文 | 唐辰同学

东方甄选内讧再起，顿顿将成下一个董宇辉？ 

这句话可以有两层解读。一层是字面意思，顿顿或因这次言论风波，离开东方甄选，像董宇辉一样自立门户；还有一层意思，东方甄选流量不好，顿顿是故意搞事情，可能借势成为董宇辉之后东方甄选直播间新“一哥”。也就是不少网友的质疑，顿顿这是在炒作。 

事情的起因是6月26日，东方甄选人气主播顿顿在直播时，公开表达对公司管理以及一些做法的不满。他很明确地指出，自己最近对公司管理上有些失望情绪，例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为，怕这怕那，这不管那不管。 

顿顿还表示，公司面临的舆情和内部管理问题，让他觉得“使不上力”。尽管他解释，自己这样说主要是负面情绪积压比较多，“说出来也就结束了”。但这顿强力输出，还是把东方甄选送上了热搜，引发巨大的争议，成为东方甄选水逆六月的又一个背景。 

“乱七八糟”贯穿六月 

要知道，董宇辉出走单做与辉同行，孙东旭（东方小孙）去职后隐退，俞敏洪忙着旅游修心，顿顿俨然成为东方甄选直播间的新门面。 

他是有这个实力的。一方面他本身的综合素质不弱：毕业于名校，精通英语、法语、日语，擅长诗词，常在直播间信手拈来，也有能力与董宇辉“扳过手腕”，留下“不要慌，不要慌，太阳下来有月光”等名场面。其个人粉丝量也是东方甄选旗下主播仅次于董宇辉的。他也被东方甄选力推，经常出现在宣传海报的C位。 

另外一方面，他的带货成绩有目共睹。 与董宇辉在文化领域让人印象深刻一样，顿顿擅长带货美妆护肤，是抖音美妆护肤领域带货主播中的顶流。在抖音3月带货榜中，顿顿领衔的东方甄选美丽生活直播间，月销售额达2.39亿元，排名第八，与东方甄选主账号的2.83亿元销售额，相差并不是特别多。其他还有个别月份的销售额甚至比东方甄选还高。目前，其常驻的东方甄选美丽生活已有400多万粉丝，是除了主号外最火的垂类直播间。 

事实上，整个6月份，东方甄选都在水逆期，持续因内部人员的言论引发舆论争议与股价波动。

618大促前期，东方甄选直播间的带货风格遭受疯狂吐槽。社交平台上流传的视频显示，在东方甄选美丽生活直播间，过去走邻家男孩路线的顿顿，卖力的吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”；yoyo也在直播间敲锣打鼓，打破过去娓娓道来的安静氛围，以传统直播间的“321，上链接！”作为结束语。这种反常的叫卖式带货，为东方甄选“贡献”了多个热搜。 

随后，俞敏洪在一场直播中直言，“东方甄选现在做得乱七八糟。”他还称，已经到了退休的年龄了，后面的日子会离做生意稍微远一点，“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”这番话又给东方甄选带来多个热搜词条。 

虽然后来俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉，称“只是和朋友之间谦虚的表达”。但还是被外界解读为他不满东方甄选的管理和经营现状，再次喜提热搜。 

不久后，董宇辉在一档户外电台节目中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。董宇辉自带热搜体质，虽然已经清空了微博，但热搜还是跑不了，还直接引发股价跌超10%。 

最新的风波则是来自其旗下另一位知名主播明明。他在6月22日走进贵州的活动中，使用“山河破碎”来形容当地地貌引发争议，被指破坏贵州文旅形象。“山河破碎”源自文天祥的诗句：“山河破碎风飘絮，身世浮沉雨打萍。”是形容国土沦陷、四分五裂和破败不堪的成语。 

此外主播悠悠（YOYO）在贵州行当天的直播中这样形容：“房间里有一只巨大的蜘蛛，甚至比我的腿还要长。”下播后，她还用镜头拍下蜘蛛的照片并上传到社交网络，向网友证实她所言属实。 

6月29日，“贵州文旅删除所有东方甄选相关视频”冲上微博热搜。对此，明明最新写了一篇小作文向公众解释并致歉，称由于用词不当表达不严谨对很多人造成的困扰。而yoyo也删除了相关微博。 

无一例外，东方甄选这段时间的热搜都是负面，其股价和直播间数据也被狠狠砍了几刀。 比如俞敏洪的“谦虚表达”，直接导致当天东方甄选股价大跌9.92%。后面三天还持续下跌，当时市值蒸发超过30亿港元。第三方平台蝉妈妈数据显示，近30日时间中，东方甄选直播间粉丝总量直线下滑，自5月30日的3041.1万跌至目前的3010.2万，直接减少了约30.9万人。 

同时，618期间，抖音的东方甄选直播间销售额不敌与辉同行。抖音618期间，销售额排名第一的主播是广东夫妇，紧随其后的是贾乃亮和与辉同行。交个朋友直播间排名第13，东方甄选排名第15，东方甄选美丽生活排名17。 

东方甄选问题的根结在俞敏洪 

那么，东方甄选的混乱原因到底出在哪里？ 

如果只是个体事件，可以归结为偶发，是无心之举。但在短时间内频发，足以说明东方甄选在管理上存在巨大问题。从董宇辉与东方小孙的“二选一”之争，到俞敏洪的习惯性“自嘲”，再到顿顿公开表达对公司的不满，东方甄选似乎习惯了把内部问题摆到公众面前，接受舆论的讨论、审判以及质疑，最后内部矛盾公开化，并上升为全网事件，给公司造成无法愈合的创伤。

有批评指出，如今的东方甄选像一个“商业巨婴”，现状正如俞敏洪所说的“乱七八糟”，持续消耗董宇辉在前期积累下的口碑。 这种表现，不是一家成熟上市公司应有的状态。这也能理解，为何多次热搜过后，不少人已经对东方甄选祛魅了。俞敏洪应该带领东方甄选，学会内部问题，内部消化解决。 

对于它的困境，交银国际研报认为，目前东方甄选面临多重压力，一方面，大主播稳定性及公司管理战略仍在调整期。另外，公司层面利润短期承压，主账号GMV数据下降。 

这个结论很套路，复用在其他带货机构也能自圆其说。在唐辰看来，东方甄选问题难解，并非一日之寒。恰恰反映的是东方甄选的根本性问题：流量规则已经改变，俞敏洪的经营和管理思维仍未改变。

这也导致他无法从根源上解决类似“二选一”的问题，总试图在各种关系间“既要-也要-还要”。现实语境就是，既想不亏待好兄弟东方小孙，又想留下翅膀已经硬了的董宇辉，还要以极小的代价带领东方甄选转型。 

俞敏洪对此不是没有认识。董宇辉小作文事件后，他在第四届中国职业教育发展论坛上侃侃而谈，“当你靠着能力巨大的员工来构建商业模式和发展的时候，你是在为员工打工。”东方甄选之所以“出事”，就是因为管理团队的思维没有扭转，还是以传统思维管理优秀的主播。 

他还提到，在此之前，针对网红发展模式，曾多次给管理层开会，提出必须改变，跟优秀员工的关系必须改变。但怎么说都不听，因为觉得管得心应手了。 

即便如此，但东方甄选管理能力的提升，仍然跟不上它的发展速度。作为新东方大家长，俞敏洪应该负起责任。 但他的态度却是，“我是有网红思维的”，体会到了危机，但他没有办法。

作为一家企业的领导者，俞敏洪的表态或许是无奈，但还得归咎于他自身管理思维的路径依赖。他依然陷在新东方的窠臼里，无法在短视频时代作出果敢且正确的决策。

客观上说，俞敏洪是一个善于反思并且勇于认错的企业领导。比如针对罗永浩等众多名师离开新东方，他在直播中反思：“在互联网把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。” 

显然，他是矛盾的。 他一面表示要“待遇留人、情感留人”，但另外一方面也要求，主播们必须要循序渐进的发展。这也是他在面临“二选一”局面时，一度对董宇辉十分强硬的原因。

东方甄选目前的处境，就像2000年左右的新东方，当时几乎每个老师都在课堂上拿俞敏洪开涮，俞敏洪也不生气。后来有人形容俞敏洪是项羽式的管理者——看似待人很宽容大度，但一涉及利益，马上就紧张起来。

这就像是一个轮回。就看已经耳顺之年的俞敏洪怎么来应对？至于是不是撂挑子退休，罗永浩一针见血的指出，他不可能退休的。