文 | 消费最前线，作者丨古若飞

关于直播带货的口碑，两极分化已经成为不争的事实。

近年来，直播带货作为一种新型商业模式，的确在增加就业模块、促进经济发展，扩大内需、刺激循环方面做出了极大贡献。

然而，伴随着直播带货行业快速发展的同时，虚假宣传、夸大宣传、价格误导、产品安全、言行失当等违法违规问题也日益增多。

这其中，保健品直播间更是乱象滋生，而对于这些乱象的产生与影响，则是本文继续重点探讨的问题。

曾经的“糖水燕窝事件”拉开了直播带货乱象的一角，作为这种头部大主播的直播间都会出现假货、山寨货，而那些小一点的直播间，更是多得数不胜数。

保健品事关用户健康，需要更多的人关注其中的乱象带来的危害。

暴利催生之下的直播乱象

在一些网络直播间里，充斥着各种保健品销售话术和离谱剧情，他们一边制造健康焦虑，一边提供相关虚假案例来论证自己产品的神奇功能。有的产品号称有治疗奇效，到手后查看说明才发现只是普通食品；有的下单时号称一个疗程就能见效，后面商家却变着法地让消费者追加购买；有的包装上标注的生产厂家，查询时居然已经注销……

这些严重误导消费者，损害公众利益的乱象背后，是一门充满暴利的生意经。

一位从事直播电商的业内人士称，主播一场直播如果卖出几百万元销售额，本人净赚可以高达几十万元。而这其中，当属保健品佣金高、来钱快，一般有50%-70%的佣金。

在2023年的央视3·15晚会上，情感主播演戏卖保健品坑老，被曝一天净赚几十万。这些直播间“苦情戏”骗局中，利用消费者的同情心，兜售保健产品。成本价1.2元/盒的产品，卖99元10盒，主播佣金竟然高达80元，而在曝光时，该主播已经卖出一两千万盒。

赚钱的不仅仅有主播，不法的商家们在直播间中也获得了巨大的暴利。

有些不法商家，以每粒0.8元至1元不等的价格购进有毒的减肥产品后，冠以“XX海岸胶囊”“XX肉碱胶囊”等名称进行包装，摇身一变，就能以每粒40元的价格通过网络进行销售。

在本文《上篇》讲的化妆品抗癌的荒诞故事中，那款抗癌保健品，标价799元一盒，折扣之后售价差不多40元左右，你是否觉已经算是良心了？残酷的真相却是，这款产品的主要成分鱼胶原蛋白肽，在网上的价格是95块钱20公斤。

如果你认为这些保健品直播间的模式很低级，并且不屑一顾，那就大错特错了。他们甚至还可以通过卖课，就能轻轻松松拥有过千万的收入。

据IT时报报道，施先生的母亲经常会听几位“老师”直播上课，专门讲授如何疏导抑郁症等心理疾病，并跟着“老师”的方法进行轻断食。随后，家里开始源源不断地涌进一些保健品，以及号称有保健功效的食品，比如散清茶、苹果果胶、苏糖酸镁等。

在母亲的手机里，重返青春修复营、重生线下情绪疗愈营、正念睡眠减压特训营等群不断推送着各种“老师”的直播课程，“用不打针不吃药的方法，通过营养学和中Y养生疗法为大家防病调病”“五天课程后你会发现，困扰你的躯体反应会大大减轻”，类似的夸张宣传话术在群里重复出现。

这些付费课程从79元至5980元不等，其中最贵的《自由之路·存在》一年课程售价5980元，已有2681人付费观看，仅这一门课，总计收入1603万元。

99元的《正念观心》有1.5万人付费观看，79元的《庄子·道上的人》有1.3万人付费观看，599元的《重返青春修复营》有1.1万人付费观看，仅这观看量最高的三门付费课程，总计收入910万元。

粗略估计，仅靠付费直播和视频，这些“老师”们的收入就已超2500万元。

半年时间，施先生的母亲虽然只购买了1000元付费课程，但却购买了11500元保健产品和食品。而IT时报记者调查发现，即使只卖所谓的保健品，粗略统计其中六款，销售额就高达1011万元。其中有部分保健产品更是被多次责令整改过。

记者亲自深入调查了其中两家生产商，与他们取得联系后，两家厂商均表示可以50%的高抽佣比例与直播机构合作，但对提供生产资质、检测报告等则相当谨慎。

花冤枉钱还不是最大的问题，最大的风险在于安全。施先生怀疑其中一款产品造成了腹泻发烧，但一直没有获得有效的处理，而这家直播间所有保健品都没有‘蓝帽子’标识，还有一些声称有保健功效的食品也并没有售后保障。

“没有知识，只有保健品。”养生直播间一手赚课程费、一手赚带货保健品佣金，让消费者的投诉更加复杂，一方面是退课无门，另一方面涉及保健品质量问题。

种种案例无不说明，在暴利的驱动之下，不良商家和主播为了利益共同合谋，正在想尽一切手段收割消费者的智商税。

消费者正在逃离保健品直播间

近两年来，随着直播带货的兴起，直播间兜售问题保健品的乱象，正在越发凸显。这不但拖累整个保健品产业，也严重打击了消费者的消费热情。

随着越来越多直播间保健品问题被曝光，用户对于直播间销售的保健产品、商家和主播的信任基础，也变得越来越低，开始纷纷逃离这类直播间。

不在直播间购买保健品，去有资质的销售平台购买正规的保健产品，正在逐渐成为健康消费的共识。

一方面，直播间虽然是如今的顶流，但显然并不太适用于保健品行业。销售保健品不仅需要极其专业、科学的医疗营养知识作为支撑，还要搭建完善的选品机制和售后体系。这是一个系统性的先决条件，仅仅依靠一个直播团队，几乎无法独立完成。

如果做不到这点，就很难做到严格审查生产厂商的资质，容易销售无合规标识的保健品，甚至为了销量而夸大宣传产品功效，造成一系列的安全问题。而一旦产生问题，主播根本无法提供有效的解决办法，甚至还会甩手给消费者与不良生产厂商自行解决，严重侵害消费者的权益。

另一方面，经过这些年的社会发展，那些售卖问题保健品的厂商们，本来已经很难进入正规的专业渠道和平台，几乎就快要被市场淘汰。然而，随着网红直播带货的兴起，却让他们裹挟着流量再次死灰复燃，不但增加了打击的难度，社会危害也在显著提升，导致消费者开始谈直播间保健品而“色变”。

事实上，直播间保健品乱象频发的原因，除了只顾赚快钱的主播和不良商家，平台也负有不可推卸的责任。作为直播间“场地”的提供者，平台应该建立更为严格完善的带货监管体系，对于销售保健品的商家，平台要严格审核其是否具备相应资质；对坑蒙拐骗、信口胡诌的主播和账号及时处理，而不是如此放之任之，直到“东窗事发”后下架封禁了事。

总的来说，这些年，保健品行业迎来了高速发展期，已经成为国民经济中的重要组成。但直播间保健品安全事件却也呈现高发之势。食品安全法明确规定，保健食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，且应当声明“本品不能代替药物”。

但仅仅依靠食品安全法还不够。

一直以来，针对直播间保健品乱象的报道从未停歇过，曝光一个处理一个之后，却总会冒出来下一个，如何有效的遏制这一趋势已经迫在眉睫。

有关部门在对这一问题上，也应继续拿出相应的措施，例如提高保健品从业者的门槛，加强保健品直播的审查条件，明确相关主体责任等等更加详尽的办法。

好消息是，今年2月，最高检在全国检察机关部署开展“检护民生”专项行动，明确提出依法从严打击生产、销售伪劣商品犯罪，聚焦直播带货等新业态涉食品安全问题开展专项监督。食药安全无小事。针对部分经营者利用电商平台的隐蔽性，网络销售不安全的食品药品的行为，有关部门已经充分意识到了这一问题的严峻性，开始逐步完善相关法律法规。

直播带货问题保健品的好日子，快要到头了。

其实早在两年前，上海就出台了《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确保健食品、特医食品不适宜以网络直播形式营销，这是一个非常值得借鉴的举措。

《指引》中还规定，对发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

我们也有理由相信，随着消费意识和相关规定的进步与完善，直播间卖问题保健品的模式必然会被消费者从唾弃到彻底抛弃。但在这之前，整个社会需要付出更多努力，不能再让直播带货继续“污染”保健品产业，侵害消费者的权益了。

毕竟，健康的经济，需要用健康的消费环境才能展现。