文 | 娱乐资本论，作者 | 不空

竞技体育，一面是圆满，一面是遗憾。

在圆满的一面里，我们看到中国跳水队“双子星”全红婵、陈芋汐成功夺得巴黎奥运会跳水女子双人十米台金牌。至此，中国跳水队已经在奥运会上收获50枚金牌。圆满还是首次征战自由式小轮车的中国队运动员邓雅文高分夺金，实现了零的突破。

在遗憾的另一面，昨晚刚刚斩获乒乓球混双金牌的王楚钦在男子单打赛中爆冷出局，止步32强。赛后采访中，王楚钦面对此次失利，直言“我不是什么天才，更不是神，我会失败，也会出现问题，但唯一我敢肯定的是我有一颗打不死的心”。

奥运赛事，承载着全民的集体记忆，不止点燃了赛场情绪，更在场外迎来沸腾。

社交平台的热搜榜，早已被奥运会刷屏。几乎在夺冠同一瞬间，全红婵、陈芋汐代言的多个品牌相继发布精心制作的庆祝海报与幕后物料，推动着国民情绪的不断攀升。面对王楚钦的失利，品牌也适时送上鼓励。

体育竞技与品牌生意，从来都是密不可分的关系，奋力拼搏、昂扬向上的运动员更是其中的主体。今年4月，伊利官宣了与樊振东、张雨霏、全红婵、陈芋汐等16位运动员的合作。随后，霸王茶姬集结刘翔、汪顺、郑钦文等七位世界冠军，组成“健康大使团”；东鹏饮料押注巩立姣、谢震业、刘洋；君乐宝豪气签下十大国家队......

代言人营销早已是体育营销中的常规形式，但是，在竞争尤为激烈的奥运赛事上，如何通过代言人找到品牌与大众的深度共鸣点，进而实现话题出圈，依然是一个经典问题。随着巴黎奥运会各项赛事的不断展开，我们梳理出了品牌交出的几个答案。

少年意气，品牌营销的永恒主题

年轻、热烈、拼搏是奥林匹克不变的底色。

在这届奥运会上，00后运动员们带着独有的少年意气，接棒登场。开赛第一日，年仅17岁的黄雨婷与19岁的盛李豪成功拿下巴黎奥运首金，开启属于新一代年轻运动员的青春盛宴。

「年轻化」不仅是巴黎奥运会的特点，也是中国体育代表团的一大趋势，拿下男子10米气手枪金牌的谢瑜是一名00年的小将，女子霹雳舞选手刘清漪也不过18岁。这届体育代表团中，年龄最小的是年仅11岁的滑板运动员郑好好。

盛李豪主管教练姚烨在采访中如此评价道，“00后不会过多被周围人的理念所左右，他们更坚持自己内心的东西”。出身于体育强国的背景之下，新一代的年轻运动员们显然更加自信、更有个性。这一点，在平均年龄较小的中国射击队中最能体现。 

射击赛事开幕后，射击运动员们的网名率先吸引了网友的关注。黄雨婷、盛李豪因此被网友戏称为“阿条姐”和“干饭哥”，谢瑜夺冠后，网友也纷纷在他微博评论区下刷屏祝贺“夜玫瑰的曲”。与此同时，运动员们在比赛过程中表现出来的极致专注度与强大心态，也让射击队得到了“全员淡人”的称号。

图源：微博

天才少年、天才少女，是品牌永远不会厌倦的叙事。沉稳大气、个性鲜明的00后更容易成为“品牌宠儿”。

杨倩在夺得东京奥运会首金后，陆续签下小米、太平鸟、吉利等品牌代言。可以预见，黄雨婷、盛李豪的商业价值也将迎来小高峰。

事实上，品牌营销动作大多早于赛事进程，提前押注。早在4月，伊利就达成与中国射击队的战略合作。开赛前夕，伊利也释放出一条由黄雨婷、盛李豪、姜冉馨、赵楠、梁小丫拍摄的宣传片，为首金预热。

如何押注运动员，也有一套选择标准。

竞技体育，实力还是硬道理。各类专业赛事、亚运会、世锦赛等表现都会被纳入品牌的考量中。霹雳舞运动员刘清漪正是通过一场场赛事的亮眼表演，博得品牌青睐。2022年，刘清漪先后在Outbreak街舞大赛、全球顶级赛事World Battle 2022上夺冠，随后，她又在2022年霹雳舞世锦赛上摘银。2023年，刘清漪在亚运会为中国队拿下霹雳舞首金。

图源：微博@Bgirl刘清漪671

品牌合作追随奖牌而来。剁椒统计发现，从2023年至今，刘清漪已经拿下阿迪达斯、康师傅、余额宝等品牌合作。

不同的体育项目，品牌的合作意愿也有差别。品牌之所以押宝刘清漪，与离不开霹雳舞的影响力。今年，霹雳舞首登奥运赛场，关注度本就不低。再者，作为极具年轻气质的体育项目，品牌也在营销动作中倾注了向年轻化转型的期望。

与之形成对比的，是商业化程度较低的体育项目，如举重、射击等。除了首金运动员外，射击队其余运动员的商业价值并不高，这与射击赛事的商业运作不无关系。相较于乒乓球、游泳等项目，射击赛事少，国内直播关注度明显更低。

作为我国优势项目，举重运动员的品牌合作却并不多。东京奥运会夺金的举重运动员李雯雯，从2023年至今只有三元食品一个品牌合作。

实力与颜值，品牌寻找最优选择

正如上文所言，实力是运动员商业价值的最佳证明。

再进一步来看，中国体育优势项目的运动员更容易得到品牌资源的投放。跳水梦之队的全红婵、陈芋汐、王宗源拿下可口可乐、蓝月亮、伊利、万家乐等品牌合作。

图源：@可口可乐官方微博

00后游泳队员，被粉丝称为“飞鱼”的潘展乐从2022年的布达佩斯世锦赛崭露头角，并在杭州亚运会上以46秒97的成绩打破男子100米自由泳亚洲新纪录，夺得金牌。在巴黎周期，潘展乐的个人商业价值快速跃升，近期刚刚官宣曼秀雷敦男士品牌大使。

当然，作为体育强国，中国并不缺实力强劲的运动员。在丰富的运动员资源中，颜值、气质也被视为一大吸睛点，能够拓展运动员品牌合作的边界。

尽管汪顺的个人赛事还未正式开始，但是，关于他颜值的词条却早早冲上热搜。作为国家游泳队主力军，汪顺在东京奥运会、杭州亚运会上展现出不俗的实力，粉丝、品牌也对其在巴黎奥运会的表现给予厚望。更为重要的是，汪顺健康阳光的外形和爽朗、坚毅的性格，也让品牌看到了更大的营销价值空间。

剁椒统计发现，汪顺不仅手握伊利这类国民级消费品牌的合作，还是德国奢侈品牌Boss博斯的代言人，并与施华蔻、碧欧泉等美妆护肤品牌有着深度合作关系。

素有游泳队“蝶后”之称的张雨霏同样以自身的实力和清丽的外形，得到了法国科兰黎Galenic、荣耀手机等品牌的青睐。在奥运会前夕，雅诗兰黛也释放出一条与游泳队天才少年李冰洁的广告片。

除了游泳队之外，田径运动员吴艳妮、体操全能选手张博恒、羽毛球王昶等运动员也都凭借过硬的实力与颜值，收获了一众品牌合作。

不过，与海外成体系的体育明星运营模式相比，国内运动员在商业化过程中的IP打造能力较薄弱。在新面孔层出不穷的竞技场上，如何实现长线运营，打造兼具影响力与商业价值的体坛明星，也是中国运动员在商业化过程中的最大难题。

CP、个人故事、女性力量，体育营销的附加分

去年杭州亚运会后，微博曾发布一份《杭州亚运会微博观赛报告》，分析大众对体育赛事的关注焦点，数据显示，杭州亚运会热搜话题中，约有54%为赛事赛果类，还有38%为运动员延伸出的个人话题。

社交平台一步步将运动员的训练花絮、生活日常搬到台前，大众对运动员的关注从竞技层面向生活层面转移。赛事结果早已不是评判运动员的唯一标准，头戴的发夹、手上的美甲、喜欢的综艺等生活化的细节都可以成为大众了解、认识运动员和体育赛事的切口。

大众舆论的变化不仅为运动员商业价值的开拓找到新形式，也为品牌营销提供了更加多元的角度。

成绩之外，情感是运动员在大众舆论场上最受瞩目、也是最容易出圈的话题。再者，随着近几年饭圈文化逐渐向体育圈渗透，常见于流量明星中的“CP话题”（coupling，泛指配对），也开始在体育运动员中盛行开来。

运动员CP多在混双、双人组合、师兄弟、师兄妹中产生。近两年，体育运动员中的热门CP非“莎头组合”莫属。两人在青少年时期就共同经历了多次重大赛事，并共同走上国乒的一级梯队，契合大众对青梅竹马、相携前行的设想。多年共同训练成的默契以及赛后花絮片段，让“莎头CP”的话题持续升温。  

品牌并没有错过如此庞大的话题热度，巴黎奥运会的混双组合更是增加了品牌押注的信心。在孙颖莎、王楚钦的品牌合作中，可口可乐、伊利、宝洁三个品牌的广告宣传片中，都着重体现了两人默契配合、合体训练的画面。去年，两人也曾合体为袜子品牌亲相见拍摄广告宣传物料。

不过，CP话题背后还是逃不开饭圈逻辑，这也为这类内容传播埋下了隐形的危机。一旦在舆论层翻车，将会直接影响品牌形象与价值。此次王楚钦在单打比赛中的失利，无疑也会让品牌重新衡量他个人的商业价值。

走过了“唯金牌论”的认知误区后，公众对竞技结果有了更加理性的判断，也更注重挖掘体育运动员的个人故事和成长经历。这一点，恰好契合品牌传递理念、树立形象的营销诉求。

时隔八年重返奥运会的叶诗文，诠释了一个关于热爱、拼搏的故事。这位两次退役、两次复出的天才少女，以一腔热爱，再度拿到了巴黎奥运会的入场券。在叶诗文此次复出后，品牌也开始重新思考她的商业价值。奥运前夕，美妆品牌珂拉琪官宣她为“热爱发起人”。

图源：微博@叶诗文

女性力量是巴黎奥运会的又一个品牌营销走向。

这届奥运会，女运动员与男运动员比例历史性地达到1:1，中国体育代表团男女运动员比例为1:2。在巴黎奥运会开幕前夕，国际奥组委推出影片《To the Greatness of HER》，讲述了三位女运动员的故事，分别是中国运动员张山、美国运动员凯瑟琳·斯威策以及法国运动员苏珊·朗格伦。无论是体育竞技，还是舆论话题，女运动员都在成为这场世界赛事中不容忽视的主体。

相应地，越来越多的品牌开始以女性叙事的角度，思考营销的正确方式。

《时尚芭莎》八月刊的奥运特辑中，将女运动员设置为封面主题，邀请了杨力维、张雨霏、郑钦文，通过镜头语言展现女性力量。《ELLE世界时装之苑》八月刊封面，则是郎平、邓亚萍、丁宁。在奥运营销中表现强势的伊利虽没有制作女性题材特辑，但也在营销话题中有所关注。

在竞争异常激烈的奥运营销风口之上，也有品牌另辟蹊径，越过热门运动员和奥运赛场，关注光环以外的运动员们，讲述更为动人和细腻的体育精神。

奥运前夕，蒙牛为冠军陪练、民间运动大师们做了一系列宣传片，比如柔道冠军陪练刘磊磊、乒乓球冠军陪练方博等。这种独特视角的传播内容，既为公众展现了一个不同寻常的体育故事，让体育内容的传播更有温度，又巧妙避开运动员的争夺战。

也有品牌从刘翔、邓亚萍、许海峰等退役运动员找营销入口。以刘翔为例，今年，伊利重新签回刘翔作为品牌代言人，小红书也力邀刘翔入驻。在奥运期间，刘翔带领公众重回雅典那个难忘夏日。

中国的运动健儿们还在陆续登场，品牌的营销之战也未到终点。谁能大放异彩、突出重围？剁椒也将持续关注后续的品牌营销走向。