厨电行业,没有「新」用户

钛度号
消费者并非不愿换新,而是缺乏能被打动的换新理由。

文|潮汐商业评论

Avery是个热爱创造美食的上班族,在她看来在亲手布置的厨房里制作一道美食最能缓解一天的疲惫。

“一直觉得集成灶不错,但搜来搜去就那么些信息,看的我眼都花了。”Avery无奈地说。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2024上半年厨卫大电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水)零售量4149万台,同比增长0.5%,零售额771亿元,同比下滑2.3%。在年中大促中,线上厨卫市场整体零售额为75.1亿元,同比下滑13.3%,零售量421.5万台,同比下滑5.1%。

事实上,看似热闹的厨电市场,花团锦簇的背后却暗流涌动。

01 厨电行业从蓝海迈进红海

厨电行业已历经几十年风雨,从柴火灶到蜂窝煤炉再到现代化整体式厨房,可以说厨房的进化史也映射着整个社会文明的进步。

80年代,“厨房”的概念在国内才开始显现,燃气灶、吸油烟机的出现,彻底改变了厨房的传统配置。厨电产品不断推陈出新,电磁灶、微波炉、电饭煲、烤箱等各式各样的厨房家电产业出现在厨房里。

与此同时,各种厨电品牌也开始崭露头角,如万和、华帝、老板、方太等。

得益于家电下乡与房地产市场的繁荣,厨房面积显著提升,厨房配套化、电气化程度大大提高,整体厨房概念开始普及。2008年前后厨电行业几乎处在一个高速发展的时代,消毒柜、烤箱、洗碗机等新兴厨电产品开始在市场中崭露头角。

厨电行业不断发展,消费者的需求也在不断变化,从最开始的简单功能性需求逐渐演变为追求特殊性能与产品卖点,再到如今,又演变为对个性化生活方式的追求。

刚开始,消费者在装修时对家电厨电的选择都集中在满足基本生活需求上,能正常做饭、储存食物即可。后来随着生活水平的提升,消费者开始关注厨房的布局,对于灶具的功能、款式、性能的要求越来越高,希望既实用又美观。而现在,消费者又开始追求各电器之前的协作,希望能提高厨房效率,也就是一体化设计。

不仅如此,消费者对厨房的整体的设计需求也在改变,从最初的密闭空间的操作需求,到开放式的厨房。厨房与外界的边界似乎也在被慢慢打破,一部分个性化消费者甚至希望哪里都可以是厨房:要烹饪就随时随地都可以烹饪,而不是跑到封闭的厨房空间去。

随着行业的发展与厨房角色的转变,并且在数字化、智能化技术的赋能下,厨电品牌自然也存着更多的潜在机会和新增量。

只是,“新增量”似乎难敌市场大环境的变化,特别是随着房地产市场的放缓,看似热闹的厨电行业似乎正“山雨欲来”。

变化开始于2019年:一方面原因是地产红利消退,与房地产市场深度捆绑的厨卫市场受到了打击;另一方面则是进场品牌越来越多,除了新品牌,还有诸多跨界品牌的进入,可市场却日趋饱和,面临“僧多粥少”的局面。

据奥维云网数据显示,从2018年开始的四年中,有三年厨电市场的增长率是负的,市场规模缩小。从2018年的高点1863亿元下降到2022年的1586亿元,市场规模减少了约14%。

面对变化,厨电企业之间展开了一场没有硝烟的“战争”,想方设法地来笼络消费者。

不少厨电企业开始向传统厨电以外的领域探索。如,方太、老板和华帝近年均开始涉足燃气热水器品类。

当然,还有向智能化的迈进,各大厨电品牌目前都在通过深耕智能产品,来实现高客单价的业绩提升,继而收割品牌溢价的利润空间。

尽管厨电商家花式革新技术产品并扩大业务范围,但消费者似乎却并不“买账”,「新增量」难敌「新挑战」。

除此之外,“大件不用到坏,不换新”的观念在国内诸多消费者心中根深蒂固,厨电品牌们与消费者始终处于互博状态,一边是品牌们花式改革厨房,一边是消费者们固守成规。

那么,厨电品牌们该如何在这个相对“滞胀”的红海市场中找到持续性的增长动能呢?

02 让「老」用户成为「新」用户

消费者什么时候会买厨卫电器?答案无外乎两个点:房屋装修与厨卫电器更新换代。

现如今,厨电行业已然进入了存量竞争时代,市场上新的消费者逐渐减少,消费者对厨电的需求早就从“刚需”,转向了个性化,延伸出“性能要强”、“品质要精”、“颜值要高”的新需求,而厨电品牌要做的就是从自身的产品和服务等环节入手,重新“取悦”老用户。

虽然现在新房装修在减少,但房屋置换重装的市场仍在。

Lena最近开启二胎计划后,就赶快在预算范围内置换了一个更大的房子,“也是早做打算早点省事了,不过现在选家电还挺有门道呢,我最爱做饭了,厨房一定要好好弄才行。”

作为一名科幻电影的忠实爱好者,Lena对智能家居充满了向往。“这次装修正好可以满足我的愿望了。”Lena开心的畅想道。

智能化是如今厨电行业的方向之一。这几年大模型被各行业热捧,厨电厂商也盯上了这个赛道。

今年6月,老板电器推出烹饪大模型——食神。据其描述,食神主打的是烹饪全链路产品解决方案,覆盖了烹饪的前中后三个阶段。

比如在烹饪前,大模型根据用户身体状况和情绪以及现有食材,生成食谱;在烹饪时,可以根据菜谱记录温度、湿度、操作的行为轨迹和烹饪步骤;在烹饪后,大模型收录了大量烹饪知识,提供食物保存的方法、营养数据,以及饮食背后的礼仪、历史和电器的操作说明等。

无独有偶,方太虽没有推出大模型,但也推出了类似的产品——AI 虚拟人 " 方拾壹 ",据介绍,其能洞察消费者的需求和偏好,为客户提供 24 小时的即时响应服务,通过深度学习用户的使用习惯和偏好,提供更个性化的产品和解决方案等。

“我对这种科技感满满的家用电器毫无抵抗力,这将是我厨房的首选”Lena毫不夸张的说。

而生活在三线小城的Wendy,想要的就更务实一些,“我爸妈家的那个抽油烟机已经用了十来年了,现在一做饭屋里都是味道,实在是该换了。”

与改善型市场相比,“旧改”市场同样具备潜力。

2023年7月,商务部联合13个政府部门联合发布了文件,鼓励全国各地开展旧房改造工作,促进家装和家居消费。

在政策的推动下,厨电企业自然是“闻风而至”。

如美的找来“二手玫瑰”合作,专门拍摄了“以旧换新”广告短片。就连高端品牌火星人,也针对旧改市场,在全国范围内推出“六免”活动,免量尺、设计、拆旧、安装等服务费。

老板电器推出了“无忧厨改”,组建一支超千人的专业团队,形成一套完整的厨房换新服务体系。去年4月份,还直接派发了1亿元的厨电消费券,加码厨电旧改市场。

据房产大数据测算,接下来每年旧房重装率约在7%左右。按照目前超2亿套房的存量来算,等于每年有超1500万套的住宅进行二次装修或局部改造,有望为厨电行业带来百亿级的增量。

事实上,通过这些积极的厨电企业所做的一系列动作可以看出,每家企业都对更多的市场份额暗藏渴求。但消费者“不坏,不换新”的传统观念已根深蒂固,激发消费者的换新欲望,把老用户重新变成新用户或是整个厨电行业竞争的关键。

03 厨电行业,从关注「产品」到关注「人」

很多时候,消费者并非不愿换新,而是缺乏能被打动的换新理由,但遗憾的是,许多品牌似乎并没有真的理解用户的真实需求。

首先,在存量市场下,品牌应从“卖产品”回归到“服务人”上。

很多厨电品牌有一个通病,就是把产品前期的宣传、销售做的风生水起,但在后期的维护、服务上却虎头蛇尾。大多厨电企业还停留在卖产品的阶段,当销售安装完成之后,似乎品牌与消费者的之间的联系就被切断了。

如果品牌可以从用户体验出发,将品牌和用户深度绑定,从售前顾问、到售后配送安装、一对一产品使用指导、上门售后等等,做到全生命周期的服务,建立与消费者深度信任感,还愁新品无人买单吗?

要知道,品牌与消费者从来都是双向选择与付出的关系啊。

其次是品牌应从消费者真实需求出发,抛弃“噱头”,让智能实用化。

厨电的「智能化」当然不是鸡肋,真正鸡肋的是脱离真实使用场景的「智能化」。

例如,市面上很多品牌给冰箱联网,似乎就比较鸡肋。因为虽然有了一个智能化的名头,但从真实使用体验来说,更像是“鸡肋”功能的叠加,噱头大于使用价值。

而消费者需要真正实用的智能。比如打开燃气灶的瞬间,照明灯和烟机先后自启;当公共烟道压力波动时,油烟机吸力强度自动调整,保证顺畅排烟;还有当煲汤时忘记关火,位于油烟机上的传感器检测到温度异常(干烧温度快速上升),控制燃气灶自动关闭……

这样真正的厨电「智能化」,又有哪个消费者会觉得鸡肋呢?

事实上,以上这些智能早有品牌已经推出,方太的集成烹饪中心早已实现照明灯和烟机自启,油烟机自动调节和燃气灶自动关闭,但似乎消费者对这些真正能解决实用痛点的智能家电知之甚少。

究其原因,还是厨电企业“酒香也怕巷子深”,如何做好营销,让消费了解真实产品和服务并产生兴趣,也是品牌发展的重中之重。

品牌有好的技术、好的产品,当然应该被好好的推广出去,吸引消费者注意力。

中信证券的研究报告显示,有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。厨电行业也是如此,如今的90后已经逐渐变成消费主力,品牌营销创新也正在向着90后的喜好倾斜。

从输出生硬的产品信息,转向产品价值和品牌情绪的输出,找到与消费者的情绪共鸣点,用他们的流行话语表达自身产品优势,而绝非是千篇一律的营销话术。从这个角度讲,厨电企业真的要跟手机和新消费品牌好好学学了,用消费者感兴趣的表达与渠道,将那些看似“晦涩”的卖点,生动地传递给用户。

“真别说,小红书上推荐的这款自动关火的集成灶真不错,就冲这个功能,我也要给爸妈高低来一套。”Avery一边想着一边开始下单。

你看,商业就是这样。

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