文 | DataEye

8月28日，游戏工委发布《‍‍‍‍‍‍2024年7月中国游戏产业月度报告》，数据显示，7月移动游戏市场实际销售收入211.64亿元，环比增长6.87%。这也表明今年暑期档出现增长。

增长背后，据DataEye研究院统计：今年6月-8月23号暑期档前后，有新游三个月单iOS狂揽23亿元收入（扣除平台分成）；也有老产品同比增长480%。

而在营销方面，有产品素材投放同比增长260倍，也有小游戏近90天投放百万组素材。

具体情况如何？今年暑期档游戏APP、小游戏卷得如何了？本文DataEye研究院简要回顾6-8月情况（数据截至8月23号）。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

重点厂商及新游表现

【事实＆数据】

（一）6月1日-8月23日，腾讯、网易TOP产品iOS收入（已扣除平台分成，若算流水需要上浮约40%）预估

1、腾讯核心产品：《王者荣耀》：暑期档iOS 27.3亿元收入，同比去年同期增长13.75%；《和平精英》暑期档iOS 14.1亿元收入，同比增长65.9%；《英雄联盟手游》暑期档iOS 4.4亿元收入，同比增长15.8%；《金铲铲之战》暑期档iOS 4.2亿元收入，同比增长35.5%；《火影忍者手游》暑期档iOS 2.1亿元收入，同比增长40%。2、网易核心产品：《梦幻西游手游》：暑期档iOS 4.5亿元收入，同比增长12.5%；《逆水寒手游》：暑期档iOS 2.9亿元收入，同比下滑59.1%；《第五人格》：暑期档iOS 2.9亿元收入，同比增长480%；《蛋仔派对》：暑期档iOS 1.7亿元收入，同比下滑45.2%；《率土之滨》：暑期档iOS 1.1亿元收入，同比增长22%。

（二）TOP新游iOS收入预估数据

DataEye研究院统计了今年新上线，且暑期档期间iOS预估收入破亿元的产品（6-8月，仅iOS，且已扣除平台分成，若算流水需要上浮约40%）。其中，《DNF手游》遥遥领先，紧接着是《三谋》的5.18亿元，以及《无尽冬日》的4.6亿元收入。

【DataEye研究院观点】

根据以上数据，DataEye研究院认为有三组数据值得关注：

其一：腾讯系TOP级产品今年暑期收入同比往年均有不同幅度的增长。

具体原因，DataEye研究院分析，有两方面的因素。

一方面，是腾讯在今年暑期档，加大了在营销传播侧的资源投入。

买量侧：腾讯头部游戏更重效果。在今年暑期档期间，《王者荣耀》、《和平精英》、《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》均有较大幅度的投放增长。其中，《和平精英》、《王者荣耀》两款产品增长最高，从往年投放量仅有两位数，突然增至超4万（视频+图片）素材投放量。其中，《王者荣耀》、《和平精英》更加重视效果广告，是一重大策略转变！

传播侧：拥抱字节流量。今年暑期档，是腾讯游戏能全面拥抱字节流量的第一个暑期档。巨量算数显示，《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》今年暑期档在抖音平台都有一定搜索指数增长。

可见，今年暑期，腾讯在营销方面下足了本，这也使得旗下产品的曝光量成倍增长。

另一方面，还在于游戏产品内容的重大改变。

《和平精英》的大幅增长，是得益于今年6月内置的“逃离塔科夫”玩法“地铁逃生”，吸引了一批“塔科夫玩家”；

《王者荣耀》则是夏日盛典开启，在福利活动来临的同时也带来了暑期的“充值热潮”；

《金铲铲之战》则是在暑期开启了新版本“魔法大乱斗”。

一句话小结：今年暑期，腾讯营销策略变化较大，在买量、传播侧大范围的进行内容覆盖，并且搭配暑期档在产品玩法上进行调整，促使了其旗下多款产品的收入增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其二，网易“变阵”，旗下TOP级产品面临了较大的变化。

两款扛把子产品：《逆水寒手游》、《蛋仔派对》同比去年的收入数据，都呈现了下滑。但《第五人格》反而逆势增长，同比去年收入增长了480%。

具体原因，DataEye研究院认为网易在“派对游戏”大战中取得优势之后，便将宣发营销的重点倾斜给《第五人格》。

一方面，在买量侧，网易四款产品今年暑期档素材投放量同比往年有明显的增加（《蛋仔派对》素材投放多集中在去年12月-1月），其中，《第五人格》投放量增加最为明显，暑期档（6-8月23号）投放量对比去年同期增长262倍。

另一方面，在传播侧，巨量算数显示，近半年来，《逆水寒手游》在社交平台的搜索指数呈现明显的下滑，《蛋仔派对》则是在暑期档尾声有一波小幅度的增长，《第五人格》则呈现出显著的增长。

除此之外，在非对称竞技赛道“没有对手”以及回收能力强劲，是网易押注《第五人格》的重要因素。该游戏积极联动、大力推展UGC内容、积极地拓展游戏世界观等...一系列动作带动了《第五人格》的收入增长，并已成为网易今年重要的收入支撑之一。

反观为何《逆水寒手游》、《蛋仔派对》会出现暂时收入下滑？

网易财报显示，《逆水寒手游》只是恢复了正常的流水水平。去年暑期，是《逆水寒手游》刚上线阶段，同时网易为了营造声势，不断在社交平台“引发热议”。而今年，一岁的《逆水寒手游》动作明显低调了许多，进入相对平稳的长线运营期。此外，今年《永劫无间》《出发吧麦芬》《恋与深空》《心动小镇》都对MMO的玩家（特别是女玩家）进行了分流。

《蛋仔派对》方面，DataEye研究院认为，该产品的收入下滑主要是因为网易积极响应未成年人保护政策（迫于种种压力），收缩了《蛋仔派对》的营销动作和游戏内“未保”监管、限制，以更加合规。其背景是：经过“派对大战”后至暑期前，《蛋仔派对》暂时处于领先，加上该产品ARPU较低，其变现能力相对营销支出，性价比不高，因此减少了营销投入力度。

一句话小结：从收入数据来看，《梦幻西游手游》、《逆水寒手游》仍旧是网易重要的收入来源。但与以往不同的是，《第五人格》跻身进入了TOP3行列，与《逆水寒手游》并驾齐驱。显然，今年暑期档，网易的策略是稳固《梦幻西游手游》、《逆水寒手游》两款产品的优势，同时给《第五人格》倾斜大量资源，以获得回收。

其三，多款游戏表现亮眼。

今年暑期新游方面，《DNF手游》强势表现成为腾讯旗下又一TOP级产品。

此外，根据DataEye研究院独家测算，得益于长线高频迭代及新玩法内容上线（峡谷 3v3、星宝农场等），《元梦之星》日活跃大幅增长，较春节后增长率预估超200%。

此外《三谋》、《无尽冬日》两款SLG产品表现同样亮眼，甚至与其它老牌SLG拉开一定差距。还有包括《出发吧麦芬》、《绝区零》、《永劫无间》、《剑与远征：启程》等产品同样在今年暑期档达成了破亿元收入的成就。

今年暑期档TOP新游都有一个特征——都是大DAU级产品。通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，继而形成MMO一样的多层用户生态，典型如《出发吧麦芬》《永劫无间》等。

这背后映射着一个趋势——‍‍由于宏观环境原因，用户整体付费的情况：大R明显下滑了，混合变现后付费渗透率确实提高，提高的主要是小R部分，用户小R变多，中R不肯变大R，大R在降低消费。因此，如何用更低价获取泛用户、中小R，或许是越来越多厂商必修课。

买量投放

【事实＆数据】

（一）6-8月23号APP投放游戏数、素材量

从投放素材总量来看，DataEye-ADX数据显示，今年暑期档同比去年增长28%，其中视频素材增长约70%，图片素材同比缩减11%。

从投放游戏数来看，DataEye-ADX数据显示，今年暑期档投放游戏APP数量是在稳步增长的，8月份日均投放游戏数，比6月增长约25%。

（二）6-8月23号，APP素材榜TOP15‍‍

DataEye-ADX数据显示，今年暑期档投放中重度APP游戏中，‍大梦龙途旗下产品《向僵尸开炮》位居榜首，贪玩旗下《野兽领主：新世界》位居榜单第二。两款产品近90天素材投放量与同类产品拉开明显差距。贪玩另一产品《小兵大作战》第四。其它席位多是腾网米。

（三）6-8月微信小游戏投放游戏数、素材量

DataEye-ADX数据显示，从今年微信小游戏素材趋势可以看出，环比今年6月，8月份小游戏素材投放量有显著增长。

但与此同时，微信小游戏的投放数量却呈现平稳的趋势——参投新游增长平缓。

（四）6-8月微信、抖音小游戏素材榜TOP15‍‍

DataEye-ADX数据显示，今年暑期档投放小游戏产品中，三七旗下《寻道大千》位居榜首，大梦龙途旗下《向僵尸开炮》位居榜单第二。且《寻道大千》素材投放量明显断崖式领先。

抖音小游戏产品中，蜜獾工坊旗下《躺平发育》位居榜首，天苻科技《猎龙消消大作战》位居榜单第二。

【DataEye研究院观点】

从上述数据中，DataEye研究院发现：‍‍

（一）中重度APP板块：新游发力凶猛，MMO缩紧投放、SLG再度崛起‍‍

DataEye研究院曾在去年暑期档前夕统计过：‍‍中重度游戏买量榜TOP10，半数被老游戏席卷。诗悦《长安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遥》《问道》、网易《梦幻西游》都位列买量素材投放榜前列。

而在今年暑期档期间，上线的新游发力凶猛，中重度游戏买量榜TOP15中，新游占比为60%，且TOP2的两款产品投放力度十分大。‍‍‍‍‍

另外，有一个值得关注的现象：今年暑期档，MMO产品显著减少了在买量投放方面的投入。TOP15榜单中，仅有《梦幻西游》处于较为靠后的位置，这与过去几年的投放榜有着显著区别。‍‍‍‍‍

与之相反的是，SLG赛道再度火热。包括《野兽领主：新世界》、《三谋》、《无尽冬日》等产品都位居榜单前列。

可见，今年暑期档呈现着完全不一样的趋势，尤其是传奇类产品已经退却到了买量榜TOP15之外。这是因为，过往的营销方式是花大价钱撬动（典型如SLG、传奇），而当前营销趋势是——优质内容+大手笔的传播方案，先把用户量先堆上去。

（二）小游戏板块：大厂云集，三七贪玩大梦龙途持续加码‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上半年微信小游戏新增素材约为527万，再创新高，增长率为7%。究其背后的原因，我们发现《寻道大千》5月开始加码投放，上半年投放素材超过150万条。《向僵尸开炮》、《无尽冬日》也分别在5月中下旬及6月上旬开始加码投放。

而到了暑期档，战况再度升级，投放量游戏数量波动不大的情况下，8月份素材投放量快速增长，这映射着多款小游戏产品开始发力，争夺更多的流量。典型的就是三七《寻道大千》，6-8月的素材投放量便超过百万组，环比3-5月增长36%。

除此之外，益世界、大梦龙途、点点互动、贪玩等积极投放，可见，如今的微小已经是进入“大厂时代”。

而且经过“以IAA小游戏为主”和“以IAP小游戏为主”两个阶段的“洗礼”，微信小游戏无论在用户端还是产品端都有了大幅地变化。

从玩法来看，TOP新游已经囊括开箱子、模拟经营、割草、卡牌、SLG、io等多个细分赛道，呈现出百花齐放的态势。具体趋势方面，一是以《小兵大作战》《无尽冬日》为代表的小游戏联机社交，成为新态势；

二是紧盯韩国厂商（如111％）做原型且拼效率，成为立项聚焦点；‍‍‍

三是app、小游戏、PC多端同时获量，成为新常态。

下半年三大潜在的行业级机会

在新游扎堆上线的2024年，产品竞争变得愈发激烈。

新游增加，意味着行业竞争加剧，玩家可选项增加，玩家对比心态、不满挑剔声音引发公关事件非常普遍。同时，由于竞争以及厂商营销经费内部腾挪，老产品会不可避免出现流水变化。

但与此同时，DataEye研究院近期与罗斯基罗老师交流后，认为今年下半年手游行业仍存有三大潜在的行业级机会点（感谢罗老师提供的洞察）：‍‍‍

机会点一：国内直播弹幕游戏+小游戏的结合

小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大DAU游戏、小游戏三方力量中的一极。厂商、产品、平台，都在发力小游戏赛道，可以预测的是，今年Q4小游戏赛道还会有一波新的竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但在传统小游戏竞争格局之外，弹幕直播+小游戏（小游戏需要做适配版本）或许是一个机会点。通过小游戏直播加上玩家实时弹幕推送的互动，更有助于完成对小游戏用户的破圈。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

机会点二：做私域，做社群+

今年新游一大特征，是大DAU类头部游戏较多，同时这些产品都会在传统营销平台进行大范围、高投入的传播覆盖。因此，挖掘新的流量渠道是需要提上厂商日程的事件。‍‍‍‍‍‍‍

在此之际，DataEye研究院认为，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍直播+社群，或社媒+社区，特别是一些流量挖掘不充分的平台，有着较大的潜在价值，比如小红书社群。

DataEye研究院认为，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

机会点三：海外平台小程序游戏

目前国内小游戏多集中在抖音、微信两个平台发行，而在海外市场，则是移植至APP端进行传播。但DataEye研究院了解到，目前谷歌、FaceBook等平台在积极推动小程序游戏的进展，这或许会是未来潜在机会之一。‍‍‍‍‍‍‍‍