文｜华商韬略

赢了！

黄雨婷和盛李豪在巴黎奥运会射击混合团体10米气步枪金牌赛中，为中国队摘得首金。这也是巴黎奥运会的首枚金牌。

当国歌在沙托鲁射击中心奏响，黄雨婷和盛李豪身着安踏领奖服站上最高领奖台，又一次成为奥运记忆中不可磨灭的画面。

而在赛场之外，一场中外品牌的大战也在同步打响。

安踏作为国际奥委会的官方服装供应商，见证了每个奖牌的诞生，奥运村随处可见的匹克态极拖鞋，乒乓赛场上中国运动员身穿李宁尽情挥拍……中国运动品牌，正在与耐克、阿迪达斯等世界知名品牌一较高下。

营销界流传着一个共识：花1亿美元的资金用于赞助奥运会，产品知名度可以提高3%。而同样的钱花在广告等其他促销手段，品牌知名度只能提高1%。

奥运会，无疑是运动品牌不容错过的黄金营销期，也是创造奇迹的地方。

1976年，还是小公司的耐克押中了奥运会1000米选拔赛上的前三名，那一年，Nike的销售额实现翻倍，达到1400万美元。

后来的故事我们都知道，靠着大大小小的赛事赞助，耐克成了运动品牌的“老大”。

今天的耐克，深陷业绩停滞的风波，比以往任何时候都更需要奥运会这个舞台。

就在一个月前，耐克刚刚经历了1980年12月IPO以来最糟糕的交易日。

单日暴跌19.98%。

总市值直接蒸发284亿美元。

其核心产品——球鞋，也不好卖了。

尤其在被寄予厚望的中国市场，越来越多人正从耐克跑步到安踏、特步等本土品牌。尽管耐克仍在卖力营销其杀手锏“气垫技术”，但现在，它的这个武器也不再那么灵验了。

01

1977年3月的一个早晨，耐克创始人菲尔·奈特准备结束又一场糟糕会谈之际，向他推销“把空气灌进跑鞋”这个奇特想法的前NASA工程师弗兰克·鲁迪，不经意一句“曾把这个方案推销给阿迪达斯”，让整个事情被改变了方向。

一直在苦思如何超越阿迪达斯的奈特带着赌一把的情绪，决定试试这个“蠢到极致的想法”。10公里慢跑后，满头大汗的他认为，这是一个新发现，值得一搏。

几个星期的谈判后，后来力主耐克天价签下迈克尔·乔丹的斯特拉瑟，完成了他在耐克的另一笔重要签约——以销售分成的形式“签下”弗兰克的气垫。

一年后，耐克基于弗兰克的技术推出了第一款气垫鞋Tailwind。

但这款美国研发、日本制造，拥有12项不同创新点的跑鞋，却因致命技术缺陷导致气垫爆炸，不得不以“卖出多少就召回多少”而告终。

原计划打击对手的杀手锏，却先击中了自己。

但耐克并没有就此放弃。此后，它又将气垫技术应用到篮球鞋上，同样没有取得想象中的成绩，甚至是热销至今的Air Jordan 1也被迈克尔·乔丹视为“只有小丑才会穿这双鞋子”，如果不是5年250万美元天价合同，他可能真的“不会穿的”。

然而四年后，气垫技术还是征服了乔丹，拯救了耐克，击败了阿迪达斯。

1988年，乔丹与耐克的5年合同即将到期。在NBA取得了傲人成绩的乔丹，早已成为各大运动品牌争抢对象，而耐克创意总监皮特·摩尔已在前一年跳槽到阿迪达斯，于是一个普遍的说法愈演愈烈，摩尔希望顺势把乔丹也带去阿迪达斯。

关键时刻，接手摩尔的创意设计师汀克·哈特菲尔德挽回了局面。他将自己在巴黎旅行时从蓬皮杜艺术中心裸露在外的钢架结构上获得的灵感应用到设计中，创新出后掌气垫裸露在外的Air Max 1，并将后掌可视气垫应用到了乔丹签名鞋Air Jordan 3。

除了可视气垫，Air Jordan 3还第一次采用仿大象皮的“爆裂纹”材料，降低了鞋帮高度，第一次在前掌添加气垫，第一次引入了经典的“飞人”标志。

Air Jordan 3的球鞋样品，在从包装袋打开的一瞬间，就征服了迟到整整四小时，一脸不耐烦的乔丹。事后，乔丹在纪录片中承认，“它第一眼就征服了我。”

凭借这双乔丹至今“最喜爱的篮球鞋”，耐克完成了与乔丹的续约。

穿着Air Jordan 3的乔丹也迈入职业生涯的第一个巅峰，连续夺得全明星和常规赛MVP、年度最佳防守球员。在1988年全明星扣篮大赛上，乔丹的罚球线起跳扣篮成为篮球历史上的经典画面，也让他脚上的Air Jordan 3被定格在历史瞬间。

借助乔丹的封神，Air Jordan 3这双“史上最伟大的篮球鞋”，快速将耐克的Air Max 1、“Just Do It”传遍世界，也将耐克拉出1984年业绩下滑的泥潭。

此后的耐克，开始一飞冲天。

至今已形成Air sole、Air max、Air zoom三条核心技术线并不断更新迭代的“Air（气垫）”，也成为比肩耐克logo的品牌符号，占据着全球消费者的心智。

02

是什么成就了耐克？

创始人奈特的答案，第一句是“耐克是一家以营销为导向的公司”，第二句是“产品是我们最重要的营销工具”。

耐克是首先生产令人心动的产品，然后去大做营销，让包括气垫技术在内的众多技术成为“整个营销过程的一部分”：产品即营销。

中国运动品牌则基本相反。

1999年，安踏创始人丁世忠力排众议，“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”，以80万天价签下世界冠军孔令辉代言。

不久，安踏又砸下300万元广告费，让孔令辉的代言广告登陆央视黄金时段。那一年，安踏的利润才只有400万，这个决定无疑是一场豪赌。

但丁世忠赌对了。

第二年，孔令辉在与瑞典名将瓦尔德内尔的世纪大战中以3比2胜出，他的广告词“我选择 我喜欢”迅速传遍了大街小巷，安踏的名字一夜之间家喻户晓。

那一年，安踏的销售额突破3亿，同比增长了10倍。

自此，签约明星运动员、绑定重大赛事，成了安踏的核心策略，营销成了安踏增长的重中之重。

然而没多久，安踏就开始吃重营销，轻研发的亏。

2005年，安踏赞助CBA时提了个要求：要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场，但却遭到运动员的集体抵制。他们穿惯了国外品牌，害怕没有核心技术的安踏影响比赛成绩。

这深深刺痛了丁世忠，也改变了安踏的命运。痛定思痛后，丁世忠的不服精神上来了：外国能做的鞋子，为什么我们不能做？就是烧钱，也要烧出高科技的球鞋！

决定补短板的安踏，当年拿出3000万元，建立了国内第一间运动科学实验室。此后的安踏，开始了技术追赶与超越的马拉松。

3000万之后是上亿，上亿之后又是几亿，到2023年，安踏的技术研发投入已超16亿。预计到2030年，其自主创新研发上的累计投入将超过200亿元。

如今，安踏已在美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国大陆和中国香港等地建立了全球设计研发中心，吸纳了来自20个不同国家和地区的设计研发专家。

目前，安踏已累计申请专利超4400件，涉及运动鞋、‌运动服装、‌运动配件设计的技术、制造工艺和材料科学等多方面，其中就包括最硬核的“氮科技”中底技术。

所谓中底，是鞋底和鞋身之间的夹层部分，它能起到缓冲地面震动的作用。

高性能的中底技术往往可以左右运动品牌的竞争格局。

成就了耐克近40年辉煌的气垫技术，就是一种中底缓震技术。

2013年，阿迪达斯推出Boost超临界中底技术，此后数年间，阿迪达斯鞋类营收以每年超过10%的速度快速提升，直到2019年，耐克推出与之对抗的ZoomX、React技术，阿迪达斯的增速才放缓。

奈特用了16年时间遇到了“气垫”，丁世忠则支持安踏实验室持续投入16年，于2005年自主研发出了安踏的中底技术：“氮科技”。

这种“在氮气加持下，实现中底材料超临界物理发泡”的技术，突出特点就是“回弹性提高、重量会更轻、耐久性会更好”。

赛场上的成绩是对性能最好的证明。

如今，安踏的鞋不仅中国运动员爱穿，世界运动员也都爱穿。

2023年，采用了氮科技的安踏跑鞋仿佛开了挂，多次以接近2小时的成绩，创造中国境内女子马拉松纪录，中国境内马拉松最快纪录，40岁以上年龄组的世界纪录，还让安踏首登马拉松六大满贯领奖台。

安踏鞋在世界赛场与耐克、阿迪同台竞技的同时，另一家瞄准跑鞋的中国企业特步，也在2023年8月开创一个纪录：穿着特步160X 3.0 PRO跑鞋的加尔达迪登上了布达佩斯世锦赛的领奖台。

“提到篮球就会想起耐克，提到足球就会想到阿迪（达斯），那特步呢？”特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾反复问这个问题，并最终给出答案：

提到特步，应该就是跑鞋。

2022年9月，深耕跑步15年的特步在北京水立方宣布了全新战略，做“世界级中国跑鞋”。

“世界级中国跑鞋”的底气来自它斥巨资成立了X-lab运动科学实验室，汇集六国专业设备，从姿势、受力、触底时间等方面解构了跑步运动，并逐一突破。

来自诺贝尔物理学奖得主、“引力波之父”的Barry C. Barish则应邀担任其首席科学家，并引领推出了使用全球首创PISA超临界发泡技术的XTEP ACE科技平台。

第一款搭载该科技的特步160X 3.0 PRO跑鞋，发布伊始就展现出强大的竞争力。

2023年3月，穿着160X 3.0 PRO跑鞋的何杰以2小时07分30秒的成绩，打破尘封15年的中国马拉松纪录，开启了“207”马拉松新篇章。

此后一年，160X 3.0 PRO跑鞋接连斩获17个世界田联标牌赛事冠军，打破了耐克、阿迪达斯等巨头在专业赛道的垄断。

耐克曾在2016年，发起过一个马拉松“破二”计划，经过三年数代打磨，最终才在里约奥运会中，由马拉松冠军基普乔格穿着其顶级跑鞋ZoomX Vaporfly Next%，在精选平直赛道，由设定配速的电动车引导最正确的前行路线，41位陪跑员分六组领跑，减少风阻的配合下，以1小时59分40秒2的成绩，成功“破二”。

安踏的“氮科技”跑鞋、特步的XTEP ACE缓震科技跑鞋，竟能在常规马拉松比赛中多次跑出接近2小时的成绩，证明他们已在短短数年有了比肩耐克的技术实力。

对于科技的重视，让安踏、特步可以与耐克、阿迪在全球最高殿堂掰手腕。“引力波之父”Barry C. Barish就评价特步说：“中国特步让我大开眼界，无论是科技的引领，还是实验的严谨，都可以与世界比肩。” 

而它们，也是整个中国运动品牌技术反攻的缩影。

2023年6月10日，热火队对阵掘金队的NBA总决赛第四场比赛正式举行。此前，两队比分为1比2，落后的热火队渴望在主场挽回劣势。

当比赛进行到第二节，戈登突然爆发，三分线外手起刀落，前3投全中。

全场下来，他以27分的高分，成为了掘金队的英雄，帮助球队以108比95再次战胜了巴特勒领衔的热火队，将总决赛的赛点牢牢握在手中。

这场比赛是热火与掘金的较量，是戈登与巴特勒的角力，也是中国品牌的“德比”。

2020年，戈登成为361°的品牌代言人，10个月后，李宁官宣，与巴特勒签下一份多年的球鞋代言合同。总决赛结束半年后，戈登的队友，总决赛最有价值球员约基奇也签约361°，又一次成了戈登的同事。

这并非中国运动品牌第一次亮相NBA巅峰对决。

从2009年至今，连续16年，NBA总决赛对阵双方中，至少有一位中国品牌签约球员。

这背后，也是技术的反攻正在悄然发生。

2009年，匹克武贾西奇1代还是“鞋子没减震，外观全靠仿”。

到2016年，安踏汤普森的KT2已经是有独特的设计语言，后掌使用了最新的A-FLASHFOAM缓震技术。

2020年以后，国产篮球鞋技术出现井喷，匹克的态极、安踏的氮科技、李宁的䨻科技、361°的碳超临界科技和Q弹科技纷纷亮相总决赛，与耐克、阿迪达斯等国际品牌展开较量。

而这一切，都来自福建晋江，孕育了安踏、特步、361°、匹克等众多品牌的“中国鞋都”。

世纪之交，安踏“明星运动员代言+天价广告”的成功，引领了卷代言、卷广告、卷赛事的营销风潮，此后20年间，中国鞋都逐渐明白了“卖吊牌没灵魂，卖科技才能成为经典”，卷产品、卷研发、卷技术正在成为新的共识。

曾被耐克、阿迪达斯奉为运动鞋技术皇冠的超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料，都已成为中国运动品牌的基本配置。

“你有徕卡，我有蔡司，你8000万像素，我1亿像素，你快充，我闪充的故事”正在中国运动品牌圈上演，甚至连新品发布会也与手机、汽车越来越像。

从科技感十足的现场，到PPT风格，再到态极、氮科技、䨻科技等生僻又印象深刻的技术名称，以及各类评测数据佐证的软弹、缓震、反馈等核心指标。运动品牌发布会与手机、汽车，已经只差一个“遥遥领先”。

中国品牌持续发力的另一边，则是耐克、阿迪达斯的技术突破有所放缓。

阿迪达斯2013年推出Boost技术后，10多年间并未有令人眼前一亮的技术。2019年，耐克推出ZoomX、React技术后，创新步伐也明显放缓，仍试图通过气垫技术的叠加组合，带来新的增长。

数据不会骗人，国产运动品牌的市占率从2013年的24.6%提升至2022年的38.3%，阿迪达斯、耐克的营收增速与市场占有则持续下滑。

国产手机打架，三星遭殃，国产电动车内卷，特斯拉下滑的剧本正在运动品牌圈上演。

除了产品技术的不断升级，中国运动品牌们也更积极地将数字化技术引入企业创新与运营管理全流程，实现从产品设计到门店经营的高效协同，在效率上追赶和超越。

安踏的DTC模式（直接面对消费者，无需中间商）已成行业标杆，其DTC营收已从2020年的14.63亿元跃升至2023年的170.05亿元，占比从9.3%升到了56.1%。耐克刚发布的财报中，其DTC营收仅同比增长1%，基本还停留在老路径里。

1961年，正在斯坦福上MBA的奈特，从日本相机正在快速超越德国相机的趋势中，敏锐觉察到二战后日本依靠技术快速崛起的成功路径，并以《日本运动鞋公司，可以像日本照相机挑战德国相机那样，挑战德国运动鞋吗？》为题，完成了毕业论文。

第二年，刚毕业的奈特就追随内心的冲动，坐飞机来了趟环球旅行，在日本神户与当地运动鞋品牌“鬼冢虎”签订代理合同，成立耐克公司前身的“蓝带体育公司”。

而后就像奈特论文里设想的，耐克以美国本土研发，日本代工制造的模式，击败了德国运动鞋，又以中国代工+中国市场，牢靠坐稳了全球最成功的运动品牌。

如今，安踏的丁世忠、特步的丁水波，也都在努力求解着自己的论文：中国运动鞋公司能像耐克超越阿迪那样，超越耐克吗？