京城有两位世界500强的老板，最近应该是踌躇满志。

一位是清河的雷军，自从小米SU7发布后，小米的泼天流量就没有断过。

小米汽车作为雷军最后一个创业项目，赌注和压力比任何时候都要大。但没想到一炮而红，叫好又叫座，雷军发微博的小手比任何时候都要颤抖，没有任何一个热点能悄无声息地走出小米科技园。小米汽车在营销上的成功，甚至是带动了汽车圈老板亲自下场直播做营销的热潮。

另一位是亦庄的刘强东。他不久前在京东采销的直播间两次现身，不过不是东哥的碳基肉体，而是硅基数字人。做过数字人分身的企业家并不在少数，但直播首秀就用数字人替代的企业家，在国内刘强东估计是第一个。

这是京东云的言犀数字人团队为其打造的数字人形象，但因为头发偏短，整体有点趴着头皮，再加上他的刘海那一小撮祖传白发，咋一看还以为梳了个中分头。

尽管如此，在直播首秀的光环加持下，刘强东的数字人直播依然在半个多小时收获了2000多万人次的关注，卖出了5000多万元的商品。不敢想象，要是东哥本人出镜，旁边再坐着老板娘章泽天，这个效果该有多么炸裂。

这两位公众认知度很高的商业大佬，如今都开始了新的征程和野心，而且分别选择了时下最热门的两个赛道——新能源汽车和直播电商。只不过，相比于雷军本人在网络上活跃，刘强东选择了一条更加保守的路。

01

雷军擅长营销几乎是所有人的共识。当然，他自己似乎有点不太情愿承认。

潘石屹曾评价雷军，从来没有见过一个企业家像雷军这么勤奋，跟别人吃饭的时候，都要拿着手机、插线板在推销，“我见了好几次，永远都在营销”。每次行业大会甚至全国两会，雷军不是在向商界大佬推介他的最新款手机，就是举着手机到处拍照，甚至在新闻联播的镜头里还有雷军举起小米手机拍照的画面。

连最近在卖迈巴赫的周鸿祎都对老乡雷军佩服得五体投地，小米汽车营销不是大师级，而是神一样的存在。而且传统车厂老板也别不服气，人家的互联网思维你学不来。

小米汽车发售之前，雷军搞了场技术发布会，在台上讲了两个多小时，科普了一堆汽车常识。汽车圈的人都觉得是小儿科，讲出来自己都觉得丢人，结果用户不懂这些，大家都很吃雷军这一套，还是他这种冲浪达人更懂用户。

到目前为止，雷军发了17000多条微博，不是在发微博，就是在准备发微博。能与之匹敌的只有当年的王兴。2021年之前的王兴在饭否上，十几年笔耕不辍，以日均3条的速度，更新了1.7万多条饭否动态。

但与王兴每天分享思考和见闻不同，雷军发声有几个特点，一是安全第一，所有内容基本都跟小米有关，不去碰任何社会或者时政话题，成了一个没有感情的营销机器。

二是平台通吃。哪里有米粉，哪里就有雷军。很多企业家要么担心出错，要么没时间，很少在社交网络上出现，开窍点的也就开个微博，像长城的魏建军，微博账号开通了13年，直到被雷军点醒之后才在2024年发了第一条微博。而雷军几乎横扫了所有主流的社交媒体，除了微博，小红书、抖音、B站都有雷军个人实名认证的账号，玩得那叫一个风生水起。

而最近刘强东在十几年前的一段视频也被翻了出来，以此作证了雷军与生俱来的营销能力。这段拍摄于2013年的视频，背景是雷军和刘强东同时参加了王利芬主创的《赢在中国-碧水蓝天间》商业真人秀节目，雷军是碧水队的队长，刘强东是蓝天队的队长。

根据节目规则，两人要带领团队帮果农卖滞销芒果。当时刘强东说了一句至今还被很多人翻出来奉为圭臬的话：“咱们这组不要跟雷军比营销。这块我们比不过他的。他把小米手机卖成这样，几百亿卖出去，那绝对不是一般的人。”

刘强东说这句话时，满脸堆着真诚，看得出来是发自内心地对雷军认可。

只是谁也没想到，十几年前说的一句话到现在还有巨大的杀伤力，成了当下车圈最真实的写照。车圈第一次体会到了来自雷军的闪电五连鞭的毒打。哪吒的CEO张勇更是被股东周鸿祎反复敲打，看着雷军和小米汽车这么成功，自己是看在眼里，急在心里。

自从雷军在车圈掀起了营销热潮之后，越来越多的车企老板开始向雷军同志学习，亲自上阵，出现在直播间。先是蔚来的李斌，李斌的特点是真诚，不管什么话题都能接，搞得黑粉都无地自容；然后是长城的魏建军和奇瑞的尹同跃，也开始亲自上阵，搞流量卖车，还被人调侃成六旬老汉再就业。

不过，雷军也起了个对用户友好而对媒体却不怎么友好的头。

以前，有事没事都要先去找媒体聊，媒体将这些信息梳理之后，再传达给读者。这是传统的传播路径和生存关系。现在变了，大佬们拿起手机就可以发微博，心情好还可以开个直播，用户能看到最真实的自己。

雷军说他的微博都是自己发的，每隔一小时发一条。他这么做的目的不是舍不得花钱雇人，而是要保持对用户的体感。只有亲自去互动和回复，才能找到在一线打仗的感觉。

他也不太需要媒体来包装对外了。媒体在其中扮演的角色越来越尴尬。这些年，雷军除了央视的一些访谈，基本很少再接受媒体的采访，有什么故事都留着自己讲。每天源源不断地对外生产与雷军和小米有关的一切内容，关键还没有中间商赚流量的差价。光是《小米SU7答网友问》就已经写到了第十九集，硬是把公关传播做成了大型电视连续剧。

02

刘强东和雷军其实有很多相似之处。他们都是草根逆袭的典范，都给母校捐过款，都塑造了回报桑梓的重情重义的人设，以及都懂得编程，都擅长营销，当然英语都主打一个真诚。

小米SU7成功发售之后，很多网友说雷军是爽文里的男主，白手起家成了亿万富豪，而屡次创业，又不断把自己和公司带到了绝大部分人难以企及的高度。甚至有人写了一篇网文——《重生之我是雷军》，将雷军的一些人生片段，加工演绎之后，亦真亦假地拼接到了一起，而且还煞有介事地分成了十个章节，比如第一集是《一不小心高考中了状元》，第十集是《北漂九年买了34.8万平方米》。

其实，要论爽文男主，刘强东更加典型。他的家庭更加贫寒，父母在运河以跑船为生，当年去北京上学都还是亲朋邻里凑了76个茶叶蛋和500块钱。最终一路从宿迁走到了北京，又从北京走到了纽约，成了数十万快递小哥心中的东哥和数以千计的家乡父老口中的大强子。

如果说2024年，雷军掌握了流量密码。那么在2018年之前，流量的钥匙挂在了刘强东的腰上。

当年的东哥爱说，也敢说，做的很多事都充满话题和争议，说的很多话都可以单独拎出来当新闻标题。

比如“保证京东快递员收入要比县长高”，“宿迁至今仍存在苏宁国美的线下店，是京东的耻辱”，“中国几千万穷人是富人耻辱！”，“高管24小时不回复邮件，立刻开除”……诸如此类，简单粗暴，直击灵魂。

相比于雷军的老好人形象，刘强东的形象一直更加饱满和野性。他喜欢参与社会话题，总是能站在劳苦大众的立场，这是他从小最熟悉的群体。从给老家老人发钱，到痛斥假疫苗，到担任河北一农村的名誉村长，诸如种种，赚足了眼球，立稳了人设。

东哥当年甚至还搞过网络寻祖，说自己祖籍湘潭，但不知道祖承哪脉。无数网友加入了帮刘强东寻祖的队伍，甚至还有人跑到当地派出所去查找。结果网友发现，刘强东居然是汉高祖刘邦的后裔，给他戴上了皇亲国戚的身份，连刘强东本人都大呼扯淡。

在京东快递小哥眼中，他是暖心的东哥，给几十万快递员缴纳社保，给他们提供条件很好的宿舍，早年每次都会抽出一天时间当快递员，骑上电瓶车去给用户送货。在来龙村的一千多位村民眼中，他是懂得感恩的大强子。在500万宿迁人民眼里，这是当地历史地位仅次于项羽的人物。

雷军虽然也很接地气，积极与网友互动，但他几乎不会对圈子之外的事情发表任何看法。如果你不是米粉，估计很难对他每天在微博发的东西提起兴趣。

所以，当时两人在网络上是完全不一样的热度。早在2016年的双十一，刘强东开过一场真人直播秀，他平时也没别的爱好，除了打惯蛋，就是做菜。打惯蛋不宜公开展示，所以现场做了两道菜，一道是“大盘鸡”，一道是“波士顿龙虾”。当天在京东直播频道的观看人数超过了500万人。

雷军也在同一年开始搞直播，通过“小米直播”展示他在济南参加的中国企业家俱乐部绿公司年会的情况，但当时只有8万多人观看，用雷军自己的话说“算一个小网红”。相比之下，刘强东的舆论热度远高于雷军，难怪年长五岁的雷军当年都是叫刘强东“东哥”。

不过，两人的关系倒是一直不错。小米上市，刘强东还发微博祝贺，毕竟当年雷军以7500万美元的价格把卓越网卖给了亚马逊，双方避免了成为同行里的冤家。而如今，小米是京东的供应链一环，京东给小米提供卖货平台，这样的合作，让雷军和刘强东能保持着比较友好的关系。

03

最近几年，东哥因为各种主客观因素，基本消失在了公众的视野里，偶尔几次“露面”也是只闻其声，不见其人。比如他在内部管理培训会上痛批部分高管，拿PPT忽悠老板。最近一次是春节前，刘强东给宿迁老家人民寄了羽绒服和年货，这是他保持了多年的习惯。

当然也有例外。这些年东哥本人露面过两次。一次是疫情期间，刘强东拍了一条短视频，从背景能看出这是在他家的客厅里，分享自己的新冠阳性经历，然后安抚员工不要着急，好好休息，保持心情愉悦。

还有一次是在2023年初，网上流传出一张在首都机场公务机楼拍摄的照片，刘强东刚从美国陪产回来。当时还有媒体起了个很有意思的标题，说是刘强东在美国陪夫人章泽天产子后，立马起身回国工作，不仅表现出在公司遭遇危机时力挽狂澜的一面，甚至还被解读出看好中国经济。

如今，刘强东用数字之身迈出了回归大众视野的一步，但他没有和雷军一样，肉身下场，而是用了数字分身，其背后大概有几点考量：

一是宣传了京东云的言犀数字人，告诉商家，数字人已经能做到如此逼真程度，你们不会带的货，数字人可以帮你带；

二是带动了京东采销的热度。京东采销是京东这一两年主推的直播方式，强调从供应端直连消费者。东哥在京东采销直播间出镜，也是想要把这条路跑通。

三是试探一下舆论对他出现在屏幕中的反应。作为曾经在社交媒体上拥有众多拥趸的企业家，曾遭遇舆论的风波，如果是刘强东真人出镜，场面很难把控。哪吒张勇前不久因为腰椎不好，在直播时翘着二郎腿，被不明就里的网友一顿输出，说雷总千亿身家的人，姿态都比你低。所以说，数字人是一个更加折中的方式。

不过，用数字人替代真人直播许多人总觉得差了点意思。尽管为了形象更逼真，京东言犀团队还给刘强东录制了一段30分钟的闲谈视频，通过提取声学特征，合成出人工语音，甚至数字人直播时还有搓手指的动作。

但数字人直播在大多数场景下的效果并不好，很多平台在判定数字人之后，会影响到直播的流量。而且，数字人再逼真，目前依然没有办法很好解决互动性问题，看久了就容易露出破绽，总给人一种莫名的距离感。

很多人都期待刘强东能真人上场直播，但短期看并不太现实。

先不说是否事务繁忙，刘强东有带头大哥的气质，不苟言笑，缺乏雷军的亲和力，也不擅长玩梗。关键是，每一次直播背后，都需要大量的时间去准备，雷军聊的都是围绕自己最熟悉的小米产品，而刘强东总不可能天天给你讲京东的八卦。

而且，小米、格力等厂商都是产品公司，京东是平台型企业，创始人花大量时间去下场卖货，并不能解决企业本身的困境。

当年刘强东说不要跟雷军比营销，其实后面他还说了一句话，“营销不是关键，打败他的核心不是靠营销，而是要有可持续性”。现在看来，数字人是一种既利用了自身IP，又更加可持续的手段。

04

雷军造车之所以这么卖命，是赌上了毕生的荣誉，只能成功，不许失败。但雷军造车的时局与当年做手机不可同日而语。他在2011年决定出来做智能手机时，还是业内第一个以互联网方法做手机的企业，比绝大部分厂商都更早入局，自己成为了风口上的猪，吃到了时代的红利。

小米造车却算不上一个非常好的时机，外界说的最多的就是入局晚了，蔚小理已经吭哧吭哧干了将近十年，该踩的坑都已经踩过一遍。

尽管雷军嘴上说着晚有晚的好处，能站在前人的肩膀上，但要说内心一点不慌肯定是假的。如果电动车真的就是四个轮子加一部智能手机，苹果也不至于研发十年最终还要选择放弃。

从这个背景来看，雷军背负着远超过往的压力和使命。目前看，开门第一仗，无疑是非常成功的。用雷军的话说，比预想的成功了三五倍。

对于当下的刘强东而言，同样面临着来自企业经营的压力。刘强东“隐身”的这几年，电商赛道发生了翻天覆地的变化。虽然苏宁被打趴下了，但拼多多起来了，抖音电商起来了。打来打去，发现对手越打越多，越来越狠。

在当下最热门的直播电商赛道，各家都培育了头部主播，淘宝有李佳琦和曾经的薇娅，抖音有罗永浩和董宇辉，各自都形成了很好的主播生态。京东的直播或者内容生态一直没有太大起色。

京东采销还要去蹭李佳琦、东方甄选的流量。一是去年双十一硬刚李佳琦，给自身带来了不小的关注度；二是董宇辉的小作文风波之后，一度传出京东要去挖角董宇辉，想要接住这泼天的富贵，不过没有下文，而京东直播一直处于不温不火，缺乏头部主播的尴尬境地。

但折腾来折腾去，发现京东直播最大的IP不在别处，就在亦庄京东大厦A座楼顶的办公室里坐着。

不久前，阿芙精油的雕爷写了篇情绪饱满的推文，呼吁马云的当务之急是回到一线。尽管雕爷很多批评淘天的东西和数据经不起推敲，而且有夹带私货的嫌疑，但最后一句话说得很对：创始人永远是少年。

创始人是一家企业最宝贵的财富，阿里是如此，京东也是如此。

《英雄本色》里周润发饰演的小马哥说了一段经典的台词：我等了三年，就是在等一个机会，我要争一口气，不是想证明我了不起，只是要告诉人家我失去的东西，我一定要拿回来。

京东和阿里失去的电商份额，未必就一定能通过创始人冲到一线拿回来，但创始人下场是最大的胜算。

小米汽车其实也是如此，把雷军换成其他人，都不可能有这般能量和关注。雷军这么一位一生要强的男人，过去总觉得成绩不如BATH，但现在已经看到了通过汽车来比肩甚至超越前者的可能。

而刘强东的复出，传递的是京东平台的价值观和下一步战略。或许靠刘强东一己之力去直播卖货，并不是当下京东营收最紧要的诉求，但刘强东重新出现在公众视野里，创始人亲自下场的姿态，比卖出几千万的货更有意义。