文｜刀客

巴黎奥运会收官了。很多人在谈郑钦文的商业价值、哪个品牌押中了奥运冠军时，却忽略了一个新闻：

这是第一届程序化售卖广告的奥运会：NBC环球通过旗下的流媒体平台 Peacock，以程序化方式销售巴黎奥运会期间的广告资源。除了开幕式和闭幕式的资源外，广告主都可通过The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市场拿到奥运期间的广告资源。

根据NBC环球公布的数据：巴黎奥运会和残奥会广告收入创历史新高，其中数字广告收入是东京奥运会的两倍，70%的广告商都是新客户，其中大部分都是借助程序化广告的带来的。

关于第一届程序化广告的奥运会，我想从三个角度聊一聊：

1、大品牌对奥运的态度

2、程序化广告对奥运营销的意义

3、目前可能存在的问题和挑战

01 大品牌对待奥运的态度开始分化

目前奥运的核心资源售卖，NBC环球通过upfront pitch进行资源招商，将核心广告位资源打成资源包进行售卖。这是一种典型的合约广告模式，通过CPT或CPM的方式结算，这种方式有几点好处：

1、在一些强曝光属性的优质广告位，采用独占式的广告投放，增强广告效果的确定性，带来更大的品牌冲击，加深用户的印象；2、在一定周期内对广告位的独占（比如独家冠名、首席赞助等），能有效将IP价值和品牌价值做有效捆绑，大幅积累品牌资产；

3、合约广告模式下，媒体方能提供一些额外的附加服务（比如竞品互斥、联合宣发），让流量获得更高溢价。

因为要匹配有专门的团队做创意内容、投放和效果监测，这种模式只适合有大量广告预算的品牌方，中小企业无法插足。所以有评论称，奥运是大品牌的游戏。这句话不无道理。

自1896 年第一届现代奥运会以来，大型的品牌广告主一直是奥运会的主要赞助方。尤其是1985年，国际奥委会推出了奥林匹克合作伙伴计划（简称 TOP），更加确立了大品牌在奥运营销中的绝对地位。据统计，2017 年至 2021 年期间，共有13 至 15 个TOP品牌赞助商向国际奥委会支付了总计22.8 亿美元，占该组织预算的30%。

不过，从东京奥运会开始，一些品牌大客户开始对奥运的态度有了一些动摇。

今年，丰田宣布在巴黎奥运会结束后，不再对奥运会提供赞助，终止了长达8年的合作。

要知道，2017 年，丰田提供了高达8.35 亿美元的赞助，是国际奥委会有史以来最大金主。随后在2018 年至 2022 年期间，三届奥运会在亚洲举办：2018 年平昌冬季奥运会、2020 年东京奥运会和 2022 年北京冬季奥运会。

原本对丰田来说，这三届奥运会是将能有助于丰田树立在亚洲和世界的品牌领导形象。

然而事与愿违。从2016年开始，东京奥运会出现一系列腐败丑闻。迫于公众的压力，丰田撤销了在日本的奥运广告，公司CEO丰田章男也决定不出席东京奥运开幕式。

东京奥运并不是个例。去年 6 月，法国警方对巴黎奥组委总部进行了突击搜查，原因也是涉嫌腐败等相关问题。

奥运品牌的声誉风险越来越大。去年年底，日本札幌放弃了申办2023冬奥会的计划。

今年巴黎奥运，美国科技公司C Spire因不满开幕式内容，宣布将撤出奥运会期间的所有广告。

据美国《体育商业》杂志报道，15 家 TOP 赞助商中有 4 家——Atos、普利司通、英特尔和松下——也在考虑是否续约。

02 程序化给中小品牌开了奥运的后门

所以在我看来，NBC环球开放程序化广告，实际上是无奈之举。

大品牌开始削减奥运广告预算，它虽然没有宣布今年的广告收入数字，根据官方的数据，新客户带来5亿美元收入（大部分是程序化广告带来的），也就意味着，如果没有程序化介入中小品牌进入，大品牌带来的广告收入可能超不过东京奥运。

就奥运会而言，接入程序化广告购买是大势所趋。用户越来越喜欢在流媒体平台观看体育赛事。根据The Trade Desk调研数据，年轻群体尤其热衷于新兴的流媒体平台，Z世代和千禧一代通过流媒体观看赛事的可能性较平均水平分别高出30%和42%。程序化广告购买目前占所有 CTV 联网电视广告交易的四分之三（美国互动广告局 IAB的数据）。

此外，程序化广告的一个明显好处是降低了中小品牌的进入门槛，让奥运的广告库存得到更有效率地消耗。

广告主可以从 The Trade Desk 和 FreeWheel 提供的PMP(privatemarket place)私有交易市场中购买奥运的广告库存。

全奥运套餐包括 Peacock 和 NBC Sports 应用上的现场赛事和重播，最低CPM费用为 60 美元。奥运精彩集锦包括新闻报道和重播，CPM最低费用为 40 美元。

当然以上只是底价，对很多品牌来说，他们愿意支付高昂的 CPM 费用，以换取在奥运会期间的曝光率。所以价格也就水涨船高，在 NBC环球6月试行程序化广告购买期间，PMP市场上的CPM就上涨了两位数。

尽管奥运会广告库存的竞标每千次展示费用很高，不过广告主可以自行决定在奥运会期间花多少钱购买广告位，所以程序化广告活动的总成本可能仍比品牌直接获取广告库存所需支付的成本低得多。

有数据显示，约有 55% 的程序化广告商的总支出不到 500 万美元，这个数字相比于大品牌的投入来说并不大，可见中小广告主都有效控制了广告投放的预算。

03 程序化会消解奥运会的价值吗？

品牌通过程序化购买的方式接入奥运会，其实也有需要解决的问题：

1、大量品牌涌入奥运库存，如何保障高级别赞助商的权益？2、借程序化进入奥运广告库存的品牌，真的能更便宜蹭到奥运流量吗？

首先，为了解决广告质量方面的潜在问题，NBC环球提供有限的广告库存，基本上就是奥运中的中长尾流量，这与大品牌的流量不形成冲突。

这里需要一个前提：NBC环球的奥运项目必须要有充足的流量保证，不然大品牌的投放如果都面临缺量的问题，程序化广告库存就可能干涸。

好在巴黎奥运收视情况还不错，根据NBC环球13日发布的数据，巴黎奥运会的总收视规模达3060万观众，比东京奥运会 1690 万观众的平均收视率高出 82%。平均每天有 410 万观众访问 Peacock 或 NBC Sports 应用，直播期间观众人数达到 500 万。

此外，NBC环球也采用了一种叫Hive的AI筛选系统，可以检测任何与现有赞助商广告冲突的视觉或脚本元素，并将其标记出来以供人工审核。

关于第二个问题，中小品牌能在NBC环球上蹭到奥运流量吗？

大品牌可以在奥运会前，预订具体的赛事项目，选择固定的广告席位，而对中小品牌而言，以程序化方式购买广告，无法控制其广告的投放位置。

也就是说，奥运期间的程序化广告主，不能针对特定的运动项目或赛事进行广告投放。因为程序化交易模式和合约模式的不同在于：程序化交易里广告主购买的受众，合约交易里广告主购买的是确定的广告位。所以，程序化广告主的营销素材的投放位置存在很大的不确定性，可能一会可能出现在击剑比赛中，一会出现在霹雳舞的赛事里。

当然在PMP交易市场中，按道理可以预定广告位，在很大程度上消除了不确定性，但是媒体方没法保量，因为它要优先释放给大客户流量，导致程序化购买的品牌，广告投放可能完不成消耗，达不到预期的效果。

即使在奥运的广告库存里，大多数中小品牌都在投放与奥运无关的创意，一方面他们没有针对特定的体育资源进行合作，另一方面制作相关的素材也需要成本，很难积累品牌资产。

不过对很多中小企业来说，广告投放的第一目标主要是直接的转化效果，而不是长期的品牌资产，所以很多中小广告主也乐于在NBC环球投放广告。

总之，程序化售卖奥运赛事，这件事影响还是挺大的。连奥运会这样的顶级赛事都开放给程序化广告，那未来比如NBA、NFL等体育赛事估计也会顺势跟上。没错，体育直播赛事的广告售卖进入了程序化时代。