文 | 湾流经济评论
最近,水贝部分金店金饰品加工费甩出跳楼价——3元/克,在金价突破700元大关的当下显得格外扎眼。
《湾流经济评论》认为,原本几十上百元的工费降到个位数,很可能赔本赚吆喝。因为自金价大涨以来,金饰消费日益清淡。刚过去的五一,销量尤其疲软。
此外,疯涨的金价似乎与金店无关。近日向港交所提交上市申请的梦金园,2022年的净利润只有1.1%,还不如“网红大米”十月稻香的8.03%。卖黄金不如卖大米。
此次黄金的泼天富贵,到底被谁接住了?
黄金珠宝品牌利如纸薄
最近,乘着金价大涨的东风,多家金店计划排队上市:
- 2023年11月,老铺黄金披露招股书;
- 今年1月,周六福传出集资数亿美元,准备赴港上市;
- 前两天,梦金园向港交所提交上市申请……
是金价上涨,金店赚得更多,资本故事更好讲了吗?
未必。
收入层面,别看“中国黄金”、“老庙黄金”等品牌都高挂“黄金”二字,它们卖黄金,利润低得很!因为黄金产品的定价非常透明,一般是当日金价加上工费。加上竞争激烈,各大金店的金价和工费差距不大,充分内卷。
不信你去金店试试,买利润高很多的K金和钻石产品,销售小姐姐笑脸相迎;买黄金产品嘛,销售会不情愿地从抽屉里拿出一小盒,“就这些……”
支出层面,因为黄金地段等原因,金店的租金远远高于其他零售店。同时,金店还必须承担高额的税费。
一来一去,金店的利润就不乐观。一般加盟店的利润率在20~30%之间,黄金产品整体终端毛利率更低,在10%左右。
中国金店三巨头——周大福、老凤祥和中国黄金,2022年的净利率只有6.78%、2.7%、1.62%。即使是7大品牌里净利率最高的六福珠宝,也还不到12%。
给大家看看这算什么水平:
- 茅台净利率50%左右;
- 苹果2022财年净利润率25.3%;
- 就连“网红大米”十月稻田,同期净利率都有8.03%……
巴菲特选股的指标之一是净利率大于5%。所以,绝大多数金店入不了老爷子的眼,甚至比不过卖大米的。
最近冲击港股IPO的梦金园,同期净利率更是低到1.1%(2022年)。尽管港股上市聆讯资料说明了原因——
特许经营分销模式、向省级代理及加盟商销售产品时保持较低的固定工费,而且“随着金价上涨,公司可能会为此前入手的黄金支付涨价后更高的价格,直接影响净利润表现,导致净利率降低”。
但港交所能否买账,还真不好说。因为在2021年首次冲击A股IPO时,梦金园就因高度依赖加盟模式被发审委追问,如今问题依旧——2023年,梦金园特许经营网络渠道收益占总收益的93.7%。
一句话——金店远没有想象中挣钱。
因此,金店扎堆IPO,或许不是赚麻了,而是借着金价大涨的环境烘托,再筹集一波资金。
消费者预期才是关键
实际上,千千万万的金店加盟商,也没有图开店一夜暴富,而是把它当成一项长久的生意和稳健的投资。金价暴涨并不能让他们多赚一些。毕竟,金店只是一个加工者而不是淘金者。金价高,进价也高。
无论是金店三巨头,还是周六福、周大生等深圳水贝系的牌子,几乎都没有涉及金矿开采。当然,收购矿业公司更是天方夜谭。行业龙头周大福的市值,还没有矿业诸侯山东黄金高,更是只有巨头紫金矿业的1/5左右。
此外,金价涨跌对黄金首饰销量的作用比较间接,中间隔着一道墙——消费者预期。具体来说:
金价长期在低位时,如果突然上涨,黄金消费不会马上启动,因为消费者对于未来金价的预期仍在低位;
金价上涨中期,随着预期的调整,黄金消费集中释放;
金价上涨中后期,黄金消费放缓;
金价长期处在高位,如果开始回调,消费者会选择马上抄底,因为他们对未来金价的预期仍在高位。
本轮金价上涨已经持续近5年时间,大家说得越来越多的,不是现在买黄金还能赚多少,而是已经买不起婚礼三金了。
向精致要业绩
但这并不意味着金店像几十年前沿海地区的加工厂一样,镶嵌在微笑曲线的底端。如果把黄金珠宝行业放到整个宏观经济框架下看,会发现机遇与挑战并存。
首先,“中国人民富起来了”,决定了行业提升空间巨大。近十年,我国居民人均可支配收入呈持续上涨趋势,短短10年提升了1倍。金饰作为财富的象征,自然能获得富起来的中国人的芳心。
目前,中国内地人均珠宝消费额与美国、中国香港仍有较大差距。这个巨大的差距,也是巨大的提升空间。
其次,下沉市场,大有可为。低线城市赋予家庭数量的增加,也将推动金银珠宝行业的消费增长。2010-2018年,三四线城市的宽裕小康和大众富裕家庭(年可支配收入达到14万至30万元)数量增加,占三四线城市人口的比例从2010年的3%上升到2018年的34%,富裕家庭数量CAGR达38%,远远高于一二线城市的23%。
再者,消费场景多元化,也是一个有利因素。和以往买三金结婚的目的不同,现在越来越多的人购买金饰自戴。根据民生证券研究院的统计,2022年,金店消费者中,超过3成购买黄金首饰用以自戴,占比最高。其次才是婚嫁,再然后是礼物馈赠、投资。“悦己”已成为新兴需求,拓宽了黄金首饰市场。
各大品牌自然不会放过此次绝佳的机会,并无可避免得陷入内卷。于是,参与者要么成为巨头,要么成为坟头。
挑战之一是行业集中度内卷。加快拓店速度、增加门店数量,进而增加品牌影响力和认可度,攀上行业龙头位置。
这几年,金店们不约而同地加速攻城略地:
- 截至2023年3季度末,周大福门店数量达到7599家,是2019年底(3789家)的2倍;
- 截至2023年底,老凤祥门店数量5994家,是2018年底(3339家)的1.8倍;
- 截至2023年底,中国黄金加盟店数量3537家,是2018年底(2119家)的1.7倍……
周大福能在这几年一骑绝尘,靠的是2018年启动的“新城镇计划”,开放下沉市场加盟。简言之,以前只能在一二线城市看到的周大福,现在已经遍布小县城甚至乡镇了。这让追随者望尘莫及。
基于此,无论是CR5(5个最大的企业占有该相关市场的份额)还是CR10,中国内地都在加速赶超,与香港的差距已经越来越小。
挑战之二是设计内卷。为了吸引更多的消费者,各品牌可谓煞费苦心,光是古法黄金就有十八般武艺:
周大福推出古法“传承”系列;
周大生推出生肖、麻将等国朝款式;
中国黄金推出“故宫金”系列……
为了迎合年轻人,把黄金做成奥特曼甚至烤鸭,也不是不可以……
还有奥特曼、麻将、钳子(取“超有钱”谐音)等等,只有想不到,没有他做不到!
整个行业内卷下,像梦金园这样的品牌就受到前后夹击:
以三四线城市为大本营的梦金园,面对周大福等行业龙头的下沉,感受到前所有未的压力。
设计方面,虽然梦金园的工费比周大福等大牌便宜,但永远竞争不过深圳水贝市场的档口:
传统黄金工费三五十元,周大福100元左右;
梦金园20元左右;
水贝市场只要10-30元。
加上这届年轻人前所未有的务实,都跑到水贝市场淘金。
重压之下,梦金园带病上市,也容易理解了。
谁接住了泼天富贵?
问题是,金价此轮上涨,金店没怎么赚,那谁赚翻了?
矿业公司?
或许是,或许不是。
矿业公司利润=(金价-成本)*产量。
假设成本和产量稳定,金价越高,利润也就越高。但事实是,成本和产量飘忽不定。前者取决于矿石储量、品位,以及采矿技术和管理水平。不同企业间黄金开采成本差异相当大。
至于产量,有时会被意外的安全事件冲击。如果出现安全事故,矿区将进行再核验、再改造,复工复产都需要近1年时间。
因此,掘金是一份苦差事,赚的也是辛苦钱。山东黄金2022年营收503.06亿元,净利润14.23亿元,净利率不到3%。
攒黄金首饰的消费者?
也不是!
因为消费者买来是一个价,卖出又是另一个价了。
以周大福为例:黄金饰品的价格包括当日金价和工费。虽然4月22日金价高达733元/克,但当天回收价只有541元/克。减去加工费(通常为100元/克),你只有在441元/克以下的时候买入,才能在今天赚到钱。
而400多的金价,已经是古早的事了。
炒金客?
似乎是。
低点买入,高点卖出。在金价不断攀升的当下,几百一克的差价足以改变整个家庭的命运。
不过,中国炒金客还不太一样,颇具特色。
金融时报分析,此轮黄金狂热潮,主要原因有三:
海外金融环境宽松。3月份美国金融环境指数创出2021年以来低位,超宽松金融环境利好金融资产估值;
美国政府债务风险。美国债务贵雪球式增长、美债市场失衡等因素严重削弱美元信用。全球央行急切囤金分散风险;
市场情绪驱动。地缘政治、买涨不买跌等因素影响,“盛世古董、乱世黄金”。
从短期来看,上述因素带来了短期挣钱效应。
从长期看,房市、股市跌跌不休,长债也不好挣钱了,定期利息又低。因此,预估会有越来越多的中国家庭青睐黄金这种终极储蓄手段,就像金店加盟商一样:
不求暴富,只求稳稳的幸福。
参考资料:
- 东吴证券:黄金珠宝研究框架:“黄金时代”,新时代国潮崛起
- 民生证券:展望黄金珠宝消费新趋势
- Tech星球:疯狂的黄金:开店门槛500万,加盟商手握上百家金店
- 新京报:高度依赖加盟模式、毛利率奇低 买金热下梦金园再燃“上市梦”
- 财联社:家里有矿却没法“躺赢” 实探黄金产业链:谁能淘得“真金”?
- FT中文网:本轮黄金因何“狂热”?
- 21财经:水贝金饰品加工费跳水至3元/克!黄金产销生态骤起波澜
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加工费3元每克也确实有吸引力
金店上市也是想借金价大涨的风,割茬韭菜
金价大涨阻碍了人们购买欲
资本的故事也没有想象的那么好
金店内卷,上市的路也不平坦