文 | 电商在线

淘宝超头主播李佳琦，在抖音投下一员大将。

今年7月，“奈娃家族”在抖音陆续开启多场直播带货，比李佳琦更早进入抖音直播电商的怀抱。

奈娃（英文名never）是李佳琦养的一只比熊犬，也曾是他直播间的常驻“嘉宾”，有着不少“江湖传说”：被李佳琦粉丝调侃为“n姓女明星”，拍摄属于自己的综艺，以自己为原型的IP有专属的天猫旗舰店，打造千万级别的爆品，有着自己的线下咖啡店……

但不可忽视的是，狗界“顶流”奈娃背后的“主人”是李佳琦，这只小狗庞大的商业版图脱离不了李佳琦。

从直播带货兴起至今，网友们热议的话题不再局限于超头主播本身，他们的助播，背后的公司，或是有了什么新动作，都能在超头主播的流量之下，成为社交平台的一个新热点——直播带货走入下半场，各大平台的超头主播都隐隐有了“退场”的趋势，也都在流量尚存之际寻求更多的可能性，想把自己的盘子做得更大更稳，抵抗外部的风险。

相较于小杨哥、东方甄选和罗永浩等超头主播，李佳琦的脚步已经晚了一些。

2022年底，李佳琦陆续开起“所有女生”“所有女生的衣橱”等矩阵号；今年6·18期间，李佳琦和美腕打造出自有品牌美腕优选；今年7月，“奈娃家族”在抖音开播，李佳琦通过“小号”开始跨平台运营……

脚步更慢，自然有着原因。相较于其他主播和背后的公司，李佳琦和美腕算是最为特殊的：没有众多助播，没有矩阵号，公司资源全都用来打造李佳琦这个IP。但在种种争议和危机之下，在今年6·18喊难的李佳琦和美腕，也开始探索更长远的发展之路。

李佳琦的“狗”在抖音直播带货

“女明星在抖音开播了，大家快去捧捧场啊。”

这位引发诸多关注的“女明星”，其实是李佳琦所养的比熊犬奈娃。它曾是李佳琦直播间的常驻嘉宾，靠着李佳琦的流量，以及自身软萌的外表和“拜拜”的招牌动作，快速俘获一众粉丝的芳心，被网友调侃是“接触过最多明星的狗”“n姓女明星（奈娃英文名never）”。

7月18日，奈娃家族的抖音官方账号发布短视频宣布开播，社交平台也出现相关消息。但在此之前，奈娃家族已经在抖音开启过多场直播。

抖音官方数据显示，奈娃家族在今年4月28日开启了第一场直播，随后停播两个多月，又在今年7月8日复播，几乎保持着一天直播一场的节奏。美腕官方回应，奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一，未来可能会做更多的尝试。

奈娃家族的抖音直播间并没有出现李佳琦的身影，却处处透露着“李佳琦元素”。

直播间主播是yuki、庆子、子捷和依雯等李佳琦助播团的成员，奈娃家族的奈娃、DIDI等也有现身直播间。李佳琦并未现身“女明星”的直播间，但依旧有不少李佳琦的粉丝前来捧场。

相较于天猫旗舰店，奈娃家族在抖音直播带货的价格略有差异。奈娃家族春日小奈咖系列T恤，在天猫旗舰店日常售价为149元，但蝉妈妈数据显示，其在抖音近30天的成交价为94.13元；一款奈娃家族粗呢单肩包在天猫旗舰店的日常售价为169元，在抖音近30天的成交价为135.29元。

只是，虽然在价格上有优势，还顶着李佳琦的明星光环，奈娃家族在抖音的直播带货成绩却不算优秀。

蝉妈妈数据显示，奈娃家族近期多场直播的销售额都在7500元以下，销售额最高的场次则是7月9日和7月10日的两场，但销售额也只在2.5万—5万元。近30日销量最高的，就是chikoku浪潮和奈娃联名的一款洞洞鞋，共卖出500—750双，销售额在2.5万—5万元。

同时，相较于李佳琦和旗下“所有女生”“所有女生的衣橱”两个账号，奈娃家族的直播节奏和时长都有所不同。

李佳琦本人的账号基本在每天下午16:00开播，“所有女生”的账号在每天上午11:00开播，“所有女生的衣橱”则在每天下午15:00开播，这三个账号几乎保持每天8、9个小时的直播时长。相比之下，奈娃家族基本在晚上18:00—19:00左右才开播，每天的直播时长也维持在4个小时左右。

带货成绩并不亮眼，直播时长较短，将直播时段放在晚间，也有着奈娃家族本身的原因和考量。

一方面，是带货商品。

李佳琦及其矩阵账号，本质都是达人属性，带货商品会更多。以8月14日这天的直播为例，李佳琦在直播间上架了230个商品，“所有女生”直播间上架了153个商品，“所有女生的衣橱”直播间则上架了100个商品，而奈娃家族本质更偏向于“店播”，虽然带货商品涉及了多个店铺，但集中于奈娃家族IP联名的商品，以至在8月14日的直播中只上架了32个商品。

另一方面，则是流量。

李佳琦和借助其流量而打造的矩阵号，已经有了一定基础的直播间粉丝，开播流量较为稳定。奈娃家族今年7月才在抖音正式开播，此前积攒的粉丝也只有14.5万左右，在抖音流量集中的晚上时段开播，能够更好吸引外部流量进入直播间。

带货千万的狗能延续李佳琦IP流量吗？

不少李佳琦粉丝都知道奈娃的来历。

2016年，李佳琦向“小助理”付鹏借钱，买了一只比熊犬，取名never，中文名奈娃。

《奈娃家族的上学日记》综艺

奈娃陪伴了李佳琦的直播生涯，还给李佳琦的直播间带来了不少人气，李佳琦曾在综艺节目《奈娃家族的上学日记》中分享，“我的主播座位留一半位置给never，它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的，粉丝说，很喧闹、很有爱”。

很长一段时间，奈娃和其他李佳琦所养的比熊犬，身份是直播间的“吉祥物”，用软萌的形象帮李佳琦吸引人气。

直到2020年初，李佳琦和完美日记合作推出以奈娃为模特的“小狗盘”，仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘，销售额超千万，奈娃家族的商业价值得到美腕的重视。

同年10月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”，推出美腕和LINE FRIENDS共创的奈娃家族IP形象，同时和Seesaw咖啡联合推出限定款咖啡，又在2021年“6·18”开出奈娃家族天猫旗舰店，在“6·18”期间拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1，联名的安肌心语也登上洁面类TOP2。

彼时的奈娃家族更像一个IP，靠着以奈娃为核心的五只小狗和各个品牌做着联名生意。但现在，奈娃家族天猫旗舰店有了55.7万粉丝，也出现了不少奈娃家族品牌的系列产品，比如干发帽套装、牛仔包、随行杯等，逐渐转化为美腕“自有品牌”。

今年4月，李佳琦还在直播间预热起了奈娃家族的线下咖啡店，将奈娃家族的商业版图扩展到了线下，“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家”。

如今的抖音开播，看似是奈娃家族的商业版图不断扩展，其实更像是李佳琦和美腕，借助奈娃家族在抖音延续李佳琦的商业价值。

只是，奈娃家族有着不少的局限性。更接近于店播的形式，让奈娃家族的带货产品有所局限，同时，奈娃家族从一开始就走着“软萌”的风格，受众也有所局限，还和曾经走红的“小助理”付鹏、“所有女生的衣橱”的主播争气一样，与李佳琦有着深度绑定关系。

这一前提下，奈娃家族其实是李佳琦这个IP的扩展部分，最初的走红和后续的流量，都来自于李佳琦自身，粉丝群体也和李佳琦粉丝群体高度重合。

最为明显的，就是李佳琦陷入失去最低价、花西子事件等争议后，奈娃的人气也走上下坡路：曾经在打架、做新造型都能上热搜的奈娃，在社交平台的讨论度逐渐减少。

李佳琦和美腕自然也认识到了这点，虽然奈娃家族抖音开播算得上低调，但李佳琦和奈娃最近的操作却有些高调：李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥》引发讨论，而奈娃也在8月11日现身李佳琦的直播间，和《披荆斩棘的哥哥》里的明星一起直播，再次在社交平台上引发不少讨论。

慢了一步的李佳琦

在很长一段时间里，美腕的策略都是all in李佳琦。

《晚点LastPost》曾报道，美腕创始人戚振波曾判断：2018 年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格 “打到地板”。

只是，直播电商瞬息万变。

美腕官网

随着各个平台超头主播的崛起、店播的兴起以及内容型直播的发展，渠道和主播越来越多样化，直播电商走入下半场，曾经公开喊话“拉黑”欧莱雅的李佳琦，也不再喊着“全网最低价”的口号。

越来越多超头主播，开始在“人、货、场”上探索更多的可能性。

小杨哥开始做MCN，打造三只羊直播基地，推出小杨臻选自有品牌，在线下办音乐会、电音节；辛巴做起辛选品牌，带徒弟成为快手新一代头部主播，宣布开启直播切片，号称要研究AI技术；东方甄选、交个朋友则更早从“货”出发，还在多个平台运营，开启矩阵号，分摊失去超头主播的风险……

李佳琦和美腕，自然也在寻求更多的可能。

2022年底，李佳琦和美腕陆续推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”矩阵号，又通过不同时间段开播和不同的品类侧重，分摊流量，承接不同的消费需求；今年6·18，李佳琦宣布美腕优选旗舰店正式开业，售卖美腕自有品牌，更深度上探供应链，奈娃家族在抖音开播，则更像是向淘外寻求流量。

相较于其他超头主播，李佳琦和美腕已经晚了一步，以至于现在所依赖的依旧是李佳琦自身流量。

董宇辉“单飞”后，东方甄选直播间销售额反而有所上涨

反观东方甄选，从一开播就选择注重“货”，随后开启多个矩阵号，和董宇辉逐步解绑。

即便董宇辉在今年7月25日“单飞”，东方甄选直播间的销售额也未有明显波动：蝉妈妈数据显示，7月26日，东方甄选直播销售额在750万—1000万元之间，相较于董宇辉未宣布“离职”的7月23日和7月24日，反而有所上涨。

而我们曾在《喊难的李佳琦，在“6·18”开起天猫店》中报道，截至6月20日晚上八点，美腕优选旗舰店中销量最高的三件商品都是登上李佳琦直播间的商品，其他未登上李佳琦直播间的三件商品中，只有一款干发帽商品销量为23件，其余两款商品销量为0。奈娃家族在抖音开播，直播间和社交平台讨论的依旧是李佳琦是否会出现。

2020年，李佳琦就在采访中坦言，“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律”。或许李佳琦和美腕早就在探索如何在这个规律下寻求更优解，寻求更长远更健康的发展道路。但目前看来，行动上慢了一步的美腕优选或是各个矩阵直播间，都还难脱离李佳琦的流量，也在随着李佳琦的流量波动着。

这次“单飞”的奈娃家族，或许是李佳琦和美腕在试探抖音的流量池，也或许只是为奈娃家族寻找一个新的卖货渠道，但考验的，依旧是主播和背后团队所能提供的直播间“人、货、场”。