过去几年，零售行业的市场环境发生了深刻的变化，数字化正在以前所未有的速度，在零售行业的每一个环节里落地生根。数字化、智能化引领的线上线下全域一体化正在加速融合，引领行业走向新的未来。

如何利用数字化新工具、新手段、新方法重构商业模式，成为很多消费零售企业最为关心的话题。腾讯智慧零售《零售大咖说·科技圆桌》第四期邀请李宁集团IT总经理李飞、钛媒体集团联合创始人&联席CEO刘湘明、全域增长研究院院长狮明亮、腾讯智慧零售解决方案总监杨海川，聚焦全域时代下的线上线下一体化，深度探讨其中的趋势、经验和案例，为零售行业提供破局思路。

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重构“人货场+内容”，实现线上线下深度融合

纵观零售业发展历史上的关键变革，相通点主要都是围绕“人、货、场”的重构，这种人货场的改变与重构不仅是零售企业转型升级的必要条件和生长土壤，也是传统零售企业谋求长期良性发展的基础保障，只是在不同发展时期下关注焦点有所不同。

在全域增长研究院院长狮明亮看来，当下零售企业线上线下一体化的突出表现就是人货场的一体化，不少企业通过数字化技术和工具对传统商业模式下“人货场”进行重构，形成更全时全域的“场”、更高效流通的“货”，以及更精准个性的“人”，由此构建出更加全时全域及智能化的增长路径。

这其中，“人”的一体化主要体现在用户一体化和店员一体化两方面。在以前，一个真实世界中的人在不同系统、不同平台、不同渠道下可能是“不同的人”，而线上线下一体化后，企业对用户在全渠道下身份进行了打通，也就是常说的one ID，形成统一的客户视图。店员的一体化则体现在线上线下融合后，导购的时间和空间限制被打破，可以为客户提供随时随地个性化的深度服务。

“货”的一体化是指线上线下一盘货，将线上线下各渠道的库存、销售、供应链等环节整合在一起，进行统一管理。它打破了传统渠道间的壁垒，企业可以更加精准地把握市场需求，优化库存结构，降低运营成本，提升运营效率。同时，也为消费者带来了更加便捷、高效的购物体验。

伴随着“场”的一体化进程，零售行业诞生了全时全域的一体化门店。门店从传统的Location地址导向的实体经营升级成了POI兴趣点导向的全时全域门店经营。线上作为门店场的延伸，在门店打烊后为消费者提供了下单的承载平台，有效延长了门店的生命周期、销售周期以及服务周期。“这样一来，用户24小时想到就能找到，找到就能买到，买到就能很快得到。”狮明亮说到。

值得一提的是，选址一直是零售行业的头等大事，但是在线上线下一体化趋势下，变化正在悄然发生。“原来零售有一个铁律location、location、location，其实就是靠天吃饭，但在线上线下一体化之后，增加了很多销售的概率。”刘湘明表示。

狮明亮也有同样的观察，他认为，众多楼宇店的兴起和成功，证明了店铺的地理位置不再是影响顾客选择的头等要素，更重要的是如何通过线上平台引流获客，并有效沉淀至私域，同时以优质的服务留住消费者。

而在李飞看来，除人货场外，在全域的语境下，还应该加上内容。“只有通过内容的数字化，才能让消费者和品牌及商品产生连接，并最终达成消费目的，形成全域的闭环。”

数字化重塑全流程，支撑李宁全域增长

作为运动服饰行业的领军企业，李宁凭借在数字化转型的前瞻性布局和持续耕耘，开辟了一条独特的增长之路，在线上线下一体化探索方面也成果颇丰。在圆桌讨论中，李飞深度分享了李宁的数字化实践和思考。在他看来，数字化的本质是业务转型，是价值链重塑。因此，李宁数字化转型的优先任务在于夯实数字化底座，用数字化重塑业务流程，形成一套全新完善的适应时代的业务流程运营体系。

李宁把线上线下一体化的重点落在商品和消费者两个方面。一方面，李宁通过“商品通”“营销通”“渠道通”“价格通”“服务通”“会员通”六通，打通商品和供应全链路，实现在合适的时间，把合适的商品，用合适的价格提供给合适的消费者。另一方面，通过人货场+内容，建立商品与消费者的深度连接，创造更多的触点和销售机会。

李宁在线下有7000多家门店，这些门店既是商品展示、提供多元体验的空间，也是品牌与消费者沟通的桥梁，是支撑品牌零售运营的基石。在数字化的赋能下，门店的价值也拥有了更多的延展可能。总结起来，李宁以数字化赋能门店的经验可以总结成以下几点：

一是用大数据优化门店运营。李宁在线下渠道有一个重要的目标，即打造可复制的零售模式。因此，李宁持续探索和优化单店运营模式，用数字化手段规范门店从开业到日常运营的各个环节，提升门店经营效率。同时，李宁还通过消费者行为分析，持续优化门店陈列，实现个性化商品推荐，不断优化消费者购买体验，增加门店销售机会。

二是用数字化赋能一线员工。其中至关重要的一环，是让门店的经营者懂经营。李宁为店长等经营者提供门店运营及盈利能力的相关分析工具，让相关人员能够及时了解区域门店的运营情况，并进行针对性地调整。

赋能一线导购也十分重要。李宁将门店零售运营关键的SOP操作步骤纳入系统内，并且固化在执行系统里，导购可以清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，在保证门店服务标准化的同时最大化释放他们的精力，为消费者提供更好的服务。“企业要用好导购的脑，流程的东西可以标准化，让他们不用把脑力用在具体的操作事务上，而是去想怎样更好地服务消费者，这才能成功。”李飞表示。

此外，库存作为零售行业的生命线，一直备受关注。在数字化的加持下，零售企业库存管理也迎来了新突破。2023年，李宁的库存管理水平达到了过去5年最好的水平，库销比只有3.6个月，处于行业领先地位。据李飞介绍，在这样的库销比背后，一方面是李宁建立了以周为单位的库存管理体系，进行可持续性的、体系化的库存管理。另一方面，则是进行柔性供应体系的升级，让李宁能从“被动生产”转变为“主动生产”，从源头上平衡库存。

借力腾讯生态，高效落地线上线下一体化

用做品牌官网的思路做小程序，是李宁数字化转型中的一大亮点。早在2018年小程序上线之初，李宁团队就发现了小程序的独特之处，并毅然将小程序定位为“品牌官网平台”，为消费者提供丰富的内容和商品。对于李宁来说，小程序不只是卖货的销售渠道，还是品牌建设的关键渠道，帮助品牌和用户建立长期关系。

如今，小程序已经成为了众多零售企业直连用户和终端门店的最佳载体，它将线上和线下的购物体验融合在一起，为消费者提供更加便捷、快速、个性化的购物方式。

在刘湘明看来，小程序就像佛教的一沙一世界，它是个很小的程序，但映射了很多数字化的思路。“小程序打破了原来传统的冯·诺依曼架构，把人和场景都封装在一起，自成一个闭环，这是一个很了不起的事情。”他说。

除了小程序，李宁在多个方面都与腾讯有着紧密的合作。“小程序之外，我们也是企业微信非常忠实的用户，腾讯承载了许多我们与消费者的互动，我们也在用腾讯的LBS、POI等工具来帮门店选址，双方也一直在探讨大模型相关合作。”此外，李飞特别提到，腾讯社交型大数据有着重大业务价值，能够帮助李宁更好地洞察用户群体，了解不同消费者的兴趣与购物偏好。

杨海川在分享中提到，腾讯智慧零售一直从第三方视角出发，提供全方位的工具和服务，助力零售企业的“全域生意增长”与“数字化升级”。例如，在顶层咨询上，帮助企业理顺生意，并给出具体建议；在工具层面，提供覆盖“人货场”的系列的解决方案，如地理位置服务、人群洞察、AI技术等等；在底层基建上，腾讯云能提供包括云服务、云数据、云运营等整体一站式服务方案，帮助企业落地线上线下一体化。

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零售线上线下一体化并非简单地从线下转移到线上，或者从线上回到线下，而是需要企业在面对如今激烈的市场竞争时，运用新技术，新模式，实现业务升级，以更好地满足消费者的需求。在这个过程中，企业需要打破原有的经营模式，将线上线下渠道进行深度融合，实现对整个业务流程、运营模式和盈利模式的全面升级。只有这样，企业的线上线下一体升级才能找到源头活水。

《零售大咖说·科技圆桌》

近年来，中国零售业逐步从传统零售转向以消费者为中心、线上线下全渠道融合的全域经营，数字化新一轮变革正在发生。消费者行为的变化和新兴技术的不断涌现，零售企业面临前所未有的挑战。如何实现线上线下融合、如何提升终端客户体验、如何用数字化工具赋能渠道，激活企业全域增长成为待解难题。

因此，腾讯智慧零售在“零售大咖说”的栏目基础上推出子栏目《零售大咖说·科技圆桌》，每期邀请3-5位嘉宾以全域经营为核心展开主题交流，聚焦零售行业的数字化应用前沿及趋势，分享新兴数字化产品工具及解决方案在行业领先企业的应用经验及成果。通过圆桌系列内容的呈现，为更多零售企业的全域数字化升级指引道路，驱动行业经济持续增长。