文｜卿照

互联网流量场中心舞台，正在被国货美妆占据。淘宝、抖音、快手、小红书，甚至京东——用户画像被认为更偏男性的电商平台。

现象背后，蕴藏着国货美妆的野望：“全面触达每一位（潜在）用户。”

国货美妆走上舞台正中央，这在十年前是难以想象的。

即便背靠庞大的经济增长、文化崛起、渠道转型红利，国货美妆也用了整整十年的时间，来追赶、替代和超越部分外国品牌，才能从偏居一隅到占据C位：

从市场份额不足一成（2013年，国货美妆市占率9%）到首次过半（2023年，国货美妆市占率50.4%）。

在这漫长的竞争叙事中，我们不免好奇：这些走出来的国货美妆追赶过谁？替代了谁？又将超越谁？

01

中国化妆品那些白手起家的企业家们，所心照不宣的是，它们的眼中钉并不是西欧舶来品，而正是那个东亚邻邦：韩国。

中国市场美妆销售榜单上，韩妆集体保持沉默。

翻看一个月前的618美妆节，天猫和抖音两个主要平台的美妆品牌榜。两个平台分别按照彩妆与护肤类目列示了销量排在前十的品牌，以上4个类目合计包含40个席位。

其中，韩国品牌仅占据两个席位：后（Whoo）占据抖音美容护肤类目榜第五，AKF占据抖音美容彩妆类目榜第五；对应地，国货美妆11个品牌，重复占据了15个席位，其余大部分份额被欧美品牌占据。

放长时间线看数据，也预示着失速的韩妆似乎正在错过快速增长的中国美妆市场。2022年、2023年，我国自韩国化妆品类进口额增长率分别同比下滑了32.70%、15.41%。

基本面的走弱直接体现了大公司的业绩观感：2023年，LG生活健康中国市场营收40.42亿元，下滑19.6%；爱茉莉太平洋集团2023年中国区业绩则下滑20%。

谁都想在上升的势能中获得更大的份额，中国化妆品市场近十年复合增长率高达9.53%，自然对将文化（包括化妆品）产业作为战略产业支持的韩国，有着致命的吸引力。

而就在刚刚进入中国的十年前，韩妆与中国消费者还曾有过一次双向奔赴：

2014年，韩国化妆品出口额达到19.2亿美元，同比增长50.4%，让当年韩国化妆品首次实现顺差；其中，中国成为其化妆品最主要的出口国家，占据了出口总额的三分之一。

2015年天猫双11期间，兰芝气垫BB霜礼盒销售突破45000套，单品成交额破900万元，”悦诗风吟“成交额同比增长超过300%。

这一年，中国自韩国化妆品进口额翻了16倍。在中国的进口化妆品市场，本来排在法国、日本、美国后的韩国，也一跃成为第二名。

然而，崛起的中国经济、文化、渠道东风下，全力奔赴中国市场的韩妆如今还是被国货美妆甩在了后面。

02

很多市场论调将韩妆在华表现的不乐观，归结于2017年的萨德事件。但回顾具体的数据，我们发现韩妆在华走弱的明确节点其实是2020年——这一年，正是国货美妆元年。

回顾韩妆与国货的发展路径，你会发现它们具有惊人的相似度，而韩妆在我国走红和被国货美妆所替代的伏笔都早已埋下。

韩妆在国内求生、再向外输出的底层逻辑可以归结为12个字：基建稳固、政策倾斜、错位竞争。

1）基础建设——轻工业背景浓厚：日治时期韩国政府采取”以轻带重“的政策，支持轻工业发展，为韩妆的基础设施发展提供了先决条件。

无论是爱茉莉（前身太平洋化学工业公司）、LG集团（前身乐喜化学工业会社）等大集团、还是后来资金周转不利转而做ODM、OEM的小厂商，其深厚的基础建设为韩妆的降本（低价）、增效（缩短产品周期）都提供了先决条件；

2）国情因素——政策上倾斜保护：无论是日本、韩国、还是中国，在自由贸易阶段，本国企业都无可避免的受到西方舶来品的冲击，而韩国在美妆行业是贸易保护最为严格的国家。

1960s-1980s初，韩国实行出口导向的贸易保护，给了本土美妆以发展的机会，为之后在自由贸易环境下的竞争练好了内功。

3）差异化竞争：1980s末，韩国开始实行自由贸易。白种人皮肤天生白且普遍携带皮肤衰老基因MC1R的变异种，易生皱衰老，因此西方大牌的核心竞争力在于抗衰型贵价产品；而黄种人，以白为美，同时季风气候冬季普遍干燥，居民对美白和保湿需求大，欧美大牌在当时鲜少涉猎。

因此，韩妆以美白原料为突破口，研究了曲酸-咖啡酸、Viragen、多羟基芳化物、桑葚等的美白功效，并大量推出基础保湿的平价产品。此外，受益于前期的漫长积累，此时的韩妆，从洞悉市场，到解决痛点，再到推出产品只需要2-3个月。

最后是韩妆出海，1998年，韩国正式提出“文化强国”战略，将文化产业作为发展国家经济的支柱产业来培育。随后，我们看到韩流席卷亚洲，为韩妆出口做了最好的代言。

现象级的韩剧《想你》在我国引领了“一字眉”“咬唇妆”风尚，3CE玫红色口红被冠以“想你色”卖断大小商场；《太阳的后裔》女主宋慧乔带火了兰芝双色11号口红；《匹诺曹》女主带火了梦妆唇膏笔……、

至此，韩妆完成了以产业链为降价支撑、以韩剧为文化载体的强势输出。

03

无巧不成书，国货美妆发展的基础建设，每一点都完美的击中了韩妆的七寸。

此前我们曾对国货美妆发展进行过系列研究《多收了三五斗：国货美妆崛起的另一面》，这里不再赘述，只做简短的回顾。

· 我们的广、浙地区OEM、ODM产业自1990s发展，至今已经具备了承接品牌方需求的能力，能把成本打下来，也能把速度提上去；

· 近年来中国经济发展有目共睹，众多互联网平台培养了消费者更包容、更多样的审美，美妆出现千人千面的特征；快视频发展争夺长视频注意力，KOL顺势带货，视频同款迅速爆发，DTC模式下产品推新势头更迅猛，花西子携手李佳琦的2020年成为国货元年；

· 国货逐渐引领新的护肤理念、新的原料成分、新的审美趋势，珀莱雅、薇诺娜、巨子生物、毛戈平等企业从不同程度上引领新一代美妆产业变迁。

最后的结果是，国货美妆从文化载体、到产业链支撑角度，完成了对韩妆的追赶，韩妆的平价、温和、多变都被国货美妆全面超越。

不过，中国是韩国化妆品的最大消费出口国，意识到被超越的韩妆并没有坐以待毙，他们做了两手准备：

一方面，韩妆在我国继续走差异化竞争路线，以高端换平价。

很长一段时间，我们经常听到韩妆闭店的消息，如伊蒂之屋、悦诗风吟、菲诗小铺等等，但回顾看来频繁关联闭店关键词的品牌，多走的是平价路线。

如今，或许是意识到国货美妆的崛起，韩妆正在以新的姿态出现在我国网络与高端商场，如爱茉莉7七月中旬就将旗下高端护肤品牌AP嫒彬，开到了上海，已上市的产品系列定价落在1000-4000元区间。

另一方面，韩妆业也正在将出口目标放到欧美与东南亚国家。

近年来，韩妆集团在频繁收购欧美美妆品牌，以此作为进入欧美市场的触角。

LG集团收购了雅芳公司的北美业务、美国护肤品牌霏丝佳在亚洲和北美的业务权、美国染发剂照射Boinca的部分股权，以及美国化妆品牌The Creme Shop的多数股权。

爱茉莉则收购了美国护肤品牌Tata Harper、以及功效护肤品牌COSRX。

而其他的中小韩妆企业，也从新的出海叙事中找到了自己的位置，其借助发达的OEM/ODM支持，凭借Tiktok、Ins等营销渠道，低价快速地浸入海外地区。

如专注于生产皮肤精华液等产品的小众韩妆品牌Peach & Lily ，凭借超高的销售额和线上渠道增速，获得美国私募基金 Sandbridge Capital 的少数股权投资。

韩国关税厅数据显示，2023年第三季度，韩国化妆品中小企业向美国出口总额首次超过中国，成为韩妆的最大出口国；2024年第一季度韩国化妆品出口国家数量更是达到175个。

而现在的国货美妆，也走到了高端化和出海的进程，无论是中国还是东南亚、甚至是欧美市场，都与韩妆必将再次狭路相逢。

结语：远交近攻

商鞅变法后，秦国日益强盛，它的目标是吞并六国、统一华夏，然而，当时秦国强于六国中的每一个国家，而弱于六国的联合。

于是，宰相范雎进言，“王不如远交而近攻，得寸则王之寸，得尺亦王之尺也。今舍此而远攻，不亦缪乎？”大意为隐藏自己的战略目标，首先攻打相邻的国家。

在古代，地理位置上的距离远近是决定一国采取何种战略的第一要素。而现代，商业模式上的差距大小才是决定一个产业是合作/竞争的首要因素：

外观、用途、价格相近的产品必将引致激烈的竞争，韩妆与国货之间的关系也正是如此。