文 | 源媒汇，作者 | 王言，主编 | 苏淮

“帝国大厦晓得伐？从底下跑到屋顶，得一个钟头。但从屋顶跳下来，只要八点八秒。”在电视剧《繁花》中，爷叔教育男主阿宝时说过这样一句话。

曾经的“不倒翁”贵州茅台（600519.SH），如今正罕见地经历这一时刻——股价、酒价被“双杀”。

6月17日，茅台低开，盘中持续走弱，一度跌近3%，创下2022年12月至今新低。18日，在A股三大指数飘红的情况下，茅台股价依然走低，截至收盘，下跌1.3%，报1521.5元/股。

自6月以来，茅台总市值已经累计蒸发超千亿元（人民币，如无特殊注明，下同）。

酒价的走势同样不乐观。6月初至今，飞天茅台的批价已跌破2300元/瓶大关，甚至有电商平台报价低至2200元/瓶。

长期以来，茅台酒的供需关系一直保持着一种微妙的平衡。可一旦消费环境发生变化，涨价预期反转，则会引发市场抛售，终端售价下滑。素有“市场晴雨表”之称的茅台酒，价格既不能涨太快，又不能直线下跌。

调控茅台的酒价，是一场没有硝烟的战争。

酒价、股价遭遇“双杀”

最近这段时间，A股龙头茅台的确有些“炒”不动了。

进入2024年，茅台的股价表现远不如去年，接连失守1700元/股、1600元/股两道关口，也较2021年近2600元/股的高点跌去超过四成。

在终端市场，茅台酒的价格也不如往年坚挺。不到半年时间，飞天茅台的价格连续经历多次起伏，散瓶的流通价从2700元/瓶跌至2300元/瓶以下，创下近年来的最大跌幅。

最近的一次大跌就发生在几天前。6月10日-12日，仅仅3天时间，散瓶飞天茅台的批价从2500元/瓶迅速跌至2300元/瓶。

飞天茅台批价的不断下跌，也让黄牛的心理防线被击溃，不少人开始以接近2200元/瓶的价格抛售。多位黄牛对源媒汇表示，由于近期酒价变动太大，已暂时停止回收茅台酒。

市场陷入混乱，恐慌情绪开始蔓延。甚至有观点称，茅台酒长期的供需平衡已经被打破，渠道结构失灵。

茅台酒价的回落，在于供求关系发生了变化。近年来，茅台酒的产量一直在稳步增长，但目前社会库存偏高，消费需求却有所下滑。

酒业分析师蔡学飞表示，茅台社会渠道库存与中间商长期炒作囤货的情况，与市场对于未来酒类消费萎缩的担忧矛盾，又叠加了目前社会需求不振的市场预期，导致了茅台价格的向下震荡。

根据官方数据，2023年，茅台酒的产量为5.72万吨，同比微涨0.69%；销量为4.21万吨，同比增长11.10%。同期，茅台的存货余额超过464亿元，同比增长19.6%。

需求端之外，茅台官方直营化的渠道改革，也让终端酒价回落。

除了扩大企业申购、团购等渠道外，茅台也一直通过i茅台APP、电商渠道扩大直营销售额。2023年，茅台直营渠道的收入超过670亿元，占到总营收的45%。而2020年，茅台的直销收入为132.4亿元，占比不到14%。

也曾“转危为机”

这并不是茅台股价、酒价第一次遭遇“双杀”。

2003-2012年，是中国白酒行业的黄金10年，行业一片繁荣。2012年年初，飞天茅台的出厂价从619元/瓶一口气提升到819元/瓶。即便如此，茅台酒的涨价预期依然不断高涨，市场需求旺盛，一度超过2000元/瓶。

但危机悄然来临。2012年，限制“三公消费”的政令和“塑化剂事件”接踵而至，茅台也遭遇重创，价格暴跌。

2012年，曾经一瓶难求的茅台酒，价格坐上过山车，从年初2000元/瓶跌落至1500元/瓶左右。到2013年跌至谷底，售价下滑至800多元/瓶。

而资本市场上，最多时，茅台股价的跌幅超过三成。十多家白酒上市企业的市值缩水超过2500亿元。

对于当时依赖“三公消费”业务的白酒企业来说，政策的限制的确伤筋动骨。

在2013年5月的茅台股东大会上，时任茅台集团董事长的袁仁国透露，“三公消费”（直接与间接）额度占公司业务量约40%左右。限制“三公消费”，就相当于砍掉了茅台三到四成的业务。

茅台的“解法”还是在渠道。2013年底，茅台发布限价令，要求经销商对53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。

同时，茅台开始降低经销商门槛，向社会招商。只要以999元/瓶进货30吨茅台酒，就可以成为茅台经销商，可以以819元/瓶的出厂价，进货3吨茅台酒。

降低经销商门槛，吸纳新鲜血液，帮助茅台稳住渠道，成功续命。此后几年，虽然茅台业绩增速有所放缓，但均保持正增长。

也正是这次危机，让茅台有了“柳暗花明又一村”的局面。

此后几年，国内经济平稳增长，居民消费升级和消费增长保持较快增速，为高端白酒消费创造了良好的外部需求。限制“三公”对酒业的影响已经消耗殆尽。同时，行业市场存量已经基本消耗，高端白酒需求快速增长，都为茅台酒价格和业绩的提高创造了利好条件。

控量、回购、国际化

关于此前酒价居高不下，茅台原董事长李保芳曾有过这样一段描述：

首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，市面上看不到茅台酒，一瓶难求的现象越发严重。

如今,想要稳定茅台酒价，自然也要在供需关系上下功夫。

一些变化已经在发生。

据源媒汇了解，此前茅台已经停止部分省份关于1499元茅台的企业团购渠道的申请，或是减少这些渠道的发货量。同时，茅台酒的特产销售渠道也已经被暂停。

此外，茅台在部分省区召开经销商联谊会，就稳定价格做了沟通，听取了经销商意见，也暂停1499元茅台酒企业团购和巽风375ml。同时要求经销们团结一心，不允许低价跟风销售，共同维护茅台酒价格。

对于近期是否会采取减少出货量等措施来阻止价格下跌，茅台相关人士在回应媒体采访时称:“公司有自己的发货节奏，年初就已经制定了(计划)，也会根据市场情况进行一定的调整。”

总的来说，茅台控价的第一步，就是减少发货量。

市场上也出现了关于茅台官方回购的建议。白酒营销专家肖竹青就表示，茅台可以考虑动员传统经销商出手，用真金白银买回低价茅台酒，拉升茅台酒市场成交价。

“有关方面启用张德芹担任茅台董事长，可能看重的就是张德芹具有茅台旧部和茅台酒老经销商的动员能力，关键时刻担当关键任务。”肖竹青说。

业内市场提及的国际化，让酒企告别内卷，加速“走出去”，也是一剂良药。遗憾的是，因为文化差异、关税、政策壁垒，以及技术标准的不同，白酒一直无法进入国外主流市场。

目前，国际化战略走在最前列的依然是茅台。2023年，其海外业务的营收为43.5亿元，同比增长2.95%。

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但在国际市场上，白酒仍然属于小众产品。海关总署数据显示，2023年白酒出口量约为1.5万千升，同比下降5.5%；累计出口总额8亿美元，同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升，出口量仅占总产量的0.3%。

酒价之外，如何重振股价，稳定资本市场信心，也是急需解决的问题。

增持、特别分红一直是茅台的常态化手段。作为茅台大股东，茅台集团往往会在公司股价低迷之际出手增持。例如，塑化剂风波期间，为了为市场注入信心，茅台集团多次逆势增持。

天眼查显示，茅台大股东、控股股东为茅台集团，持股比例为54.07%。

据统计，茅台集团曾在2012年12月11日增持茅台45.25万股。2013年茅台集团两次增持，合计增持48.91万股。2014年，茅台集团再增持150.82万股。

2022年10月末，茅台股价曾一度下跌至1300元/股上下。11月，茅台宣布特别分红方案以及控股股东增持公司股票计划。

大手笔增持和分红后，茅台股价均开启了一段上涨行情，或是不断刷新最高点，或是回暖至阶段性高点。

此外，对茅台进行拆股，也一直被投资者提及。今年6月13日，东方港湾董事长但斌酒就建议“茅台拆股”。

不过，拆股在增强茅台股票流动性的同时，也有加大股价波动的风险。

大环境有相似，也有不同

和其他消费品一样，白酒行业的起落均具有一定的周期性，市场和政府政策、经济发展情况以及人口的增减，都起到了举足轻重的作用。

而当下白酒行业所面临的困境，和上个周期颇为相似：宏观经济增长放缓，社会消费不足，渠道库存高企，产品价格倒挂。作为行业龙头，茅台依靠着自身的招牌和调整，顺利地从公务消费转换到商务消费和个人消费市场，走出了行业深度调整期的泥沼。

但不同的是，眼下茅台面临的挑战更为严峻——宏观经济上行压力加大的同时，长期依靠的消费群体红利也快消耗殆尽。

据《2022年中国白酒行业消费趋势报告》研究显示，从白酒消费的年龄分布来看，31-40岁的消费者是购买的最核心人群，其次是41-50岁和21-30岁两大消费群体。而随着国内老龄化的加剧，白酒业的“人口红利”即将消退。

但相比其他白酒企业，茅台的地位还是要稳的多。近年来，白酒行业总体销量在下滑，但是在二八分化的态势之中，市场不断向一线名酒集中。茅台因为生产、销售的确定性，始终让其他白酒难以企及。

有了上次“渡劫”的经验，茅台似乎做了更充分的准备。

6月12日，茅台集团董事长张德芹调研广东市场时表示，价格会随着市场供需关系、消费者购买力以及品牌自身定位的变化而波动。

张德芹说，第一时间要做到的是“自身定位”。很显然，茅台的定位由核心千亿级单品飞天茅台决定，所以茅台在全国多个省份暂停直销渠道的新企业客户申请平价购酒服务，又暂停了“巽风酒”数字藏品的合成行权，一切举措都指向一个目标：维护飞天茅台的价值。

这一次，茅台能打赢这场“保卫战”吗？