文 | 酒周志
茅老大跌跌不休之际,汾老大官宣涨价了。
多位汾酒经销商向酒周志证实了汾酒涨价的消息,从6月20日起,老白汾全系列产品每件开票价上涨30元(即每盒提价5元),巴拿马20每件开票价上涨60元(即每盒提价10元)。事实上,这是今年以来汾酒的第二次提价行动,早在3月,青花20就已上调了出厂价。
在茅台飞天持续下跌的背景下,汾酒此番提价吸引到了足够多的眼球,更有酒友表示,“这一次,汾酒要重新夺回自己‘汾老大’的荣誉。”
今年白酒动销难的问题尤为明显,汾酒为何在这个时间段,反其道而行之。开票价上涨后,后续终端指导价是否跟进涨价?市场是否买单?此番涨价后,到底谁才是大赢家?
涨价,涨到哪里去了
多位经销商告诉酒周志,拿货价上涨、市场成交价要是涨不上去,影响到的只有经销商的利润。
汾酒营销条线的工作人员告诉酒周志,老白汾、巴拿马系列开票价上涨后,后续终端指导价也会跟进涨价,不过会有一个过渡期,现在还没有明确的时间。
北京三旗百汇酒水批发市场的一家酒行老板表示,当前大环境不好,几乎所有的名酒终端价格都在倒挂,这时涨价其实就是(厂家)从经销商口袋里拿钱。
汾酒专卖店的老板陈女士表示,根据谈好的返利政策,本来可以赚到的钱,但这次拿货价涨了,利润又都搭进去了。
据一位汾酒经销商向酒周志透露,此次涨价,给到渠道商的合作政策并没有变化,一是明确的陈列费,以陈列瓶数为标准给予对应的费用;二是积分,进货得到的积分可以兑钱拿酒,当季度购酒、次季度兑付,“不过现在都是采取费用后置,以线上的模式去兑付,到时候公司下发多少,(渠道商)在小程序后台就能看到自己的购酒数量、积分能兑多少钱等信息。”
对方补充道,“具体来看,高度老白汾一箱能积3分,高度青花20一箱能积6分,不过一分能抵多少钱,并不固定,要等厂家下发以后才能知道,因为还分了好多奖项,达成多少分还会获得相应的奖项,不同的积分区间兑付的钱也不一样。但可以肯定的,拿货越多,产生的积分越多,能兑付的钱就越多。”
对此,昌平区某烟酒店的工作人员告诉酒周志,政策其实都大同小异,参考以往费用核算,这次涨价并不会让经销商赚到更大的利润。
此外,白酒测评师酒仙张对酒周志说,目前白酒行情差,酒企在淡季涨价是常规的套路,淡季白酒销量差,此时提价,不仅可以安抚经销商的情绪,提高经销商的信心,让他们获得心理满足,自己的囤货要涨价了;更重要的是,催促继续想干的经销商抓紧打款订货,完成厂家的销售目标。
酒周志以渠道商的身份咨询厂家和大商时,他们均建议现在就囤货,可以按照老款的政策执行,相对划算,“虽然厂家涨价,经销商再和我们进货也涨,但是还有个过渡期,这两天拿货还有库存,再过两个月来谈,老价格就拿不到了。”
有意思的是,酒周志走访北京市场时注意到,尽管很多经销商对涨价并不太满意,但基本都选择了囤货,“这两年汾酒增长势头比较猛,玻汾、青花系列的市场影响力提高,消费者的市场培育起来了,清香基本就是汾酒一家独大,而且厂家也不会搞搭售,基本都是按需供货,基本每个系列都不愁卖。”陈女士表示。
市场是否买单?
相对于提高开票价,市场反响如何,更值得关注。最近,酒周志走访市场时了解到,涨价的动作并未完全传导到终端消费者,有经销商表示,市场成交价能否同步上涨不好说。
第一,市场成交价能否涨上去,还需要给市场消化库存的时间。
上述昌平烟酒店的工作人员表示,汾酒涨价后,市场上囤一堆老货,即使老款停产、新包装上市,短时间老库存消化不完,价格就难以涨上去。
一白酒渠道商告诉酒周志,其实上个月就已经收到了涨价通知,不过目前还是按照原本价格来销售库存产品,尤其是用来维护老客户,等这波库存没了再以最新价格入新货,到时候根据市场行情考虑要不要跟进涨价。
第二,关于白酒涨价,不论是产品消费升级,还是企业策略,白酒价格的变动最终还是要受到供需关系的影响。
在白酒的流通链条中,白酒从酒厂到经销商、再到终端零售门店,最终到达消费者手中,这一过程中,价格经历了多次的传导和波动,最终的成交价能不能涨,压力还是落在了经销商身上。
酒周志走访市场时注意到,目前汾酒存在价格倒挂的现象,成交价低于打款价:以青花20为例,打款价为448元,实际到手价在420元左右,在酒水批发市场,价格普遍在370元-380元。
上述汾酒经销商告诉酒周志,53度老白汾10年一箱开票价为750元,53度青花20年一箱开票价则为2658元,在给渠道商供货时,也会建议不能低于这个价格,但挡不住有渠道商将陈列费等费用揉进去低价销售,扰乱了市场价格体系,让我们也很苦恼。
走访酒水批发市场时,多位渠道商表示,厂家说涨价也不好涨,现在都是市场行为,没有哪个产品不可替代,特别是今年这种行情,不掉价就行了,毕竟连茅台的价格都不好稳了。
整体来看,酒企价格变动真正传导至终端市场,仍需一段时间。酒水行业研究者欧阳千里也曾提到,汾酒的增长源于渠道的高预期,而非消费的高增长,所以汾酒亟需消除渠道高预期带来的风险。消除风险或者延缓风险爆发的方式之一,就是通过对经销商的拿货价进行提价,从而在发展中解决问题。
老白汾能否为500亿“壮腰”?
有业内人士指出,近年来随着白酒中低端产品消费向好,老白汾涨价是汾酒根据当下消费行为下行的趋势做出调整,毕竟在100-200元价格带,老白汾有一定的市场基础。
此次汾酒经销商会上,汾酒也提出老白汾系列未来是汾酒冲击500亿的腰部核心“力量”。
这从汾酒的一系列措施中,从中能看出其大力推广老白汾系列的决心——除提价外,老白汾系列、巴拿马系列与青花系列,以焕新产品全部启用“五码合一”的方式投放于市场,并通过扫码双向返利政策,让经销商更多动力推广,并提高消费者的开瓶率。
那么,此次老白汾系列、巴拿马系列的提价策略,能否助力汾酒冲刺500亿?
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志,汾酒逆势涨价恰恰是企业强势市场地位的体现,也是企业最近几年价格向品牌价值回归的结果,高端白酒作为典型的社交产品,价格定位在一定程度上代表着品牌形象,此时汾酒涨价,可以夯实自己的高端品牌地位。
“考虑到汾酒在全国市场的高速发展,涨价可以冲抵成本,梳理价格体系,优化市场投入费用空间,增强市场淡季消费信心等,可以认为,汾酒提价拥有一定的市场基础。汾酒大品牌赋能,叠加良好的产品口碑、市场基础加持,以及大众消费扩容趋势的契机,从这个角度来说,我对于老白汾的提价抱有积极态度。”
不过,也有业内人士指出,提价是否有效落地,也在考验着酒企的品牌力。
市场中存在这样的声音,汾酒导入‘五码合一’的营销,希望通过控价来实现每个销售环节都有利可图,以走出当前价格倒挂怪圈。不过,只有强势品牌才能快速实现‘货变钱’,这对酒厂的品牌力是一种考验。
对此,知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪持有相同的观点,让渠道有利润,才能保证提价有效落地。“在当前的市场环境下,老白汾的提价策略能否成功,对汾酒的品牌力来说,确实面临着不小的考验。”
汾酒在行业低迷期反其道而行之,通过涨价来控盘,能否为500亿“壮腰”,还需要市场的考验。
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