一顿饭仅6.9元,美团“拼好饭”摸着拼多多过河

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低价卷向本地生活?

| Tech星球,作者 | 林京

美团“拼好饭”正在渗入北上广等一线城市。以北京区域为例,拼好饭“炒菜盖饭”类目里的餐品价格都在16元左右,一份宫保鸡丁盖浇饭价格最低可至12元。新人用户还可以享受全场餐品6.9元的优惠。

最近,拼好饭又在全国开通“线下自提”功能,以商家的同一份“七荤八素”冒菜套餐为例,拼好饭的外卖价格为17.6元,线下自取价格则为12.4元。对比来看,在北京线下的街边小店里,一份冒菜至少也要20多元。

Tech星球获悉,去年4月,美团在外卖事业部下单独设立拼好饭业务部,归属于美团“核心本地商业”板块。知情人士透露,拼好饭在部分城市一度占据当地外卖整体订单量的12%。对此,美团表示不作回复。

受履约、运营等各项成本影响,过去几年,外卖价格不断攀升。2021年四季度,根据美团披露的财报,美团的外卖业务交易总额(GTV)为 1886 亿元,外卖单量达到39亿单,可以粗略推算出平均客单价在48元左右。次年,美团推出拼好饭业务。相比之下,客单价普遍不到20元的拼好饭业务,可以帮助美团外卖吸引更多价格敏感型用户,并且突破增长的天花板,加深护城河。

但不同于其他标品,中餐SKU众多,且难以标准化,消费者对信任门槛要求也更高,美团布局拼好饭背后,低价外卖未来增长潜力几何?

爆品模式,美团摸着拼多多过河

不同于美团外卖以商家店铺名称进行排序和推荐,美团拼好饭则是直接以商品组合进行展示。一位接近美团的人士表示,拼好饭在一定程度上是借鉴拼多多的爆品模式,除了能增强消费者的实惠感之外,也会重塑商家端的流量分发逻辑。

一位拼好饭的员工向Tech星球表示,不同于美团外卖,拼好饭对BD的考核也更偏向于运营,考核的是爆品销量数据,他们会定期帮助商家做店铺名称、图片的优化,以及价格的下探。拼好饭首页的流量分配,也是根据订单转化率,即用户浏览量和最终实际销售的比例,一般排名越高,店铺越靠前。

上述员工表示,目前商家的参与意愿比开城初期要高很多,特别是有很多品牌商家批量入驻,但对商家而言,比较纠结的地方在于拼好饭的低价模型下,餐品利润太低。

拼好饭页面上,一系列爆品背后,考验的也是商家的产品组合能力和价格下探。一位参与拼好饭的商家向Tech星球介绍,以他所销售的三款黄焖鸡米饭套餐为例,其中一个是引流品,售价为12元,通常会用一些青菜、鱼豆腐代替鸡块,降低成本压力。另外两个套餐价格,其实跟店内价格差距不大,不会下降太多。

上述商家透露,如果销量不达标,业务经理会跟商家沟通再次降低价格,比如,她现在最终将引流品价格进一步降低至10元,“后来(业务经理)还找过我再次降价,我坚决表示不会再降了。”

此外,传统的美团外卖就像淘宝,平台上的商家上架商品,参加平台的各种活动,扣除红包、技术服务费佣金等,才是实际到手的收入。而拼好饭更像拼多多,平台上直接展示商品,餐饮商家报给平台一个能覆盖成本、确定利润的低价,平台算上服务费和配送费后,再展现给用户。

以一份11.5元的鸡腿饭为例,商家估算成本价是7元,给平台的价格是9元,无论后续受何种因素影响,平台定价和用户支付价格发生变化,商家都是保持固定收入。

拼好饭并非新业务,美团自2022年起便开始在部分城市试水,最初将其定位为针对下沉市场的低价外卖。现在,拼好饭已经逐步拓展至一二线城市,在推出四年之后,当性价比在用户的消费决策中占据更重要位置之时,迎来新的发展阶段。

一位拼好饭员工表示,近两年拼好饭的用户和订单量迎来明显增长,拼好饭会在不同城市制定不同的目标,比如,在成都最高曾占据当地美团外卖的12%,在南宁、黑龙江等城市表现也不错。

目前,拼好饭的入口并不明显,在美团外卖页面上,跟“甜点饮品”、“下午茶”等图标并列。但一些点过拼好饭的用户发现,在她们的美团APP首页,拼好饭位置超过美团直播、美团“特价团”,占据首页较为明显位置。

平台、商家和骑手之间的博弈

极致低价背后,拼好饭的关键是规模效应,通过拼单方式,平台将分散的小单合并成大单,从而降低了物流配送的成本和时间,以及让商家实现薄利多销。

大学、写字楼附近都是拼好饭订单量比较多的区域,一位大学城附近的美团骑手告诉Tech星球,这里90%拼好饭的订单都是由畅跑骑手来负责,还有一小部分订单会由乐跑、众包,以及一部分暑期兼职的专送骑手来承接。

对畅跑骑手而言,接一单拼好饭和其他外卖并无区别,配送一单收入为4元左右,主要近距离配送更多的单量获得更多收入。而乐跑骑手,一般配送两单或者三单可以达到跟普通外卖一单一样的收入。

一位乐跑骑手向Tech星球表示,接拼好饭单子的首要因素是好送,比如不用爬楼梯,可以直接放在外卖架上或者外卖柜里的订单。在其他情况下,骑手其实在获得同样收入下,付出了更多的劳动力。但他同样表示,现在骑手已经严重饱和,更加内卷,没有单量时候,便退而求其次接拼好饭的订单。

不过,由于各个城市拼好饭发展的阶段和规模不同,在社交平台上,一些城市的用户对拼好饭的吐槽多集中在配送环节,包括配送时间慢、需要下楼取、骑手态度不佳等方面。

从商家侧来看,尽管在领先的市场份额之下,美团对商家有一定议价权。但低价之外,拼好饭的餐品组合和品质也直接决定着用户体验,这取决于商家在低利润运营下的抉择。

早期就参与拼好饭的商家张远告诉Tech星球,初期很多中小商家想要获得更多的流量和销量,盲目卷低价,最终难以持续。想要持久经营的商家,还是要计算好成本。比如,门店位置比较偏远的商家,参与拼好饭可以帮助获得更多流量,愿意压低更多价格。而线下门店生意较好的商家,在与平台“谈判”价格时候比较有优势,只要低于心理价位他们便不会上拼好饭。

现在主做外卖的商家对拼好饭的态度也在转变,张远说,一方面是外卖市场也发生很大变化,他展示的商家后台显示,一份定价为29元的餐品,在扣除红包、佣金、配送服务费等,最后商家实际到手11.65元,而一份定价为17元的拼好饭套餐,商家固定到手价在9.9元,两者差距并不大。

另一方面,是拼好饭价格的提升,以前拼好饭套餐价格一般不高于12元,但现在17元、18元价格也可以推出。

具体到货盘的选择上,一位头部连锁奶茶品牌的门店负责人向Tech星球表示,他们上线拼好饭选择的是店内的冷门产品,也面临着食材快到期,需要尽快卖掉。产品制作的流程也必须简单,比如茉香奶绿等,以达到节省人工成本的目的。

这也代表了一部分商家的共同选择,他们都向Tech星球表示,上线拼好饭会选择能够迅速出餐的餐品,且会避开店内爆品,因为担心会影响到店内正常价格体系。

并且,随着参与的商家数量增加,爆品也变得更具挑战性,张远就表示,以前上一个套餐很快会爆,但现在消费者有更多选择,竞争也变得更加激烈。他最担心的还是卷低价,“当同类型商家推出更低价格的套餐,要不要跟进?”

低价卷向本地生活?

当用户更注重性价比,低价几乎成为平台增强用户黏性的直接“武器”,过去半年,淘宝、抖音等电商平台也一度将低价战略作为重要目标。低价会席卷本地生活吗?

早在2022年,饿了么也在部分城市上线类似“拼团”活动,从饿了么APP中可以看到,目前在石家庄、广州等城市首页会有“拼团”图标,点进去之后也是以产品组合形式陈列,下单体验和美团的拼好饭几乎一致。目前在北京、上海等城市暂未上线。

从美团来看,在2024年第一季度业绩报告中,美团首次提到早已上线的“拼好饭”,美团财报称,一季度拼好饭日订单量峰值创下新高。在今年5月美团召开的股东大会上,王兴也肯定了拼好饭取得的成效,还重提美团当年起步期的“三高三低”原则,其中第一个原则就是“高品质低价格”。

一位接近美团的人士向Tech星球表示,从平台数据看,拼好饭上销量较好的商家,更多是非品牌餐饮店铺,也就是夫妻店。他们缺乏线上运营能力,在拼好饭的模式改“商家”为“商品”后,可以通过性价比优势更加容易获取用户。

但不同于其他品类,用户对餐品要求更高,低价外卖如何提升用户信任度,依旧极具挑战。多位用户表示,在点拼好饭的时候,他们会点开详细看每一家店铺的详情,显示的是档口式商家,在下单时会不放心。

除此之外,现在拼好饭业务也在跟主营的外卖业务进行一定区分。一位拼好饭员工向Tech星球表示,初期为了鼓励商家参与,拼好饭的销量会计入商家外卖门店的总销量,这可以帮助商家提高权重和排名,但现在除了前90天计入,拼好饭的销量不再计入美团外卖门店的销量,商家的经营后台经营数据也展示为外卖模块和拼好饭模块。这对主要做拼好饭的商家,是一项利好,也能帮助平台筛选出目标商家。

除了拼好饭,过去一年,无论是“神抢手”直播间、神会员,还是特价团购,低价不断拓展至美团的到店、到家业务场景中。整体来看,美团正在加速推进低价市场,加深护城河。

(备注:文中张远为化名。)

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