文｜数字品牌榜

“电阻”“随心配”“dpf”“fys”，你知道这些词语是什么意思吗？

每个字都认识，怎么组合在一起就不是原来的意思了？

不久前，为了给娃买玩具，榜女郎误入了“捏捏圈”，结果大开眼界。本以为是学校门口几块钱一个的小玩具，结果竟然摇身一变成了年轻人的“新宠”，价格更是与几块钱相去甚远，从几十到几千，一些热门品牌和款式更是供不应求。

何为捏捏？其实就是手感柔软、可以随意捏变形的解压小玩具，但不同于学校门口小卖部用海绵制作的玩具，现在让年轻人愿意“斥巨资”购买的捏捏都是装在塑料袋中用硅胶制成，不仅造型软萌可爱，甚至还根据手感有水感、水泥感和泥感之分。

前段时间，#年轻人为啥愿意花几千买一个捏捏#的话题冲上了微博热搜，截至目前，该话题阅读量已高达1.1亿，讨论量达到1.5万，可见捏捏热度之高。

其实，年轻人愿意“斥巨资”购买的玩具又何止捏捏？

打开小红书，Jellycat相关的笔记有97万+篇。Jellycat是一个来自英国、原本为婴幼儿设计安抚玩具的品牌，但现在，这个品牌的用户已被240个月+的宝宝们占领，继养“旅行青蛙”、养“芒狗”之后，年轻人养起了Jellycat的毛绒玩具，火成打工人表情包的紫色茄子玩偶、长着腿的厕纸玩偶，别看这些毛绒玩具看起来丑萌丑萌，但价格动辄3位数起步，要说性价比是真低，可就是让年轻人爱不释手。

『数字品牌榜』对近3个月的数据监测显示，Jellycat相关的内容高达53,973条，话题参与总人次高达10,829,069人次，也再一次证实了该品牌的热度之高。

来源：『数字品牌榜』监测研究

“谷子店”近段时间在年轻人中也很火。据报道，商场里开业的“谷子店”越来越多，甚至有网友透露，在自己位居二十八线小县城的老家也看见了不少开业的“谷子店”。

谷子，也就是漫画、动漫等版权作品衍生出的周边产品，包括徽章、卡片、挂件、立牌、摆件、手办等等，过去主要受到很多二次元玩家的追捧，但现在，愿意进“谷子店”消费的人群正变得越来越多。当然，年轻人在买谷上的花费也不低，支出十几万、几十万的大有人在。

今年，大家听到最多的词里，“消费降级”绝对是其中之一，从宜家推出的“穷鬼套餐”成为热议话题，到五一小县城的“反向旅游”迎来爆火，桩桩件件似乎都在告诉大家，年轻人不愿意花钱了。

但从捏捏的爆火，到Jellycat的供不应求，再到“谷子店”的四处开花，似乎又告诉我们，年轻人更愿意花钱了。这些产品、品牌、商业形态，最终都直指一个词——疗愈力。只能说，年轻人更愿意为取悦自己、释放情绪花钱了。

近些年，“疗愈”这个词被提及的频率越来越高。以前，提起疗愈，人们会想到泡温泉、熏香等养生向的产品或服务，但现在，年轻人眼中的疗愈已无限趋近于一次心灵按摩，他们尝试通过各种不同的、新兴的方式进行自我疗愈。

小提示：

虽然捏捏的热度很高，但入捏圈需谨慎，『数字品牌榜』的监测数据显示，捏捏的全网好感度并不高，负面内容占比35.68%，主要原因在于甲醛超标等健康安全隐患。

来源：『数字品牌榜』监测研究

这些消费背后，消费者到底在为什么买单？

• 为解压买单：

捏捏等玩具的爆火，从某种程度上来说是解压经济爆发的具象化体现。利用单调重复的产品或服务，帮助人们短暂放空大脑，缓解焦虑，获得内心的平静，这正是这些玩具的魅力所在。

可以看到的是，年轻人们正在以解压之名为“疗愈”买单，这也催生了解压玩法的不断涌现和升级：包括玩具，如现在正火的捏捏或曾经大火过的木鱼等都是其中的佼佼者；包括游戏，比如前两年一夜爆火的羊了个羊、常年盛宠不断的消消乐，以及在商场深受年轻人欢迎的解压密室等。

• 为快乐买单：

细看隐藏在这些消费背后的疗愈力量，还有一个非常重要的方面——现在的年轻人，更愿意为快乐付费，而快乐，无疑是最好的疗愈力量。

这让榜女郎想起今年年初在数字品牌大会3.0上《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡老师的分享，他提到有一次女儿要100元钱，就问去买什么，女儿说“买快乐”。听听，这就是现在的年轻人，TA们毫不吝啬于自己对快乐的追求与表达，表现在消费方面，便与父母那辈人有了明显的差异：父母辈买东西，将实用价值视为第一属性，快乐只能算附加价值，而对现在的年轻人来说，实用让位于快乐，为单纯的快乐买单，是一件再正常不过的事。

于是，我们看到，商场里的“谷子店”越来越多，甚至在北京嘻番里、武汉潮流盒子X118等商场，一整层或者一整栋楼都被改造成以动漫为主的主题商场和文化空间。进出“谷子店”的人群中，不乏还在上初高中的年轻人，而这些年轻人背后，也不乏支持TA们的父母，可见，为快乐买单，正在辐射越来越广的人群。

• 为社交买单：

其实，如果年轻人为这些消费买单的追因只截止到解压、快乐等层面，那这些玩具大概率不会有今天这样的热度。榜女郎认为，这些消费提供的疗愈力量中，最重要的当属社交的满足感和认同感。

打开小红书，当你搜其他内容时，一条笔记的评论区多是网友们在发表自己的观点，而当你搜Jellycat时，一条笔记的评论区大概率是网友在争先恐后地晒自己的Jellycat玩偶，如果还能收到别的网友们羡慕地回复“你的好可爱”“你竟然买到了这款”“你在哪里买的”，这时候的社交满足感绝对令人“上头”。

《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。当“发疯”成为显性文学在互联网上大行其道，当寺庙里挤满了上香、求签的年轻人，疗愈已成为一种必不可少的力量，帮助人们保持对生活的热爱。

这些疗愈营销的方法论，值得一看

当下，多元化的疗愈内容在社交平台上迅速增长，并时不时爆发出热点话题。而品牌，在营销中也渐渐摆脱过去焦虑营销的沉疴，以情绪价值为基底，结合治愈文化，承担起更多疗愈的责任。

“任何产品或服务其实都能聚焦情感，即使那些看似没有情感诱因的产品或者服务也是如此。”《疯传》的作者乔纳·伯杰的这句话或许可以给我们一些启示——疗愈营销，可以像“万金油”一样，渗透进任何品牌的传播路径中，而这些热门玩具无疑是最值得研究的方法论样板。

• 共情+共鸣，“我懂你”比“我帮你”更重要

疗愈营销的核心在于与消费者建立情感连接，而共情和共鸣则是实现这一目标的关键。共情是指品牌能够理解并分享消费者的情感体验，而共鸣则是通过共同的情感体验来建立起与消费者的情感联系。

“从群众中来，到群众中去”，这句话在营销中同样适用。在疗愈营销中，“我懂你”比“我帮你”更重要，因为只有当品牌真正理解消费者的内心需求和情感，才能引发消费者的共鸣，从而建立起深度的情感连接。

比如，对Jellycat的粉丝来说，别的玩偶只是玩偶，而Jellycat是独一无二的小孩。一对黑色圆滚滚的豆豆眼、迷之微笑的括号嘴，加上让网友们放飞想象力的造型设计满足了当代年轻人时不时“发疯”的情绪需求，成为打工人的“互联网嘴替”。除此之外，为玩偶们取名字，赋予独特的故事背景只是Jellycat的基础操作，为了让拟人化更深化，Jellycat还会给退市的玩偶建立“退休名单”，在玩偶中评选每月之星，有些网友将Jellycat带回家的第一件事甚至是将剪下的吊牌做成“身份证”，给他们“上户口”。

与消费者共情、共鸣，Jellycat的营销中，似乎每一句都在告诉消费者“我懂你”。当“购买”被赋予了更多“领养”的意义，消费者在其中得到的疗愈力量自然会更多。

• 会玩+爱玩，“参与感”让价值体验更完满

“与年轻人玩到一起”是品牌营销中最常见的一句话，但实际操作起来，远没有那么容易。在包装上做文章，在文案中多使用网络热词和热梗，这些方法确实会增加一点点好玩度，但面对被各种联名、各种玩法轰炸过成千上万遍的消费者，“自嗨”和“翻车”已是常事，好玩正成为品牌营销中的一项稀缺能力。

谁的童年没有一款“收集”游戏呢？从80、90后小时候收集《水浒传》《西游记》《三国演义》的卡片，到现在年轻人频繁进出“谷子店”收集动漫周边，甚至集齐不同款的捏捏、Jellycat玩偶也是不少年轻人的梦想之一，稀有款、隐藏款、收藏款，无论是之前火爆的泡泡玛特盲盒，还是最近火起来的这些玩具，结合热门IP或经典IP的“收集”游戏玩法似乎永远不会过时，非常值得品牌们在营销活动中试一试。

除此之外，一些新玩法也值得大家借鉴。比如，很多捏捏玩具在直播推广中会加入盲盒“许愿”的游戏规则，消费者在下单时可以许愿某一款商品，主播以开盲盒的形式在直播中为消费者实时配货，如果开出“许愿”商品，就赠送一个盲盒，这种随机与惊喜，让屏幕前的消费者欲罢不能；今年520，Jellycat与野兽派合作，在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店，店员们像养真花一样，为消费者购买的玩偶提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验，将“过家家”玩法搬到了销售场景中，带来了不一样的仪式感。

无论线上还是线下，会玩+爱玩，品牌与消费者真正玩起来，给消费者带来独一无二的参与感，是开展疗愈营销的杀手锏，让消费者的价值体验更加完满。

• 话题+分享，圈子文化沉淀品牌心智占有

有人的地方，就有“圈子”。基于品牌定位和目标受众，构建独特的圈子文化，将那些具有共同的价值观、兴趣爱好或者生活方式的消费者聚集起来，通过分享、交流，在社交中感受疗愈的力量，不仅能激发消费者对品牌的归属感和认同感，还有助于传播发酵。

不难看到，当前爆火的这些玩具消费，都形成了自己的“圈子文化”：在小红书上，捏捏的帖子里经常会出现“电阻”“fys”“fx”“h出”等黑话，不在捏圈的小伙伴初次看到还真是一脸蒙；在豆瓣，“我们都爱Jellycat”和“戒断jellycat互助组”同时存在，虽然名字看起来完全相反，但其内核都是对Jellycat的喜爱，尤其是戒断组，已经聚焦了6万+用户。

当然，“圈地自萌”“为爱发电”的过程中自发形成的圈子文化是一方面，品牌要想形成自己的圈子文化，也少不了在传播上的努力，以热门品牌Jellycat为例，以下是『数字品牌榜』近3个月对Jellycat品牌在媒介渠道上的数据观察：从媒体源来看，传播效果最好的是大众自媒体，其次是泛财经媒体，如果大众自创的内容展现了品牌自有用户的传播力量，那品牌对泛财经媒体的重视则促进了传播的进一步扩大；从平台来看的话，微博、微信号、抖音、视频号都是当前最主要的传播平台，也是热点话题最容易发酵的平台。

来源：『数字品牌榜』监测研究

尽管在如今的品牌营销中，大家都在追求破圈，但破圈的前提是已经有了圈子，如果品牌在当前有用户但没有忠诚粉丝、有产品但没有和用户建立牢不可破的关系，那谈破圈无异于纸上谈兵，立圈并让更多消费者入圈才是关键。此时，不如由品牌出面，打造话题，并邀请圈内的意见领袖或网红“种草”，促进消费者自发分享，从而积累起自己的圈子文化，沉淀用户心智。

希望这些简单的方法论能给品牌们的疗愈营销贡献一些灵感。但话说回来，人作为情绪动物，五感可达的任何触点都有可能是情绪的“引爆点”，深入用户之中，与用户对话，只要用心洞察，总能找到疗愈营销的“出口”。