文 | 智象出海

2018年，如果你跟一些食品饮料品牌谈出海美国，几乎没有品牌对这件事抱有强烈的意愿。当时的中国市场太好做，美国市场门槛又太高，要一些成熟品牌为了美国市场去改配方、改生产线，企业普遍觉得性价比不高。

事情在几年内发生转变。从去年底开始，元气森林、王老吉等饮料品牌相继进入美国Costco。这一切发生的背景是——2017年以后，在美华人对中国食品饮料的需求不断增长。2023年到今年，品牌看向北美市场的目光越来越炽热。

据元气森林、王老吉在北美的代理商王刚介绍，王老吉和元气森林在美国Costco卖得非常好，3月都出现了脱销的情况。此外，王刚提到，东鹏特饮也有进入美国的意愿。

气泡水、凉茶、功能饮料，中国饮料已开启攻入美国主流市场的步伐。

在美国Costco看到王老吉

“真稀奇，我所在的地方国人并不多，居然也能在Costco看到卖王老吉。一箱16.99美金，一共有24罐。这样算下来每罐连1美金都不到，比其他中超卖得便宜太多了。立马决定买一箱。”在留学生和华人群体聚集的北美中文信息集散地网站“Dealmoon北美省钱快报”上，开始出现这样的帖子，发布时间是2023年11月8日。

而在此之前的10月30日，王老吉首次正式发布全新海外品牌“WALOVI”。

王老吉国际商务部总监王建立告诉智象出海，其实王老吉从2013年就已经进入了美国市场。此前，王老吉已经喊出了“有华人的地方就有王老吉”的口号，要在做好国内市场份额的同时，积极推动王老吉凉茶出海，做到产品覆盖全球150多个国家和地区。王老吉的官网上，也提到了出海战略，如“在以色列、西班牙等国家和地区搭建起海外采购供应链，畅通海外原料供应”。 

而同样是2023年，元气森林在7月完成试销后，进入了Costco。这是中国食品饮料史上，第一次有中国品牌在Costco全美门店上架。

与茶饮的出海步伐相似，王老吉和元气森林出海的首发地，其实都选择的是地理位置和文化更为相近的东南亚。在蜜雪冰城、喜茶、奈雪这波茶饮2018年出海东南亚后，元气森林和王老吉紧跟其步伐。

王建立告诉智象出海，东南亚是王老吉在海外的重点销售市场之一，产品在泰国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等国家均有销售，部分市场已实现全渠道覆盖，其中泰国市场表现突出。元气森林在东南亚则进入了当地一些大型连锁超市，如泰国Tesco Lotus、越南Vinmart以及印度尼西亚Indomaret。

东鹏特饮也在东南亚上架Shopee等电商平台以及华人超市。2023年8月，其副总裁在公开场合提到，已将第一批东鹏能量饮料产品发往新加坡，很快将进入越南市场，还表示东南亚将是东鹏饮料出海的主要目的地，希望未来能在当地成立公司，开发本地化的产品。

而疫情后，喜茶于2023年12月8日在纽约开出美国首店，在东南亚卷了5年的新茶饮，纷纷又将目光转向华人聚集的最大单一市场——美国，并以此为基地，向加拿大辐射。与之同步，元气森林和王老吉也开始布局美国线下市场。

对于食品饮料来讲，美国市场是全世界势能最高的单一消费大市场。王建立认为，美国市场至关重要，“美国作为全球经济大国与消费大国，拥有庞大的消费群体和多元文化环境，拥有极大的市场潜力，对于王老吉具有极大的市场吸引力。” 

据 Precedence Research 数据，2022 年全球电解质饮料市场规模为 334 亿美元，预计到 2032 年将达到 589.7 亿美元，2023 年至 2032 年的复合年增长率为 5.9%。而目前，北美地区占据着全球电解质饮料市场的主导地位。2022 年，美国功能饮料市场实现了全球最高的销售收入， 达到约 968 亿美元；中国位居第二，收入接近 91 亿美元。按能量饮料人均消费量计算，美国以 28.4 升的人均消费量排名第一。

而据欧睿，2021年美国风味气泡水行业零售额为32.8亿美元，2012-2021年复合年均增长率为13.1%，行业仍处于快速增长期，La Croix气泡水品牌市占率由2014年的9%上涨至2021年的22%，占据行业第一。La Croix异军突起的原因包括多元化的产品口味和性价比优势，这对元气森林而言，是不容忽视的一大机遇。

华泰证券发布的《食品饮料出海研究报告》则指出，健康化、低碳化消费逐步成为全球化新趋势。据Skyquest研究报告，到2030年，全球植物性饮料市场规模预计将达到716.2亿美元，2023年至2030年的年复合增长率将达到12.7%。近年来主张“时尚中药”“天然植物饮料”概念的王老吉，则正好迎合了这一大趋势。 

王建立向智象出海透露，王老吉如今已经正式进入美国的主流销售渠道，如Costco和H Mart等连锁超市，同时在线上也已经覆盖了亚马逊、亚米等平台。同样的，元气森林海外版铝罐气泡水在2021年底打入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10后，也已通过华人超市和Costco开始覆盖线下。

攻入主流市场

中国食品饮料品牌要想在美国打开局面，需要面对的最大挑战是：美国市场整体上对中国食品饮料品质感的认知不够。

中国食品饮料品牌在美国所处的市场被称作Asian Food——亚洲食品类，Asian Food这一大品类，此前一直由日本品牌主导，在美国市场，日本食品饮料被认为是品质最好的，其次是韩国食品饮料。

上世纪九十年代，日本国内经济低迷，日本食品饮料品牌出海意愿强劲，据华创证券分析，日本能够走向欧美并站稳全球的消费品企业，一是作为品类开创者，率先做消费者启蒙和教育，二是所处的细分领域在全球均有落地的消费场景。代表企业有龟甲万、养乐多、日清、味之素等，如龟甲万1994年就占了美国酱油市场50%的市占率，2022年海外收入占比高达76%。

某种程度上，在美国，中国大陆食品饮料品牌的认知度甚至不如泰国。1970年代至今，泰国食品在美国本土经历了50多年的发展，建立了良好经销体系及品质认知。而中国食品饮料企业，尤其大陆食品饮料企业，之前很少有品牌出海，大多是农副产品，以原料生意为主，通过OEM的形式出海。中国的食品饮料品牌在美国市场的推广、教育是最近十年的事情。

这种形势，决定了目前中国饮料品牌进入美国市场的路径。

元气森林早期曾尝试通过亚马逊等线上渠道进入美国，也建立了DTC网站，通过线上营销建立品牌影响力，但不可忽视的是，美国是一个线下主导的市场，电商渗透率低于20%。

美国的地面配送能力差，尤其是最后一公里的配送成本太高。但像沃尔玛、Costco这样的全美连锁渠道，早早规划建立起了全美物流仓储配送体系，依托遍布全美的门店展开销售，吸引顾客到店消费，为消费者省去了最后一道费用，商品性价比很高。所以在美国，由线下渠道切入，是有利于品牌发展的。

而要开发线下渠道，王刚告诉智象出海，早期必须依从“先华人、再亚裔，最后进入主流渠道”的路线：第一步中国商品简单贴标卖给华人用户；第二步开发专门的包装，以英文为主但是有中文标识，铺进亚裔渠道，比如日韩连锁；第三步推出专门定制的纯英文包装产品，铺进主流市场。

元气森林和王老吉走的基本都是这一路线。元气森林走得最快，花20个月时间打入了美国Costco，王老吉则是从2019年起与OCM美国华源食品合作，开始在美国亚裔市场推广王老吉品牌，到2023年进入Costco，真正走向美国主流市场。

在打通了由华人群体进入主流渠道的通道后，另一条路线也开始浮现：一面做华人市场，一面研究美国主流消费者的需求，开发专门的英文系列或者英文品牌，直接进入主流市场。

王刚告诉智象出海，东鹏特饮未来打算走的就是这条路线。除了商超，东鹏特饮还会铺进美国的便利店渠道，与红牛去竞争能量饮料的份额。

给外国人卖凉茶

“王老吉是我新的执念！味道很特别，但我想尝，这次的凉茶品鉴会就像一场‘味觉大爆炸’，太奇特了。”今年3月，王老吉在旧金山金门公园附近的一座大楼举行了一场品鉴活动，在其新闻稿中，这样记录了当地人对凉茶的反应。

与元气森林和东鹏特饮不同，气泡水和功能性饮料在美国已经是非常成熟的概念，元气森林和东鹏特饮进入美国市场，要面对的问题是如何与同类品牌的竞争。譬如元气森林，为了吸引当地消费者，为Costco提供的是具有亚洲特色的白桃和荔枝两种口味。

而王老吉要进入美国主流市场，除了面临当地品牌和其他国际饮料品牌的竞争，概念普及也任重道远。

什么是凉茶？什么是中医？怎么给外国人解释上火？这些对王老吉而言都是难点。王老吉进入东南亚和北美，销量能起来的一个重要原因是华人群体的带动，而无论在美国还是东南亚，广东、福建籍的华人都占多数，这一群体本身对凉茶文化的接受度就很高。Costco经纪人Joel Gruber也在“WALOVI”发布会上提到，“一直以来，王老吉凉茶在美国很受欢迎。”

对王老吉而言，海外市场是具有局限性的。打破局限性，是王老吉多于元气森林和东鹏特饮的一个命题。

王建立告诉智象出海，王老吉的机会点，在于凉茶的天然、健康属性符合现代消费者的追求。

“如何让外国人理解凉茶这一传统概念，是我们在布局国际化过程中考虑的重要问题。”王建立说。

2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉与瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布了全球首个《凉茶饮料国际标准》。去年，王老吉联合暨南大学中药及天然药物研究所在《财富》全球科技论坛发布“上火”现代科学内涵。

王老吉还在美国建立了凉茶博物馆，首座博物馆选址在纽约时代广场华埠中心林则徐铜像附近。选址在此的原因是，曼哈顿有较多华人居住，有一定的中国文化基础，可以通过曼哈顿华人群体扩散凉茶概念。

而近期，王老吉的口号也开始发生转变，从“有华人的地方就有王老吉”转变为“有市场的地方就有王老吉”。

无论是王老吉还是元气森林、东鹏特饮，目前都尚处于攻入北美主流市场的早期阶段，但能在美国主流市场站稳脚跟，无疑具有巨大的品牌溢出效应，有利于在全球建立品牌影响力。不过，中国饮料要诞生如可口可乐、红牛这样的国际化品牌，还需时日。