2024ITValue-文章详情顶部

腾讯阿里想打赢“防御性增长保卫战”

钛度号
企业需要增长,但不再是那种烧钱扩张了。

文 | 首席商业评论

腾讯找到自己的节奏

我们之前写过腾讯一季度就发现腾讯的业绩越来越稳了,二季度营收同比增长8%,达到1611亿元,要知道一季度腾讯已经同比增长6%了,这说明腾讯正在稳定增长态势。而(Non—IFRS)净利润573亿元,同比增长53%,连续两个季度保持50%的增速,在如今的大环境下可谓是相当不容易。

但却有声音认为这样的成绩主要是“降本增效”的结果,可持续性差不看好这份炒高净利润的财报。笔者认为不能把“降本增效”当成筐啥都往里装,“降本增效”已经成为当下的标准动作,但各家大厂却有不同的效果,低质量的“降本增效”一般不具备可持续性。腾讯从2022年第四季度开始就已经呈现了一轮相当明显的V型复苏,腾讯毛利连续四个季度同比增长超20%,24年一季度54%净利润的增速已经达到了过去十年历史最高水平。

“降本增效”更像是一种静态观察概念,无法判断主体的趋势变化,也难以了解是否是有质量的增长,正确的废话无助于我们理解企业正在发生的变化,如果就这样去点评一家企业实在有失公允。

总的来看,二季度延续上一季度的趋势,拆分业务来看,增值服务、在线广告、金融科技及企业服务分别实现收入788.2亿、298.7亿、504.4亿,同比变动值分别为6%、19%、4%。无论是从绝对值来看还是从增速来看,在线广告业务依旧是公司收入增长的主要动力。

但如果只是说腾讯加速平台广告货币化,就会忽视其中一些亮眼变化。仔细拆解财报的数据,会发现这一部分增长核心动力,来自剧集长视频和视频号短视频的双轮驱动。

腾讯视频付费会员数达到1.17亿,同比增长13%,会员的增长意味着用户的认可,广告收入的增长,则意味着广告主的认可,击壤数据显示,2024年第一季度平台自招商的前十剧集中,腾讯视频占比就达到了50%。某种程度上可以说明腾讯实现了品牌和IP良性互动,实现了双向赋能形成了增长飞轮。而这样的趋势一旦出现就不是短期能够逆转的,这样的变化就可以称为腾讯高增长的代表作。

这次财报中,腾讯提到,视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展,带动了广告业务以及毛利润的增长。此外,得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长,企业服务收入实现了双位数增长。

虽然腾讯财报没有披露视频号具体数据,但从2023年视频号数据不难看出呈现了极强的增长能力。在用户数据层面,从2020年初开始内测,到2023年,视频号的日活和月活用户量,紧追抖音,已经超过了快手。根据国海证券的调研报告, 2023年视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,主要竞争对手抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿。而快手财报显示,2023年底MAU为7亿,DAU为3.74亿。

从财报来看,视频号近年来发展迅猛。数据显示,2023年视频号GMV相比于2022年实现近13倍增长,实际支付GMV为1300亿元-1500亿元之间,订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。虽然这一数据跟抖快还有相当大差距,只有十分之一左右。但有了稳定的用户群体之后,建立自己的电商生态就不再是梦想。正如这两年流行的一句话,“如果你错过了几年前的公众号,那一定不能错过现在的视频号。”

笔者认为眼下的腾讯更像是在打赢一场“防御性增长战役”。“大水漫灌式增长”以抢市场为第一目标的时代过去了,在这个阶段往往会出现组织较大规模膨胀,烧钱补贴也是最夸张的时候。但风口总会过去的,对于大公司来说重要的不是踏中每一个风口,而是“固本培元”做好自己擅长的事,并寻求业务未来的种种可能性。

企业需要增长,但不是什么样的增长都能接受。如今疲软的经济基本面和消费降级潮,是不太支持企业做出大规模投资和业务布局的,防御性增长就成了眼下比较合适的选择。防御性增长有以下几个特点,一是追求平稳增长,业务确定性比开拓性更重要。二是有稳定现金流、如果能有良好的利润表现就更好。三是企业杠杆率要低,烧钱换增长的行为要尽可能避免。

综上所述,不难看出,腾讯眼下的动作比较符合防御性增长的定义,以健康经营为第一要务,但也不至于不投资未来增长业务。至于腾讯一两年之后,战略会不会调整,这是不太可能在眼下预见到的,腾讯这样的大公司高度跟宏观经济相关,在未看到明显好转信号之前,“打好过冬的粮食更为重要。”

阿里拒绝“无效内卷”

卷不动就应该掉头

阿里在“防御性增长”上表现的尤为明显,转弯虽然带来阵痛但依然态度坚决。最典型的就是阿里前段时间宣布弱化“五星价格力”模式,今年淘宝考核的重点转变为GMV(交易金额)、AAC(平均消费金额),而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。

阿里应该向拼多多学习,这是过去两年网上呼声最大的声音,甚至也是阿里不少内部人士的共识。

事实上,从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道,到专门为低价而生的淘宝特价版,再到推出百亿补贴、多人团等玩法,消费者都习惯了“淘宝越来越像拼多多”。

两个月前的618大促,淘宝将被提到集团核心战略高度的“低价策略”摆上了桌面,电商价格战走向新的高潮。高盛的报告显示,5月20日-6月18日期间,淘天GMV增速在10%-15%之间,市场份额42%,一反过去低增长的低迷表现。

一位阿里人士表示,在淘宝天猫已经好几年没在618和双11这两个大促中见到百分之十几的增速。多位阿里员工和行业人士分析,淘宝天猫的增长是因为发放了比往年更多的大额券和品类券,在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱,并加大了百亿补贴等栏目的投入。

结果是什么,我们在二季报上已经看到了,淘天集团收入为1133.73亿元,同比下滑1%;大文娱集团收入为55.81亿元,同比增长4%;云智能集团收入为265.49亿元,同比增长6%;本地生活集团收入为162.29亿元,同比增长12%;菜鸟集团收入为268.11亿元,同比增长16%;阿里国际数字商业集团收入为292.93亿元,同比增长32%。可以说除了淘天集团都在增长,拖累整体表现的是直营零售,季度收入下滑 9%;客户管理收入虽增长 1%,但因为低毛利商品拖累佣金率,导致收入增速不及交易额。

学拼多多首先要面临拼多多的直接竞争,鉴于拼多多在C2M模式上已经做到了行业极致,跟拼多多打价格战绝对不是明智选择。一位抖音电商内部人士表示,尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标,但始终无法做到与拼多多比肩的低价,很多商品实际价格依然高出10%-20%。

就算是“低价王者”拼多多也已经跑不动了。继淘宝、抖音电商之后,今年第二季度,拼多多调整了业务重点,从追求商业化和“绝对低价”,转向将GMV增长重新作为第一目标。

有媒体指出,企业正在从传统的竞争时代慢慢进入到了品牌时代。谁能给用户创造价值,谁能洞察用户需求,谁能发自肺腑的尊重用户,谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。

笔者认为这样的判断过于乐观,也不符合实际情况。在经济下行期,虽然会出现一些抗周期的品牌,但普遍具有特殊性,要么是市场处于早中期,要么是高溢价创意驱动的产品,或者是供需相对紧张的市场。指望大家在这个阶段学习做品牌是不现实的。

淘天如今不想卷根本原因在于:发现其在标品价格上竞争不过拼多多和京东,因此战略转移到发挥其擅长和优势的女性类目如鞋服、个人饰品、家居饰品、美妆个护等。在缺少合理的低价循环体系时,过度追求低价是暴露自己的缺点补贴对手的行为,相反价格战只会便宜头部源头工厂和流量平台。阿里最擅长的是非标品运营,而非标品价格的影响权重并没有那么大,让他们去卷价格是非常没有必要的。

2023年,新一轮价格战开启,各大平台纷纷亮出低价这一“战略性武器”。但卷价格并不一定意味着真低价。一方面,各平台参与低价活动的商品名目各异,消费者很难对同款商品进行比价。另一方面,补贴玩法花样繁多,“要补贴没价保”等套路层出不穷,消费者想找到真正的性价比好货反而比过去更难。在这种情况下,消费者对确定性和简单粗暴“真低价”的需求,前所未有地强烈。

所以淘天要走出不一样的路,不是嘴上喊喊不要低价。据了解,淘天集团用商品体验指数(PXI)取代沿用多年的卖家服务评价体系(DSR)。据了解,DSR用于评价店铺的情况,是消费者判断店铺是否可靠的标准。PXI则更多建立在商品体验的维度上,涵盖了商品、物流、服务等方面。这些评分会影响到商家能够享受的权益,例如,是否能够报名双11、618、百亿补贴等活动,以及商品曝光度高低等。

阿里云技术降本的典范

有意思的是在如今注意力重点都在价格战乱局的时候,阿里云相关业务交出了一份不一样的答卷。

二季度云智能收入为265.49亿元,同比增长超6%;经调整EBITA利润达到23.37亿元;公共云业务收入实现了双位数增长,AI相关产品收入实现了三位数增长。

有媒体将增长归结为,阿里云打价格战凶猛。2月29日,阿里云官网率先大幅降价,降价涉及100多款产品、500多个产品规格,平均降价20%,于是越来越多的中小客户流入阿里云官网下单。另一方面,阿里云对9款主力大模型大幅降价,从而激发了阿里云AI产品的使用量。财报披露,阿里云AI平台“百炼”的付费用户数,比上一个季度增长超过200%。

但从结果来看,阿里云并没有出现增收不增利的局面,这就需要企业有技术降本的能力了。

阿里云表示,这一增长主要由于其专注公共云战略,并提升了运营效率。此外,旺盛的AI需求也对公共云服务提供了一定支撑。

阿里云不仅不保守,相反在PAI等AI基建产品规模也在迅速增长,据国际研究机构 Gartner 发布的2024年《数据科学和机器学习平台魔力象限》,阿里云跃升至挑战者象限,并成为报告中唯一入围的亚太厂商。

阿里的防御性增长,其实跟腾讯殊途同归。一方面要拒绝过度比价无效内卷,帮助组织轻装上阵,另一方面,发挥其特长继续扩大特长优势,巩固其市场地位。

写在最后

低价虽然是绝大多数行业的“重要武器”,但是如今面临不确定性极高、下行的经济趋势,比起“攻城略地”,先活下来才是最重要的事,阿里和腾讯深谙此道,因为不约而同选择一条防御性增长道路,稳着走慢点走才是要做的事。

参考资料

  • 阿里赚钱难,谁是元凶 来源:国际金融报
  • 零售业,不再唯低价论 来源:第三只眼看零售
  • 当阿里抄不成拼多多之后 来源:无冕财经
  • 一边降价一边盈利,阿里云如何做到的 来源:雷锋网
  • 腾讯视频号向后,微信生态向前 来源:壹度Pro
本文系作者 首席商业评论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App

Baidu
map