文｜酒周志

不是河南白酒市场老大的豫酒龙头，一门心思想出省。

近段时间以来，仰韶酒业从冠名张学友全国演唱会，试图打响全国影响力；到仰韶彩陶坊财富推介会（湖北站）的举办，作为区域酒企的彩陶坊，全国化的决心昭然。

但是，从全国化战略上看，区域酒企全国化的目标，都是在各自区域“占山为王”，已经看到了营收天花板，方才将目光瞄向全国。

而对于仰韶酒业的全国化，有业内人士形容是“守着金山，去外地找饭。”——河南酒业协会数据显示，2023年河南白酒流通市场销售总额达到了668亿元，与上年同比增长8.03%。

公开资料显示，茅台、五粮液、古井贡酒等名酒，其在河南市场的销售额都在50亿元以上。对于豫酒龙头，仰韶酒业在本土仍未实现强势话语权。

那么，拥有主场优势的仰韶·彩陶坊，为何不先把大本营打造成样本省份，反而是匆匆选择战线长且极度耗费精力的全国化呢？

仰韶的河南基本盘如何？

自90年代至今，白酒行业都有着“得中原者得天下”的说法。作为白酒品牌的兵家必争之地，河南“一年喝倒一个品牌”，也预示着行业厮杀的惨烈。

仰韶作为“豫酒”之王，其举止也不断引起行业瞩目。

根据资料显示，2023年仰韶酒业依靠彩陶坊这一超级系列产品，实现了50亿元的营收突破；排名第二的杜康酒刚突破20亿元。从销售额来说，仰韶酒在豫酒序列可以说是遥遥领先。

但如果把仰韶的成绩放在河南白酒市场，这一数据差强人意。河南酒业协会的《2023年河南酒类行业市场发展报告》中披露，2023年河南白酒销售668亿元中，河南前30名酒类企业累计销售额524亿元。

高度的品牌集中，也让茅台、五粮液、郎酒、剑南春、洋河、古井贡酒等品牌，都在河南有着数十亿的市场份额。

作为主场优势的仰韶，是否吃透了河南市场？酒周志在郑州白酒市场上发现，仰韶还有较大的市场开拓空间。

烟酒店门头向来是白酒品牌争夺的战场。但在河南市场上，愿意做仰韶门头的烟酒店，数量并不多。

“门头，意味着向白酒打款的意愿。”一名代理彩陶坊的烟酒店老板刘建（化名）向酒周志透露，他是采购了20万元彩陶坊，仰韶酒业为其定制了带有彩陶坊字样的门头。

刘建解释，这20万元并不是一次性打给仰韶，可以慢慢进货。“前两年彩陶坊卖得还可以，但是近两年都卖不动。”

而在另外一家有彩陶坊·地利门头的烟酒店中，整个白酒展示柜面只有2瓶彩陶坊的陈列，该店主吐槽说，一瓶赚不到10元钱，已经不想卖了，“当然不是彩陶坊不好卖，而是整个白酒市场都不好卖。”

“彩陶坊在河南市场，主力还是以二、三百元的彩陶坊·地利为主。”该店主谈到彩陶坊“全国化”，认为难度不小，他直言：都是400元价位，是买彩陶坊天时·月亮请客，还是拿一瓶剑南春更有面子？

50亿元全国化标准线

“守着金山，去外地找饭”这是河南省内某资深白酒人士对仰韶的看法。他以隔壁安徽的古井贡酒举例，白酒行业向来有“东不入皖，西不入川”的说法，就是徽酒在省内已经形成了绝对优势。

财报显示，2023年古井贡在安徽市场销售额为171.07亿元，同比增长19.17%。即使第二名的迎驾贡酒，也实现营收67.02亿元。

而在2023年，安徽市场的白酒销售额为350亿元，也就是说，仅仅徽酒的四家上市公司，基本就吃尽了当地的市场份额。

不过，随着渠道模式的多元化，新兴渠道的崛起为品类培育、触达消费者提供了新机遇。不少区域酒企也趁机希望实现全国化。

销售额达到50亿元，已经成为区域白酒能否开启全国化进程的标准线。今世缘、西凤酒等品牌，大多遵循了这个标准线。

“50亿之前不出省，就在省内精耕，坚决打南京市场，并终于攻克。这就是今世缘还能持续发力的关键。”有专家曾总结今世缘的极致区域化战略。

那么，50亿元的标准线适合彩陶坊吗？酒周志发现，仰韶全国化在业内也多有讨论和争议。

第一是市场容量和地位的对比。今世缘所在的江苏省和仰韶酒业所在的河南省，素来是白酒消费大省，市场容量巨大。

尽管今世缘和仰韶有着相似之处，但是2023年，营业额已经超百亿的今世缘，但省外营收占比不足8%。有着百亿营收的支撑，但其全国化的体量仍然较小。

同样全国化的西凤酒，虽然和仰韶一样，都是达到50亿元开始全国化，但是陕西整体市场份额才在150亿元左右，且主要靠陕西市场实现50亿元营收的西凤，在本土市场有较强的话语权。

没有强势大本营的基本盘支撑，素有“一年喝倒一个品牌”的河南市场，仰韶仍需要面临较大的市场压力和危机感。

第二是香型的普及度，仍有很长的路。今世缘开启全国化，一大优势就是和对手洋河的相互成就。同样作为绵柔型白酒的代表，已经全国化的洋河，也让今世缘的白酒香型，在走出去的时候，更有认知和认同。

仰韶的彩陶坊的陶香型，是小众香型。虽然重新划分赛道，能够直接成为带头大哥。但也面临口味和香型的普及难题。

而酒周志从不少经销商处了解到，彩陶坊的陶香型，对于不少老酒友来说，都有一定的适应门槛。

第三是是否有足够的品牌力和渠道力的支撑。今年，酒圈最大的新闻之一，就是背靠中粮的酒鬼酒，在布局全国化后，由于后力不足，开始精耕大本营。

在2023年的年报中，酒鬼酒不再提及“全国化”，而是转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。

这也表明，品牌力和渠道力，靠的是时间复利和深耕细作，而并非一蹴而就。

彩陶坊“全国化”的时与势

尽管在白酒逆周期开启全国化，仰韶还有重重阻碍。但作为在白酒市场竞争最激烈的河南，杀出重围的仰韶，也必然有自己的独到之处。

就如仰韶·彩陶坊将自己的产品分别命名为天时、地利与人和。仰韶此时走出河南，有多方力量的推动，也有自己的考量和优势。

一名接近仰韶的业内人士告诉酒周志，近两年河南省提出豫酒振兴的力度较大，从政策上给予了较大的倾斜。作为当前最有希望实现全国化的豫酒品牌，相关部门也成为最大的推动者之一。

而谁上述这个原因，或是仰韶走出去最大的动力之一。

酒周志注意到，在仰韶的多个推荐场合，豫酒振兴小组相关领导均有出席，这对品牌也是一重背书。

“在政府的重视下，遍布全国豫商，也成为将豫酒带出去的主力军之一。”河南一代理山西汾酒的经销商告诉酒周志，当时的山西汾酒首批走出去的经销商，都是煤老板——这些煤老板在高端场合对山西汾酒的推广，一定程度上加速了山西汾酒的二次全国化进程。

在省外品牌力较弱的彩陶坊，也开始通过大手笔的营销，来加快全国品牌势能的打造。今年6月，仰韶彩陶坊总冠名张学友60+演唱会，并通过喝酒扫码送门票等方式，来增加与消费者的互动。

根据彩陶坊的官方口径宣称，在张学友演唱会期间，截至6月20日，消费者开瓶次数达到217.2万，有效促进动销转化，酒周志按照最低价格的彩陶坊人和来算，依靠此次演唱会仰韶，至少吸金超2亿。

不过，亦有网友认为，在当前碎片化的传播环境中，仰韶在传播方式上，仍显示出粗犷的一面。

例如，在今年《2024端午奇妙游》中，“网红院长”中央民族大学舞蹈学院院长姜铁红在大草原上为观众带来《奔腾不息》，而在大草原上的喝酒场景，却植入了彩陶坊，与整个氛围有些不协调。

此外，在《2021中秋奇妙游》中，仰韶彩陶坊在其场景中通过数次软植入的形式，将仰韶酒旗、彩陶坊坛子酒、仰韶彩陶坊融入唐朝场景，同样让部分受众认为不妥。

白酒业内人士蒋先生告诉酒周志，五粮液、水井坊、李渡酒等白酒品牌，同样在挖掘历史、文脉，大多建立在尊重历史之上，彩陶坊则属于把现代品牌硬生生融入古代场景。

在蒋先生看来，对于仰韶酒业强调的7000年仰韶文化传承，并非是酒文化的传承。“1975年，仰韶酒厂在仰韶遗址成立当地首家国营酒厂，而并非传承了仰韶文化的酿造方法。”蒋先生认为，在传承方面薄弱的仰韶酒业，还要从产区、气候、文化等方面下功夫。

白酒营销策划专家孟志刚告诉酒周志，浓香型白酒讲的是千年老窖万年糟，酱酒讲的是离开茅台镇，酿不出茅台酒——如何把彩陶坊的香型优势、工艺优势给大众明明白白的讲出来；如何让消费者明明白白的知道天时的太阳、星星和月亮的品质和价格的差异在哪里，都是需要对市场的普及点。

“不怕慢，就怕站”，对于有勇气全国化的仰韶来说，也在为未来埋下了一粒希望的种子。多名业内人士认为，仰韶在此过程中还需要一步一个脚印，切忌急功近利。