文｜自象限

在迪拜购物中心和世界最高建筑哈利法塔旁的主街上，徐晋已经“蹲”了三个小时，每当遇到穿着时髦的年轻男女，他都会上前询问，有没有意愿成为TikTok达人进行直播带货。

大部分的人斜眼相待，但是仍有一些人驻足，将自己的基本信息和联系方式做了简单的登记。

据徐晋介绍，他的工作就是在整个沙特地区挖掘有潜力的达人，他们公司一共5个人，两个人负责本土建联，另外三个负责挖掘中国区出海中东的达人，4月份和5月份单月营收能到10万美元。

据徐晋统计，一个月线上主动问询加线下的达人线索，大概有3000条，但最终能开TT账号开始带货的只有20%-30%。

“现在中东是一个新兴市场，有流量也不差钱，就是缺达人，没人带，说英语也不听懂，达人直播必须得说阿语。”徐晋讲到。

据「自象限」了解到，继东南亚各国之后，中东成了中国电商出海的新蓝海。人少、钱多，年轻女性占比高，消费能力不比美区差，是一个重要标签。

数据显示，沙特阿拉伯总人口约3700万，女性占总人口的比例约42.6%，且互联网普及率高，预计年底达到96.44%，人均每天上网接近7小时。同时沙特政府正计划投资超过1000亿美元发展物流基础设施和线上支付，以促进电商增长。

许可在中东拥有十几个人的电商MCN团队，一人操作2-3台手机，三个多月时间积累了4000多个带货达人，短视频带货、直播带货都有。

 图源：小红书截图

不过许可讲到，在中东做MCN和国内完全不同：“这边达人完全没有任何经验，都是MCN手把手教，产业链也不完整，选品、货源、物流我们全得干，像全能保姆。”

2024年，出海的风刮到了中东，也让在国内已经卷到天花板的MCN公司看到了希望。

理想很美好，一步一个坑

在米娜做的第一场电商挂车直播，许可没少踩坑。

“那天我们有十几个人服务一个阿拉伯语的女性主播，那边文化差异和国内特别大，这位主播在直播时，不允许任何人在她的房间里，但她什么都不会，我们只能在外面不停打电话给她。”

许可回忆到，第一场有十几个人服务一个阿语主播，带着技术带着货带着后台，帮她做设备调整，教她怎么播，但主播连最简单的刷评论置顶评论都不会，又不让配助播，播起来特别困难。

不仅直播间内不顺利，直播间外也想象的完全不一样。

“那天我们花了很多钱把主播推到了小时榜第一，所以在线观看非常高。”许可讲到。在整个中东没有带货环境的早期，许可采取的策略是复制抖音大主播疯狂小杨哥的路线：先娱乐直播打榜，上榜后有很多流量进来再转变直播内容，去做卖货，一鱼多吃。

但后来发现，这个路线在中东很难拓展，一般娱乐榜都是中东富豪们的商业PK。“看娱乐直播的都是土豪，买的都是劳力士手表，没人在直播间买块香皂。”

在中东，娱乐直播和带货直播之间，有堵墙。复制“中东小杨哥”计划遂失败。

另一位国内MCN公司老板张千听闻中东有巨大的机会，去年10月开始去中东进行实地考察了5个月后，他决定放弃。

张千对「自象限」讲道：“现在TT的货盘非常少，MCN公司不仅要带人，还要带货源，但是我们国内对接的都是达人，这边需要做好本地化选品，是个高投入的扩张。”

张千表示，在手里人力和财力并不充足的情况下，盲目来掘金可能会赔得很惨。

徐晋的公司，也吃过选品的亏。

徐晋发现，沙特几乎没有工厂，大到机械设备、小到锅碗瓢盆都需要依赖外国进口。于是他们开始的选品参考了国内卖得比较好的日百用品，客单价低，但是毛利也低，算上物流成本和分佣，几乎卖一单赔一单。

那之后，徐晋的团队开始研究本地消费市场的需求。

“在沙特，很多女性会戴头巾，头巾是她们打扮的重要展示，沙特的女性还特别喜欢高端的丝绸、针织类的制品，我们就找到一家中国工厂专门做各类的头巾，结果就卖爆了。”

不同于日百，头巾的成本更低但毛利很高，且运费没有那么贵，加上好的包装，能卖出很高的溢价，比国内同材质的丝巾高出3倍不止。

有了头巾的经验，选品团队又开始扩展母婴产品。这和沙特的政策有很大关系，沙特鼓励生育，实行一夫多妻制，新生儿至成年吃喝拉撒、医疗保险、教育都是由国家承担。

儿童玩具、婴儿护理和儿童服装类，配合女性主播既符合文化习俗，又是消耗品，复购率很高。

徐晋旗下一位达人，通过混剪二创，花时间将抖音上的商品视频加点自己的原创实拍，单条短视频带货达到7000多单。

“我们后面会尽可能做产品实拍，让达人加点自己的创意，视频在20-30秒内，更容易得到推荐。”徐晋讲道。

在经历了2024上半年的拓荒之后，不少MCN公司已经开始找到了突破中东市场的方法，雪球已经开始滚了起来。

MCN背后，TikTok操控木偶线

而之所以在年初，有大量MCN公司开始出海找增量，和TikTok大力发展电商有着密切的关系。

据「自象限」了解到，在美区的高压下，TT正在向全球布局。DataReportal数据显示，在东南亚、中东等地区，18岁以下几乎百分之百是TikTok的活跃用户。

一位在美区做保健品的头部商家，一个品一年能做出2000多万GMV。但是今年在美区的全年规划，按照上半年的进度是不可能完成的。

这位安徽老板对「自象限」讲道：“很多美区商家Q3Q4已经在布局中东地区了，后两个季度中东地区本土店会开放，平台控制了水往哪流。”

 图源：小红书截图

目前TikTok中东地区是全托管模式，TikTokshop负责运营、物流、履约及售后等服务，商家经营链路相对简单，MCN机构的空间比较大。

而本土店上线，意味着品牌商家可以开始入驻了，品牌店将很大程度丰富品类以及做更好的服务。

为了扩大市场，TikTok在中东上线了系列扶持政策，许可透露到TikTok目前为了抢占沙特用户，开启优惠券福利模式，疯狂补贴，几乎不计成本。

一位在中东做物流的从业者透露：TikTok平台的订单量在快速增长。且TikTok最近加大了平台内发放大额折扣和免运费优惠券的力度，以激发平台用户的购物热情。

除了给C端优惠力度之外，TikTok不仅在培育本土MCN机构，也与国内一些成熟的MCN展开合作。

许可便是其中一位收到邀请入驻的MCN，TikTok对定向邀请商家会有激励扶持，且目前海外市场并没有形成头部效应，无论对公司大小都有机会。

今年年初开始，一些国内头部MCN机构也在向外走，2024年1月，小杨哥开始进军海外市场，在三个月的时间内吸粉200万，在新加坡、马来西亚和泰国逐渐开展业务，吸纳本土达人。

而东方甄选则明确了正与TikTok开展合作，通过TikTok进入海外市场，并为此招聘了多个相关职位，包括运营经理、商务经理、内容运营经理以及TikTok海外店铺运营等。

对于TikTok来说，中东无论是从消费能力、客单价还是策略来看，都是美区之后最佳选择。

但对于中东市场而言，TikTok需要面临着来自各方面的竞争。

首先是世界范围的龙头老大亚马逊。凭借着全球性的品牌影响力、成熟的物流体系Fulfillment by Amazon (FBA)、以及强大的客户信任基础，野马寻已经在中东市场构建了坚实的竞争壁垒。亚马逊的全球供应链整合能力，使其能够提供广泛的商品选择和快速配送服务。

其次是本土电商平台Noon，Noon对中东消费者的行为和偏好有着深刻的洞察，并通过提供本地化的支付解决方案、语言支持和文化适应性，Noon的本土化策略可能会削弱TikTok Shop的市场渗透力，特别是对于那些更倾向于使用本地品牌的消费者。

最后，是同样出自中国相同的Temu。用户量上，在最新公布的数据中显示，Temu冲上了App Store的下载冠军， 超过了一直霸榜的CapCut。同时，Temu通过有效的供应链管理和成本控制，能够提供具有竞争力的价格，这对于价格敏感的中东消费者具有很大吸引力。

建立或合作高效的本地物流体系、缩短配送时间、提高履约效率，建立物流优势，以及更加本土化和低价，这些待办事项都在一件件等待着TikTok。

“在一种巨大的认知差下面，中东是头顶着一块布的市场，TikTok能做的，是扯下这块布，把光照下来。”

*以上受访者均为化名‍