秀节目中,也没有出现李诞的身影,原来是他正忙着在小红书开直播卖零食。近三个月,李诞在小红书上已经直播带货23场,每场时长在4-6小时。
李诞并不是第一次带货,之前他和交个朋友合作,在抖音和淘宝带货,这次来小红书带货,李诞却是用了一种没见过的“野路子”——做“深夜情感主播”。
在直播间,他读着一个比一个drama的读者来信,比如“有两个男朋友不知道选谁,所以选老三”“和老公朋友保持关系半年,他想让我离婚但是我嫌麻烦”,用户边听八卦边顺手下单直播间的零食,多次把直播间买成了小红书买手榜第一。
用户为什么愿意买单?尤其是李诞直播间的零食卖得还不比淘宝便宜。原因可能是用户花钱买的是脱口秀门票、是情绪价值、是八卦解压药方,总之不单纯是零食,她们觉得这笔钱花得值。
李诞擅长表达、擅长沟通、擅长舞台,这样的明星和艺人其实不少。本文只聚焦三个值得关注的问题:
1、李诞的这种带货方式,特别在哪?
2、李诞在全网都开了账号,也曾在抖音和淘宝进行过带货直播,为什么这次转战小红书直播?
3、李诞这次能坚持开播多久?商业化能力有无上升空间?
李诞式卖货:边听八卦边下单
李诞的直播间,看过的人很难不笑着走出来。
一次要播5个多小时的他,大部分时间都在读“姐妹来信”并给出建议,穿插着卖货。随着开播的次数越来越多,来信内容也越来越“离谱”,但是李诞都四两拨千斤地化解了:
- 有人的老公突然减肥20多斤、买新游戏机还做医美,怀疑是否出轨,李诞称“只要最近他打黑悟空就没事,可能只是中年危机了”。
- 有人谈过的恋爱都以对方出轨为结局,问“会不会受伤次数多了结痂了就麻木了”,李诞称“要换个角度,就像小时候字写多了手会长老茧,虽然手不好看但是说明你字写得更好了”。
- 有已婚的老板碰上嘘寒问暖的男员工,询问要不要重用这个人,李诞称“宁可离婚和他好好恋爱,也不要和事业搅在一起”。
不对来信人进行道德评价但洞察人性,同时快速给出一阵见血的反馈,这一点征服了不少粉丝,将李诞视为自己的“电子闺蜜”。
在这个“深夜情感电台”中,李诞还会将粉丝投稿的场景和要卖的货巧妙结合起来。
- 直播间的爆品牛肉干,经常被李诞当烟抽,每当读到离谱的桥段,就边抽牛肉干边无奈大笑。
- 面对很多在感情里走出不来的粉丝,李诞定制了“豁达鞋”,称“这个鞋一只脚是‘走出来’,一只脚是‘走不出来’,你重复迈腿,路走起来了你就真的走出来了。”
李诞给情绪价值,粉丝就出人出钱支持。开播以来,李诞直播间平均直播观看人次超过50万,且数据还在持续升高,因为不少人等着下一封信读到自己的。同时李诞多次登上买手榜第一名,因为粉丝买的不是零食,而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。
这种方式其实很像淘宝去年618期间上线的“捧场购”功能——用户通过买东西给主播打赏,这背后折射出一种趋势,电商直播和娱乐直播的边界越来越模糊。“纯带货的直播内容和纯娱乐的直播内容,都已经不再有增长空间,相互结合才有机会。” MCN机构从业者博扬称。
情感博主是一个经久不衰的赛道,小红书上也有不少。相比其他博主把恋爱当公式,教人“情感秘籍”“辨别渣男/女”,李诞的方式少了点“爹味”;相比其他博主通过付费连线、卖课、引流到私域变现的方式,李诞的自助下单模式更易被用户接受。
有直播行业人士很看好读信这种形式,他告诉「定焦」,一来广大用户可以给李诞提供源源不断的素材,而且这些素材本身就有较强的吸引力;二来这种形式不太好复制,需要很强的现场反应能力,这给李诞提供了充分的发挥空间。
为什么是小红书?
此前李诞与交个朋友合作,分别在抖音和淘宝开展过直播带货,这次为什么把主力战场选在小红书?我们分别从人货场三个维度进行解读。
先说受众。根据新红数据显示,李诞粉丝中女性占比高达88.54%,主要分布在二线城市及以上城市,24岁以下用户占比超6成,这是妥妥的小红书标准用户画像。
“小红书的受众,更适合去做内容的输出和传递,这一点是淘宝和抖音都没有的。”博扬解释,淘宝和抖音的开播更多是为了卖货,而在小红书直播,或许李诞更多是为了换一种形式来讲脱口秀。
再说货。观察李诞的小红书“小清单”可以发现,他的直播间选品很贴合自己的风格——爱喝酒爱读书,所以上架了葡萄酒和书籍;自己是内蒙人,所以牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产成了直播间爆品;另外还有一些高纤低卡零食、潮流服饰、日用百货产品,用于迎合客群的购买偏好。
值得一提的是,李诞直播间的商品卖得并不便宜。以直播间的销量王牛脆片为例,李诞直播间69元/盒,淘宝和抖音直播间分别有60/盒和58/盒的同款标价。“这样的价格在抖音和淘宝直播间基本毫无胜算,小红书用户更愿意为情绪价值的溢价买单。”博扬称。
回到场来看。李诞此前的脱口秀演员、综艺嘉宾、作家等身份,本身就有一定流量,不管在哪个平台都很容易进行账号的冷启动,但是相对“头部轮流花钱当”的抖音、“不需要头部”的视频号和“头部太稳定”的淘宝,还没有头部、需要特色标杆的小红书平台,更适合李诞。
早在2022年7月,李诞开始在小红书上发布内容,其在小红书本身具备一定的粉丝基础,在小红书也经常可以刷到在上海偶遇李诞的帖子。
目前,李诞的小红书内容主要包括六个板块:“溜达日记”主打旅行和探店,“抄台词”是自己写的随笔,“诞说”每期围绕一个话题进行输出,有金句也有价值观。此外,“开整”、“李诞和他的朋友”和“生活方式”等系列,内容多为生活向、交友向的Vlog。
这也是小红书和其他平台的生态差异,把小红书当朋友圈,更有助于李诞丰富自己的人设,找到更多的商业化切入点。
博扬向「定焦」分析,在淘系生态开播,团队需要给李诞准备更干货、更专业的带货方案,其账号的私域流量也要有积累,否则直播间数据很难涨起来。在抖音生态开播,团队不仅需要准备更丰富且便宜的货,还要花成本进行投流。相比之下,小红书更需要有性格、有记忆点的主播,而这一点李诞已经做到了。李诞直播间的定位是“情感电台”“自助小卖部”。
李诞目前在小红书拥有超154万的粉丝,签约在MCN机构壹枝花旗下,这是壹心娱乐旗下的直播业务公司,主播矩阵还有杨天真、易立竞等,她们同样重点运营小红书,且以内容输出见长。而李诞选择小红书,也减少了团队初期在选品、投流、商务方面的压力。
新红数据显示,8月李诞已开播7场,场均销售额超50万。数据虽不及抖音和淘宝的大主播单场成绩,也不及他自己此前的带货成绩,但对李诞来说,能坚持开播就是一个不错的开始。
前脱口秀演员再就业,能火多久?
相比单场的GMV成绩,更多人关心的是李诞回来了。
2023年5月,一位脱口秀演员让笑果文化踩雷。直到今年,爱奇艺和腾讯视频分别推出《喜剧之王·单口季》和《脱口秀和TA的朋友们》两档节目同期“对打”,不少脱口秀老人重新聚首,却唯独不见李诞的影子。
过去一年,李诞正在刻意切断与脱口秀的联系,不上综艺、不更新微博,再次回归大众视野,则是以“小卖部老板”的身份。
对于他的回归,市面上依旧有不看好的声音,过去“翻车事件”的影响还没有完全消除——李诞曾在前妻黑尾酱的直播间怼网友,还曾在推广某内衣品牌时使用了涉嫌歧视女性群体的句子。
多位业内人士都觉得,李诞现在更“软”了,目的是能走得更长远。
他选择在更偏内容化和社区化的平台上运营账号,比如小红书和播客,以减少舆论风险。在一期播客中,嘉宾王建国担心自己的言论不被理解,李诞安慰道,“你放心,听这个播客的人应该都能理解,但是发到短视频平台上就不一定了。”
他选择在小红书直播间聊更安全更可控的话题。用户投稿的素材无非是情感、职场等“家长里短”的话题,这对于此前多次因为涉及敏感话题而被整治的脱口秀行业演员来说,也是一个很重要的考量。
有人将这样的“软”理解为李诞的一种“聪明”甚至是对女性用户的迎合,但有喜剧行业人士告诉「定焦」,李诞在读信和回信的过程中,表现出了很强的共情能力、专业的捕捉情绪的能力,以及受过训练的思维方式和语言模式,他给了用户陪伴,双方是各取所需。
这种“软”也带来了一定的限制。博扬指出,如果李诞未来真的想把直播作为一个长久的事业,他需要更专业的选品和招商团队、更丰富的货盘品类以及更多元的价格带。
除了直播带货,李诞正在积极探索商业转型。
目前以李诞直播间切片为主要内容的账号在小红书、抖音和视频号等平台上大量涌现,他们上架李诞同款直播商品进行变现。对此李诞发布声明表示小卖部非常乐意提供官方授权合作,以抽取佣金。
同时,李诞在抖音、视频号、小红书均有账号且更新频繁,这些账号均开放了广告合作渠道,李诞还在靠谱讲书APP进行付费讲书。
李诞在播客《文青的解毒往事》里提到,早一点对钱有概念、不拧巴,是文青的解毒剂之一。李诞知道大众要什么、也知道如何高效地完成商业化,问题是李诞真的自洽了吗?在这一点上,他和小红书或许有共同的困境和难题。
*应受访者要求,文中博扬为化名。
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