文 | 文娱Talk，作者 | 王大力

#优酷断更# ！！！

在《墨雨云间》耗走《狐妖小红娘月红篇》，正面pk天仙刘亦菲的《玫瑰的故事》的关键时刻，突然的断更毫不意外地冲上热搜。

一时之间令kk有点恍惚，现在宣发营销的路数已经野到这份上了，甚至到了“写入新浪热搜词条资源包”的程度？随便搜个“断更”，能出两屏相关热剧词条。

别急，大概率是真·民意，视频网站的用户们苦魔幻排播久矣。

比起近期挑战国民认字水平的，中专姑娘姜萍做的数学题，各大剧集的追剧日历也愈发透着一股子决战中文阅读理解能力之巅的味道。

比如，“星期制”的追剧日历不再是台网剧（特指中央一套播出的剧集）的专属，平台自制和定制剧的追剧日历也由全集排播缩水成以星期为单位发布，颇有几分小时候翻《中国电视报》节目单的味道；

比如，排播的规则变得越来越长。

以《墨雨云间》为例：2024年6月2日12:00上线，优酷全网独播，优酷VIP会员首更5集（12:00更新1-3集，18:00更新4-5集）；6月3日起周一至周四每天18:00更新2集，周五至周日每天18:00更新1集。6月17日起周二、周四18:00更新2集，周一、三、五、六18:00更新1集。SVIP每个更新日提前6小时看正片。

看完一整个好家伙，kk内心os：随便怎么播吧，攒着一口气看完算球。

再比如，针对会员和非会员、高级会员和普通会员的特殊说明，包括但不限于：SVIP提前看，非会员限时转免等。

花式排播背后，最终指向的是视频平台的经济账：招商难，如何最大限度吸引金主爸爸的垂青？视频网站会员数进入亿级时代，数量眼见着到顶了，如何继续“薅羊毛”？

魔幻排播的算盘

先说《墨雨云间》断更背后的平台算盘：播放量价值最大化，提高集均，冲日增破亿。

这一点微博博主@Data达瓦里氏的博文有详细的分析。

其核心目的在于吸引广告主的注意。如今的广告植入是伴随剧集播出全程的，广告主不再迷信招商会上的大IP和顶流卡司，更注重实际的播出效果——对于任何一种产品而言，流量即用户，对于广告来说，发酵的时间越长，被潜在用户看到的概率越大。相应的，单集的播放量越高，用户的基本盘也越大，转化的潜力也越高。

《墨雨云间》前32集不仅没有出现萝卜坑的尴尬情况，最高单集105秒，8个广告植入的成绩足以给平台带来不菲的广告收益。

所以，平台的逻辑再清晰不过：来钱的途径不外乎广告和会员，会员充值是提前的，为了一部剧氪金，钱花出去了又不能退，大不了下个月不开了；而广告主的投入则与宣传周期的长度正相关，战线拉的越长，可能吸引的广告主就越多。

另外，与“鸡蛋不能放在一个筐”的原理一样，剧集更新的集数越多，频率越密，不仅会缩短整个播出期，也会降低集均播放。从广告收益的角度，断更带来的利好远胜加更。

剧粉骂么……那就骂吧，还能多个热搜，何乐不为呢？

剧粉催更：真话or炒作？

当然，平台的付费用户也不是傻子，“忘崽牛奶”式看着后面忘着前面的平台魔幻排播也遭到过反噬。

2022年3月播出的《与君初相识》和《恰似故人归》算是优酷的前车之鉴，前者虽然凭借集均获得优酷年冠的头衔（剧粉还因为这事茬过架），但是断更和情节卡点不当造成的剧情不连贯也极大消耗掉剧粉的热情，以至于这个系列的整体的口碑有些一言难尽。

在紧随其后的2022年年底，视频平台都像打通了任督二脉一样玩起了饥饿营销的花活。

优酷的《点燃我，温暖你》和爱奇艺的《卿卿日常》虽然分属现代和古装赛道，从本质上来说，流量演员+糖系爱情的本质殊途同归。《点燃我，温暖你》首播连续8天，随后进入一-四“播4停3”的更新节奏；《卿卿日常》首播连播7天后，进入日-三的更新节奏，也是“播4停3”。

断更有时候让人摸不清头脑的地方在于，即便是作为从业者也很难分辨，这是平台为了利益最大化的无奈之选，还是联合粉丝来的一场大型话题炒作。

《点燃我，温暖你》在李峋入狱的第22集后迎来长达4天的断更，#李峋的三年我们的四天# 成了微博热搜词，催更的风还舞到了更远的地方，剧粉们一窝蜂跑到陈凯歌微博下大喊爹求加更。到底是真情流露还是为蒸煮搏一把热度，令人难以捉摸。毕竟营销的一环中至关重要的还有个“事件策划”，不搞点什么事情出来实在是难以满足现在剧粉们愈发刁钻的口味和越来越短暂的耐心。

而作为内娱活人的白敬亭，也是这场旷日持久的“催更”大戏的核心主人公之一。

他主演的《开端》和《卿卿日常》先后在2022年的年头和年尾播出，于是小白作为剧粉们在圈中的人脉两次下场互动。

之所以将2022年的事情再拉出来嚼，并非kk要翻老黄历。实在是在当年“催更”的事由来得过于集中和蹊跷。

你说它真情实感，也有道理。网生时代，视频网站们使出浑身解数接轨国际，摩拳擦掌培养观众从习惯日播到适应周播的心智转换，理论上确实需要一个过渡期。

但平心而论，视频网站的优势不正在于不受播出限制可以随时反复观看么，对于非演员粉来说，绝大多数路人观众对剧集的消费需求无外乎在于打发时间，陪伴通勤或者下饭，养肥了再看某种程度上无伤大雅。

顶锅说，进入网生时代的国剧，起码在情节卡点上能够做到内容勾人的确实还在少数，所以更多少天，每天更几集对于普通观众来说差异其实并没有那么大。

这时候再反过来审视断更和催更，就更有过年时大人给孩子红包恨不得打一架的既视感了：孩子心知肚明，红包就是我的，只不过还得看着大人们来一出欲拒还迎的全武行。

平台用饥饿营销的方式把话语权交给观众，看吧，我们剧的口碑是观众给的，观众都说不够看了，谁还能说我们不好？

平台会员：被割的韭菜

排播上玩着花活的同时，视频平台也没忘向会员下手。

先是内容付费。

平台对自有内容进行会员和非会员的差异化排播，会员的作用不止是去广告，还在于可以第一时间观看更新内容，或者干脆一次性解锁全集。2015年，爱奇艺播出的《盗墓笔记》开启会员付费看全集的播出模式，印证了网生用户愿意为内容付费的消费逻辑。后续的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等也沿用了这一模式，进一步巩固了C端付费的可行性。

会员观看的模式在一些长尾效应的老剧上也展现出商业价值，比如对于绑定国剧经典的平台，任何时候要重温老剧，观众都要开通平台会员才能如愿。

接下来是进阶版，视频网站开始向会员征收“额外的价钱”——超点来了。19年腾讯视频的《陈情令》6元1集，解锁最后6集需要36块钱。云合数据显示，24小时内有超250万人点播，利润超7500万元。

虽然后续被各个平台效仿的超点被叫停，变相的“加更礼”“直播券”换了种方式继续割韭菜，不过是有的平台可以用积分兑换，有的平台则必须用现金支付而已，付费对象还是直通结局的那几集高光时刻，明星直播反而是幌子或赠品。

还有这种正片不够花絮来凑的新路数……把花絮打包卖30元，这个吃相属于韭菜都看不过去要掀桌了。

再然后，平台终于对会员的三六九等下手了！

这方面，爱奇艺有“星钻”，腾讯和优酷都设置了SVIP。

爱奇艺的星钻+黄金的会员体系脱胎于第一季的迷雾剧场，星钻会员3天直通结局，对于中小体量、高度类型化的垂类剧场来说十分受用。腾讯视频和优酷的SVIP也不仅体现在接入端口的丰富性上，同时表现在内容抢先看的权益。目前正在腾讯播出的《玫瑰的故事》，优酷播出的《海天雄鹰》，SVIP都能够比普通的VIP用户多看1集内容。

对于平台会员来说，此身也算是分明了：氪金是享受权益的唯一路径。要想5G冲浪，交钱升级先～

一方面以“饥饿营销”的方式吊着观众的胃口赚着热度，收着广告主的投资，另外一方面又在会员收入上把算盘打得噼啪响，甘蔗哪有两头甜的事情啊？

要割韭菜也不是不行，拿出能打的内容来先～