文 | 新营销NewMarketing

最近，一条关于上海张园“人去楼空”的视频爆火，视频中多次拍到“DIOR迪奥张园限时精品店”，并表示张园存在“大量撤店”现象。随后静安区官方出来回应：“没有撤店，实为焕新。”并表示张园作为上海现存规模最大、保存最完整、种类最多的中后期石库门建筑群，吸引一众国际顶尖品牌入驻，而其中不少品牌都以品牌文化展示为目的，用限时策展的方式向公众呈现，在不同展期之间会有换展的装修空档期，所以事实上并没有撤柜。 

虽然张园的现象得到了官方的解 释，但公众对这一事件的热烈讨论却揭示了一个更广泛的问题：在国内各大城市，越来越多商业地产都在尝试借“文旅”之名，把自己变成景点，但这种方式是否真的能够带动业绩增长？ 

过去几个月间，北京的“著名打卡点”世贸天阶、侨福芳草地都出现了持续性的撤店现象，而不少上海博主也纷纷拍摄兴业太古汇等知名商场人流稀少的“空城计”。据太古地产发布的2024年第一季度运营数据，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。 

这些现状让人不得不反思：这些看似繁华的商业地标，为何难逃业绩低迷的命运？我们的商业地产，是否真的能靠“文旅”谋出路？ 

01 商业地产向文旅融合，背后是怎样的消费趋势？

近几年，越来越多商业地产开始向文旅融合的方向发展。 

秦皇岛的阿那亚街区就是一个标杆案例。对很多游客来说，阿那亚不仅仅是一个度假区，更是一个承载情感和精神的空间，其标志性的“孤独的图书馆”更是吸引了众多渴望找到心灵归属的游客。同时，阿那亚还通过社群共创的方式，将短期的游客流量转化为长期的客户留量。其影院、海边市集、海边餐厅和海风酒吧等设施，不断以“远离喧嚣的生活”为卖点，激活了街区的夜经济，让大家在这里找到了“诗和远方”的生活方式。 

河南的胖东来是另一个成功的例子。它不仅是一个商超，更像是一个景区，在店内环境和商品陈列上下足了功夫，红辣椒悬挂形成的“红色瀑布”让人印象深刻。有顾客表示：“胖东来卖的商品在别的商超也能买到，但是买不到胖东来提供的情绪价值。”在胖东来的超市里，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套、橙子旁边放着剥皮器、洗手台上还摆放着棉签、护手霜、发卡、小梳子，并贴心地准备了女性用品。在追逐利润的零售业界，胖东来让广大消费者感受到了满满的善意，这也让它快速“出圈”，变成了外地游客的“必打卡地”。 

在旅行时顺便shopping，这并非新鲜事，甚至可以说shopping本身就是旅游的一部分。一直以来，很多人在去其他城市旅行时，都会愿意去标志性的商业街区逛一逛。对今天的年轻人来说，旅行的目的不再仅仅是观光，而是全面体验不同的风土人情和生活方式。在这个过程中，购物成为了一种独特的情感联结和文化交流，可以让游客感受不一样的文化氛围。 

此外，旅行中的购物需求往往是为了获取在本地无法体验的商品和服务。很多游客希望在外地找到“稀缺”、“新奇”的商品，例如，许多游客会专程到上海的新天地或北京的三里屯太古里，寻找本地没有的高端品牌和网红店铺；会专程到成都的专卖店，购买标志性的大熊猫文创周边。这些购物体验不仅满足了消费需求，也提升了旅行的乐趣。 

值得一提的是，在陌生的环境中，标准化的品牌和高品质的服务能够给予游客心理上的安全感。经常旅行的博主小青分享：“去外地旅游，人生地不熟，难免担心会遭遇‘宰客’。但如果是有统一管理的商业街区、夜市，体感上就会好很多，至少你可以轻松实现货比三家。” 

总的来看，商业地产向文旅融合的发展模式，可谓顺应了消费升级和生活方式转变的趋势，满足了现代消费者对高品质消费体验和丰富文化享受的需求。通过展现本地文化特色，这些商业地产可以增强游客的文化认同和情感联结，同时也为人们提供了一个社交和互动的平台，增强了人们的归属感和参与感。 

02 Citywalk的人那么多，为什么业绩依然不温不火？

纵观全中国，不乏一些成功的商业文旅案例。与此同时，越来越多的年轻人热衷于citywalk，这使得商业地产与文旅的结合无疑成为一个极具潜力的选择。然而，尽管如此，许多以“文旅”为名的商业地产业绩依然不温不火，无法有效将citywalk转化为city shopping，原因何在？ 

一个不可忽视的现实是，尽管打着“文旅”的旗号，一些商业地产打造的文旅体验依然较为单薄，或缺少文化兼容性。例如，广州K11一直希望打造艺术与潮流文化的展示空间，但实际尝试却只是集中在商场的装修和少量的艺术展览及装置，难以真正形成立体式的文化经济。而深圳的文和友，尽管曾经推出过口碑不错的沉浸式戏剧《绮梦》，但最终关停，毕竟那是一个以上世纪90年代深圳罗湖为背景的故事，市场吸引力终究有限，难以持续吸引大批游客和消费者。 

同时，“定位尴尬”也是许多文旅商业地产项目的痛点。视频号博主@二木研习社 在分析上海兴业太古汇业绩下滑时指出：“兴业太古汇是‘潮奢’定位，但‘潮’没看出来，‘奢’被不远处的恒隆广场碾压。这种面向中产的轻奢定位是最尴尬的。”加上商场位于南京西路地铁站，真实的客流往往是周边工作的白领人群，他们往往更需要“高效”的购物，而不是在分散狭长的空间里闲逛。种种因素，都导致这个项目未能如预期般吸引足够的消费人群。 

缺少与定位匹配的品牌，则进一步削弱了一些商业文旅项目的吸引力。@二木研习社 在分析上海喜马拉雅中心时表示：“这里过度专注于艺术文化展览，完全不重视商场运营，忽视了逛商场这件事本身作为生活方式的重要性，本末倒置。” 

事实上，不少高举艺术之名的商场，在招商和运营方面都存在弊病。比如，北京侨福芳草地尽管强调艺术与设计，引入了大量艺术装置、定期举办艺术展览和活动，但在招商方面却缺乏具有强大号召力的设计师品牌或买手店，这使得其艺术氛围和商业吸引力未能有效结合，文艺青年们喝杯咖啡就走了，难以形成稳定的消费动力。 

“做文旅”和“做消费”，这虽不是一道“二选一”的选择题，却也是一个很难权衡比重的课题。因为文旅通常是低频浏览的，但商业地产却是需要高频消费的。如果缺少不断更新的文旅体验，或是足够差异化的吸引点，商业地产就很难让消费者提起再次光顾的动力，使得项目难以形成稳定的回头客群体。面对这样的现状，很多商业地产的解法是“提高餐饮比重”。毕竟，只有餐饮才是最高频的消费。于是，越来越多文旅地产变成了“大食堂”，最旺的人气都集中在美食区，而高档商铺依然是门可罗雀。 

03 要想借文旅谋出路，还需“文旅先行，商业配套”

商业地产要想借文旅谋出路，正确的思路可以归结为八个字：文旅先行，商业配套。 

具体来说，一方面，文旅项目应当以本地历史、文化和自然景观为核心，通过打造独特的文化体验吸引游客；另一方面，商业设施的配置应注重与文化主题的契合，提供多样化和高品质的消费体验，从而满足游客的购物和休闲需求。 

不妨来看两个正面案例。 

深圳欢乐海岸凭借临水+地处城市中心地带的先天优势，以水为主题，将餐饮店、酒吧、海洋奇梦馆和水秀剧场等设施贯穿起来，打造松弛感十足的夜间场景。为吸引更多游客，欢乐海岸还通过在整个户外街区部分依托水景、街景和建筑墙体，打造了5大光影艺术互动装置和约5000个发光体，不仅为年轻消费者提供了一个沉浸式打卡出片的场景，也兼顾了亲子客群的需求。而海洋奇梦馆则是一个拥有深海浸入式体验的现代都市型水族馆，还延伸出了海洋知识科普、亲子娱乐互动等多种服务，对很多家长来说，都是能兼顾儿童友好和成人体验的夜经济场馆。 

在做好“文旅吸引点”的基础上，欢乐海岸引入了丰富的商业业态，包括大疆创新旗舰店、小米之家第一万家门店、华为智能生活馆等科技潮玩及新型零售业态等，展示了深圳作为科技之城的魅力，也能不断吸引更多热衷科技和潮流的年轻消费者。同时，欢乐海岸也为注重社交体验的客群提供了深礼堂艺术中心、Nord Grill&Bar主题IP店等社交和精神消费场所，满足他们对氛围感和文化体验的需求。 

广州正佳广场，也是按照“文旅先行”的思路进行打造，它甚至成为了广州所有商场中唯一的国家AAAA级旅游景区。正佳广场的文旅项目布局丰富且精细，从7层至2层涵盖了多个主题公园和文化体验项目，包括极地海洋世界、天文馆、自然科学博物馆、冰雪世界、生态植物园、海洋之窗、儿童恐龙公园、演艺剧院和艺术涂鸦等，不仅为游客提供了多样的娱乐和教育体验，还通过门票和相关服务带来了显著的收入，提升了广场的整体吸引力和经济效益。 

在文旅项目的基础上，正佳广场还引入了LINE FRIENDS、TOP TOY等各种流量品牌店、服装餐馆旗舰店，还有老牌的TASTE超市。地下更设有类似淘宝一条街的购物区，为消费者提供多样化的购物选择。为了丰富消费者的购物体验，广场定期举办各种主题营销活动，还引入各行业优质的快闪活动，为整个广场不断注入新的活力。 

上面两个案例其实指向了两种“文旅先行”的思路：欢乐海岸是围绕地理环境本身的优势做场景搭建，而正佳广场则是发挥内部主力项目的引流能力。只要能解决流量来源问题，两种思路都可行，毕竟，流量来源才是决定一个商业地产是否有“文旅支撑力”的关键。 

而在“商业配套”方面，开发商需要在招商前就想清楚项目定位，根据文旅项目的定位，进行综合的餐饮、零售、娱乐等综合业态的配套规划。商业配套应与文旅项目的主题相关联，增强整体的一体感和体验度。例如，如果是海洋主题的文旅项目，就可以引入海鲜餐厅、海洋主题的零售店等业态；如果是古代或仿古主题的文旅项目，就可以引入更多文创、剧本杀、茶馆、手工作坊等业态。 

需要注意的是，文旅项目的成功不是一劳永逸的。随着时间的推移，原本的文旅商业项目可能会失去新鲜感，因此需要不断进行创新和改进，以保持项目的吸引力和竞争力。只有在不断更新和改进的过程中，才能真正实现商业地产的可持续发展。