文 | 刀客

这几天关于户外广告的讨论挺多，尤其是分众传媒。

再一次沙龙活动中，有个主持人问我，你觉得目前分众最大的问题是什么？

我直接回答：广告产品技术升级缓慢、广告模式过于传统，业绩不能实现二次爆发。且这个问题近期来看依然无解，进而压制了市场对分众的信心。

在传统的大众传播环境下，广告业存在一个阈值效应。在阈值内，广告的投放几乎看不懂什么效果。只有超过阈值，花出去的预算才能看到明显的回报。

所以，在分众上投广告要想有效果，饱和投放是必要条件。

这一模式的理论支撑是二战后大众传播领域兴起的魔弹论：传播者通过不断重复和渲染，就可以把传播者的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中，从而改变其态度和行为。

所谓力出一孔，才能大力出奇迹，这和电视时代富人脑白金广告一脉相承。

分众虽然名叫分众，但其依然遵循大众传播时代的洗脑广告模式：品牌定位+饱和投放=销量增长。

更简单化的解释就是：把一句有独特卖点的广告语，对目标消费者重复千万遍。

在这里我不是要否认这种模式的价值。

事实上，分众代表的电梯媒体是过去电视广告投放模式的自然延伸，只要广告主有品牌广告需求，电梯媒体就绕不过去。主流人群、必经场景、高频传播、低干扰场景，这些优势在碎片化的传播环境下非常珍贵，构成了分众的护城河。

在分众，也确实跑出来了不少成功的品牌。早期的有神州专车，近期的有空刻意面这样的新消费品牌。

但凡事都有两面，这一广告模式也限制了分众的增长空间：

① 客户流失问题和较高的投放门槛。

因为每个客户产品卖点不同、所属行业不同、投放节点不同，所以这个投放阈值在哪里，谁也说不清楚，客户就只有一直集中火力进行广告轰炸。

这种「火力」意味着上千万甚至上亿的预算。

假设一个品牌的广告预算all in分众，按照营业额5%-10%作为广告费推算，品牌必须要要有2亿-20亿的营收。

达到这个门槛的品牌全国有多少？

能坚持到效果显现之前的品牌又有多少？

根据分众提供的数据，投放量级在1000万~5000万的客户留存率约为70%以上。

反过来看，有30%左右的客户流失掉了。我估计，预算在千万级以下的广告主流失率更高。

高门槛，也给自己的广告营收设置了上限。

分众依然是传统大曝光模式，这一模式让品牌的投放门槛变得很高。

这个门槛指的不是技术层面容不容易投的门槛，而是产生实质性广告效果的广告费门槛。

全年有千万以上广告预算的品牌有多少？

这其中愿意投放品牌广告的预算又有多少？

在品牌广告的预算里，分配给电梯媒体的又有多少？

即使每年有品牌会推新品、有新的品牌涌现，但整体来看，这个增量是有限的，天花板不高。

看2023年的数据，分众每年亿元级别客户的留存率达90%以上，投放5000万~1亿元客户留存率约为80%以上。老客户对营收的贡献率达到85%以上，新客户贡献占比却低于15%。

这就说明：

那些有充足预算的广告主通过饱和投放实现了不错的广告效果，不过这也让广告效果的达成门槛变得水涨船高。

这个样的后果就是：拒绝了那些预算不高中小品牌的广告费。

在越来越内卷的广告市场里，大品牌的预算增量有限，中小客户才是一个超级广告平台的生命线。

因为从这个广告大盘来看，真正的预算大头未来一定在效果广告上，在中小广告主手里。

②  大曝光模式下，投放效果归因难解，也没法科学衡量。

分众代表的大曝光广告模式，可以嵌入到AIPL营销模型上【Attention（注意）-Interest（兴趣）-Purchase（购买）-Loyalty（忠诚度）】。

不难发现，在分众的电梯广告主要作用于A和I上，也就是帮助品牌提升认知度和认可度，

至于后面两个链路作用力就很弱了。

这产生了一个问题：广告客户的投放效果没法科学归因。

正如广告业的那句魔咒「一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半」。

所以分众的showcase里，会时常引用一个数据指标：百度指数。

如果在投放周期内，品牌的百度指数涨了，说明用户看完分众广告之后，去搜了这个品牌，产生了种草效果。

坦白讲，这个归因逻辑比较简单粗暴，经不起深究。

如何证明搜索的用户和看分众的用户是一群人？如何证明不是因为客户因为投了抖音导致的搜索量增加？

2018年分众的广告故事迎来了转机：阿里巴巴投资150亿成为分众第二大股东。

在AIPL的链条中，分众优势在前链路的品牌曝光和心智影响，阿里的长处就是在后链路收割流量，实现变现。

两者的结合是强强联合，一拍即合。

6年过去了，阿里和分众的合作有一些结果了。

江总在接受媒体采访的时候提到：分众和阿里的合作后可以实现数据回流，帮助品牌实现二次追投；可以把“看过广告””和“没看过广告”的两类人群进行比较，关注他们在加购、关注、收藏、浏览等行动指数上的不同。

但如果仔细回味下这段表述，似乎也没什么大招。阿里的赋能给分众的广告模式带来质变了吗？

就现在看来，并没有。

阿里拿到了流量和数据，分众拿到了天猫上的品牌广告主和阿里用户的消费数据。但我估计，阿里与分众分享的数据权限没有很高，颗粒度应该也比较粗，最多只是给分众的数据打补丁，起到了优化的作用。

分众的这个广告模式没有发生本质变化，现如今只能深度捆绑日用消费品行业，这个行业在公司营收中占比达到了52.8%，成为贡献度最大的行业。

但是想要下载量的游戏类广告主、有销售线索诉求的汽车类广告主呢？他们当然也会跟分众合作，但是不会将主要预算给到分众，毕竟目前来看分众提供的营销价值有限。

总结来说就是，分众的广告模式下，拿不到中小广告主的预算，也拿不到更多汽车、游戏等效果类的预算。

③最后看一下受众价值。

按照官方宣传，分众能触达4亿城市主流人群。

在供给端，分众的广告库存很充足。2023年公司电梯电视媒体一二线城市新拓点位数量约14.8万，摆脱了过往几年的低速甚至负增长的状态，增速达到8.7%，总量达215.4万。另外，全国总点位数量有301.5万。

从这个数据上看，分众传媒的点位扩张成效很好。

但是再看营收的话，分众传媒单个广告点位的营收数据却在下降，根据财报公布的数据，2021年267万个点位贡献了148亿营收，2023年301万个点位只贡献了119亿。

简单计算就可以得出（年营收÷总点位数量）：

2021年单点位平均营收：5543元/年。

2023年，单点平均营收：3953元/年。

3年间，单点位的平均营收下滑了40%。在我看来，原因主要是受众价值下降和点位的覆盖力下滑导致。

① 先看受众价值的变化，这涉及到两个指标：失业率和空置率。

从2021年以来，高级白领密集的互联网、教育培训行业裁员浪潮不断，金融领域也接连降薪，中产白领的高薪神话破灭了。

越来越多的城市白领流向了9个工种，一部人成为“吉祥三宝”（保安、保洁和保险），另一部分人从事“铁人三项”（滴滴司机、快递员和外卖员），还有一些人参加“创业三部曲”（摆摊、开店和自媒体）。

以上或许是个段子，但也代表了一部分事实：

存量白领人群的消失或者蓝领化。

与此同时，白领的增量供给也没被卡断了。

国家统计局的数据，24年3月份25-29岁劳动力失业率7.2%，较上月升0.8个百分点。就业形势依然严峻，官方公布有600万青年人失业状态中。

目标受众减少了，持续高企的写字楼空置率也进一步抑制了点位的广告价值。

根据世邦魏理仕发布的数据，一线城市优质写字楼市场空置率出现不同程度的上涨。截至2023年末，上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%，北京写字楼的整体空置率更是攀升至21.7%，达到2009年末以来最高值。

写字楼空置一定程度上提高了分众在上游采购点位的议价能力，但即使扩张了十几万的核心点位，看广告的人却越来越少了。

② 消费意识的逆转，降级成为一种趋势。

分众传媒覆盖的4亿主流人群，人数不仅缩减了，他们的钱袋子也缩水了。

根据吴晓波的《2023年新中产大调研》，21年—23年间，通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭，从55%降低至16%；通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%；有41%的新中产家庭，只能把资产维持在相对平衡的水平。

这种情况下，主流人群的消费意识发生了逆转：

人们的经济实惠意识增强，不再轻易为品牌溢价买单，倾向于寻找价格合理且质量优良的产品。拼多多对天猫、京东的反超就是例证。

消费者越来越理性，对广告的信任度降低，消费者不会因为看了几次广告直接去电商下单。社交媒体上的KOL和普通用户推荐的产品往往更受信任，减少对非必需品的开支。（小红书的崛起）

如果消费者不愿意为品牌溢价买单，不再信任广告，广告主为什么还要在分众投放品牌广告呢？

最后的话：

已经21年的分众老了吗？

我的答案是：老了，当益壮。

分众站在千亿市值的高点徘徊，如果要找到第二曲线，单纯去发掘高潜行业，深挖客户预算不是长久之计。

唯有借助技术创新，升级广告模式才是必经之路。