文 | 日晞视野

体育，正在以各种各样的方式，融入无数人的生活日常。

奥运会不仅是一个顶级的国际性体育竞技舞台，也是各大品牌的营销竞技场。

其实，品牌与体育赛事的双向奔赴早已展开。

从2022年北京冬奥会到2023年杭州亚运会，不难发现，越来越多的品牌开始将注意力放到各类体育赛事当中，体育赛事的商业价值也水涨船高。

2024年巴黎奥运会作为四年一届的世界体育盛事，无论是其代表的健康、活力、拼搏价值观，还是全球经济、文化、政治影响力，都是品牌获取海量曝光的重要通道。

据网络数据显示，超3成观众连续观看了4-5届奥运会，有18.68％的观众自人生第一次收看奥运会后，就没有停止过。腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。

从国际运动龙头耐克、阿迪达斯，再到乳制品翘楚蒙牛、伊利，关于奥运的营销从不缺席，从他们的身上，我们或许能够知晓，如何做“有效”的体育营销？

体育IP商业化之路，任重而道远。

谈到体育营销，就不得不提及体育赛事IP。

作为具有一定商业价值的体育赛事的产权及其相关的衍生产品，体育赛事IP是赛事进行商业化运营的前提条件。

对于体育营销，比较常见的定义方式是将它理解为IP营销，IP包括体育赛事、体育运动员、体育明星、体育产品等。

回顾体育赛事的发展史，体育比赛最初是带有“游戏化”或“宗教化”色彩出现的，在竞赛规则的不断丰富与完善之下，逐渐形成了较为规范化的体育竞赛。

比如，早期的体育赛事多秉承着非商业化的原则运营，1984年洛杉矶奥运会的举办，首次将奥运会交由私人运营并取得了空前的成功。此后体育赛事在商业化的道路上不断探索出更多样的玩法。

具体到中国来说，据国家体育总局公布的我国体育产业细分结构可知，我国体育产业总量偏低、结构失衡，体育服务业有效供给不足。

值得一提的是，目前我国体育赛事IP在商业化上仍处于较为初级的阶段，如商业化上过分依赖商业赞助，收入渠道较为单一。

当然，最关键的问题，还是需求。国内赛事消费习惯还没养成，大众的付费意愿不高。

特别是对于自主赛事IP而言，运营投入大，收入低，如何保证基本的营收是品牌活下去的关键考验。

可以说，与头部体育零售上百亿的体量相比，中国企业对体育赛事IP的开发仍处于刚刚起步的阶段。

打好情感牌，奥运动力才更足。

人类是一种情感丰富的生物，很多时候购买行为受到情绪的深刻影响。

喜悦时，可能会冲动消费以增添快乐氛围；焦虑时，或许会通过购买来寻求安全感和慰藉。有研究表明，80%的购买决策源于“感性的情绪”驱动，而仅有20%基于“理性的逻辑”进行考量。

合作冠军或体育明星，最常见也最直接，毕竟运动员本身就代表着体育精神。且现今大众的关注也不再局限于比赛上，他们赛外的日常与兴趣爱好等也都成了关注的焦点。

宝洁选择从中国乒乓的场景切入，借由刘国梁的讲述串联起整个视频，展现了宝洁36年如一日陪伴在奥运冠军乃至普通人的日常生活中，与消费者之间建立情感纽带。

冠军诞生于日常，取决于日常，宝洁也陪伴于日常。情绪化的内容，细腻的生活洞察，引发用户共鸣，也为品牌注入积极向上的能量。

赋予品牌生命力，选对人才能“讲好话”。

作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛的品牌主张“天生要强”与奥林匹克精神“更高、更快、更强”不谋而合。

贾玲，以其乐观、坚韧和积极向上的形象深入人心。她在演艺道路上不断努力，克服重重困难，展现出了顽强的毅力和对梦想的执着追求，经过不懈努力“脱胎换骨”的贾玲，“要强”二字放在她身上再合适不过。

选用贾玲作为品牌形象代言人，正是将“天生要强”的文化主张具体化、温度化。通过内容的情绪力和人物的影响力，在用户群体中产生积极的品牌印象与情感共鸣。

同时，贾玲所传递出的正能量，能够激发消费者对于健康、活力生活的向往，与蒙牛为消费者提供优质营养、助力美好生活的品牌使命相得益彰。

玩梗营销，梗接得住就接住了泼天富贵。

这一届巴黎运动会，除了签约运动员，一些品牌也主动玩起了梗和完美接梗。

今年的巴黎奥运会以紫色为主的色调设计可谓是亮瞎了世界！

紫绿的配色更是有网友称其为“沙师弟配色”，成为网络热梗。伊利联合沙师弟的扮演者“刘大同”将网络热梗与老沙撞色，在社交媒体上精准还原。

“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”被网友玩梗后，伊利敏锐捕捉到这一热梗，并以迅雷不及掩耳之势，率先玩了一把“贴脸开大”，官宣与陈鲁豫合作成为巴黎观赛大使为中国健儿加油。

伊利以魔性洗脑的短片风格为官宣品牌大使进行趣味化演绎，而鲁豫也转发本短片。这场梦幻联动成功吸引了大众的关注，进一步加深了品牌与巴黎奥运的关联。

跨界联名，跳出华人圈。

过去，不少运动品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奥运会的流量和话题度，在世界的舞台上大放异彩。今年，中国新茶饮品牌也加入了这场全球营销盛宴，展示活力与创意。

喜茶HEYTEA抓住流量秘码，在巴黎开设了一家名为观赛茶室门店的快闪店，打响了新茶饮品牌奥运出海第一枪。

凸显健康理念的喜茶和凸显年轻化的安踏一起推出“喜悦夺冠”主题联名，借机玩儿了一把趣味十足的跨界联名。同时推出集奖牌得好礼活动，完成制定任务可获随机款式奖牌，集齐不同款式奖牌，可兑换不同等级奖品，玩性十足。

更为重要的是，为了更好地融入当地文化，喜茶特别邀请了国内运动员和法国知名人士到店内体验茶饮文化，并与当地品牌合作，推出了一款名为“黑糖波波包”的特色产品。

路还长，慢慢走。

按照目前的发展趋势来看，体育赛事的IP价值会进一步攀升。

从独具创意的品牌赞助，到社交媒体上的热门话题互动，巴黎奥运会的体育IP营销无疑是一场精心策划的盛宴。

太阳底下无新事。或许，体育营销早已不是什么新鲜事，然而，我们不得不承认：未来，体育运动将进一步深入我们的生活，体育文化将在各地枝繁叶茂。

体育IP营销究竟该如何平衡商业价值与体育精神的传递？怎样才能真正触动观众的内心，实现品牌与受众的深度共鸣？如何向更广泛的领域阐释体育独一无二的魅力，诠释体育精神的内核，展示体育赛事IP的价值，是行业长期发展的必修课。

不难发现，#孙颖莎、#潘展乐、#全红婵，这些体育明星，之所以成为明星，优秀成绩固然重要，而敢做敢说的个性，也是他们成为明星的重要原因。

潘展乐说美国队员瞧不起咱们，咱们就把他们都拿下，以及孙颖莎的霸气，都令人印象深刻。

可以说，有实力和成绩是不足以成为明星的，充其量只是高手。成就明星IP的核心是“实力+鲜明个性”。

同样的道理，在当今竞争激烈的市场环境中，体育IP营销若要脱颖而出，鲜明的个性至关重要。

所谓个性鲜明，就是敢于亮出你的价值观、敢于表达你的喜怒哀乐，让爱你的人，爱的深刻，让恨你的人，咬牙切齿。

值得注意的是，与其去追求一时的流量波，不如将品牌变成体育文化的一部分，去更深入地探索品牌与体育健儿、赛事和体育精神之间的内核共振。在追求商业利益的同时，坚守体育的核心价值，以创新的思维和负责任的态度，为观众带来更加精彩、有意义的体育营销体验。毕竟，“真诚才是唯一的必杀技”。

比如通过营造契合的内容或场景，向大众传播精神价值，使他们与品牌产生正向的情感联系，撬动自己的增长。

接下来，互联网将迎来一批又一批的热点事件和热门话题，我们希望见证更多中国品牌在全球化道路上取得全新突破。谁能将体育营销的作用发挥到最大，赢得市场赢得消费者，就让我们拭目以待吧。

参考资料：

• 《奥运会背后的生意经：如何捧红下一个谷爱凌》
• 《研报|艾瑞：中国体育赛事IP商业化研究报告》